计算机电子商务学习项目

网民年龄结构病毒式营销病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。

网络营销概述一

网络营销的地位和作用1.2网络营销的种类、职能和内容体系1.3

网络营销流程1.4知识要点一、网络营销概述网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1、网络营销的概念网络营销诞生的基础

技术基础

观念基础

现实基础一、网络营销概述2、网络营销的产生2、网络营销的产生（1）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBSFAQ在网络营销中，FAQ被认为是一种常用的在线顾客服务手段.一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80%的一般问题，以及常见问题。这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视FAQ的设计。（2）观念基础（p77）用户基础——营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征

个性化消费的回归消费主动性增强

购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素（3）现实基础（p79）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础包括：经营规模、经营成本、运作周期、客户、企业竞争力等方面。3、网络营销的特点

（p81）跨时空多媒体交互式人性化成长性

整合性超前性高效性经济性技术性

市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。而，互联网的跨时空性使得网络营销具有了以下特点：4、网络营销的内容（p79）

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

网络营营销基基本的的营销销目的的和营营销工工具与与传统统的营营销是是大体体一致致的，，但在在实施施和操操作的的过程程中与与传统统方式式有着着很大大区别别，具具体来来讲，，网络络营销销包括括下面面一些些主要要内容容：1.网上市场调调查2.网络消费者者行为分析析3.网络络营销策略略的制定4.网络络产品和服服务策略5.网络络价格策略略6.网络络渠道选择择与直销7.网络络促销与网网络广告8.网络络营销管理理与控制：：如：网络产产品质量的的保证问题题、消费者者隐私保护护问题、信信息的安全全问题等。。网络媒体和和网络技术术将更有利利于产品的的销售营销决策趋趋于理性化化•企业业服务的对对象•市场场调研效率率的提高为为理性决策策奠定了基基础(3)网网上的电子子商场兴旺旺发达(4)网网络广告将将大有作为为5.网网络营销的的发展趋势势（p83）二网网络营销销与传统营营销（p85）1营营销市场要要素的变化化网络营销(E-Marketing)是在市场场营销(Marketing)的基础础上发展起起来的，网网络营销可可以被认为为是借助于于联机网络络、电脑通通信和数字字交互式媒媒体来实现现营销目标标的一种市市场营销方方式。营销市场是是指某种商商品的现实购买者者和潜在购购买者需求的总和和，对一切切既定的商商品来说，，营销市场场是由消费主体、、购买力和和购买欲望望等三个主要要因素所构构成。其相互之间间的关系公公式可表述述为：营销市场=消费费主体×购购买力×购购买欲望传统商务与与网络交易易对比在网络信息息时代，组组成网络营营销市场的的三个主要要因素已经经改变，具具体表现在在：1.消消费主体的的变化2.消消费者购买买力的改变变3.消消费者购买买欲望的改改变2网络络营销对传传统营销的的冲击根据美国市市场营销协协会(AMA)定义义委员会的的定义，市市场营销是是研究引导商品和和服务从生生产者到达达消费者和和使用者所所进行的一一切企业活活动，包包括括消费费者者需需求求研研究究、、市市场场调调研研、、产产品品开开发发、、定定价价、、分分销销、、广广告告、、公公关关、、销销售售等等等。。在网网络络时时代代，，人人员员推推销销、、市市场场调调查查、、广广告告促促销销、、经经销销代代理理等等传传统统手手法法，，将将与与网网络络相相结结合合，，并并充充分分运运用用互互联联网网上上的的各各项项资资源源，，形形成成以以最最低低成成本本投投入入，，获获得得最最大大市市场场销销售售量量的的新新型型营营销销模模式式。。（1））.网网络络营营销销对对传传统统营营销销策策略略的的冲冲击击对标标准准化化产产品品的的冲冲击击--个个性性化化定定制制对品品牌牌全全球球化化管管理理的的冲冲击击--单单一一品品牌牌和和多多品品牌牌均均有有问问题题对定定价价策策略略的的冲冲击击--不不利利于于执执行行差差别别化化定定价价策策略略的的执执行行对营营销销渠渠道道的的冲冲击击--对对中中间间商商的的作作用用会会有有影影响响对传传统统广广告告障障碍碍的的消消除除--较少受受到空间篇幅幅的限制，可可将必要的信信息一一罗列列。2、网络营销销与传统营销销的整合（1）网络络营销不可能能完全取代传传统营销网络营销与传传统营销是一一个整合的过过程，即使在在今后可预见见的很长的一一段时期，网网络营销和传传统营销将互互相影响、互互相补缺和互互相促进，直直至到将来最最后实现相互互融合的内在在统一。网络络营销不可能能完全取代传传统营销鉴于于下述理由：：到目前为止，，在互联网上的的电子商务市市场仅仅是整整个个商品市场的的一部分，从电子商务务市场的交易易金额来看看，仅仅占整整个市场交易易金额的一小小部分。作为在网上新新兴的虚拟市市场，它所覆盖的消费费群体也也只是整整个市场中的的某一部分群群体，其它许多群群体由由于各种原原因还不能或或者不愿意使使用互联网，，例如各各国的的老年人和落落后国家地区区的消费者。。互联网作为一种有效的营营销渠道有着自己的特特点和优势势，但许许多消费者由由于个人生活活方式的原因因不愿意接受受或者使用新新的沟通方式式和营销渠道道，例如许多多消费者习惯惯于在传统的的商场里边购购物带休闲而而不愿意在网网上购物互联网作为一种有效沟通通方式，虽然可以使使企业与用户户相互之间方方便地直接进进行双向沟通通，但有些消消费者因个人人偏好和习惯惯，仍愿意选选择传统方式式进行沟通。。营销活动所面面对的是有灵灵性的人，而而互联网只是是一种工具具，因此传统的以人为为本的营销策策略所具有的的独特的亲和和力是网络营销所所无法替代的的。（2）整合营营销的概念网络营销与传传统营销的整整合称为整合合营销，整合合营销包括了了传播统一性、、双向沟通和和目标营销三个方面的内内容：(1)传传播的的统一一性指企业业以统统一的的传播播资讯讯向消消费者者传达达，即即用一一个声声音来来说话话(SpeakwithOneVoice)。。(2)双双向沟沟通从“消消费者者请注注意””到到““请消消费者者注意意”（3））目标标营销销是指企企业的的一切切营销销活动动都应应该围围绕企企业的的目标标来进进行。。整合营营销已已从理理论上上脱离离了在在传统统营销销理论论中占占中心心地位位的4P’’s理理论，，逐渐渐转向向以4C’’s理理论为为基础础和前前提，，其所所主张张的内内在关关系都都是围围绕消消费者者为中中心展展开的的：先不急急于制制定产产品策策略(Product)，，而以以研究究消费费者的的需求求和欲欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中中心，，不再卖卖你所所生产产、制制造的的产品品，而而卖消消费者者想购购买的的产品品。暂时把把定价价策略略(Price)放到到一边边，而而研究究消费者为为满足足其需需求所所愿付付出的的成本本(Cost)。忘掉渠渠道策策略(Place)，，着重重考虑虑给消费费者提提供方方便(Convenience)以购购买到到商品品。抛开促促销策策略(Promotion)，，着重重于加强与与消费费者的的沟通通和交交流(Communication)。。4P’’S向向4C’S转转化图图4C’’s理理论论示意意图三网网络络市场场与网网络消消费者者（p92）1、网网络市市场的的发展展1)网网络市市场演演变的的阶段段(从网网络市市场交交易的的方式式和范范围来来看)生产者者内部部和生生产者者之间间（EDI）网络市市场阶阶段国内的的、全全球的的生产产者网网络市市场和和消费费者网网络市市场阶阶段。。--企业业用Internet对对国国内或或全球球的消消费者者提供供商品品和服服务(主要要是信信息发发布和和服务务)。“在线线浏览览、在在线交交易””阶段段。2）网网络络市场场的现现状从网上上交易易的业业务看看企业间间从事事购销销、人人事管管理、、存货货管理理、处处理与与顾客客关系系等；；有形商商品销销售；；数字化化的商商品和和服务务销售售；银行、、股票票、保保险等等金融融业务务；广告业业务；；交通、、通讯讯、卫卫生服服务、、教育育等。。3）网网络市市场的的发展展趋势势互联网网技术术正走走向成成熟。。各国政政府、、社会会和个个人对对加快快信息息化建建设表表现出出了极极大的的热情情，采采取各各种适适合本本国的的措施施。世界经经济的的全球球化和和网络络化。。全球消消费者者的网网络购购物观观念和和网际际生活活方式式正快快速形形成。。电子空空间商商场已已成为为诱人人的、、高利利润的的投资资方向向。2、网网络络市场场的特特征无店铺铺的经经营方方式无存货货的经经营形形式成本低低廉的的竞争争策略略无时间间限制制的全全天候候经营营无国界界、无无区域域界限限的经经营范范围精简简化化的的营营销销环环节节3、、网网络络市市场场的的客客户户资资源源1.网网络络市市场场的的客客户户特特征征年轻轻富富裕裕、、尊尊重重自自我我、、头头脑脑冷冷静静、、具具有有理理性性、、对对新新事事物物孜孜孜孜不不倦倦的的追追求求，，好好胜胜而而缺缺乏乏耐耐心心。。2.我我国国网网络络市市场场客客户户资资源源现现状状（1））我我国国网网上上市市场场规规模模虽然然中中国国Internet起起步步较较晚晚，，但但自自从从1994年年接接入入Internet后后我我国国的网网上上市市场场也也得得到到快快速速增增长长，，并并且且形形成成了了一一定定的的网网上上市市场场规规模模。。（2））我我国国网网民民基基本本情情况况CNNIC4、、网网络络消消费费需需求求特特征征（（p97））1.个性性消消费费的的回回归归2.消费费需需求求的的差差异异性性3.消消费费主主动动性性增增强强4.对对购购买买方方便便性性的的需需求求与与购购物物乐乐趣趣的的追追求求并并存存5.价价格格仍仍然然是是影影响响消消费费心心理理的的重重要要因因素素6.网网络络消消费费仍仍然然具具有有层层次次性性和和交交叉叉性性网络络消消费费需需求求的的超超前前性性和和可可诱诱导导性性网络络消消费费中中女女性性占占主主导导地地位位5、、网网络络消消费费者者购购买买动动机机1））网网络络消消费费者者的的需需求求动动机机传统统需需求求（（马马斯斯洛洛））把把人人的的需需求求划划分分为为五五个个层层次次：：生理理的的需需求求、、安全全的的需需求求、、社交交的的需需求求、、尊重重的的需需求求、、自我我实实现现的的需需求求。。2)现现代代虚拟社社会中消消费者的的新需求求：兴趣、聚集、交流。2.网网络消消费者的的心理动动机理智动机机、感情情动机和和惠顾动动机6、网网络消消费者的的购买过过程购买动机机产生收集信息息比较选择择购买决策策事后评价价6、影影响响网络消消费者购购买决策策的因素素1）网网络销销售产品品的选择择-----网网络销销售产品品的概念念产品的整整体概念念可分为为5个层层次：核心利益益层次：：是指产品品能够提提供给消消费者的的基本效效用或益益处，是是消费费者真正正想要购购买的基基本效用用或益处处。有形产品品层次：：是产品在在市场上上出现时时的具体体物质形形态。。期望产品品层次：：顾客在购购买产品品前对所所购产品品的质量量、使用用方便程程度、特特点等方方面的期期望值。。延伸产品品层次：：指由产品品的生产产或经营营者提供供的需求求。潜在产品品层次：：是在延伸伸产品层层次之外外，由企企业提供供能满足足顾客潜潜在需求求的产品品层次，，它主要要是产品品的一种种增值服服务。。2）网络络销售产产品的特特点:注重产品品的：性质、质质量、式式样、品牌、包包装、市市场、价价格3.）网网络销销售产品品的分类类：实体（有有形）产产品虚体（无无形）产产品4.）网网络销销售的适适用产品品产品或服服务是否否与计算算机有关关产品或服服务在作作出购买买决策之之前是否否需要尝尝试或观观察产品或服服务的性性质产品或服服务是否否属于高高技术产品或服服务是否否具有国国际性不同商品品种类的的互联网网适应性性（产品适适应性））信息丰丰富性消费适应应性（网网上舒适适性）香烟室内用品品家用修理理工具一般体育育用品杂货/食食品服装消费电子/电电器专用体育用品品玩具，办公用用品汽车收藏品，鲜花花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软软件保险/金融服服务适应性好适应性差网网上购物的安安全性1.网络络安全问题2.安全全性控制要求求（1）信息保保密性（2）交易者者身份的确定定性（3）不可否否认性（4）信息的的完整性3.常常用的安全电电子交易手段段（1）密码技技术：*公共密钥和和私有密钥*数字摘要电子交易存在在的安全问题题类型使用对称密钥钥加密对称与不对称称密钥结合的的加密密钥的解密过过程（2）数字签签名（3）数字的的时间戳（4）数字凭凭证：数字凭凭证又称为数数字证书，是是用电子手段段来证实一个用用户的身份和和对网络资源源的访问的权权限。（5）认证中中心：认证中心(CA)就是承承担网上安全全电子交易认认证服务、能签发数字证证书、并能确确认用户身份份的服务机构构。认证中心通常是是企业性的服服务机构，主主要任务是受受理数字凭证的申请