通信行业消费者决策过程与类型

消费者行为研究展示目标：阐释消费者行为研究框架介绍经典分析模型明确战略营销管理中的地位

基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应responds基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。与传统范畴的区别：效用理论（utility）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架

（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）价值观

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势外部影响（人口因素）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车外部影响（社会分层）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响内部影响（知知觉Perception）展露、关注、、解释和记忆忆消费者决策信信息处理过程程展露(exposure)：它起码能够外外在地（通过过声音、图像像等）将信息息传递给消费费者关注(attention)：广告须引起消消费者的注意意解释(interpretation)：它能够正确地地被消费者理理解记忆(memory)：它能够存贮在在消费者的记记忆中并在合合适条件下被被提取内部影响（学学习）信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程高介入和低介介入状态下的的学习理论内部影响（学学习）信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程介入状态：处处理与学习信信息的目的性性与主动性（高介入与低低介入）操作性条件反反射：积极的的正面强化替代式学习与与模仿：不是是体验直接奖奖赏或惩罚内部影响（学学习）学习、品牌与与产品定位信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌牌资产创造新新品牌内部影响（动动机、个性与与情绪）动机motives马斯洛的需要要层次理论弗洛伊德动机机理论Herzberg双因素素理论消费者并不是是在购买产品品，而是使需需要得到满足或使问题题得到解决。。商家要努力力去发现，区区分动机并通过过合理的方式式将动机引导导成为所期望望的行为内部影响（动动机、个性与与情绪）个性personality表现为实现目目标所采取的的不同行为个体个性理论论与社会学习习理论以及混混合理论无论营销者是是否希望或愿愿意，品牌确确实具有“个个性”。SMH(斯沃琪、欧米米茄和其他很很多名牌手表表的制造商)的主管是这么么的：内部影响（动动机、个性与与情绪）情绪emotion情绪以伴随正正面或负面的的评价为特征征，消费者积极寻找那那些主要利益益或次要利益益在于激发其其情绪的产品很多产品把激激发消费者的的某种情绪作作为主要的产品利益电影、书籍和和音乐拉斯维加斯赌赌城、迪斯尼尼乐园情绪在广告中中的重要性综合影响（态态度attitude）认知成分（信信念），情感感成分（感觉觉），行为成成分（反应倾倾向）态度的组成成成分及其表现现综合影响（态态度attitude）认知成分（信信念），情感感成分（感觉觉），行为成成分（反应倾倾向）态度组成成分分的一致性态度的三个组组成成分倾向向于一致。这这意味着某个个成分的变化化将导致其他他成分的相应应变化。这一一趋势构成了了很多市场营营销策略的基基础综合影响（自我概念与生生活方式）ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活方式系统统SRI识别了3种主要的自我我取向：•原则取向：这些人在进行行选择时主要要受他们的信信念和原则的的指导而不是是依情感、事事件或获得认认可的愿望而而做出取舍。。•地位取向：这些人的选选择严重地地受到行为为、赞许和和他人想法法的影响。。•行动取向：：这些人渴望望社交或体体能性活动动，喜欢多多样化和勇勇于承担风风险。消费者决策策过程对市场营销销者而言，，特别重要要的是情境境和内部与与外部因素是如如何影响消消费者的购购买决策过过程的。扩扩展型消费者决策过过程是由一一系列的活活动组成的的：认识问问题、搜寻信息、评评估与选择择品牌、店店铺选择与与购买以及及购后过程。然而，，扩展型决决策只在消消费者购买买介入程度度特别高的情形下偶偶尔发生。。低水平的的购买介入入会导致有有限的或名义型决策策消费者决策策过程（情情境）购买决策和和消费过程程总是发生生在特定情情境下，因此，，在考察决决策过程之之前，我们们必须首先理解情境境传播情境：：信息接受受情境（广广告时段选选择）购买情境：（卖场氛氛围）使用情境：（金六福福广告）处置情境：：（伦理））消费者决策策过程（情情境situations）情境是处于于消费者个个人之外的的一系列因因素，这些因素既既不依赖于于消费者也也不依赖于于消费者对对之产生反应应的基本刺刺激物的特特征情境影响分分为五种类类型：物质环境：：装饰、音音响、气味味、灯光、、气候社会环境：：指消费过过程中其他他人的影响响（避孕产产品）时间观：信信息搜寻、、场地发现现（品牌忠忠诚产生原原因）购买任务和和先前状态态：自用与与送礼（礼礼品购买感感受）消费者决策策类型（名义型、、有限型、、扩展型））购买介入程程度：购买买决策中意意识的努力力程度当消费者的的购买介入入程度由低低到高变化化时，其决决策过程也随随之复杂化化名义型：习习惯型购买买决策，介介入程度低低（忠诚品品牌）有限型：介介于两者间间（忠诚品品牌价格间间的比较））扩展型：面面对差别性性产品、贵贵重产品、、耐用产品品消费费者者问问题题与与问问题题认认知知problemrecognition问题题认认知知是是消消费费者者决决策策过过程程的的第第一一步步，，它它是是指指消消费费者者意意识识到到理理想想状状态态与与实实际际状状态态存存在在差差距距，，从从而而需需要要采采取取进进一一步步行行动动（（怎怎么么打打发发无无聊聊））消费者解决某某一特定问题题的意欲水平平取决于两个个因素：①理想状态与现现实状态之间间差距的大小小；②该问题的相对对重要性主动型与被动动型问题认知知和商家行为为消费者购买过过程（信息搜搜集）消费者决策中中的信息搜寻寻消费者购买过过程（信息搜搜集）评价标准：满满足需要的产产品特性内部搜寻：信信息充分（消消费者教育））外部搜寻：信信息匮乏（信信息渠道通畅畅）无论是内部还还是外部搜寻寻，其潜在目目标是决定恰当的评价价标准消费者购买过过程（备选方方案）意识域：潜在在备选品激活域：将要要进行评价的的备选品惰性域：后备备方案消费者购买过过程（信息来来源）消费者购买过过程（信息搜搜集的影响因因素）市场特征：备备选方案数目目、价格幅度度商店集中程度度、信息可获获程度产品特征：价价格、差异程程度消费者特征：：学习与经验验、地位、年年龄、介入程程度、风险偏好好情境特征：时时间、用途、、环境、体能能消费者购买过过程（评价与与选择）评价标准：评评价标准是消消费者针对某某一特定类型型问题而寻求求的一些特性性或利益pc产品的配置与与价格对不同的消费费者，各种评评价标准的重重要性是不同同的即使对同一个个消费者来说说，评价标准准的重要性也也会因环境或或情景而异决策规则：连连接式（排除除）、析取式式（最优）等等消费者购买过过程（店铺选选择）影响选择的因因素：商店形象：影影响情绪、认认知和评价店铺品牌：影影响评价、降降低风险、便便于选择（walmart）零售广告：降降低信息获取取成本（时间间、体力）店铺位置与规规模：增加吸吸引力消费者购买过过程（店铺选选择）消费者特征与与店铺选择：：知觉风险：•社会成本（如如一套不为同同伴所欣赏的的服装）。•金钱成本（如如一次费用昂昂贵的度假，，却遇到连绵绵阴雨）。•时间成本（如如修理汽车要要先将车开到到车库，并把把车留下，过过一段时间才才能取回）。•精力成本（如如计算机在运运行重要软件件时，硬盘崩崩溃）。•身体方面的损损害（如一种种新药产生毒毒副作用）购物导向：特特别强调某些些活动的购物物方式或风格格被称为购物物导向其他因素：铺铺货方式、促促销活动、销销售人员能力力消费者购买过过程（购买））购买方式：现金支付信用卡支付分期支付消费者购买过过程（购后过过程）顾客满意与顾顾客忠诚总结：基于消消费者行为的的营销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Informationacquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destinationsearching更接近目标群体buying方便购买消费者购买行行为包含从认认知到评价直直至购买决策策整个过程。。其中消费者者认知和评价价是决定购买买行为的关键键因素，也是是消费者购买买过程的最重重要部分。营营销战略必须须以产品目标标群体的消费费者行为为基基础，构建合合理和产品与与信息通路，，积极影响消消费者购买决决策的每个过过程，并不断断强化消费者者认知，从而而最大化激发发并满足消费费者需求，从从而实现企业业利益。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:39:1115:39:1115:3912/31/20223:39:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:39:1115:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:39:1115:39:1115:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:39:1115:39:11December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:39:11下下午15:39:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:39下午午12月-2215:39December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:39:1115:39:1131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:39:11下下午午3:39下下午午15:39:1112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:39:1115:39:1115:3912/31/20223:39:11PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2215:39:1115:39Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:39:1115:39:1115:39Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2215:39:1115:39:11December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:39:11下午午15:39:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:39下下午午12月月-2215:39December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3115:39:1115:39:1131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:39:11下午午3:39下午午15:39:1112月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰