营销进阶渠道管理

选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能

营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。

公司在设计计、管理、、评价和修修正其渠道道时将面临临什么决策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？二，渠道设设计决策(Channel-DesignDecision)设计一个渠渠道系统要要求建立渠渠道目标和和限制因素素，识别主主要的渠道道选择方案案，和对它它们作出评评价。1，分析顾顾客需要的的服务产出出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供供5种服务务产出：批量大小(LotSize)：批量量是营销渠渠道在购买买过程中提提供给顾客客的单位数数量。等候时间(WaitingTime)：渠道道的顾客等等待收到货货物的平均均时间，顾顾客一般喜喜欢快速交交货渠道，，快速服务务要求一个个高的服务务产出水平平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便便利是营销销渠道为顾顾客购买产产品所提供供的方便程程度。产品品种(ProductVariety)：产品品品种是营销销渠道提供供的商品花花色品种的的宽度。一一般来说，，顾客喜欢欢较宽的花花式品种，，因为这使使得实际上上满足顾客客需要的机机会更多。。服务支持(ServiceBackup)：：服务支持持是渠道提提供的附加加的服务（（信贷、交交货、安装装、修理））、服务支支持越强，，渠道提供供的服务工工作越多。。2，建立设设计渠道的的目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

渠道目标因因产品特性性不同而不不同易腐商品要要求较直接接的营销，，因为拖延延和重复搬搬运会造成成损失。体积庞大的的产品，要要求采用运运输距离最最短，在产产品从生产产者向消费费者移动的的过程中搬搬运次数最最少的渠道道布局。非标标准准化化产产品品，，则则由由公公司司销销售售代代表表直直接接销销售售，，因因为为中中间间商商缺缺乏乏必必要要的的知知识识。。需要要安安装装或或长长期期服服务务的的产产品品通通常常也也由由公公司司或或者者独独家家代代理理商商经经销销。。单位位价价值值高高的的产产品品一一般般由由公公司司推推销销员员销销售售，，很很少少通通过过中中间间机机构构。。设计计渠渠道道的的一一般般要要求求渠道道设设计计应应反反映映不不同同类类型型的的中中间间机机构构在在执执行行各各种种任任务务时时的的优优势势和和劣劣势势。。渠道道设设计计还还受受到到竞竞争争者者使使用用的的渠渠道道的的制制约约。。渠道道设设计计必必须须适适应应大大环环境境。。当当经经济济不不景景气气时时，，生生产产者者总总是是要要求求以以最最经经济济的的方方法法将将其其产产品品推推入入市市场场。。这这就就意意味味着着利利用用较较短短的的渠渠道道，，取取消消一一些些非非根根本本性性的的服服务务――因因为为这这些些服服务务会会提提高高产产品品的的最最终终价价格格。。法法律律规规定定和和限限制制也也将将影影响响渠渠道道设设计计。。3，，识识别别渠渠道道选选择择方方案案渠道道方方案案的的选选择择由由3方方面面的的要要素素确确定定：：商业业中中间间机机构构的的类类型型商业业中中间间机机构构的的数数目目每个个渠渠道道成成员员的的条条件件及及其其相相互互责责任任商业业中中间间机机构构的的类类型型使用用中中间间机机构构的的何何种种类类型型取取决决于于目目标标市市场场的的服服务务产产出出要要求求和和渠渠道道交交易易成成本本。。公公司司必必须须挑挑选选出出能能促促进进其其长长期期利利润润的的渠渠道道类类型型。。中间间机机构构的的类类型型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间间机机构构的的数数目目NumberofIntermediaries公司司必必须须决决定定每每个个渠渠道道层层次次使使用用多多少少中中间间商商。。专营营性性分分销销(exclusivedistribution)专营营性性分分销销是是严严格格地地限限制制经经营营本本公公司司产产品品或或服服务务的的中中间间商商数数目目。。它它适适用用生生产产商商想想对对再再售售商商实实行行大大量量的的服服务务水水平平和和服服务务售售点点的的控控制制。。一一般般来来说说，，专专营营性性的的再再售售商商同同意意不不再再经经营营竞竞争争品品牌牌。。选择性分分销(selectivedistribution)选择性分分销利用用一家以以上，但但又不是是让所有有愿意经经销的中中间机构构都来经经营某一一种特定定产品。。一些已已建立信信誉的公公司，或或者一些些新公司司，都利利用选择择性分销销来吸引引经销商商。选择择性分销销能使生生产者获获得足够够的市场场覆盖面面，与密密集性分分销相比比有较大大的控制制力和较较低的成成本。密集性分分销(extensivedistribution)密集性分分销的特特点是尽尽可能多多地使用用商店销销售商品品或劳务务。当消消费者要要求在当当地能大大量、方方便地购购买时，，密集性性分销就就至关重重要。渠道成员员的义务务条款和和责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生产者必必须确定定渠道成成员的义义务条款款和责任任。价格政策策(pricepolicy)要求生产产者制订订价目表表和折扣扣细目单单。生产产者必须须确信这这些是公公平的和和足够的的。销售条件件(conditionofsale)是指付款款条件和和生产者者的担保保。大多多数生产产者对于于付款较较早的分分销商给给予现金金折扣。。生产者者也可以以向分销销商提供供有关商商品质量量不好或或价格下下跌等方方面的担担保。有有关价格格下跌所所作出的的担保能能吸引分分销商购购买较大大数量的的商品。。分销商的的地区权权利(distributors””territorialrights)，分销商商需要知知道生产产者打算算在哪些些地区给给予其他他分销商商以特许许权。对于相互互服务和和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十十分谨慎慎地确定定，尤其其是在采采用特许许代营和和独家代代理等渠渠道形式式时。经济准则则(economiccriteria)每一种渠渠道方案案都将产产生不同同水平的的销售和和成本。。控制准则则(controlcriteria)评价必须须要考虑虑渠道的的控制问问题。如如使用销销售代理理商意味味着会产产生更多多有关控控制的问问题。适应性准准则(adaptivecriteria)虽然渠道道成员互互相之间间在一个个特定的的时期内内有某种种程度的的承偌。。但这种种承偌往往往会影影响制造造商的应应变能力力。因此此，在迅迅速变化化的市场场上，生生产商需需要寻求求能获得得最大控控制的渠渠道结构构和政策策，以适适应不断断变化的的营销战战略。4，对渠渠道方案案进行评评估

关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S三，渠道道管理决决策channel-ManagementDecision选择渠道道成员(SelectingChannelMembers)激励渠道道成员(MotivatingChannelMembers)评价渠道道成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改进进安排(ModifyingChannelArrangements)1，选择择渠道成成员企业在在设计计好渠渠道后后，需需选择择渠道道成员员，在在选择择时需需考虑虑以下下因素素：经商的的年数数(numberofyearsinbusiness)经营的的其他他产品品(theotherlines)成长和和盈利利记录录(growthandprofitrecord)偿付能能力(solvency)合作态态度以以及声声誉(cooperativenessandreputation)如果中中间商商是销销售代代理商商，生生产者者还要要考虑虑其所所经销销的其其他产产品的的数量量和特特征及及其推推销力力量的的规模模和素素质如果中中间商商是要要独家家经销销的百百货商商店，，生产产者就就要考考虑该该商店店的店店址，，未来来成长长的潜潜量和和顾客客类型型。2，激激励渠渠道成成员激励或或监督督渠道道成员员的主主要形形式：：强制力力量(coercivepower)是表示示当中中间商商不合合作的的话，，制造造商就就威胁胁停止止提供供某些些资源源或中中止关关系。。报酬力力量(rewardpower)是指在在中间间商执执行特特定活活动时时，制制造商商给予予的附附加利利益。。报酬酬力量量通常常比压压力效效果更更好，，但开开支过过高。。法律力力量(legitimatepower)被广泛泛地应应用于于制造造商依依据合合同所所载明明的规规定或或从属属关系系，要要求中中间商商有所所行动动。专家力力量(expertpower)可被那那些具具备专专门技技术的的制造造商所所用，，而这这些专专门技技术正正是中中间商商认为为有价价值的的。参考力力量(referentpower)产生于于当制制造商商有很很高的的声誉誉且中中间商商以与与制造造商合合作为为自豪豪的情情况下下。3，评评价渠渠道成成员生产商商必须须定期期按一一定标标准衡衡量中中间商商的表表现，，如：：销售售配额额完成成情况况；平平均存存货水水平；；向顾顾客交交货时时间；；对损损坏和和遗失失商品品的处处理；；与公公司促促销和和培训训计划划的合合作情情况。。4，渠渠道改改进安安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。斯特恩恩和吉吉米尼尼咨询询公司司总结结出改改变过过时的的分销销系统统走向向目标标顾客客理想想系统统的14个个步骤骤。步骤1：回回顾现现有材材料和和开展展渠道道研究究。步骤2：全全面了了解当当前分分销系系统。。步骤3：组组织现现行渠渠道研研讨会会和个个别谈谈话。。步骤4：分分析竞竞争者者渠道道。步骤5：估估计当当前渠渠道的的短期期机会会。步骤6：制制订短短期进进攻计计划。。步骤7：通通过深深度小小组座座谈和和个别别谈话话，调调研数数量高高的最最终用用户。。步骤8：对对高数数量最最终用用户进进行需需要分分析。。步骤9：分分析当当前采采用的的行业业标准准和制制度。。步骤10；；设计计“理理想的的”渠渠道系系统。。步骤11：：设计计“管管理导导向””系统统―――既是是理想想化又又受现现实限限制。。步骤12：：差距距分析析―――即在在当前前系统统、理理想系系统和和管理理导向向系统统中寻寻找差差距。。步骤13：：有创创意地地制订订战略略选择择方案案。步骤14：：设计计最优优渠道道。渠道的的动态态发展展趋势势是什什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠渠道动动态性性ChannelDynamics分销渠渠道不不是一一成不不变的的，新新型的的批发发机构构和零零售机机构不不断涌涌现，，全新新的渠渠道系系统正正在逐逐渐形形成。。垂直营营销系系统(VerticalMarketingSystems)水平营营销系系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道道营销销系统统(MultichannelMarketingSystems)1，垂直营营销系统(VMS)垂直营销系系统是作为为传统营销销渠道的挑挑战而出现现的。①传统营销渠渠道由独立的生生产者、批批发商和零零售商组成成。每个成成员都是作作为一个独独立的企业业实体追求求自己利润润的最大化化，即使它它是以损害害系统整体体利益为代代价也在所所不惜。没没有一个渠渠道成员对对于其他成成员拥有全全部的或者者足够的控控制权。②垂直营销系系统(VMS)是由生产者者、批发商商和零售商商所组成的的一种统一一的联合体体。联合体的形形式有：或者拥有其其他成员的的产权，或者是一种种特约代营营关系，或者某个渠渠道成员拥拥有相当实实力使得其其他成员与与之合作。。垂直营销系系统可以由由生产商支支配，也可可以由批发发商或者零零售商支配配。垂直营销系系统的类型型3种类型垂垂直营销系系统：公司司式、管理理式和合同同式公司式垂直直营销系统统(CorporateVMS)公司式垂直直营销系统统是由同一一个所有者者名下的相相关的生产产部门和分分销部门构构成的。管理式垂直直营销系统统(AdministeredVMS)管理式垂直直营销系统统是由某一一家规模大大、实力强强的企业出出面组织的的。合同式垂直直营销系统统ContractualVMS)合同式垂直直营销系统统是由各自自独立的公公司在不同同的生产和和分销水平平上组成，，它们以合合同为基础础来统一它它们的行为为，以求获获得比其独独立行动时时所能得到到的更大的的经济和销销售效果。。合同式垂直直营销系统统有3种形形式：批发商倡办办的自愿连连锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组组织独立的的零售商成成立自愿连连锁组织，，帮助他们们和大型连连锁组织抗抗衡。零售商合作作组织(Retailercooperative)：零售商可可以带头组组织一个新新的企业实实体来开展展批发业务务和可能的的生产活动动。特约代营组组织(Franchiseorganizations)：一个被称称作特约代代营商（特特许经营者者franchisor）的渠道道成员可能能连接生产产分销过程程中几个环环节。制造商倡办办的零售特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡办办的批发特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公司倡倡办的零售售特约代营营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水平营营销系统（（HMS））另一个渠道道发展形式式是由两个个或两个以以上非关联联的公司把把它们的资资源或计划划整合起来来开发一个个营销机会会。这些公公司缺乏资资本、技能能、生产或或营销资源源来独自进进行商业冒冒险，或都都不想单独独承担风险险；或者它它发现与其其他公司联联合可以产产生巨大的的协同作用用(synergy)。公司司间的联合合行动可以以是暂时性性的，也可可以是永久久性的，也也可以创立立一个专门门公司。阿阿德勒(Adler)将它称称为共生营营销（symbioticmarketing)。3，多渠道道营销系统统(MMS)多渠道营销销是指企业业建立两个个或更多的的营销渠道道以到达一一个或多个个目标市场场的做法。。通过增加多多渠道营销销，公司可可以获得三三个重要的的好处：增加了市场场覆盖面―――公司不不断增加渠渠道是为了了获得顾客客细分市场场。降低渠道成成本――公公司可以增增加能降低低销售成本本的新渠道道（如采用用电话销售售而不是销销售人员访访问小客户户）。顾客定制化化销售―――公司可以以增加其销销售特征更更适合顾客客要求的渠渠道（如利利用技术型型推销员销销售较复杂杂的设备））。获得新渠道道存在潜在在风险。引进新渠道道会产生冲冲突和控制制问题。当当两个或更更多的渠道道为争夺同同一客户竞竞争时，冲冲突便发生生了。产生控制问问题。当新新渠道成员员更具独立立性而使合合作越来越越困难时，，则渠道控控制问题产产生。五，如何管管理渠道的的冲突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作、、冲突和竞争争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中产生生哪种类型的的冲突(Whattypesofconflictariseinchannels)？？渠道冲突的主主要原因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能解决决渠道冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1，渠道冲突突和竞争的类类型TypesofConflictandCompetition垂直渠道冲突突是指同一渠道道中不同层次次之间的利害害冲突，这类类冲突最为常常见。水平渠道冲突突是指渠道内处处于同一层次次的渠道成员员之间的冲突突。多渠道冲突产生于在制造造商建立了两两个或更多的的渠道，且这这些渠道在向向同一市场销销售时相互竞竞争。2，渠道冲突突的原因CausesofChannelConflict目标不一致（（GoalIncompatibility)。不明确的角色色和权利（unclearRolesandRights)。。知觉或感受差差异(DifferencesinPerception)。中间商对制造造商巨大的依依赖性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。3，渠道冲突突的管理ManagingChannelConflict一定的渠道冲冲突能产生建建设性的作用用。它能提供供适应变化着着的环境的动动力。当然，，过多的冲突突是失调的。。问题不在于于是否消除这这种冲突，而而在于如何更更好地管理它它。几种管理冲突突的机制采用共同目标标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道层次之间间进行人员交交流（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。合作(Cooperation)。。行业协会内部部和协会之间间的协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。协商、调整或或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在渠道道关系中的法法律和道德德问题(1)专营交交易(ExclusiveDealing)许多生产商和和批发商喜欢欢为他们的产产品发展专营营渠道。当销销售者仅允许许一定的售点点经营其产品品时，该战略略就称为专营营分销。当销销售者要求这这些经销者不不能经营竞争争者产品时，，这战略就称称为专营交易易。(2)专营地地区(ExclusiveTerritories)专营交易经常常涉及地区安安排。生产商商可以同意在在规定的区域域内不销售给给其他经销商商。或者，买买方可以同意意只在自己的的地区中销售售。(3)联结协协议(TyingAgreements)强有力品牌的的生产商有时时只有在经销销商承偌经销销其产品线的的部分或全部部产品时才允允许它经销本本品牌产品。。这被称为全全产品线经营营（Full-lineforcing)。。(4)经销商商权利(DealersRights)生产商可自由由选择他们的的经销商，但但中止经销商商的权利是有有某些限制的的。一般来说说，生产商中中止经销商要要有“某些理理由”。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:28:2314:28:2314:2812/31/20222:28:23PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:28:2314:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:28:2314:28:2314:28Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:28:2314:28:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:28:23下下午14:28:2312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:28下下午午12月月-2214:28December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:28:2314:28:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:28:23下下午2:28下下午午14:28:2312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:28:2414:28:2414:2812/31/20222:28:24PM11、成功