行动电话消费者购买行为及其市场区隔之

行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究－

以致理技術學院學生為例指導老師：毛嘉莉老師研究生：陳佩熙葉怡伶鄧文伶賴怡君洪儷家蕭惠文中華民國九十三年十二月致理技術學院國際貿易系國貿實務專題2023/1/16行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究

－以致理技術學院學生為例前言

研究動機與展業概況理論基礎

EKB模式與市場區隔

研究方法

抽樣方法與統計方法

研究架構結論與建議

研究動機

2003年全球行動電話普及率行動電話/代別主要採用（技術）成功發展年代應用範圍（特點）1GAMPS1983通話、傳輸2GGSM1990清晰的通話品質傳送小量資料2.5GGPRS2000上網速度快安全交易3GCDMA2003年將普及高速下載資料高品質影像4GAT&T研究中最快2005年普及發展潛力無窮

電信服務系統演進產業

概況2004台灣手機市占預估統計廠商2003年市占2004年預估市占Nokia27.6%30%~32%Motorola約28%30%~32%Samsung約7%12%Siemens1.5%10%SonyEricsson4.2%~4.5%10%OKWAP10%20%BenQ12%20%產業

概況曝露資訊處理決策過程變數外界影響決策過程刺激行銷策略其他外界蒐尋輸入注意暸解同意接受保留記憶問題認知資訊蒐尋方案評估選擇結果失調滿意信念態度意向動機評估準則生活型態規範性順從資訊影響力文化規範與價值參考團體家庭不可預期之情境個人特質市場區隔較少的和較同質的市場一個或一個以上的目標市場不同市場發展出不同的行銷組合抽樣方法日間部(105班/46.2%/462份)夜四技(18班/7.9%/79份)夜二技(6班/2.6%/26份)平二技(4班/1.8%/18份)二技在職專班(10班/4.4%/44份)二技五專四技夜間部(122班/53.8%/538份)夜二專(31班/13.7%/137份)進專(平日)(25班/11.1%/111份)進專(假日)(18班/7.9%/79份)二專在職專班(10班/4.4%/44份)(44班/19.3%/193份)(12班/5.3%/53份)(49班/21.6%/216份)統計方法因素分析

集群分析

ANOVA

分析Scheffe分

析

卡方檢定信度分析手機消費者生活型態變數市場區隔卡方檢定卡方檢定卡方檢定因素分析ANOVAScheffe行銷建議人口統計卡方檢定因素分析集群分析ANOVA、ScheffeEKB消費者購買決策過程購買動機資訊尋求產品屬性消費實態研究架構市場區隔隔23題生生活型態態6個因素素構面4個集群群因素分析析KMO及Bartlett’s球體檢定定主成份分分析法最大變異異直交轉轉軸Cronbach’sα係數階層集群群方法：：華德法法非階層集集群方法法：K平均數法法集群分析析構面名稱樣本題項Cron-bach’sα新潮流行A12我經常購買國外製造的商品0.77A21使用名牌產品可以提高一個人的身份地位A2即使價格貴一點，我還是會買喜歡的流行商品A15我喜歡新奇、時髦、流行的東西A9我常逛百貨公司或專賣店A7促銷期間，我會消費比平常更多數量的商品A6我認為高知名度品牌的產品，品質通常較好自我肯定A14我喜歡自己解決問題，而不喜歡依賴他人0.57A1我覺得我的辦事能力很強A11我做事很有主見不在乎別人的看法A19我認為要隨時吸收新知才不會落伍精打細算A18我會充份利用商店的折價卷0.53A3買東西時，我通常貨比三家，以免買貴吃虧A13我購買時常先看商品的價格A16購買手機前，我尊重家人的意見愛好社交A10我喜歡烤肉、郊遊或到外頭用餐0.56A4我時常和家人共進晚餐，出外旅遊A17我喜歡參加社交或戶外活動，以保持身心健康A23我注重休閒生活，所以花費在休閒生活上並不吝嗇保守安定A22子女應該要順從父母0.47A8我比較喜歡安定有保障的工作身體力行A20家裡水電、傢俱如有小故障，我會自己動手修理0.45A5我喜歡體能的動態休閒活動，如打籃球等生活型態態因素分分析表因素一新潮流行因素二自我肯定因素三精打細算因素四愛好社交因素五保守安定因素六身體力行生活型態六個個因素構面6-1.5-1-0.500.51新潮流行自我肯定精打細算愛好社交保守安定身體力行-0.670.390.840.54-0.660.18理性活躍型-0.11-1.00-0.07-0.250.07-0.46中庸保守型0.020.43-0.03-0.140.880.21積極自信型0.790.32-0.690.02-0.820.13崇尚流行型人口統計－－－研究假設假設(2-1)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的性別上無顯著差異異。假設(2-2)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的年齡上無顯著差異異。假設(2-3)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的學制上無顯著差異異。假設(2-4)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的學群上無顯著差異異。假設(2-5)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的可支配月所得得上無顯著差異異。假設(2-6)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的工作內容上無顯著差異異。人口統計-性別積極自信型97%3%崇尚流行型71%29%女性女性男性男性人口統計-年齡中庸保守型38%56%6%0%0%崇尚流行型16%71%13%0%0%19歲以下20~29歲19歲以下20~29歲30~39歲40~49歲50歲以上理性活躍型23%人口統計-學制9%21%14%3%1%17%3%3%6%崇尚流行型14%2%8%20%4%4%30%5%6%7%24%8%13%3%0%12%1%2%8%中庸保守型29%四技(日)二技(日)五專(日)夜二專四技(夜)二技(夜)二技(平)進專(平、假日)二技在職專班二專在職專班進專四技五專6%12%人口統計-學群中庸保守型69%12%19%積極自信型76%3%21%崇尚流行型82%商業與管理學群資訊學群人文與生活應用學群資訊學群人文與生活應應用學群商業與管理學學群21%22%21%1%3%人口統計-可支配月所得得中庸保守型46%25%11%13%1%4%積極自信型32%崇尚流行型21%29%13%28%4%5%5,000~9,999元20,000~39,999元4,999元以下4,999元以下5,000~9,999元10,000~19,999元20,000~39,999元40,000~59,999元60,000元以上中庸保守型44%26%44%人口統計-工作內容無兼職全職27%29%積極自信型30%崇尚流行型22%21%57%無工作兼職工作全職工作0.5%1.6%1.1%3.8%0.0%購買動機理性活躍型93.0%積極自信型12%74%2%2%4%6%Ho：不同的市場區區隔在消費者者的購買動機上無顯著差異異。方便聯絡身份表徵工作需要流行時髦朋友影響其他方便聯絡流行時髦資訊尋求Ho：不同的市場區區隔在消費者者的資訊尋求上無顯著差異異。報章雜誌電視廣播親朋好友通訊門市電腦網路其他卡方檢定結果果不顯著接受H01.通訊門市2.親朋好友的介介紹3.報章雜誌產品屬性因素素分析表因素名稱樣本題項Cron-bach’sα附加功能C1手機可否紅外線傳輸0.85C2手機可否支援WAP上網C3手機是否有FM收音機功能C4手機是否有錄音功能C5手機是否附加辭典功能C6手機是否提供照相功能行銷服務C7手機維修便利性0.79C8手機維修門市的服務據點多寡C9手機品牌﹑企業形象C10手機價格高低C11手機是否耐摔﹑防水操作便利C12手機待機時間0.75C13手機收訊品質C14手機操作之方便性C15手機輕薄短小方便攜帶C16手機具有質感的外殼與鍵盤設計時尚流行C17手機是否為折疊式0.58C18手機內建遊戲軟體多寡C19手機是否具有編輯音樂鈴聲曲調功能C20手機是否可更換不同機殼產品屬性四個個因素構面因素一附加功能因素二行銷服務因素三操作便利因素四時尚流行2022/12/31-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4附加功能行銷服務操作便利時尚流行-0.20410.19990.3479-0.329理性活躍型0.0444-0.4818-0.3689-0.1146中庸保守型0.07830.2643-0.06940.1415積極自信型0.01330.06090.29310.309崇尚流行型消費實態－－－研究假設假設(6-1)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的使用系統上無顯著差異異。假設(6-2)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的購買品牌上無顯著差異異。假設(6-3)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的購買地點上無顯著差異異。假設(6-4)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的手機費用上無顯著差異異。假設(6-5)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的使用年限上無顯著差異異。假設(6-6)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的更換手機上無顯著差異異。假設(6-7)Ho：不同的市場區區隔在消費者者的更換原因上無顯著差異異。消費實態－使使用系統0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%中華電信台灣大哥大遠傳電信泛亞電訊大眾電信東信電信其他業者卡方方檢檢定定結結果果不不顯顯著著接受受H01.台灣灣大大哥哥大大2.中華華電電信信3.遠傳傳電電信信消費費實實態態－－購購買買品品牌牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%NokiaMotorolaSamsungSiemensSonyEricssonOKWAPPHSBenQ其他品牌卡方方檢檢定定結結果果不不顯顯著著接受受H01.其他他消費費實實態態－－購購買買地地點點0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%電器量販店電信營業窗口一般通訊產品專賣店電腦網路連鎖通訊門市其他卡方方檢檢定定結結果果不不顯顯著著接受受H01.連鎖鎖通通訊訊門門市市2.一般般通通訊訊產產品品專專賣賣店店3.電信信營營業業窗窗口口34.5%9.8%2.1%25%30%7%消費費實實態態－－手手機機費費用用理性性活活躍躍型型53.6%積極極自自信信型型38%5,000元以以下下5,001元~10,000元5,000元以下5,000元~10,000元10,000元~15,000元15,000元以上5%16%36%12%17%5%8%10.8%28.4%17.0%3.6%消費費實實態態－－使使用用年年限限理性性活活躍躍型型40.2%中庸庸保保守守型型39%31%崇尚尚流流行行型型31%一年以內1-3年3-5年5-7年7年以上1-3年3-5年5-7年24%22%15%9%消費費實實態態－－更更換換手手機機中庸保守型30%積極極自自信信型型35%10%8%20%27%無一次二次三次四次以上三次次四次次以以上上消費費實實態態－－更更換換原原因因0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%功能不足機型老舊品質不佳售後服務不好其他卡方方檢檢定定結結果果不不顯顯著著接受受H01.機型型老老舊舊2.其他他3.品質質不不佳佳變數分析結果人口統計變數學制：四技日間部購買動機方便聯絡消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：3~5年產品屬性注重行銷服務、操作便利變數分析結果人口統計變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以下工作內容：無消費實態使用年限：1~3年換機次數：3次產品屬性注重附加功能變數分析結果人口統計變數性別：男性年齡：20~29歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：

20,000~39,999元工作內容：全職消費實態使用年限：5~7年產品屬性注重操作便利、時尚流行變數分析結果人口統計變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：5,000~9,999元工作內容：兼職購買動機流行時髦消費實態購買費用：5,001~10,000元換機次數：4次以上產品屬性注重附加功能、行銷服務及時尚流行Ⅰ.理性性活活躍躍型型Ⅱ.中庸庸保保守守型型Ⅲ.積極極自自信信型型Ⅳ.崇尚尚流流行行型型Ⅰ.理性性活活躍躍型型變數分析結果人口統計變數學制：四技日間部購買動機方便聯絡消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：3~5年產品屬性注重行銷服務、操作便利結論論與與建建議議1.產品品策策略略維修修的的便便利利性性手機機的的操操作作性性2.價格格策策略略促銷銷性性訂訂價價3.通路路策策略略電信信營營業業窗窗口口4.促銷銷策策略略手機機展展示示會會Ⅱ.中庸庸保保守守型型變數分析結果人口統計變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以下工作內容：無消費實態使用年限：1~3年換機次數：3次產品屬性注重附加功能結論論與與建建議議1.產品品策策略略特殊殊功功能能2.價格格策策略略現行行水水準準訂訂價價3.通路路策策略略通訊訊產產品品專專賣賣店店4.促銷銷策策略略優惠惠活活動動人員員推推銷銷Ⅲ.積極極自自信信型型變數分析結果人口統計變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：

5,000~9,999元工作內容：兼職購買動機流行時髦消費實態購買費用：

5,001~10,000元換機次數：4次以上產品屬性注重附加功能、行銷服務及時尚流行結論論與與建建議議1.產品品策策略略手機機維維修修企業業形形象象2.價格格策策略略價值值訂訂價價法法3.通路路策策略略連鎖鎖通通訊訊門門市市4.促銷銷策策略略品質質實實驗驗售後後服服務務Ⅳ.崇尚尚流流行行型型變數分析結果人口統計變數性別：男性年齡：20~29歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：

20,000~39,999元工作內容：全職消費實態使用年限：5~7年產品屬性注重操作便利、時尚流行結論論與與建建議議1.產品品策策略略設計計時時尚尚感感操作作性性2.價格格策策略略差別別定定價價法法3.通路路策策略略連鎖鎖通通訊訊門門市市4.促銷銷策策略略產品品流流行行性性代言言人人後續續研研究究報告告到到此此結結束束謝謝謝指指教教!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:39:1214:39:1214:3912/31/20222:39:12PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:39:1214:39Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:39:1214:39:1214:39Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:39:1214:39:12December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:39:12下午14:39:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:39下午午12月-2214:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:39:1214:39:1231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:39:12下下午2:39下下午14:39:1212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:39:1214:39:1214:3912/31/20222:39:12PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:39:1214:39Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:39:1214:39:1214:39Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:39:1214:39:12December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:39:12下午14:39:1212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:39下下午12月-2214:39December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:39:1214:39:1231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:39:12下下午2:39下下午午14:39:1212月月