营销调研总复习4

营销调研1营销研究的作用及意义营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。2市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6.报告研究结果3一、确定问题

决策问题决策者应该做什么？找出管理中的问题及其原因寻找市场机会研究问题需要什么信息？如何获取这些信息？4决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估5明确概念与操作定义明确概念与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。品牌注意度操作定义-把概念转变成可计量的量被调查者中听过这一品牌的百分比6前期准备工作与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究前期准备工作了解环境背景7二、研究设计研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。8研究设计的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系9几类研究的关系

探索性研究What因果关系研究Why描述性研究How,Howmany10探索性性研究究的方方法二手资资料分分析：：学术术期刊刊、行行业杂杂志、、统计计数据据经验调调查--调调查某某些权权威人人士深入访访谈——对抽抽中的的对象象进行行访问问调查查个案分分析--分分析相相似的的以往往个案案小组座座谈会会—就就某个个议题题而召召开的的小组组讨论论会。。11描述性性研究究描述性性研究究一般般用来来描述述某些些现象象或不不同变变量之之间的的关系系，进进行描描述性性研究究一般般有以以下目目的：：描述某某些人人群的的特征征；估计某某一行行为的的发生生比率率；测量有有关产产品的的知识识、偏偏好与与满意意度；；确定不不同营营销变变量之之间的的关系系；进行预预测。。12描述性性研究究的种种类横截面面研究究一次性性调查查重复性性调查查纵向研研究真固定定样本本（Truepanel））多用途途固定定样本本（Omnibus）13因果关关系研研究研究管管理决决策及及其市市场效效果“如果果…，，则……”如果增增加广广告开开支，，则销销量会会上升升；如果赠赠送礼礼品，，则销销量会会增加加支持公公益事事业，，会改改善企企业的的形象象提出环环保概概念，，有助助于提提高市市场占占有率率如果对对员工工加强强培训训，会会提高高工作作绩效效通常采采用实实验法法进行行因果果关系系研究究14三、抽抽样设设计抽样的的基本本步骤骤非概率率样本本设计计概率样样本设设计样本量量的的的确定定15样本设设计过过程1、定定义总总体2、确确定抽抽样框框3、确确定抽抽样方方法与与技术术4、确确定样样本量量5、实实施抽抽样过过程16总体与与抽样样框总体是是按照照内容容、范范围和和时间间三重重标准准定义义的全全部个个体的的集合合。目标总总体是是按照照内容容、范范围和和时间间三重重标准准定义义的全全部个个体的的集合合。抽样总总体是是从中中实际际抽取取样本本的所所有个个体的的集合合。抽样框框架是是抽样样总体体的可可操作作性定定义。。抽样框框误差差17非概率率抽样样方便抽抽样－－选择择容易易接触触的个个体作作为调调查研研究对对象；；判断抽抽样－－根据据研究究者的的判断断，选选择"有代代表性性"或或"典典型性性"的的样本本单位位；定额额抽抽样样－－将将总总体体分分层层并并确确定定每每层层应应抽抽取取的的样样本本量量，，让让调调查查员员根根据据定定额额抽抽样样；；滚雪雪球球抽抽样样－－先先抽抽取取少少量量的的样样本本，，然然后后通通过过滚滚雪雪球球的的方方式式扩扩大大。。18概率率抽抽样样采取取随随机机的的办办法法，，排排除除研研究究人人员员主主观观因因素素的的干干扰扰，，使使样样本本总总体体中中的的每每一一个个成成员员都都有有一一个个事事先先确确定定好好抽抽中中概概率率。。简单单随随机机抽抽样样系统统抽抽样样分层层抽抽样样整群群抽抽样样19四、、测测量量与与测测量量误误差差测量量误误差差——由由于于概概念念的的定定义义、、界界定定、、指指标标选选择择和和实实际际测测量量方方面面的的误误差差，，导导致致变变量量测测量量值值和和真真实实值值之之间间的的差差距距叫叫测测量量误误差差测量量误误差差可可分分为为两两大大类类：：随机机误误差差系统统误误差差20信度度与与效效度度信度度指指测测量量数数据据的的可可靠靠性性程程度度，，即即在在类类似似条条件件下下重重复复测测量量能能否否给给出出一一致致的的和和稳稳定定的的测测量量结结果果。。信度度可可用用不不同同时时间间重重复复测测量量的的结结果果或或不不同同测测量量方方法法所所给给出出的的结结果果之之间间的的一一致致性性来来衡衡量量。。可靠靠的的量量指指同同一一个个回回答答者者对对同同一一问问题题的的回回答答应应该该完完全全相相同同或或非非常常相相似似。。21信度度的的测测量量方方法法重测测信信度度在不不同同时时间间问问相相同同的的问问题题，，然然后后比比较较两两次次的的答答案案。。复本本信信度度问两两个个非非常常相相似似的的问问题题，，然然后后比比较较两两个个答答案案的的一一致致性性。。折半半信信度度将样样本本分分成成两两个个完完全全一一样样的的两两半半，，然然后后对对比比两两个个子子样样本本的的答答案案的的一一致致性性。。22效度度效度度指指的的是是测测量量工工具具在在反反映映所所测测量量概概念念的的真真实实含含义义方方面面的的正正确确程程度度。。信度度好好是是效效度度好好的的必必要要条条件件，，但但不不是是充充分分条条件件，，即即有有效效的的测测量量数数据据必必须须是是可可信信的的，，但但可可信信的的测测量量数数据据不不一一定定有有效效23效度的检检验一般来说说，无法法对效度度进行直直接检验验，只能能用下列列方法间间接地进进行验证证：主观效度度预测效度度收敛效度度差异效度度24五、问卷卷设计一个好的的问卷应应能满足足以下要要求：将所需的的信息转转变成一一组调查查对象能能够并愿愿意回答答的问题题有利于获获得调查查对象的的合作以以及完成成整个调调查通过措词词、问题题次序以以及外观观设计便于编码码、录入入与分析析能尽量减减少调查查成本包含了可可以进行行信度与与效度测测量的信信息25问卷设计计的基本本原则在设计问问卷时，，一般应应遵循以以下原则则：为被调查查者着想想－方便便，易懂懂，易填填，有趣趣；紧扣主题题－避免免无关问问题，注注意质与与量的平平衡；结构合理理－层次次清楚，，逻辑性性强，避避免大幅幅度跳跃跃；统筹考虑虑－问卷卷设计时时充分考考虑填写写、运输输、编码码、录入入和分析析等各相相关因素素。26问卷措词词的“五五要”一个问题题只问一一个内容容问题应简简洁问题应使使用回应应者熟悉悉的词汇汇使所有的的回应者者对问题题都有相相同的理理解问题的语语法应尽尽可能简简单27问卷措词词的“十十不”问题不能能偏离研研究目的的问题不能能假设一一些并不不明显的的规则问题不能能超过回回应者的的能力或或经历问题不能能要求被被访者回回忆一些些具体的的细节不能让回回应者猜猜测一些些一般性性反应避免过分分强调某某些条件件不能用含含糊的措措词不能在一一个问题题中问两两个问题题问题不能能带有倾倾向性问题不能能带有““暗示性性”28量表量表是用用来对主主观的、、有时是是抽象的的态度与与概念进进行定量量化测量量的程序序，通常常是由一一组相关关的描述述语组成成的测量量工具。。最常用的的量表有有：评分量表表李科特量量表语义差异异量表中心量表表29六、数据据准备一、问卷卷审核二、编码码、制作作数据字字典三、按照照数据字字典将每每份问卷卷输入电电脑四、对每每个变量量作频数数分布，，对照数数据字典典找出异异常值与与野码五、确定定用作分分组的变变量六、作出出分组的的列联表表，考察察变量间间的关系系七、编辑辑SPSSOutput八、撰写写分析报报告30数据描述述分析频数分布布频数分布布的有关关统计指指标列联表——考察类类型变量量之间的的关系列联表的的有关统统计指标标–卡卡方变量量31因子分析析因子分析析通过研研究众多多变量之之间的内内部依赖赖关系，，探求观观测数据据中的基基本结构构，并用用少数几几个假想想变量来来表示基基本的数数据结构构。32因子分析析的应用用因子分析析的主要要应用：：考察数据据的基本本结构数据简化化用一组数数目较少少的、相相互独立立的因子子，来替替代原始始变量，，用于进进一步的的多元分分析33模型的表表述对于标准准化的变变量，因因子分析析模型可可用下式式表示：：Xi=Ai1F1+Ai2F2+...+AimFm+UiFj,j=1,2,...m,为公公因子Ui,i=1,2,...k,为为特殊殊因子Aij为因子负负载公因子可可用观察察变量的的线性组组合来表表示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+...+WikXk34有关统计计量变量间的的相关关关系Bartlett'stestofsphericity（0，1））－用用于检验验各变量量是否相相关的统统计量KMO值值(0,1)－用于于检验因因子分析析是否合合适的指指标（>.5））表示合合适。公因子方方差－观观察变量量方差中中公因子子所能解解释的比比例特征值－－每个因因子解释释的总方方差比例例因子负载载－变量量与各因因子的相相关系数数35因子分析析的步骤骤定义问题题考察相关关矩阵选择抽取取因子的的方法确定因子子的个数数旋转因子子评价模型型的拟合合效果解释因子子和命名名36选择抽取取因子的的方法因子分析析的最基基本的方方法包括括：主成分分分析－用用最少的的变量解解释尽快快能多的的方差，，以进行行后续多多元分析析公因子分分析－主主要用于于识别公公因子的的主要维维度37确定主要要因子的的数目主要因子子的数目目可用以以下方法法确定：：事先确定定根据特征征值（Eigenvalue>1））根据Scree图根据解释释方差的的比例根据显著著检验38鉴别分析析判别分析析是用于于分析应应变量为为分类变变量、自自变量为为定距变变量数据据的一种种统计分分析模型型。第一阶段段以一部部分已知知类型的的观测案案例的多多元变量量观测值值作为鉴鉴别变量量，建立立不同类类型的鉴鉴别函数数第二阶段段根据鉴鉴别函数数对未知知类型属属性、但但有鉴别别变量观观测值的的案例进进行鉴别别分类。。39判别分析析的目的的建立判别别函数检查不同同组之间间在有关关预测变变量方面面是否有有显著差差异决定哪个个预测变变量对组组间差异异的贡献献最大根据预测测变量对对个体进进行分组组40判别分析析模型判别分析析模型可可用下式式表示：：D=bo+b1X1+b2X2+...+bkXkD=判判别分分(discriminantscore)b=判判别系数数(discriminantcoefficient)X=预预测因子子(predictor)41与判别分分析有关关的统计计量典型相关关系数(canonicalcorrelation)重心与组组重心(centroidandgroupcentroid)分类矩阵阵(classificationmatrix)判别系数数(discriminantcoefficient)标准化判判别系数数(standardizeddiscriminantcoefficient)特征值(eigenvalue)Wilk's?(0,1)42聚类分析析聚类分析析是一组组将研究究对象分分为相对对同质的的群组的的统计分分析技术术。聚类分析析的假设设正态分布布、线性性等假设设对聚类类分析不不重要，，但样本代表表性很重重要，不不能用方方便样本本变量之间间不能高高度相关关，否则则共线性性的变量量将对分分类结果果影响大大。43聚类分析析的基本本步骤1.定义义问题与与选择分分类变量量2.定义义距离与与选择聚聚类方法法3.确定定类别数数4.结果果的描述述、解释释与审核核5.评估估聚类分分析的信信度与效效度44定义距离离与选择择聚类方方法常用的距距离指标标有：欧氏距离离马氏距离离切氏距离离45选择聚类类法分层聚类类法聚结法——每一步步减少一一类分解法——从大类类划分子子类非分层聚聚类法（（迭代聚聚类法，，K-means)顺序选择择平行选择择最佳化选选择46四、结果果的描述述、解释释与审核核群组数的的决定通通常根据据：理论的或或实际的的考虑各群间的的距离(分层聚聚类)聚类进度度表，聚聚类系数数明显增增大的前前一步的的类别数数组内方差差与组间间方差之之比（非非分层聚聚类）类似碎石石图，组组内/组组间方差差比为纵纵坐标、、聚类数数为横坐坐标画图图，各组的相相对大小小应当合合理47对各群组组的命名名与描述述确定类别别数后，，计算各各类在各各自变量量的平均均值（重重心），，看各类类在各变变量之间间的差异异（可做做ANOVAR)，并并以此为为依据给给各组命命名。根据分类类变量以以外的相相关变量量进行命命名用人口统统计变量量进行描描述，解解释类别别差异48信度与效效度评估估比较不同同距离定定义的结结果比较不同同聚类方方法的结结果将数据一一分为二二，分别别进行聚聚类分析析随机删除除变量，，观察其其结果在非分层层聚类时时，变换换数据顺顺序，观观察其对对聚类结结果的影影响49七、沟沟通调调研结结果口头报报告书面报报告研究结结果报报告中中的职职业道道德问问题509、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:27:2714:27:2714:2712/31/20222:27:27PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:27:2714:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:27:2714:27:2714:27Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:27:2714:27:27December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:27下午午14:27:2712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:27:2714:27:2731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:27:27下午午2:27下午午14:27:2712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:27:2714:27:2714:2712/31/20222:27:27PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:27:2714:27Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:27:2714:27:2714:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:27:2714:27:27December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:27:27下下午14:27:2712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:27下下午午12月月-2214:27December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:27:2714:27:2731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。