第四章 经典营销知识框架

第四章经典营销知识框架前言新媒体营销与传统营销是相互补充和协同关系。经典营销理论是新媒体营销的理论基础。许多基础概念如需求、顾客价值、市场细分、品牌和4P等在新媒体环境下仍然适用，只是形式有所变化。企业要实现持续成功，需结合新媒体和传统营销策略，整合线上线下市场，管理产品、渠道和传播组合等。新媒体环境下，一些新品牌利用平台流量红利迅速成功，但流量红利消失后，持续成功需要新旧营销结合，关注营销全链条，如营销战略、4P、客户关系管理和品牌塑造等。经典营销理论和工具在新媒体环境下仍然重要。本章在经典营销知识框架的基础上，重点介绍顾客价值和品牌战略的相关理论和工具。目录CONTENT了解营销知识框架顾客价值03新媒体环境下营销知识框架的升级02案例分析

珀莱雅：成就与瑕疵0501品牌战略04了解营销知识框架第一节一、营销的定义麦肯锡：企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合。美国市场营销协会（AMA）：营销是企业创造客户价值组合的战略性工作，所有的工作围绕价值创造展开；营销围绕目标客户的细分、定位以及营销组合4P，是包括市场细分、目标市场选择、市场定位，以及相关的价格、渠道、促销和产品策略的工作组合。从传统时代到现在的数字时代，需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础仍然是营销的核心。菲利普·科特勒《营销学原理》：营销是通过为客户创造价值和从客户获得价值以融合客户并建立可持续的客户关系的过程，格外强调客户参与、客户融合、长期客户关系的重要性。二、营销发展历程二、营销发展历程在这以过程中，营销战略导向也发生了转变，菲利普·科特勒从企业实践角度分为以下5个导向：企业的核心工作是产品开发，在卖方市场下较为有效合理以满足客户需求、提高客户价值为出发点（OPPO、vivo）强调在与目标客户持续互动的过程中进行品牌创造、发展及保护将消费者与竞争者看作一个整体，针对消费者需求形成与竞争者具有差异化的价值以价值观为引导、实现消费者价值共创三、营销知识框架：3C+STP+4P新媒体环境下营销知识框架的升级第二节一、新媒体营销对3C营销战略的升级二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（1）市场细分更加精细化eg.淘宝、抖音：一对一营销，根据用户画像算法推荐用户更喜欢/可能购买的产品二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（2）细分标准更关注消费场景变量（包含空间、时间、消费者实时状态、社交氛围等）eg.2023年9月花西子79元眉笔事件后，消费者一时对传统国货品牌如蜂花、郁美净产生了极大的购买意愿；小红书暑期经常推送旅游户外广告；雨天滴滴出行打车需求大增。二、新媒体营销对STP营销战略的升级1.市场细分：精细化、场景化、圈层化（2）细分标准更关注消费者圈层（某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人在相互联系中形成的一个小圈子）eg.健身软件Keep早期通过在各大体育健身论坛输出健身知识获取了大量用户优势：①有效传递品牌信息和扩展顾客②借助口碑使得品牌认知度更趋于一致③促进消费者长期多次购买二、新媒体营销对STP营销战略的升级2.目标市场选择：从小众市场演进细分市场更贴近消费者，缩短与消费者之间的距离，以减少成本，通过与消费者对话、让消费者参与来扩大企业的边界，以消费者增长取代以前的市场扩张。3.市场定位：顾客价值主张（功能、情感）三、新媒体营销对4P营销战略的升级1.新媒体时代对产品策略的升级MVP的产品思维帮助企业先验证市场，再做产品开发与调整，以提高产品成功概率，颠覆以前从商业计划书到产品开发、产品上市的思维。案例：硅谷产品管理；美剧制作和播出产品边界扩展变成“产品＋社群”。企业通过产品聚合社群，社群互动增强消费者黏性，使企业持续获利。案例：小米聚集联动发烧友群体“米粉”；百果园三步私域“私域引流——用户分层——社群互动”产品服务化共享经济是对沉没闲置资源的社会化再利用，是将熟人之间的共享关系推向陌生人关系的经济形式。零边际成本、商业化信任和社会化互联是共享经济的三大驱动要素。三、新媒体营销对4P营销战略的升级2.新媒体时代对价格策略的升级从收费到免费的价格策略可以很好地吸引用户，一旦用户数量积累到一定数量级，就可以通过广告或免费增值等模式产生盈利。三、新媒体营销对4P营销战略的升级2.新媒体时代对价格策略的升级从无差别定价到动态定价与场景定价兼顾时间、空间、天气、路况等多重场景维度的变化，通过提取大量数据、高速加工数据、建立大规模的计量经济模型和数据库让价格作出实时反应，从而实现不同场景下的“量身定价”。案例：2012优步的“动态定价”周末凌晨会出现大量的“未满足需求”（大部分司机已退出系统，但恰好有一批周末结束狂欢的用户需要回家），造成供求关系不平衡。——优步尝试在特定时间段适当提高服务单价，服务供应量增加了70％～80％，几乎满足了2/3的“未满足需求”，这说明出行服务领域的供给价格弹性非常大。三、新媒体营销对4P营销战略的升级3.新媒体时代对渠道策略的升级触点与渠道合一传播触点可以成为直接的销售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理线上线下的多重渠道是目前企业渠道管理面临的最大问题01基于渠道产品异化的区隔不同渠道提供有区隔性的产品，防止消费者对产品直接进行对比，从而产生严重的渠道冲突乃至渠道迁移。02基于购物体验／消费附加值的区隔企业需要对渠道之间的价格差异，给于消费者充分的理由和价值补偿。高质量和个性化的服务体验能大大提高购买的可能性。基于方便可达的区隔基于地理位置的本地生活／即时零售渠道能为消费者提供方便可达的价值。基于渠道功能互动的融合把所有渠道的功能结合起来，以提供更集中、更全面的消费者体验。（eg.盒马鲜生的线上线下相互转化）0403三、新媒体营销对4P营销战略的升级（1）从硬性广告到内容营销与数据营销“讲好故事”、内容营销、将社交媒体的热点与品牌信息进行“拼合”的能力显得尤为重要。eg.奥迪巧妙地利用索契冬奥会开幕式上的“五环乌龙”来传播品牌。小米会让员工讨论有哪些新的话题可以使消费者联想到小米品牌。数据营销层面，广告投放决策开始从经验驱动向算法驱动过渡。（2）从宣传到对话从“影响消费者”到“帮助消费者表达”，从“品牌主体生成内容”到“用户生成内容”。eg.老乡鸡的微博运营较为擅长和消费者对话，通过“咯咯哒”搞笑内容和老乡鸡老总的微博互怼，引发大量用户的参与和讨论。4.新媒体时代对促销策略的升级顾客价值第三节什么是顾客价值顾客价值是指顾客从某一特定产品/服务/品牌中获得的一系列利益。供应品为顾客创造的价值基于三个主要因素：①目标顾客的需要②顾客获得的利益和在购买供应品时产生的成本③目标顾客可以用来满足其需要的替代手段即竞争性供应品的利益和成本。因此，顾客价值主张应该能够解释为什么目标顾客会选择公司的供应品而不是现有的替代品[1]。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历财帮子：借助人性弱点带来的用户黏性不等于用户价值核心功能：录入用户的基金和股票份额，统计收益；从工具需求切入，开辟面向“股民”和“基民”的用户互动社区这个产品在6个月的时间内注册用户达到100万，并在上线不久后得到了风险投资。但高的用户增长和黏性带来的并不是财帮子的成功。2008年股灾来临时，上证指数下跌了70％，用户资金不断亏损，逐渐不再打开财帮子，财帮子的活跃用户急速下降。网站设计的黏性功能反而无形中助长了投资用户的非理性情绪。投资本身应该是一个兼具耐心和智慧的事情，急于求成、对市场的过度关注反而会被市场情绪误导。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历且慢&有知有行：理性投资，让投资使用户的生活变得更好2015年，且慢app诞生。相比市面上强调“多快好省”的基金交易软件，且慢从名称、UI到交互都让人感到平静、理性。且慢试图向用户传递长期投资理念，即“好资产＋好价格＋长期持有”。“站在用户一边”的且慢把传递用户价值摆在第一位，帮助用户在投资过程中保持长远视角和理性思考。比如，且慢为某支官网打折的基金设置了清晰的用户提醒，提供了购买的跳转链接。同时，针对在且慢已经购入的大额用户，会电话通知他们可以进行撤单，去更便宜的地方买。长久来看，用户与品牌培养了一种更和谐的长期关系。尽管短期收入减少，但长期可能会产生更大的收入。2019年，且慢用户数量和管理资金规模都发展得很好，并拿到了证监会的基金投顾的牌照。什么是顾客价值案例：有知有行创始人孟岩的三段经历且慢&有知有行：理性投资，让投资使用户的生活变得更好单纯贯彻“长期投资理念”是不够的，由于缺乏金融素养，下沉人群投资效果相对较差。投资者教育成为新的问题焦点，2020年，“有知有行”app应运而生。有知有行旨在帮助投资者用安心的方式学习投资知识，让他们能够得到相对好的投资者教育和陪伴，并下场实操。“有知”是指个人认知的提升；“有行”是指认知的实践，即把认知转换为生活的一部分.什么是真正的用户价值，从长远和宏观的角度来看，互联网金融市场的真正痛点是市场情绪与股市波动。有知有行通过投资者教育的方式让用户摒弃跟着市场情绪走的投资方式，去了解投资的底层逻辑，用“好价格”买到“好资产”，并“长期持有”，促进中国的股市更加健康发展。一、S-N-G模型：消费者为什么购买与产品/服务的实用性和功能性有关的价值与顾客如何通过使用产品或服务来改善社交状态有关的价值与产品或服务在满足顾客情感需求方面的能力有关的价值与产品或服务所提供的新信息或知识有关的价值，通常在顾客尝试新事物或寻求产品多样性时更为重要在特定情境下产品或服务所具有的价值，与产品季节性、稀缺性等有关二、DRP模型：如何选择差异化的顾客价值对品类市场的选择共同点联想差异点联想①品类共同点联想：如凉茶作为饮料，至少需要具有解渴的基本产品功能②竞争性共同点联想：如A手机品牌的差异点是拍照清晰，B手机品牌则宣传自己的产品也有同一功能，同时还具有充电快速的优势③相关性共同点联想：源于品牌的其他潜在的负面联想。如“廉价”和“劣质”往往联系在一起。DRP模型的贡献在于其不仅关注差异点的寻找，还扩展了视野，从品类这个更大的概念出发选择差异化的顾客价值，对于企业来说更具实用性。消费者对与品牌相关的属性具有积极、正面的评价，并且认为竞争性品牌无法达到相同的程度。在不同的品类市场，消费者的心理期望和标准是有差异的。如日本索尼AIBO机器狗在进入美国市场时，由于技术水平有限，决定另辟蹊径，进军娱乐机器狗品类市场，反而受到了市场的欢迎。三、手段-目的链：如何连接产品属性与品牌价值手段-目的链（meansandchain，MEC）模型能够连接产品物质价值和品牌精神价值。该模型建立在消费者通过购买和使用产品或服务来实现其目的的假设基础之上。这些目的通常是抽象的顾客价值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市场竞争初级阶段，工具性价值更容易吸引消费者；市场竞争成熟阶段，产品同质化较高，精神层面的品牌价值更重要。研究发现不同消费者的关注点存在差异。初次购买者较重视产品属性层级，非经常购买者重视结果/利益，经常购买者则重视价值层级。产品之间也存在差异，消费者低介入度的产品往往对个人自我概念并不重要，如大多数食品。品牌战略第四节中国品牌变化近年来，中国品牌的相关建设已经小有成就，涌现了一大批适应市场的消费品品牌，消费者对中国品牌关注度也在提高。但是，中国企业在品牌塑造上仍然任重而道远。一些新品牌的成长往往是由于早期抓住流量红利，或者是在一些细分市场通过社交媒体“种草”获利。效果虽然立竿见影，但移动互联网的整体流量红利逐渐消失之后，单纯碎片化的种草和依赖流量撬动市场的模式的投资回报率越来越低。企业陷入一种“不投资流量/KOL就卖不动货，投资流量／KOL就会被吃掉利润”的恶性循环。中国品牌变化品牌这种需要长期投资的模式开始逐渐受到营销人的重视。但是会做短视频、会做内容运营和真正的品牌管理、品牌运营有着巨大的鸿沟。投资KOL、拍短视频是具体的执行，是单点的突破；而品牌则要融入消费者生活的所有触点，让消费者强烈感受到自己的生活与价值主张与品牌联系在一起。产品与品牌的区别菲利普·科特勒在演讲中强调了强大的品牌的五个特质：Ｂ（Believable）：代表可信，即对品牌的评价是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相关性，即品牌对于作为消费者来说很有意义；Ａ（Adaptable）：代表品牌适应时代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驱动，即品牌有一个关于其起源和如何回应消费者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌与其他品牌不同，因此是出色的品牌。四种品牌塑造模式一、消费者心理占有率品牌塑造模式消费者心理占有率式品牌塑造模式基于假设：品牌要在消费者头脑的有限领域中“攻城略地”，源于20世纪50年代。这一思想随后在20世纪70年代被艾·里斯和杰克·特劳特发展为著名的定位理论，随后逐渐发展为品牌塑造的模式。广泛应用于宝洁等公司。信息的碎片化品牌究竟应该率先建立哪些品牌核心联想①品类联想。品类明确地告诉消费者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是现磨咖啡。②场景联想。消费者在什么时候使用一个品牌的产品也非常的重要。比如消费者晚上加班想要冲一个速溶咖啡，此时他想到了雀巢。③关键利益点联想：当消费者已经非常清楚在某个场景、某个需求下，需要一个品类来解决自己的问题时，某个品牌跟其他品牌相比有多大的区别？品牌差异化的关键利益点是什么？消费者为什么会选择该品牌而不是其他品牌？这些问题都涉及品牌的关键利益点联想。比如，有减肥需求的消费者可能需要生酮咖啡，此时他们就不会选择雀巢，而会选择其他品牌。在这三个核心联想之外，品牌也可以建立一些次级联想以丰富消费者对品牌的整体认知，比如产地、公司品牌、员工、代言人、销售渠道、品牌联名和IP授权等联想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消费者心理占有率式品牌塑造模式的基本假设不变，但其强调应该把品牌的情感诉求注入品牌建设，以此推动建立与核心消费者的情感关系。品牌个性（brandpersonality）、品牌关系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌纽带（brandattachment）、品牌钟爱（brandlove）、品牌拟人化（brandanthropomorphism）都是这一模式的重要概念。凯文·凯勒将认知和情感两个路径组合，构建了品牌共鸣金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式认为消费者对品牌塑造的影响最重要。该模式的基本观点是，企业应该让一些有影响力的人使用品牌、定义品牌，让这个品牌易于被人们谈论，因为他们对于这个品牌的兴趣能够通过他们的社会关系迅速传播开来，就像病毒传播一样。该模式适用于潮流式品牌，使得品牌可以快速获得知名度，但其致命缺陷是品牌资产依赖于时尚潮流的涨落，即随着热点或潮流的转移，品牌的吸引力会很快枯竭，从而被消费者抛弃。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假设消费者购买产品是为了体验产品中蕴含的故事和文化，而不是产品的功能性利益。产品只是体现品牌故事或品牌文化的一个渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以创造有故事的产品，这种产品具有鲜明的品牌特质，消费者可以藉由这些特质体验蕴含在其中的身份概念。在这种模式下，品牌成为文化偶像（culturalicon）。文化品牌的竞争不在于产品的功能，而在于概念，品牌能够创造概念以解决文化冲突是其核心竞争力；品牌往往能够把握时代脉搏，和电影、音乐、书籍等概念市场上的竞争品竞争。信息的碎片化珀莱雅：成就与瑕疵案例分析珀莱雅：成就与瑕疵成就快速增长与市场渗透：珀莱雅自2003年成立后，迅速建立生产基地，主攻线下渠道。2004年销售额达到4000万元，2007年已进入4000多个线下网点。转型线上市场：在电商渠道崛起后，珀莱雅成功进入线上市场。2018-2019年通过社交媒体KOL和UGC模式进行推广，迅速吸引年轻用户，2021年成为中国