选择和管理营销渠道7

选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能

营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。

公司在设计、、管理、评价价和修正其渠渠道时将面临临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？二，渠道设计计决策(Channel-DesignDecision)设计一个渠道道系统要求建建立渠道目标标和限制因素素，识别主要要的渠道选择择方案，和对对它们作出评评价。1，分析顾客客需要的服务务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出出：批量大小(LotSize)：批批量是营销渠渠道在购买过过程中提供给给顾客的单位位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道道的顾客等待待收到货物的的平均时间，，顾客一般喜喜欢快速交货货渠道，快速速服务要求一一个高的服务务产出水平。。空间便利(SpatialConvenience)：：空间便利是是营销渠道为为顾客购买产产品所提供的的方便程度。。产品品种(ProductVariety)：产品品种种是营销渠道道提供的商品品花色品种的的宽度。一般般来说，顾客客喜欢较宽的的花式品种，，因为这使得得实际上满足足顾客需要的的机会更多。。服务支持(ServiceBackup)：：服务支持是是渠道提供的的附加的服务务（信贷、交交货、安装、、修理）、服服务支持越强强，渠道提供供的服务工作作越多。2，建立设计计渠道的目标标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

渠道目标因产产品特性不同同而不同易腐商品要求求较直接的营营销，因为拖拖延和重复搬搬运会造成损损失。体积庞大的产产品，要求采采用运输距离离最短，在产产品从生产者者向消费者移移动的过程中中搬运次数最最少的渠道布布局。非标准化产品品，则由公司司销售代表直直接销售，因因为中间商缺缺乏必要的知知识。需要安装或长长期服务的产产品通常也由由公司或者独独家代理商经经销。单位价值高的的产品一般由由公司推销员员销售，很少少通过中间机机构。设计渠道的一一般要求渠道设计应反反映不同类型型的中间机构构在执行各种种任务时的优优势和劣势。。渠道设计还受受到竞争者使使用的渠道的的制约。渠道设计必须须适应大环境境。当经济不不景气时，生生产者总是要要求以最经济济的方法将其其产品推入市市场。这就意意味着利用较较短的渠道，，取消一些非非根本性的服服务―因为这这些服务会提提高产品的最最终价格。法法律规定和限限制也将影响响渠道设计。。3，识别渠道道选择方案渠道方案的选选择由3方面面的要素确定定：商业中间机构构的类型商业中间机构构的数目每个渠道成员员的条件及其其相互责任商业中间机构构的类型使用中间机构构的何种类型型取决于目标标市场的服务务产出要求和和渠道交易成成本。公司必必须挑选出能能促进其长期期利润的渠道道类型。中间机构的类类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构的数数目NumberofIntermediaries公司必须决定定每个渠道层层次使用多少少中间商。专营性分销(exclusivedistribution)专营性分销是是严格地限制制经营本公司司产品或服务务的中间商数数目。它适用用生产商想对对再售商实行行大量的服务务水平和服务务售点的控制制。一般来说说，专营性的的再售商同意意不再经营竞竞争品牌。选择性分销(selectivedistribution)选择性分销利利用一家以上上，但又不是是让所有愿意意经销的中间间机构都来经经营某一种特特定产品。一一些已建立信信誉的公司，，或者一些新新公司，都利利用选择性分分销来吸引经经销商。选择择性分销能使使生产者获得得足够的市场场覆盖面，与与密集性分销销相比有较大大的控制力和和较低的成本本。密集性分销(extensivedistribution)密集性分销的的特点是尽可可能多地使用用商店销售商商品或劳务。。当消费者要要求在当地能能大量、方便便地购买时，，密集性分销销就至关重要要。渠道成员的义义务条款和责责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生产者必须确确定渠道成员员的义务条款款和责任。价格政策(pricepolicy)要求生产者制制订价目表和和折扣细目单单。生产者必必须确信这些些是公平的和和足够的。销售条件(conditionofsale)是指付款条件件和生产者的的担保。大多多数生产者对对于付款较早早的分销商给给予现金折扣扣。生产者也也可以向分销销商提供有关关商品质量不不好或价格下下跌等方面的的担保。有关关价格下跌所所作出的担保保能吸引分销销商购买较大大数量的商品品。分销商的地区区权利(distributors”territorialrights)，分销商需要要知道生产者者打算在哪些些地区给予其其他分销商以以特许权。对于相互服务务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨谨慎地确定，，尤其是在采采用特许代营营和独家代理理等渠道形式式时。经济准则(economiccriteria)每一种渠道方方案都将产生生不同水平的的销售和成本本。控制准则(controlcriteria)评价必须要考考虑渠道的控控制问题。如如使用销售代代理商意味着着会产生更多多有关控制的的问题。适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员员互相之间在在一个特定的的时期内有某某种程度的承承偌。但这种种承偌往往会会影响制造商商的应变能力力。因此，在在迅速变化的的市场上，生生产商需要寻寻求能获得最最大控制的渠渠道结构和政政策，以适应应不断变化的的营销战略。。4，，对对渠渠道道方方案案进进行行评评估估

关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S三，，渠渠道道管管理理决决策策channel-ManagementDecision选择择渠渠道道成成员员(SelectingChannelMembers)激励励渠渠道道成成员员(MotivatingChannelMembers)评价价渠渠道道成成员员(EvaluatingChannelMembers)渠道道改改进进安安排排(ModifyingChannelArrangements)1，，选选择择渠渠道道成成员员企业业在在设设计计好好渠渠道道后后，，需需选选择择渠渠道道成成员员，，在在选选择择时时需需考考虑虑以以下下因因素素：：经商商的的年年数数(numberofyearsinbusiness)经营营的的其其他他产产品品(theotherlines)成长长和和盈盈利利记记录录(growthandprofitrecord)偿付付能能力力(solvency)合作作态态度度以以及及声声誉誉(cooperativenessandreputation)如果果中中间间商商是是销销售售代代理理商商，，生生产产者者还还要要考考虑虑其其所所经经销销的的其其他他产产品品的的数数量量和和特特征征及及其其推推销销力力量量的的规规模模和和素素质质如果果中中间间商商是是要要独独家家经经销销的的百百货货商商店店，，生生产产者者就就要要考考虑虑该该商商店店的的店店址址，，未未来来成成长长的的潜潜量量和和顾顾客客类类型型。。2，，激激励励渠渠道道成成员员激励励或或监监督督渠渠道道成成员员的的主主要要形形式式：：强制制力力量量(coercivepower)是表表示示当当中中间间商商不不合合作作的的话话，，制制造造商商就就威威胁胁停停止止提提供供某某些些资资源源或或中中止止关关系系。。报酬力量量(rewardpower)是指在中中间商执执行特定定活动时时，制造造商给予予的附加加利益。。报酬力力量通常常比压力力效果更更好，但但开支过过高。法律力量量(legitimatepower)被广泛地地应用于于制造商商依据合合同所载载明的规规定或从从属关系系，要求求中间商商有所行行动。专家力量量(expertpower)可被那些些具备专专门技术术的制造造商所用用，而这这些专门门技术正正是中间间商认为为有价值值的。参考力量量(referentpower)产生于当当制造商商有很高高的声誉誉且中间间商以与与制造商商合作为为自豪的的情况下下。3，评价价渠道成成员生产商必必须定期期按一定定标准衡衡量中间间商的表表现，如如：销售售配额完完成情况况；平均均存货水水平；向向顾客交交货时间间；对损损坏和遗遗失商品品的处理理；与公公司促销销和培训训计划的的合作情情况。4，渠道道改进安安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。斯特恩和和吉米尼尼咨询公公司总结结出改变变过时的的分销系系统走向向目标顾顾客理想想系统的的14个个步骤。。步骤1：：回顾现现有材料料和开展展渠道研研究。步骤2：：全面了了解当前前分销系系统。步骤3：：组织现现行渠道道研讨会会和个别别谈话。。步骤4：：分析竞竞争者渠渠道。步骤5：：估计当当前渠道道的短期期机会。。步骤6：：制订短短期进攻攻计划。。步骤7：：通过深深度小组组座谈和和个别谈谈话，调调研数量量高的最最终用户户。步骤8：：对高数数量最终终用户进进行需要要分析。。步骤9：：分析当当前采用用的行业业标准和和制度。。步骤10；设计计“理想想的”渠渠道系统统。步骤11：设计计“管理理导向””系统―――既是是理想化化又受现现实限制制。步骤12：差距距分析―――即在在当前系系统、理理想系统统和管理理导向系系统中寻寻找差距距。步骤13：有创创意地制制订战略略选择方方案。步骤14：设计计最优渠渠道。渠道的动动态发展展趋势是是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道道动态性性ChannelDynamics分销渠道道不是一一成不变变的，新新型的批批发机构构和零售售机构不不断涌现现，全新新的渠道道系统正正在逐渐渐形成。。垂直营销销系统(VerticalMarketingSystems)水平营销销系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营营销系统统(MultichannelMarketingSystems)1，垂直直营销系系统(VMS)垂直营销销系统是是作为传传统营销销渠道的的挑战而而出现的的。①传统营销销渠道由独立的的生产者者、批发发商和零零售商组组成。每每个成员员都是作作为一个个独立的的企业实实体追求求自己利利润的最最大化，，即使它它是以损损害系统统整体利利益为代代价也在在所不惜惜。没有有一个渠渠道成员员对于其其他成员员拥有全全部的或或者足够够的控制制权。②垂直营销销系统(VMS)是由生产产者、批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的联合体体。联合体的的形式有有：或者拥有有其他成成员的产产权，或者是一一种特约约代营关关系，或者某个个渠道成成员拥有有相当实实力使得得其他成成员与之之合作。。垂直营销销系统可可以由生生产商支支配，也也可以由由批发商商或者零零售商支支配。垂直营销销系统的的类型3种类型型垂直营营销系统统：公司司式、管管理式和和合同式式公司式垂垂直营销销系统(CorporateVMS)公司式垂垂直营销销系统是是由同一一个所有有者名下下的相关关的生产产部门和和分销部部门构成成的。管理式垂垂直营销销系统(AdministeredVMS)管理式垂垂直营销销系统是是由某一一家规模模大、实实力强的的企业出出面组织织的。合同式垂垂直营销销系统ContractualVMS)合同式垂垂直营销销系统是是由各自自独立的的公司在在不同的的生产和和分销水水平上组组成，它它们以合合同为基基础来统统一它们们的行为为，以求求获得比比其独立立行动时时所能得得到的更更大的经经济和销销售效果果。合同式垂垂直营销销系统有有3种形形式：批发商倡倡办的自自愿连锁锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商商组织独独立的零零售商成成立自愿愿连锁组组织，帮帮助他们们和大型型连锁组组织抗衡衡。零售商合合作组织织(Retailercooperative)：零售商商可以带带头组织织一个新新的企业业实体来来开展批批发业务务和可能能的生产产活动。。特约代代营组组织(Franchiseorganizations)：一个个被称称作特特约代代营商商（特特许经经营者者franchisor）的的渠道道成员员可能能连接接生产产分销销过程程中几几个环环节。。制造商商倡办办的零零售特特约代代营系系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商商倡办办的批批发特特约代代营系系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公公司倡倡办的的零售售特约约代营营系统统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水水平营营销系系统（（HMS））另一个个渠道道发展展形式式是由由两个个或两两个以以上非非关联联的公公司把把它们们的资资源或或计划划整合合起来来开发发一个个营销销机会会。这这些公公司缺缺乏资资本、、技能能、生生产或或营销销资源源来独独自进进行商商业冒冒险，，或都都不想想单独独承担担风险险；或或者它它发现现与其其他公公司联联合可可以产产生巨巨大的的协同同作用用(synergy)。。公司司间的的联合合行动动可以以是暂暂时性性的，，也可可以是是永久久性的的，也也可以以创立立一个个专门门公司司。阿阿德勒勒(Adler)将将它称称为共共生营营销（（symbioticmarketing)。3，多多渠道道营销销系统统(MMS)多渠道道营销销是指指企业业建立立两个个或更更多的的营销销渠道道以到到达一一个或或多个个目标标市场场的做做法。。通过增增加多多渠道道营销销，公公司可可以获获得三三个重重要的的好处处：增加了了市场场覆盖盖面―――公公司不不断增增加渠渠道是是为了了获得得顾客客细分分市场场。降低渠渠道成成本―――公公司可可以增增加能能降低低销售售成本本的新新渠道道（如如采用用电话话销售售而不不是销销售人人员访访问小小客户户）。。顾客定定制化化销售售―――公司司可以以增加加其销销售特特征更更适合合顾客客要求求的渠渠道（（如利利用技技术型型推销销员销销售较较复杂杂的设设备））。获得新新渠道道存在在潜在在风险险。引进新新渠道道会产产生冲冲突和和控制制问题题。当当两个个或更更多的的渠道道为争争夺同同一客客户竞竞争时时，冲冲突便便发生生了。。产生控控制问问题。。当新新渠道道成员员更具具独立立性而而使合合作越越来越越困难难时，，则渠渠道控控制问问题产产生。。五，如如何管管理渠渠道的的冲突突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的的合作作、冲冲突和和竞争争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道道中产产生哪哪种类类型的的冲突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲冲突的的主要要原因因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才才能解解决渠渠道冲冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1，渠渠道冲冲突和和竞争争的类类型TypesofConflictandCompetition垂直渠渠道冲冲突是指同同一渠渠道中中不同同层次次之间间的利利害冲冲突，，这类类冲突突最为为常见见。水平渠渠道冲冲突是指渠渠道内内处于于同一一层次次的渠渠道成成员之之间的的冲突突。多渠道道冲突突产生于于在制制造商商建立立了两两个或或更多多的渠渠道，，且这这些渠渠道在在向同同一市市场销销售时时相互互竞争争。2，渠渠道冲冲突的的原因因CausesofChannelConflict目标不不一致致（GoalIncompatibility)。不明确确的角角色和和权利利（unclearRolesandRights)。知觉觉或或感感受受差差异异(DifferencesinPerception)。。中间间商商对对制制造造商商巨巨大大的的依依赖赖性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，，渠渠道道冲冲突突的的管管理理ManagingChannelConflict一定定的的渠渠道道冲冲突突能能产产生生建建设设性性的的作作用用。。它它能能提提供供适适应应变变化化着着的的环环境境的的动动力力。。当当然然，，过过多多的的冲冲突突是是失失调调的的。。问问题题不不在在于于是是否否消消除除这这种种冲冲突突，，而而在在于于如如何何更更好好地地管管理理它它。。几种种管管理理冲冲突突的的机机制制采用用共共同同目目标标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。。渠道道层层次次之之间间进进行行人人员员交交流流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels））。。合作作(Cooperation)。。行业业协协会会内内部部和和协协会会之之间间的的协协作作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。协商商、、调调整整或或仲仲裁裁解解决决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在在渠渠道道关关系系中中的的法法律律和和道道德德问问题题(1)专专营营交交易易(ExclusiveDealing)许多多生生产产商商和和批批发发商商喜喜欢欢为为他他们们的的产产品品发发展展专专营营渠渠道道。。当当销销售售者者仅仅允允许许一一定定的的售售点点经经营营其其产产品品时时，，该该战战略略就就称称为为专专营营分分销销。。当当销销售售者者要要求求这这些些经经销销者者不不能能经经营营竞竞争争者者产产品品时时，，这这战战略略就就称称为为专专营营交交易易。。(2)专专营营地地区区(ExclusiveTerritories)专营营交交易易经经常常涉涉及及地地区区安安排排。。生生产产商商可可以以同同意意在在规规定定的的区区域域内内不不销销售售给给其其他他经经销销商商。。或或者者，，买买方方可可以以同同意意只只在在自自己己的的地地区区中中销销售售。。(3)联联结结协协议议(TyingAgreements)强有有力力品品牌牌的的生生产产商商有有时时只只有有在在经经销销商商承承偌偌经经销销其其产产品品线线的的部部分分或或全全部部产产品品时时才才允允许许它它经经销销本本品品牌牌产产品品。。这这被被称称为为全全产产品品线线经经营营（（Full-lineforcing)。。(4)经销商商权利(DealersRights)生产商可自由由选择他们的的经销商，但但中止经销商商的权利是有有某些限制的的。一般来说说，生产商中中止经销商要要有“某些理理由”。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:38:0215:38:0215:3812/31/20223:38:02PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:38:0215:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:38:0215:38:0215:38Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:38:0215:38:02December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:38:02下午午15:38:0212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:38下下午12月-2215:38December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:38:0215:38:0231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:38:02下午3:38下下午15:38:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:38:0315:38:0315:3812/31/20223:38:03PM11、成功