营销推广促销组合广告定位

第十章促销组合第一节促销和促销组合一、促销的含义促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息二、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共宣传。以上各个要素可以单独使用，也可以组合使用，一般情况下企业都在广告为主的情况下，配合其他促销手段。下面我们来分别了解一下各个促销要素。第二节广告广告对于广告专业的学生来说并不陌生。一、广告的定义和特点1、定义：广告的定义很多，英文是advertising，有狭义和广义之分。影响比较广泛的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。2、广告的特点：广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。和新闻有明显的区别。新闻由发布者负责。广告带有明显的说服性。广告不仅包括商品信息，还包括关于观念和服务的信息，以及企业形象和文化的信息。商业广告是有偿的。广告是非人员销售推广活动。二、广告定位广告定位就是指从中队的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点。包括：1、确定广告目标三个类型：通知型、说服型、提醒型。2、确定广告区域全球性广告、全国性、区域性、地方性3、确定广告概念指所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。4、确定媒体三、广告媒体的种类1、印刷品广告报纸、杂志等。2、电子媒体广告电视、电影、电台等。3、户外广告路牌、霓虹灯、灯箱、公车、海报等。4、邮寄广告商品目录、商品说明书等，最灵活最不稳定。5、POP广告pointofpurchasingadvertising售点广告及售货点和购物场所的广告。有立式、悬挂式、墙壁式和柜台式。四、广告费用预算1、影响广告预算的因素：一般包括目标市场的大小；潜在市场；市场占有率；竞争者；企业财务状况；产品生命周期；预期的销售额与利润额。2、广告费用预算方法销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法五、广告效果评估效果包括经济效益、心理效益、社会效益。根据评估的时间不同，可分为前测、中测和后测。1、广告前测就是在制定了广告方案后，在广告活动时展开之前对其进行评估。其优点主要是1、能以相对低的费用2、预测广告目标的实现程度。缺点是：消费者接触广告较少。广告前测的具体方法有：模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验。2、广告中测就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行评估。主要目的是及早发现问题，随时解决。优点：能及时反馈信息，结果真实，更有参考价值。3、广广告后后测在在广告告结束束之后后对广广告效效果加加以评评估。。与前、、中测测的最最大差差别在在于，，前者者是诊诊断，，后者者是评评价广广告效效果。。具体方方法有有：售售后检检验法法；认认识测测定法法；调调查检检验法法；回回忆检检验法法。第三节节人员员推销销一、人人员推推销的的定义义和形形式人员推推销是是指企企业通通过抬抬出推推销人人员与与渔歌歌或一一个以以上可可能成成为购购买者者的人人交谈谈，进进行口口头陈陈述，，以推推销商商品，，促进进和扩扩大销销售。。有三种种形式式：自自建销销售队队伍（（内勤勤、外外勤））；使使用合合同推推销员员；雇雇用兼兼职推推销员员。二、人人员推推销的的任务务和工工作步步骤1、任任务：：探寻寻市场场、传传递信信息、、推销销产品品、收收集情情报、、提供供服务务、分分配产产品。。2、工工作步步骤：：寻找找顾客客、事事前准准备、、约见见、接接近、、介绍绍、应应付异异议、、成交交、事事后追追踪。。218页页。三、推推销队队伍的的建设设1、推推销人人员的的组织织结构构地地区区型结结构产产品品型结结构顾顾客客型结结构2、推推销人人员的的选择择和培培训善善于于为别别人着着想；；有毅毅力，，勇于于进取取。培训包包括：：知己己（企企业自自身、、产品品情况况、顾顾客））、知知彼（（竞争争对手手）、、推销销展示示、拟拟定有有效的的推销销路线线。3、对对推销销人员员的管管理明确推推销人人员的的任务务加强推推销人人员的的培训训确定推推销人人员的的规模模对推销销人员员进行行考核核、激激励、、监督督和奖奖惩。。4、人人员推推销模模式221页AIDI模模式根根据推推销的的四个个阶段段来制制定的的吉姆模模式以以培养养推销销员自自信心心的推推销模模式迪伯达达模式式找找出顾顾客需需求，，促使使顾客客想到到需求求，使使其购购买。。有六六个环环节：：确认认、结结合、、证实实、接接受、、刺激激欲望望、促促使购购买。。费比模模式FABE222页第四节节营销销推广广一、营营业推推广的的定义义和特特点1、营营业推推广的的定义义又称销销售促促进，，是指指那些些不同同于人人员推推销、、广告告和公公共关关系的的销售售活动动，它它旨在在激发发消费费者购购买和和促进进经销销商的的效率率提高高，诸诸如陈陈列、、展出出与展展览表表演和和许多多非常常规的的、非非经常常性的的销售售尝试试。营业推推广包包括多多种属属于短短期性性的刺刺激工工具，，用以以刺激激可呼呼叫迅迅速和和大量量的购购买某某一特特定的的产品品或服服务。。营业推推广主主要是是吸引引那些些品牌牌忠诚诚度不不高的的客户户，因因为他他们寻寻找的的是低低价或或赠奖奖。即即，营营业推推广是是指能能够迅迅速刺刺激需需求、、鼓励励购买买的各各种促促销形形式。。2、营营业推推广的的特点点：1）直直观的的表现现形式式。非非常具具有吸吸引力力，给给顾客客的感感觉是是机不不可失失，时时不再再来。。但是是营业业推广广吸引引的顾顾客大大都是是品牌牌转换换者，，而不不是品品牌忠忠实者者。2）灵灵活多多样，，适应应性强强。可可以随随时改改变形形式，，唤起起消费费者的的注意意，促促成购购买行行为，，在较较大范范围内内收到到立竿竿见影影的效效果。。3）有有一定定的局局限性性。主主要表表现在在营业业推广广有时时会急急功近近利，，让顾顾客产产生反反感心心理。。二、营营业推推广实实施过过程。。5个个步骤骤1、确确定目目标2、选选择促促销工工具。。3点点1）面面向消消费者者的促促销工工具。。书上上列举举了9种：：折价价、优优惠券券、赠赠品、、现金金退款款、赠赠送奖奖品、、联合合促销销、产产品保保证、、售点点陈列列示范范、会会员。。2）面面向中中间商商的促促销工工具。。包括括价格格折扣扣、折折让、、免费费品。。3）面面向销销售人人员的的促销销工具具。例例如销销售竞竞赛、、免费费培训训、技技术指指导等等。3、制制定营营业推推广方方案。。拟定定预算算、刺刺激物物的确确定、、时间间长短短的确确定、、分发发的方方式和和途径径、促促销时时机等等。4、实实施和和控制制营业业推广广方案案。从从活动动开始始到结结束要要进行行全程程干预预。5、、评评估估营营业业推推广广结结果果。。这这是是很很重重要要的的，，通通过过促促销销前前后后各各项项数数值值的的对对比比来来衡衡量量本本次次活活动动。。以以便便取取得得重重要要资资料料。。第五五节节公公共共关关系系公共共关关系系，，publicrelations.又又可可称称为为公公众众关关系系。。一、、公公共共关关系系的的定定义义定义义很很多多，，大大英英百百科科全全书书的的定定义义是是：：公公共共关关系系是是指指传传递递关关于于个个人人、、公公司司、、政政府府机机构构或或其其他他组组织织的的信信息息，，以以改改善善公公众众对对它它们们的的态态度度的的政政策策和和活活动动。。但是是从从市市场场营营销销的的角角度度来来说说，，公公共共关关系系是是指指企企业业为为了了使使社社会会公公众众对对企企业业及及其其产产品品由由了了解解和和认认知知发发展展到到认认同同，，树树立立企企业业及及其其产产品品在在社社会会公公众众心心目目中中的的良良好好形形象象，，促促进进产产品品销销售售所所进进行行的的信信息息沟沟通通活活动动。。二、、开开展展公公共共关关系系活活动动的的程程序序。。开开展展公公共共关关系系的的目目的的就就是是为为了了在在公公众众中中树树立立良良好好的的企企业业形形象象。。公公共共关关系系活活动动对对企企业业来来说说各各不不相相同同，，但但是是大大体体上上可可以以分分为为四四个个阶阶段段：：1、调查查研究。。2、制定定计划。。经过第第一步的的工作，，就有明明确的工工作目标标。3、传播播活动。。这一环环节把企企业与公公众之间间的意见见、看法法、态度度等进行行沟通和和交流。。4、评估估效果。。对活动动进行总总结和评评价。三、与顾顾客的关关系。企企业与顾顾客的关关系是相相辅相成成的。充充分利用用公关手手段改善善两者之之间的关关系很重重要。包包括4点点。1、制定定切实可可行的规规章制度度。包括括事前、、事中、、事后三三个方面面。从开开始就要要有详细细的规定定。例如如邯郸晚晚报规定定，见不不同的客客户要着着不同的的服装，，在不同同的场合合要穿不不同的服服装。2、收集集顾客的的信息。。这些信信息包括括很多方方面，公公关人员员要加以以分类和和归纳，，归档成成为企业业的原始始材料和和各种活活动的重重要依据据。3、强化化顾客对对企业的的了解。。通过公公关活动动及时将将企业的的信息迅迅速、准准确地输输送到顾顾客那里里，目的的就是赢赢得顾客客的支持持和信任任。4、尊重重顾客的的权利和和利益。。公关活活动要主主动全面面的尊重重消费的的各项权权利。唯唯此顾客客才会对对企业产产生信任任和好感感。四、与上上下游企企业的关关系。如如果企业业上下游游之间公公关工作作做好了了，那么么业务来来往就比比较方便便。1、企业业和供应应商的关关系。应应注意以以下4个个方面：：首先，，让供应应商了解解企业的的生产程程序和生生产能力力，使供供应商能能够清楚楚的知道道企业所所需要的的；其次次，企业业向供应应商提供供自己的的经营计计划和经经营策略略；再次次，企业业与供应应商要明明确双方方的责任任，并各各自向对对方负责责；最后后，要签签订不同同期限的的合同或或协议。。2、企业业与经销销商的关关系。多多数企业业都要与与经销商商打交道道，要通通过经销销商把商商品流通通出去。。企业必须须提供质质量好的的产品。。培养经销销商对企企业及新新产品的的信心。。让经销商商了解企企业各方方面的情情况，包包括财务务状况，，树立长长期合作作的信心心。要实行互互惠互利利。团结一致致，能够够有共同同对消费费者负责责的意识识和责任任心。不不能有了了投诉互互相推诿诿。企业还应应站在经经销商的的位置上上了解市市场信息息和顾客客的需求求变化状状况。3、企业业对供应应商和经经销商开开展公共共关系活活动的具具体方法法：年度报告告大型集会会产品展销销会日常洽谈谈和互访访为供应商商和经销销商提供供业务咨咨询，提提高它们们的知名名度。安排供应应商和经经销商了了解企业业的工作作情况。。五、与新新闻界的的关系1、与新新闻界保保持密切切、长期期的关系系。2、要对对不同级级别的新新闻单位位一视同同仁。3、尊重重事实，，双方都都要坚持持自己的的原则，，不能采采取妥协协和讨好好的态度度。4、企业业公关人人员与媒媒体之间间要建立立私交。。六、危机机公关。。企业或或产品难难免遇到到事故、、意外或或灾难，，这种情情况下，，企业调调动公共共关系范范围内的的一切手手段，使使企业转转危为安安，恢复复和巩固固公众信信任的公公关方法法就是危危机公关关。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:07:3414:07:3414:0712/31/20222:07:34PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:07:3414:07Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:07:3414:07:3414:07Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:07:3414:07:34December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:07:35下午午14:07:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:07:3514:07:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:07:35下下午午2:07下下午午14:07:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:07:3514:07:3514:0712/31/20222:07:35PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:07:3514:07Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:07:3514:07:3514:07Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:07:3514:07:35December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:07:35下下午14:07:3512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:07下下午12月-2214:07December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:07:3514:07:3531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:07:35下下午午2:07下下午午14:07:3512月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾