设计及管理整合营销传播培训讲座

设计和管理整合营销传播营销进阶--设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个个人对某一一对象所具具有的信念念、观念和和感想的综综合体首先测定目目标受众对对该对象的的熟悉程度（（知名度〕〕从未听说过过仅仅听说过过知道一点点点知道相当数数量熟知对熟悉这一一产品的人人，可以测测试对产品品的喜爱程度(美誉度)很不喜爱不怎么喜爱爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量量综合性医院院设备现代化化亲切服务规模大社区导向语义差别法法（2）确定传播播目标当确认了目目标受众及及其特点后后，营销信信息传播者者必须确定定寻求什么么样的反应应，需要知知道如何把把目标受众众目前所处处的位置推推向更高的的准备购买买阶段营销人员可可能要寻求求目标受众众的认知、、感情和行行为反应；；换言之，，营销人员员要向消费费者头脑里里灌输某些些东西来改改变消费者者的态度，，或者使消消费者行动动反应层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模模式知晓：如果果大多数的的目标受众众不知目标标物，信息息传播者的的任务就是是促使人们们知晓，多多半就是认认知名称。。认知：目标标受众可能能对公司或或产品有所所知晓，但但并不知道道得太多。。喜爱：如果果目标受众众知道了目目标物，他他们对它的的感觉如何何？偏好：目标标受众可能能喜爱这一一产品，但但并不比对对其他产品品更偏好，，在此情况况下，信息息传播者要要设法建立立消费者偏偏好。确信：某一一目标受众众可能喜爱爱某一特定定产品，但但尚未发展展到要购买买它的确信信阶段。购买：最后后，有些目目标受众已已处于确信信阶段，但但尚未达到到作出购买买的决定。。他们可能能在等待进进一步的信信息，计划划着下一步步行动。信信息传播者者必须引导导他们迈出出最终一步步，而行动动包括在提提供的产品品，给予较较低定价，，给予商品品补贴，在在有限的范范围内提供供试用的机机会。（3）设计信息息期望受众反反应明确以以后，信息息传播者就就该进而设设计制定有有效的信息息。最理想想状态下，，信息应能能引起注意意，提起兴兴趣，唤起起欲望，导导致行动（（AIDA模式）制定信息需需要解决4个问题：说什么（信信息内容））如何合乎逻逻辑地叙述述（信息结结构）以什么符号号进行叙述述（信息格格式）谁来说（信信息源）信息内容信息内容是是信息传播播者要决定定对目标受受众说什么么，以期产产生所希望望的反应。。这其中挑挑战是能够够引起特定定目标群体体注意的创创意在决策最佳佳信息内容容时，管理理当局要寻寻找诉求、、主题、构构思或独特特的推销主主题诉求可区别别为3类：理性诉求是受众自身身利益的要要求。它们们显示产品品所能产生生需要的功功能利益，，展示产品品质量、经经济、价值值或性能的的信息感情诉求是试图激发发起某种否否定或肯定定的感情以以促使其购购买。营销销者寻找合合适的感情情销售建议议道义诉求用来指导受受众有意识识分辨什么么是正确的的和什么是是适宜的。。常常被用用来规劝人人们支持社社会事业，，比如一个个更干净的的环境，良良好的种族族关系信息结构信息息的的有有效效性性，，也也依依靠靠所所传传播播的的信信息息结结构构关于于信信息息结结构构的的一一些些论论点点：：最好好的的广广告告是是提出出问问题题，但但一一个个过过分分明明确确的的结结论论往往往往会会限限制制对对此此产产品品的的接接受受，，一般般认认为为单面面展展示示产品品的的优优点点比比同同时时暴暴露露产产品品弱弱点点的的双双面面分分析析更更有有效效在展示示次次序序方面面的的问问题题是是：：信信息息传传播播者者应应该该把把强强有有力力的的论论点点最最先先展展示示还还是是放放在在后后面面展展示示信息息形形式式信息息传传播播者者必必须须为为信信息息设设计计具具有有吸吸引引力力的的形形式式在印印刷刷广广告告中中，，信信息息传传播播者者将将决决定定标标题题、、文文稿稿、、插插图图和和颜颜色色如果果信信息息在在电电台台播播出出，，信信息息传传播播者者还还得得仔仔细细选选择择字字眼眼、、音音质质（（讲讲话话速速度度、、节节奏奏、、音音量量、、发发音音清清晰晰））、、音音调调（（停停顿顿、、感感叹叹））如果果信信息息是是通通过过电电视视或或人人员员传传播播的的，，所所有有这这些些因因素素加加上上体体态态语语言言（（非非言言语语表表达达）），，都都得得加加以以设设计计，，展展示示者者还还须须注注意意他他们们的的脸脸部部表表情情、、举举止止、、服服装装、、姿姿势势和和发发型型如果果信信息息由由产产品品或或它它的的外外包包装装传传播播，，信信息息传传播播者者还还必必须须注注意意颜颜色色、、质质地地、、气气味味、、尺尺寸寸和和外外形形信息源有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信度：专长：信息传传播者具有支支持着他们的的论点的专业业知识可靠性：涉及及的信息源所所具有的客观观性和诚实性性令人喜爱性：：信息源对观观众的吸引力力，诸如坦率率、幽默和自自然的品质，，会使信息源源更令人喜爱爱（4）选择传播渠渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道：包包括两个或更更多人相互之之间直接进行行信息传播非人员信息传传播渠道：传传递信息毋需需人员接触或或信息反馈，，包括媒体、、气氛和事件件人员信息传播播渠道人员信息传播播渠道由提倡倡者渠道、专专家渠道及社社会渠道组成成。公司可以采取取步骤，以刺刺激人员影响响渠道:确定有影响力力的个人和公公司，向他们们提供额外工工作以优惠条件产产品提供某些些人以产生意意见带头人通过有影响的的社会团体进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用影响的人物物所写的见证证广告采用具有较高高“谈论价值值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考考渠道来建立立业务建立电子论坛坛非人员信息传传播渠道大众性信息传传播通过两步法的信息流程来来影响人们的的态度和行为为:概念常常从电电台和印刷物物映入意见带头人的脑中再由此映入较较少主动性的的那部分人的的脑中两步法信息流流具有几种含含义：大众性媒体对对公众意见的的影响不是直直接的、有力力的和自动的的。它们的影影响要通过意意见带带头人人来斡旋旋在同一一社会会阶层层中的的人们们是相相互影影响的的，他他们经经常从从意见见带头头人那那里获获得流流行式式样和和想法法。大多数数信息息传播播者有有针对对性地地把信信息传传递给给意见见带头头人，，让后后者把把信息息再传传给其其他人人（5）编制制总促促销预预算公司面面临的的最困困难的的营销销决策策之一一，是是在促促销方方面应应投入入多少少费用用常用方方法：量入为为出法法：在在估量量本公公司所所能承承担的的能力力后再再安排排促销销预算算销售百百分比比法：：以一一个特特定的的销售售或销销售价价（现现行或或预测测）百百分比比来安安排它它们的的促销销销费费用竞争对对等法法：按按部分分对手手的大大致费费用来来决定定自己己的促促销费费用目标和和任务务法：：经营营人员员要明明确自自己特特定的的目标标，确确定达达到这这一目目标而而必须须完成成的任任务以以及完完成这这些任任务所所需要要的费费用。。以此此为依依据来来决定定促销销预算算促销预预算示示例假设张张三经经理推推出一一种新新的女女用除除头屑屑洗发发水，，促销销预算算步骤骤如下下：1．确定市市场份份额目目标：：这家家公司司预计计市场场有5000万潜在在使用用者，，确定定吸引引其中中8%即400万使用用者为为目标标2．决定清清洁牌牌广告告应达达到市市场的的百分分率：：广告告商希希望广广告触触及率率达到到80%（4000万预期期顾客客）3．决定已已知其其名的的预期期顾客客中，，有多多少百百分比比能被被说服服试用用该品品牌：：如果果25%或者说说1000万预期期顾客客试用用清洁洁牌，，广告告商就就会高高兴，，因为为他估估计试试用者者中的的40%或者400万人将将会成成为忠忠诚的的使用用者，，这就就是市市场目目标。。（tobecontinued)促销预预算示示例4．决定每每1%试用率率的广广告印印象数数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广广告商商估计计目标标总体体中每每1%单位有40次广告印象象显露数（（exposures），就会在在这1％的的人中带来来25%的试用率5．决定要购买买毛评点（（GrossRatingPoints）的数目：：一个毛评评点就是向向目标总体体中的1%展示一次显显示。因为为这家公司司的广告覆覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它它就要花费费3200个毛评点的的费用6．根据购买每每个毛评点点的平均成成本，决定定必要的广广告预算：：向目标总总体的1%展示一次广广告印象的的平均成本本为3277美元。所以以，3200个毛评点在在这引入年年内需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元）。（6）决定促销销组合公司面临着着把总的促促销预算分分摊到广告告、销售促促进、直接接营销、公公共关系和和销售队伍伍这5个促销工具具上去的任任务同时公司在在设计促销销组合时，，也要考虑虑诸多因素素A，促销工工具①广告②销售促进③公共关系与与宣传④人员推销⑤直接营销销①广告由于广告的的多种形式式和用途，，作为促销销组合的一一个组成部部分。它主主要有：公开展示（（PublicPresentation）：广告是是一种高度度公开的信信息传播方方式普及性（Pervasiveness）：广告是是一种普及及性的媒体体，它允许许销售者多多次重复这这一信息夸张的表现现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可可通过十分分巧妙地应应用印刷艺艺术、声音音和颜色，，提供将一一个公司及及其产品戏戏剧化的展展示机会非人格化（（Impersonality）：广告不不会像公司司的销售代代表那样有有强制性，，受众不会会感到有义义务去注意意或作出反反应，广告告对受众只只能进行独独白而不是是对话②销售促进尽管销售促促进工具———赠券、、竞赛、赠赠奖等形式式不同，但但它们有3个明显特征征：传播信息（（Communication）：它们能能引起注意意并经常提提供信息，，把顾客引引向产品刺激（Incentive）：它们采采取某些让让步、诱导导或赠送的的办法给顾顾客以某些些好处邀请（Invitation）：明显地地邀请顾客客来进行目目前的交易易③公共关系与与宣传对公关的要要求基于它它的3个明显特征征：高度可信性性（HighCredibility）：新闻故故事和特写写对读者来来说要比广广告更可靠靠，更可信信消除防卫（（OffGuard）：很多潜潜在顾客能能接受宣传传，但回避避推销人员员和广告。。作为新闻闻的方式将将信息传递递给购买者者要比销售售导向的信信息传播为为好戏剧化（Dramatization）：公共宣宣传，像广广告那样，，有一种能能使公司或或产品惹人人注目的潜潜能④人员推销人员推销在在购买过程程的某个阶阶段，特别别在建立购购买者的偏偏好、信任任和行动时时，是最有有效的工具具。与广告告相比较，，人员推销销有3个明显特性性人与人面对对面接触（（PersonalConfrontation）：人员推推销是在两两个人或更更多的人之之间，在一一种生动的的、直接的的和相互影影响的关系系中进行。。每一方都都能在咫尺尺之间观察察对方的需需求和特征征，在瞬息息之间作出出调整人际关系培培养（Cultivation）：人员推推销允许建建立各种关关系，从注注重实际的的销售关系系直至深厚厚的个人友友谊，如果果他们要建建立长期关关系，有效效的销售代代表会慎重重地把他们们顾客的兴兴趣爱好记记在心里反应（Response）：人员推推销会使购购买者在听听了销售谈谈话后感到到有某种义义务，感到到有必要继继续听取和和作出反应应，即使这这个反应是是一句有礼礼貌的“谢谢谢”⑤直接营销直接营销的的形式多种种多样———直邮、电电讯营销、、电子营销销等具有以下明明显持征：：非公众性（（Nonpublic）：信息一一般发送至至特定的人人，而不给给予其他人人定制（Customized）：信息为为某人定制制以满足他他的诉求并并发给他及时（Up-to-date）：为了发发送给某人人，信息准准备得非常常快捷交互反应（（Interaction）：信息内内容可根据据个人的反反应而改变变B，确定促促销组合因因素公司在设计计促销组合合时应考虑虑如下因素素：①产品市场类类型②采用推动还还是拉引战战略③消费者购购买行为阶阶段④产品在产产品生命周周期中所处处的阶段⑤公司的市市场地位①产品市场类类型

（TypeofProductMarket）促销工具的的有效性因因消费者市市场和工业业市场的差差异而不同同经营消费品品的公司一一般都把大大部分资金金用于广告告，随之是是销售促进进、人员推推销和公共共关系经营工业品品的公司把把大部分资资金用于人人员推销，，随之是销销售促进、、广告和公公共关系广告在工业业市场建立知名度度：那些不不知道这家家公司或产产品的潜在在顾客可能能与销售代代表见面。。进一步而而言，销售售代表也不不得不花费费大量时间间来描述公公司及其产产品。促进理解：：如果这一一产品具有有新的特点点，对此进进行解释的的沉重负担担就能由广广告有效地地传递。有效提醒：：如果潜在在顾客已了了解这个产产品，但还还未准备去去购买，广广告能不断断地提醒他他们，它比比销售访问问要经济得得多。进行提示：：广告中的的回邮赠券券，是销售售代表进行行提示的有有效途径。。合法性：销销售代表采采用在有影影响杂志上上登载公司司广告样张张的办法，，可证明公公司和它的的产品合法法性。再保证：广广告能提醒醒顾客如何何使用产品品，对他们们的购买再再度给以保保证。销售队伍一支有效率率的、训练练有素的销销售队伍可可以作出三项重要贡献献：增加存货：：有说服力力的销售代代理人能影影响经销商商多存货、、安排更多多的货架空空间，来展展示公司产产品。树立热忱：：有说服力力的销售代代理人能通通过生动地地介绍本公公司所作的的广告和销销售促进支支援，树立立经销商对对新产品的的热忱。传递式推销销：销售代代理人在与与更多的经经销商签约约经销公司司的品牌上上可起到关关键性作用用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备备阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服订订购再再次订购购④产品生命命周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退退⑤公司市场场排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促促销成果果（MeasuringPromotionResults）促销计划划贯彻执执行后，，信息传传播者必必须衡量量它对目目标受众众的影响响询问目标标受众：：是否识别别和记住住这一信信息?看到它几几次?记住哪几几点?对信息的的感觉如如何?对产品和和公司过过去和现现在的态态度如何何？收集受众众反应的的行为数数据：多少人购购买这一一产品？？多少人喜喜爱它并并与别人人谈论过过它？（8）管理和和协调整整合营营销传播播过程整合营销销传播（（IMC）的观念念美国广告告代理商商协会定定义为是是：……一种种营销传传播计划划概念。。它评估估各种传传播工具具——例例如，一一般的广广告、直直接反应应、促销销和公关关——的的战略作作用来确确认综合合性计划划的附加加价值；；并且组组合这些些工具，，通过对对离散信信息的有有机的整整合，提提供清楚楚的、连连续一致致的和最最大效果果的传播播。TheEnd谢谢12月-2214:55:4014:5514:5512月-2212月-2214:5514:5514:55:4012月-2212月-2214:55:402022/12/3114:55:409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:55:4014:55:4014:5512/31/20222:55:40PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:55:4014:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:55:4014:55:4014:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:55:4014:55:40December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:55:40下午午14:55:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:55下下午午12月月-2214:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:55:4014:55:4031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:55:40下午午2:55下午午14:55:4012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:55:4014:55:4014:5512/31/20222:55:40PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:55:4114:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:55:4114:55:4114:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:55:4114:55:41December31,202214、意意志志