营销：逻辑设计与3

营销研究：逻辑、设计与分析

MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向锐Dr.Xiang,Rui12023/1/161、概述ThePreface

2主要论题：营销研究的逻辑：什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?

研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions

战略营销与战术营销StrategicMarketingandTacticMarketing

多元回归分析：啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket展望：营销研究的未来Prospection:theFutureofMarketingResearch2023/1/162、什么是营销研究?

What’stheMarketingResearch?

定义营销研究：营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。（美国营销协会，AmericanMarketingAssociation，1994）

这些信息用于识别和定义营销问题与机遇

制定、完善和评估营销活动

监测营销绩效

改进对营销过程的理解营销研究(MarketingResearch)不是市场调查(MarketResearch)32023/1/164营销管理与营销研究的异同发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案，最多只是提供营销过程的方向。创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目的在于为顾客创造价值。2023/1/16营销研究分类（1）：按研究内容分问题识别研究：问题对策研究：市场潜力研究市场细分研究市场份额研究产品研究形象研究定价研究市场特征研究促销研究销售分析研究分销研究预测研究商业趋势研究

52023/1/16营销研究分类（2）：按研究层面分上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究。

62023/1/163、研究设计：

将营销管理问题转化为营销研究问题

ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsinto

ResearchQuestions7例子：1）是否引入新产品？（新产品概念测试）2）是否应该改变已经实行了3年的广告活动？（现有广告效果测试）3）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果测试）2023/1/164）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是否敏感或者弹性多大）5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变动？（福利措施效果测试）6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征）2023/1/164、多元回归分析：啤酒市场的性质

MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket

9重庆啤酒市场2023/1/16品牌消费者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C12454243113533343232表1：消费者评价2023/1/16多元回归结果果：Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3(0.772)(2.611)(3.604)决策系数R2=0.8562。112022/12/3112图1：：消费费者选选择（（品牌牌市场场定位位）2022/12/31如果果仅仅对对X2和X3两个个变变量量进进行行多多元元线线性性回回归归，，则则有有Y=－－0.80588+0.58039X2+0.53529X3(2.966)(3.685)决策策系系数数R2=0.8455。。132022/12/31结论：这表明在在消费者者看来，，各种品品牌啤酒酒的口味味并不重重要，或或者相当当接近，，而包装装和购买买的方便便性才是是决定性性的，它它们是消消费者购购买意向向的最主主要的影影响因素素。这与与目前流流行的关关于口味味是消费费者购买买意向的的最主要要的影响响因素的的观点不不同。根根据这里里的实证证分析结结果，可可以断定定目前强强调口味味的流行行营销战战略是有有问题的的。正确确的做法法应是改改善包装装和强化化零售终终端网点点建设，，包括兼兼并大型型餐饮企企业和开开办啤酒酒酒吧在在内。142022/12/315、展望：营营销研究究的未来来Prospection:theFutureofMarketingResearch内容回顾顾对讲座可可能的反反馈书籍、文文章、电电子文档档资源顾问服务务与其他他资源152022/12/31营销研究：：逻辑、设设计与分析析MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向锐Dr.Xiang,Rui162022/12/312022/12/31谢谢12月-2214:29:4114:2914:2912月-2212月-2214:2914:2914:29:4112月月-2212月月-2214:29:412022/12/3114:29:419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:29:4114:29:4114:2912/31/20222:29:41PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:29:4214:29:42December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:29:42下午14:29:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:29:4214:29:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:29:42下下午午2:29下下午午14:29:4212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:29:4214:29:4214:2912/31/20222:29:42PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:29:4214:29:42December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:29:42下午14:29:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:29下下午午12月月-2214:29December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:29:4214:29:4231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:29:42下午午2:29下午午14:29:4212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。14:29:4214:29:4214:2912/31/20222:29:42PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2214:29:4214:29:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:29:42下下午14:29:4212月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022