连接时代的客户关系管理

连接时代的客户关系管理2013年营销、传播的目的是什么？销售增加营业额引发关注度带来利润营销、传播的目的是什么？谈恋爱的目的是什么？相互依靠生子结婚白头偕老营销、传播的目的是什么？谈恋爱是否好相处？能否长久结婚、生子、白头偕老……营销传播客户关系销售、营业额，利润……行为（阶段性）目的（终极性）结果目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义传统的客户关系管理状况是怎样的？没有荣誉感的积分：只要消费就有积分？电话、短信通知用户数据库会员卡挑战1：很多企业花费很多做了CRM，方便了内部掌握用户信息等，但对用户来说，他们自己“仅仅是一张卡片，或者一个用户代码”。传统CRM面临的挑战在某家超市，每次结账时：“请问有没有会员卡？”给顾客带来了麻烦不说，过了1年多，最后折算，可以兑换10元的礼品。这种做法貌似给客户利益，但实则带给客户不便。挑战2：CRM成了垃圾短信、电话、Email的温床。“不管你喜欢不喜欢，它都在那儿”。传统CRM面临的挑战难以想象，知名轿车品牌的4S店，每周会发不少于3个的垃圾短信。没有办法，只能求助于360。其他包括理财、房产销售……挑战3：CRM更多定位于“潜在销售机会购买”，最多到反馈环节，但这还不够，“潜在销售机会购买使用反馈对外评价”才是整个链条。传统CRM面临的挑战潜在销售机会购买使用反馈对外评价挑战4：有些时候企业不喜欢用户之间，潜在用户和现有用户之间交流。但这其实是一种掩耳盗铃的做法。在CRM之外，在SocialMedia上面，用户之间自然会相互交流。传统CRM面临的挑战老用户新用户潜在用户忠诚用户CRM外部社会化媒体目录传统CRM遇到的挑战SCRM的五个原则建立SCRMSCRM的意义关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化如何应对挑战战–“五化”，走走向SCRM关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战不但企业可以以向消费者传传达信息消费者也可以以向企业方便便地传达消费者之间也也可以相互传传达因为不方便传传达，你的顾顾客有无欲言言又止的情况况？关系多边化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战什么样的关系系最稳固？三角什么样的建筑筑最结实？蜂巢企业消费者1消费者2消费者3消费者4消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者AttributeConsequenceValue产品属性使用结果价值体现关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战除了基基本产产品功功能，，垃圾圾短信信、新新品推推荐、、折扣扣信息息外，，客户户还需需要什什么？？存贷款款业务务方便的的财务务管理理外界掌掌控力力，从从容人人生每个月月最多3-4次，总总时间间不超超过3小时每天都都打交交道，，小到到去超超市买买东西西，大大到各各种银银行账账号管管理随时随随地，，心里里都需需要这这种感感觉争取将将服务务从A做到V，建立立产品品生存存的生态空空气。这里看看一个个Instagram的例子子。Value分享案案例：不用用复杂杂，但但求用用心Value分享案案例：不用用复杂杂，但但求用用心Value分享案案例：不用用复杂杂，但但求用用心工业品品的分分享原原来也也可以以这么么美，，这么么艺术术！Value分享享案案例例：不不用用复复杂杂，，但但求求用用心心即使使从从效效果果的的角角度度来来衡衡量量，，150张照照片片获获得得12万的的粉粉丝丝关关注注！！小公公司司只只要要提提供供具具体体的的产产品品就就好好了了，，错错！！在大大公公司司靠靠产产品品的的丰丰富富性性、、渠渠道道、、物物流流、、店店面面等等各各方方面面取取胜胜的的情情况况下下，，小小公公司司更更应应该该通通过过Value去吸吸引引人人。。而而且且现现实实中中很很多多时时候候也也确确实实如如此此。。误解解：：只有有大大公公司司才才有有资资格格提提供供Value太多多大大公公司司已已经经不不做做Value了，，有有些些大大公公司司只只做做Money了。。有有些些甚甚至至连连Attribute都不不做做了了。。误解解：：只有有大大公公司司才才有有资资格格提提供供Value在很很多多大大的的机机构构中中，，客客户户跟跟产产品品、、物物流流、、信信息息流流等等位位置置差差不不多多。。吸引眼球维系关系交易促成没有有无无缘缘无无故故的的恨恨也没没有有无无缘缘无无故故的的爱爱同样样购购买买一一件件商商品品尤其其是是持持续续性性消消费费的的话话更是是如如此此关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对对挑战战CLVCustomerLifetimeValueCRVCustomerReferralValue同样样消费费者者对对企企业业的的价价值值也也发发生生了了变变化化维系系关关系系显得得更更为为重重要要一次次消消费费体体验验可可能＝＝∞∞CLVOr＝-∞CRV（老老罗罗上上场场））关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对对挑战战从CLV（customerlifevalue消费者终终生价值值）到CRV（customerreferralvalue消费者传传播价值值），再到到CWV（customerwholevalue消费者完完整价值值）一个满意意的企业用用户平均一一生最多多买20次企业大大家电他如果愿愿意，可可能会说说服周围围10到100个人来买企业家家电但假如企业冰冰箱中的食食品、电电视中的的视频有有30%是通过企业渠渠道购买的的CLV=￥4000CLV××(10至100)×50%CRV≈￥120000按40年每周消消费300元5%的渠道费费计算CWV≈￥400000示例：从家电生生产销售售到家电电平台化化服务关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战虚假的保保密尽管几乎乎所有采采集用户户信息的的企业都都在口头头承诺，，将对用用户的信信息保密密。但从垃圾圾短信等等的数量量就可以以看到这这个承诺诺多么虚虚假。繁琐的内内容很多协议议字体极极小，内内容极多多，估计计95%的人都是是在没有有看完的的情况下下就签署署了。各种霸王王条款“本公司司保留所所有解释释权”，，是不够够自信？？还是欺欺负客户户弱智？？苹果的例子子产品代言（推荐）建立信任规则透明关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战怎么实现现5（眼、耳耳、脑、、嘴、心心）+1（钱）透明是信任的的基础没有信任任，如何何长久？？关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战企业需要要将内部部的CRM系统、电子社区区等内部部平台与与外界的的SocialMedia打通形成一个个“吐纳有有度”开开放系统统。外面的反反馈、销销售线索索可以很很方便地地进来；；里面有价价值的信信息可以以很方便便地分享享出去。。关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战关系多变化服务丰富化销售附属化规则透明化平台社会化应对挑战只有社会会化的平平台才能能让整个个系统生生态动起起来起源及发发展：可口可乐乐早期在在Facebook的粉丝团团，并非非可口可乐乐自己建建的，是是两个29岁的可口口可乐粉粉丝做的的。08年9月到09年7月，粉丝丝量340万。09年7月，facebook中这个主主页的粉粉丝仅次次于美国国总统奥奥巴马的的640万。处在在第二位位。策略：他山之石石可以攻攻玉可口可乐乐明智的的地方是是：没有有去起诉诉，也没没有去想想着购买买。而是是配合其其发展。。对facebook的认识：：是消费者去的一个个场所，，但不是是企业所所拥有的的。因此此就让它它成为一一个“消消费者俱俱乐部””吧。于是他他们的智智慧体现现在怎么么样跟自自己的粉粉丝去合合作，而而不是管管理，去完全全控制。平台社会会化案列列（可口可可乐）操作他们通过过这个平平台跟踪踪监测上上面的各各种信息息（聆听听），做推广（（分享））。一些准内内部测试试，例如如可口可可乐iPhone应用beta发布等，这让让这些粉粉丝觉得自己己是内部部人。并且建立立一些相相册，例例如让人人怀旧的历历史上的的可口可可乐照片片，可口可可乐自己己的生日日聚会-海滩上非非正式的的那种等等，同样样也邀请请粉丝们们上传自自己喜欢欢的相关关照片。。另外做到到了覆盖盖全球很很多种语言。收获：可口可乐乐全球互动动营销总总监MichaelDonnelly的观点，，如果你你让你的粉粉丝掌握握与你的沟通通，你只只是支持持他们，，那么你你将获得得实质性的的东西，，而且可可以激发发他们对对你产品品的代言言。而这这些在在多年年前是是无法法想象象的。。平台社社会化化案列列（可口口可乐乐）备注：：案例例来源源于PaulGreenberg，CRM，第四四版。。目录传统CRM遇到的的挑战战SCRM的五个个原则则建立SCRMSCRM的意义义应对挑挑战：：CRM向SocialCRM延展互联网网带给给我们们的价价值到到底是是什么么？企业客户消费者者传统的的各种种渠道道互联网网的各各种渠渠道信息发发布？？营销推广？？商品销售？？销售管理？？意见反馈？？售后客服？？……能否？怎么么去取代，，或补充？？从实际连接接逐渐向““数字连接接”过渡DC数字连接（（digitalconnection）DC是建立SocialCRM最基本的原原则一次曝光长久关联一次交易传统统的的方方式式：：会会员员卡卡、、会会员员杂杂志志（（例例如如万万科科会会））、、DM等缺点点：：成成本本高高，，单单向向现在在的的方方式式：：APP、网网站站等等socialCRM数字字连连接接方方式式优点点：：成成本本低低，，双双向向甚甚至至多多向向弱性性的的数数字字连连接接–客户户随随时时可可以以中中断断的的数数字字连连接接Email、公公共共BBS、公公共共博博客客系系统统、、不不用用注注册册的的官官方方网网站站、、微微博博、、微微信信等等公公共共social平台台。。除了了id外基基本本上上没没有有其其他他信信息息可可以以获获得得。。中性性的的数数字字连连接接–客户户中中断断的的话话有有一一定定代代价价的的数数字字连连接接独立立的的BBS、独独立立的的博博客客系系统统、、需需要要注注册册的的官官方方网网站站、、APP等。。除了了id外，，拥拥有有注注册册者者更更多多的的信信息息。。有有做做doublecheck的可可能能性性。。强性性的的数数字字连连接接–客户户拥拥有有强强烈烈依依赖赖感感的的数数字字连连接接客户贡献了有有价值内容的的BBS、博客、网站站、APP等。或者功能性、、价值性很强强的各种网络络、APP应用等。客户不但愿意意将自己的更更多信息分享享，甚至自己己的体验、评评价等反馈出出来。DC的种类相对较难中性大基于DC的客户关系管管理相对容易中性小自主独立系统统基于公共平台台的系统招募、维护长期成成本可控性性、延延展性性、长长期价价值一种策策略微博、微微信还还是自有系统统微博太公开开，不不适合合做客客服管管理。。广场上上的纠纠纷解解决只只会引引发更更多围围观。。微信太私密密，一一对一一沟通通成本本太高高。公共账账号又又变成成了传传统形形式。。而且两者定定制化化弱，，客户数数据都都积累累在了了公共共平台台上，，风险险大。。微博、微微信还还是自自有系统微博，微微信适合做增量用用户管理和和导流流开发企业业品牌牌自己的解决决方案做存量（现有用户）盘活和增量用户户的储水池开发用户之之间的社会会化资源通过用户之之间的黏性性来加强用用户与品牌牌之间的连连接让用户之间间相互帮助助，解答问问题，做社社会化客服服高级形态的的DC和SCRM应该基于下下面三个方方面，并能能推动消费费者智能