营销战略规划3

营销战略规划

参考书目：“派力营销思想库”之《市场进入战略》、《企划手册》

1营销战略模板使用说明营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。2提示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成3制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加4营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资源机会5营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长6营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析7营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八分析四8营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八分析四9

概述营销审核及分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算10营销战战略营销组组织发发展战略实实施步步骤七营销审审核三目标市市场与定位位五概述一营销战战略与与组合合六公司使使命/任务/目标标战略业业务单单位二营销预预算八分析四11公司使使命经营理理念/价值值观产业范范围地理范范围核心竞竞争力力战略联联盟（注：：此部部分内内容应应来自自企业业战略略，如如果企企业没没有明明确成成文的的企业业战略略，要要通过过高层层的访访谈确确定））12定义企企业使使命/任务务是为为了有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围13核心竞竞争力力你的竞竞争力力是什什么？？你的的公司司与其其它公公司相相比有有什么么区别别，在在哪一一方面面它显显得与与众不不同？？存在在可持持续的的价值值吗，，它是是你可可以维维持和和发展展的？？经典典的竞竞争力力是基基于被被专利利保护护的专专利技技术。。有时时市场场份额额和品品牌接接受度度同样样是重重要的的，例例如，，苹果果电脑脑常年年来使使用它它的专专利操操作系系统作作为一一项竞竞争力力，而而微软软使用用它的的市场场份额额和市市场地地位来来超越越苹果果公司司的早早期的的优势势。几几个制制造商商使用用专利利压缩缩提高高音像像和照照相软软件，，试图图创造造竞争争力。。核心竞竞争力力对每每一个个公司司来说说可能能不同同，甚甚至是是在同同一个个行业业内的的公司司。可可能它它是企企业的的顾客客基础础，就就像是是在惠惠普与与工程程师和和技术术员之之间传传统的的关系系一样样，或或者它它是形形象和和认知知度，，就像像是康康柏。。竞争争力可可能是是质量量控制制和产产品与与服务务的连连续性性。最最好理理解的的竞争争力是是基于于专利利技术术的那那些。。一项项专利利，一一个算算法，，甚至至根深深蒂固固的技技术积积累可可以形形成坚坚固的的竞争争力。。但是是在服服务行行业，，竞争争力可可能是是像拥拥有一一个特特殊号号码那那样简简单，，这也也是实实际的的：一一个成成功的的公司司就建建立在在那个个电话话号码码上。。14战略目标定性目标：：市场地位位与信誉、、品牌、创创新（产品品/市场/渠道/技技术/管理理）、管理理表现、组组织发展、、人员素质质定量目标：：利润、投投资回报率率、销售额额、销售量量、市场份份额注：1、品牌、、管理、组组织发展在在企业战略略中一般也也有表述，，可以参照照。2、一般来来说，企业业战略的内内容有三个个层次：一一、总体战战略：公司司愿景、使使命、经营营理念/价价值观、产产业与地理理范围、核核心竞争力力、战略目目标。二、、竞争战略略：成本领领先/差异异化/集中中化。三、、职能战略略：营销战战略、人才才与组织发发展战略、、技术与研研发战略、、财务战略略、管理提提升战略、、信息化战战略、品牌牌战略等，，在制订营营销战略时时应参照。。15战略业务单单位界定列出每一个个战略业务务单位。下下面的各项项内容（从从分析到营营销预算））需要为每每个战略业业务单位独独立策划。。一个战略业业务单位应应具备下列列条件：有自己的相相对独立的的市场、客客户和竞争争者。能作为或相相当于一个个独立的公公司来运转转。能确定并分分离出其独独自的成本本与收益，，从而可以以自负盈亏亏。有自己的对对业务负责责的管理队队伍。16战略业务单单位界定每一战略业业务单位应应有其自己己的业务界界定。事实实上，战略略业务单位位的要领使使得业务界界定更加有有效，这些些业务界定定应确定下下列要素：：战略业务单单位所服务务的顾客群群体战略业务单单位所提供供的功能或或所能满足足的顾客需需要战略业务单单位在产品品中使用的的技术或服服务手段不将组织分分为各个战战略业务单单位，实际际不可能作作出有意义义的业务界界定，也不不可能制定定出有效的的战略营销销计划。事事实上，最最重要的是是要强调战战略营销计计划的制定定，是在每每一战略业业务单位的的水平上进进行的，换换言之，一一个组织中中的战略业业务单位应应有它自己己的独立的的战略营销销计划。17行业吸引力力分析分析行业吸吸引力，对对于资源的的正确投向向和战略业业务单位的的取舍具有有意义。分分析的手段段有多种，，这里主要要使用波特特五因素分分析法。如果这个行行业的供应应商和买方方有强大的的侃价实力力，替代产产品优势明明显，潜在在的进入者者蠢蠢欲动动，正在行行业内的竞竞争对手举举措疯狂，，这是地狱狱行业如果同时行行业的进入入门槛低，，退出门槛槛高，那就就万劫不复复18波特五种竞竞争作用力力模型特定行业

新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品19壁垒和盈利利能力低且有稳定回报低高有稳定的回报高低低有风险的的回报高有风险的回报高进入壁垒退出壁垒20市场吸引力力和竞争优优势组合战战略示例市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongMediumWeak竞争优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃21营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八分析四22营销环境审审核识别与战略略有关的环环境因素预测这些因因素的变化化趋势。可可以考虑的的预测方法法有趋势推推断法/趋趋势关联法法/专家意意见法/结结构分析法法/交叉影影响法/计计量经济模模型法（此此方法难度度较大，数数据需要量量大，投入入高。）环境的变化化和趋势会会导致最重重要的营销销机会和威威胁的产生生，对环境境因素的变变化方向和和变化大小小的预测非非常重要，，对环境变变化的预测测成果将通通过分析中中的对机会会与威胁的的分析来评评估这些趋趋势对组织织的影响23营销环境审审核环境预测是是难点解释你的预预测。强调调重点和解解释假设。。你对重要要环境因素素的预期变变化和变化化率是多少少，你为什什么将你的的预期设在在这个水平平上，预测测背后的主主要推动要要素是什么么？它同你你的市场分分析、主要要目标细分分市场、销销售战略和和市场战略略有什么联联系？为什什么？存在在什么风险险？什么事事件会对预预测产生负负面的影响响？你假设设了什么事事情发生，，它会产生生影响？当当然这是困困难的事情情，有时由由于资料的的不足，人人们不得不不更多地借借助经验24营销环境审审核政治/法律律因素：有关融资、、税务、收收费、行业业准入、劳劳动用工等等方面的政政策；贸易实务方方面的法规规；关于垄断和和兼并的法法规财政政策广告、促销销和竞争规规范的法规规等25营销环境审审核经济因素：：经济增长收入水平利率与汇率率国际收支水水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务务价格水平26营销环境审审核社会文化因因素：人口结构（（年龄、性性别、宗教教等）家庭规模闲暇时间对健康和生生活方式的的态度教育家庭角色及及演变工作方式变变化机会27营销环境审审核技术因素：：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术术方面存在在哪些主要要变化？在在加工技术术方面？公公司在这些些技术领域域的地位如如何？有什么重要要的一般代代用品可以以替代此产产品？28技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因因素研发预算的变化营销环境审审核/技术术环境因素素的影响29营销环境审审核自然与环境境因素：地理气候自然资源的的开采或提提供污染生物降解材材料30内部审核营销：市场份额和和地位品牌知名度度、美誉度度和忠诚度度市场研究和和信息系统统预测和计划划水平营销组合（（有那些细细分市场，，市场增长长分析和预预测；渠道道发展趋势势(分析通通过哪些主主要的商业业渠道向顾顾客传送产产品,各种种商业渠道道的效率和和成长潜力力如何?)；产品发发展趋势分分析；价格格发展趋势势分析，成成本率、盈盈利方面有有那些变化化？广告及及促销发展展趋势分析析）市场导向向与员工工服务意意识顾客满意意度公司形象象31内部审核核财务：资产负债债率偿债能力力利润率投资回报报率融资能力力32组织与人人力资源源：组织结构构与业务务需要的的适应性性制度建设设管理经验验教育和培培训水平平员工流动动率（尤尤其骨干干技术、、管理与与营销员员工）员工态度度与技能能企业家资资质和创创造性领导技能能内部审核核33内部审核核研究与开开发：新产品（（数量、、水平、、成功率率等）创新能力力设计与技技术的专专门知识识、专利利研发机构构与人员员研发管理理研发预算算与收益益34内部审核核生产与物物流：生产计划划与控制制系统（（2手工工）自动化程程度质量控制制水平（（9000或））生产能力力及灵活活性物流能力力和管理理水平（（运输服服务和仓仓储设备备的成本本、效率率和质量量如何））采购和供供应的保保障水平平(生产产所用关关键原料料的可获获得性前前景,在在诸供应应商的销销售模式式中存在在哪些变变化趋势势)厂龄和特特征设备状况况单位成本本瓶颈环节节进入与退退出成本本35内部审核核首先必须须评估公公司的哪哪些活动动和资源源对竞争争的成功功是至关关重要的的。重要要的活动动和资源源基本上上是那些些能导致致顾客重重视的东东西，具具体来说说，是战战略营销销计划过过程中分分析阶段段的后半半部分，，即评估估该组织织的优势势和劣势势的基础础。一般，下下述活动动和资源源可能是是重要的的：营销组合合4P的的审核；；营销管管理程序序（从分分析、计计划、执执行和控控制、组组织人员员各个功功能方面面）和政政策的审审核；对对相关的的生产、、物流、、财务、、人力资资源等部部门进行行功能接接口的审审核。36顾客审核核顾客分析析是战略略营销计计划过程程的核心心部分。。事实上上有效的的营销和和营销计计划都应应以精心心的顾客客分析为为基础。。在营销审审核中所所要求的的对顾客客分析的的程度，，取决于于战略营营销计划划是针对对新市场场还是针针对现有有市场的的。37顾客审核核谁是顾客客：使用用者/购购买者/决策者者/影响响者/发发起者？？主要动机：品品牌/价格/质量/功能能/外观/服服务？有未满足的需需要吗？怎样购买：购购买时间、地地点、步骤？？主要影响因素素：参考群体体/生活方式式/社会阶层层/个性/个个人因素（年年龄、性别、、职业、收入入等）？需要了解消费费趋势及消费费分布不同的的顾客群是如如何作出购买买决策的38顾客审核消费者购买行行为模式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的39顾客审核问题认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者的购买买过程40顾客审核顾客购买中方方案评估和购购买决策之间间的步骤方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向41竞争审核谁是竞争者：：主要竞争者者、次要竞争争者，目前竞竞争者、潜在在竞争者？竞争激烈程度度：竞争者数数量/进入与与退出壁垒/产品同质化化/市场阶段段与利润率竞争格局：一一骑绝尘/两两军对垒/三三足鼎立/群群雄争霸/地地方割据/混混沌世界竞争者的优势势与劣势：经经营理念、管管理水平、组组织与人力资资源、技术与与开发能力、、融资能力、、生产规模、、质量控制、、利润、市场场地位、品牌牌、网络、成成本、物流管管理水平、顾顾客满意度42竞争优势评估估方法之一竞争者ABC关键成功因素素权权重排排序得得分分排排序得得分排排序序得得分广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要弱势势;2,次要要弱势;3,次要优势;4,主要优优势43竞争审核主要竞争对手手现在和今后后的策略主要竞争对手手可能的反应应：进攻性反反应/防御性性反应，有选选择反应/无无选择的全面面反应，立即即反应/滞后后反应，无反反应？下一个竞争者者可能是谁？？进入壁垒、、产品差异度度、品牌、规规模经济、专专利和法律壁壁垒的影响ABCDPerformancePrice44国外（内？））哪些品牌占占据了有利的的市场地位？？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的位位置将主要竞争对手填入适当位置45竞争审核分析竞争对手手竞争者目标优势和劣势反应模式战略46营销战略营销组织发展展战略实施步骤骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组组合六公司使命/任务/目标战略业务单位位二营销预算八分析四47分析营销审核的目目的就是要对对优势和劣势势、机会和威威胁作一评估估，从营销审审核的评估阶阶段转入营销销战略计划的的制定阶段，，并把评估的的结果应用于于制订战略，，这一转换过过程就是分析析。需要特别注意意的是，优势势与劣势是对对于企业自身身而言的，主主要来自内部部审核和竞争争者审核；机机会与威胁是是对于外部环环境来讲的，，主要来自于于环境审核和和顾客审核分析基本是用用来制订战略略的。有效营营销战略的实实质是在组织织（优、劣势势）与环境（（机会和威胁胁）之间达到到战略上的适适应48优势劣势机会威胁分析49分析将环境与顾客客因素列表中中的每一项进进行评估：出现的可能性性：1——10分[对应应最小——最最大的出现概概率]潜在的影响：：-5——+5分[对应应最不利———最有利的影影响]进行主观打分分（可以邀请请企业内各方方面人士参与与），并按分分值排列、画画图。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素50分析将内部与竞争争因素列表中中的相应项进进行对比评估估：持续的时间：：1——10分[对应最最小——最大大的持续时间间]与主要对手的的比较：-5——+5分分[对应差距距最大——优优势最大]进行主观打分分（可以邀请请企业内各方方面人士参与与），并按分分值排列、画画图。时间明显优势明显劣势中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势51分析评估公司最大大优势与机会会的适应程度度，在配合极极佳的地方，，要把它变成成实际的营销销优势重要的是企业业有优势的资资源或技能必必须是对顾客客有价值的，，并且这一优优势能保持较较长时间。52分析优势()分析析S启示示优势势体体现现的的是是企企业业内内部部环环境境的的强强势势，，就就是是与与同同行行相相比比企企业业做做的的较较好好的的那那些些部部分分。。可以以用用它它来来体体现现企企业业在在市市场场、、财财务务、、生生产产和和组组织织结结构构等等方方面面的的优优点点，，还还有有员员工工相相关关的的品品质质、、知知识识、、背背景景、、教教育育、、信信誉誉和和沟沟通通技技能能等等，，也也包包括括资资产产类类的的，，比比如如可可用用资资金金、、设设备备、、信信用用卡卡、、系系统统信信息息和和商商业业资资源源。。如何何将将优优势势体体现现并并发发扬扬出出来来，，与与机机会会相相结结合合来来克克服服弱弱势势、、回回避避威威胁胁53分析析劣势势()分分析析启示示W劣势势是是在在竞竞争争中中应应该该努努力力加加强强、、避避免免直直接接竞竞争争的的。。劣势势包包括括缺缺乏乏经经验验、、资资源源有有限限、、贫贫乏乏的的专专业业技技能能有有缺缺陷陷的的产产品品、、偏偏僻僻的的地地区区等等等等。。但但是是这这些些所所有有的的因因素素都都可可以以在在你你的的控控制制下下有有所所改改变变。。劣劣势势通通常常是是你你存存在在于于公公司司内内部部的的竞竞争争中中的的不不利利因因素素，，如如果果能能克克服服劣劣势势将将使使你你在在竞竞争争中中占占据据有有利利位位置置。。如何何逐逐步步改改善善这这些些劣劣势势，，将将其其转转变变为为优优势势。。54分析析机遇遇()分分析析启示示O你想想进进入入的的市市场场有有什什么么机机会会呢呢？？机机会会可可能能是是法法律律的的修修订订、、市市场场成成长长的的结结果果、、技技术术发发生生重重大大变变革革的的影影响响、、生生命命周周期期的的变变化化和和与与目目前前解解决决方方案案关关联联的的问问题题。。机会会是是企企业业外外部部的的因因素素，，如如果果你你找找到到的的机机会会是是你你可可以以组组织织和和控控制制的的，，那那么么就就叫叫做做优优势势对于于此此行行业业，，外外部部环环境境都都有有哪哪些些有有利利的的因因素素，，如如何何将将其其利利用用起起来来，，与与企企业业的的优优势势相相结结合合，，抓抓住住机机遇遇。。55分析威胁()分分析启示T威胁是是超越越了你你所能能控制制的商商业风风险。。可能能会使使企业业的收收入和和利润润降低低的不不利因因素。。竞争争总是是一种种威胁胁，其其它的的威胁胁可能能包括括供应应商的的价格格提高高到无无法承承受，，政府府政策策，经经济萧萧条，，负面面新闻闻，消消费习习惯的的变化化或者者替代代品的的出现现，设设备以以及服服务陈陈旧。。什么么形势势会影影响你你的市市场努努力呢呢？根据威威胁的的严重重性和和发生生的概概率来来分类类哪些些因素素是有有意义义的。。最好好你能能识别别潜在在的威威胁，，并且且能提提前考考虑到到你的的计划划当中中。对于此此行业业，外外部环环境都都有哪哪些不不利的的因素素，企企业应应当采采取什什么样样的应应对策策略，，把企企业的的优势势与机机会利利用起起来回回应挑挑战。。56营销战战略营销组组织发发展战略实实施步步骤七营销审审核三目标市市场与定位位五概述一营销战战略与与组合合六公司使使命/任务/目标标战略业业务单单位二营销预预算八分析四57市场细细分、、选择择目标标市场场和定定位的的步骤骤确定细分变量，细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位58市场细细分消费品品市场场细分分常用用的基基准：：人口口统计计特征征/收收入和和社会会阶层层/个个性和和生活活方式式/购购买行行为（（首次次/重重复，，高忠忠诚度度/低低忠诚诚度））/消消费方方式（（大量量/少少量，，经常常/偶偶尔））/追追求的的利益益（价价格/服务务/质质量/功能能/品品牌））工业品品市场场细分分常用用的基基准：：公司司特征征（规规模、、所有有制、、产业业）/地理理位置置/行行业/购买买行为为/追追求利利益（（价格格/质质量/服务务/及及时性性）59细分消消费者者市场场的基基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...行为地理区域、城市、大小、人口、密度、气候人文年龄,性别别,家家庭庭规模模,种种族族,职职业业,收收入入...生活方式、人性心理60市场细细分一个产产品和和服务务的总总市场场内通通常有有不同同的分分区，，营营销上上通常常称为为细分分市场场，在在每一一细分分市场场内有有着类类似或或相同同的需需求，，但在在不同同的细细分市市场之之间存存在着着不同同的需需求。。制定定战略略营销销计划划的关关键部部分是是决定定这些些不同同的需需求是是什么么，营营销者者打算算满足足哪些些细分分市场场的需需要。。市场场细分分过程程的重重要性性在于于它为为后来来的选选择目目标市市场和和定位位提供供了舞舞台。。61可衡量量性可接近近性足量性性差异性性规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务可执行行性大小、购买力等特性应该是可以测定的在观念上和营销计划上可以区分可以提出可执行的有效计划有效的的市场场细分分62市场细细分示示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型型：充充分享享受生生活，，品牌牌忠诚诚度较较高经济型型：品品牌忠忠诚度度较高高，追追求品品质时尚型型：追追求流流行，，对价价格不不敏感感，愿愿意尝尝试新新事物物普通型型：喜喜欢喝喝啤酒酒的氛氛围，，青睐睐国产产名牌牌大众型型：图图热闹闹，对对价格格敏感感前卫型型：追追求时时尚，，热衷衷于最最时髦髦的娱乐性性：品品牌忠忠诚度度较低低，其其选择择面集集中于于国产产名牌牌各细分分市场场的特特征63选择目目标市市场市场规模分分析：从数数量和价值值两方面发展动态分分析：从驱驱动市场的的因素入手手成功的关键键因素分析析：6个左左右（信誉誉/品牌/服务/成成本/质量量/规模/网络等））竞争结构分分析：如前前赢利能力分分析：上述述因素结合合企业优势势影响企业业在细分市市场目前和和潜在的赢赢利能力。。一般选择赢赢利能力强强的细分市市场作为目目标市场。。实际，市市场规模与与动态和竞竞争结构形形成细分市市场吸引力力，成功的的关键因素素与企业优优势构成企企业竞争力力，可以使使用如下矩矩阵进行分分析：64选择目标市市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力力中市场吸引力力高市场吸引力力低企业竞争力力强企业竞争力力中企业竞争力力弱65选择目标市市场目标市场的的选择还要要依据企业业目标市场场战略如果采用无无差异目标标市场战略略，意味着着忽视市场场的细分和和差别。这这种战略一一般适合于于供不应求求的市场或或不同的细细分市场没没有实质差差异或独家家垄断市场场差异目标市市场战略。。选择全部部或部分最最有利的细细分市场作作为目标市市场集中目标市市场战略。。选择极少少的最有利利细分市场场作为目标标市场66目标市场选选择的五种种模式密集单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367定位定位：就是对公司司的供应品品和形象进进行设计，，从而使其其能在目标标顾客心目目中占据一一个独特位位置的行动动定位的方式式：使用者需求求定位购买者需求求定位使用者行为为定位购买者行为为定位产品属性的的定位针对竞争的的定位形成和其它它公司、品品牌及产品品的差异是是重要的68有效的差异异化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差异化化定位的原原则69媒体氛围标志事件形象的差异异化70产品的差异异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计71交货服务的差异异化订货方便维修和保养养顾客培训安装顾客咨询多种服务72渠道与人员员差异化人员渠道73定位找出每一目目标市场的的产品最重重要的属性性特征（至至少两个，，价格常常常是其中一一维）根据这些属属性评价市市场上已有有产品的定定位（用图图表示）根据公司核核心竞争力力、优劣势势、在该目目标市场的的地位（领领导者、挑挑战者、补补缺者）进进行定位（（新产品有有更多的可可选择的位位置）74认知图示例例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75定位陈述在该主题论论述你的市市场定位。。定位陈述述应该包括括对最重要要的目标市市场的战略略集中，那那个目标市市场的最重重要的市场场需求，你你的产品怎怎样满足那那种需求，，主要的竞竞争是什么么，以及你你的产品怎怎样超过竞竞争者。例如，某软软件的1994年定定位声明是是：“对正正开始一个个新公司、、开始新产产品或寻求求融资或合合作伙伴的的生意人，，本软件可可以帮你快快速和容易易的编写专专业的商业业计划。不不像《》一一样，本软软件以真正正的洞察力力制作真正正的商业计计划，而不不是不实用用的模板。。76营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八分析四77营销战略确定战略方方向（通过过对下面问问题的审视视确定）公司最擅长长的领域与与核心竞争争力（产品品与服务/客户关系系/生产能能力/营销销能力/研研发能力/财务能力力/投资能能力/质量量保障）3-5年后后公司会在在什么领域域经营（界界定经营范范围，太窄窄限制企业业增长，太太宽则力不不能及，要要基于市场场导向和企企业能力确确定）公司的目标标市场顾客客特征公司将为发发展的目标标市场中的的顾客提供供哪些新的的功能或服服务（要考考虑定位及及定位的迁迁移）为满足未来来目标市场场的需求，，需要那些些新技术市场、消费费者行为、、竞争、环环境、经济济和文化的的哪些演变变将影响到到公司78营销战略战略方向示示例某医疗器械械公司这样样定义：我我们的战略略方向是通通过一个全全面的皮下下注射器生生产线以及及药品传输输器材来满满足顾客及及医疗单位位对医疗设设备的需求求。我们的的领导地位位将通过内内部研发，，技术许可可或新的管管理和控制制体系维持持。如果这是一一家有较大大规模的且且雄心勃勃勃的公司，，这个战略略方向可能能使公司的的发展受到到限制。因因为，皮下下注射器的的业务过于于狭窄，存存在不需要要针头就可可以将药物物注入体内内的其它方方式与产品品，抛弃针针头符合环环保，没有有积极考虑虑通过兼并并、参股等等投资方式式获得技术术的路径。。79营销战略确定战略目目标定量目标：：销售增长长率、市场场占有率、、利润率、、高中低端端产品比例例、销售收收入、新产产品成功率率等定性目标：：渠道/网网络的发展展、巩固市市场地位、、特殊产品品的开发、、建立或完完善营销信信息系统、、品牌地位位、培训、、提升服务务、重新定定位、引入入、销售组组织与人员员素质的提提升等80营销战略目目标要和战略方方向一致，，时间范围围在3年左左右目标包含含的要素素1、内容容（我要要实现的的是什么么？）2、程度度（物品品要实现现多少？？）3、时限限（何时时我要实实现？））可以在每每个战略略目标后后面表述述相应的的战略81营销战略略在确定了了战略方方向、战战略目标标后，怎怎样识别别、评估估和选择择营销战战略是我我们面临临的问题题。战略营销销计划在在这一领领域中的的主要困困难在于于公司可可以利用用的各种种战略，，其选择择范围实实际上是是没有限限制的，，而且相相当复杂杂。竞争战略略是相对对高层次次的战略略，需要要优先制制订。82为了发展展可持续续竞争优优势，需需要在三三种竞争争战略中中选择一一种：成本领先先：与所所在行业业的其它它竞争者者相比，，具有并并保持““最低的的成本””，关键键是在降降低成本本的同时时，实际际作到并并使顾客客认为本本公司的的产品和和服务与与同行大大同小异异。差异化：：这是与与成本领领先相对对的战略略。提供供与竞争争者相比比较而言言不同的的和独特特的产品品和服务务。关键键是这些些独特的的产品和和服务在在顾客看看来确实实不同且且很有价价值。差差异化的的制造可可以在：：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等等集中化/细分市市场战略略：在特特定的细细分市场场实施差差异化或或成本领领先经营营，一般般基于差差异化的的基础上上更容易易成功。。要避免同同时采用用多种竞竞争战略略竞争战略略83产品生命命周期战战略产品生命命周期分分为四个个阶段：：导入期成成长期成成熟期衰衰退期销量与利利润生命命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润84导入期营营销战略略快速撇脂脂战略快速渗透透战略缓慢渗透透战略缓慢撇脂脂战略价格低高传播高低85成长期营营销战略略改进产品品质量并并增加新新产品进入新的的细分市市场进入新的的分销渠渠道广告从知知名度向向产品偏偏好转移移适当降低低价格，，吸引价价格敏感感人群86成熟期营营销战略略市场修正正产品修正正营销组合合改进87基于市场场地位的的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场场需求保护市场场份额扩展市场场份额攻击领导导者维持现状状模仿10%市场补缺者专业化88市场领导导者的一一般防御御策略进攻者先发制人的防御(4) 反击式防御防御者(1)阵地防御御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收收缩防防御89市场挑战者的的一般进攻策策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻90市场挑战者更更专业化的竞竞争战略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新新生产成本降低低密集广告促销销91市场跟随者战战略模仿在营销组合的的各个方面跟跟随市场领导导者。92市场补缺者竞竞争战略专业化：最终用户专家家纵向专家顾客规模专家家特殊顾客专家家区域专家产品或产品线线专家特色产品专家家定制专家质量-价格专专家服务专家渠道专家93成长战略/业业务组合计划划战略计划的一一个重要任务务是决定建立立、发展、维维持、收缩和和淘汰哪些业业务。一个战略业务务单位未必只只有一项业务务。关键在是是否为不同的的顾客生产不不同的产品。。最著名的评价价方法是波士士顿成长-份份额矩阵、组组合矩阵。还还有利特尔矩矩阵，可以同同时参考其它它分析工具，，如波特矩阵阵等在评价的基础础上制订成长长战略/业务务组合计划（（经营组合计计划），决定定在哪些产品品/市场发展展94波士顿市场成成长-份额矩矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相关的市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星5495市场/行业吸吸引力评估市场因素市场容量;增增长率;行业业发展状况价格敏感度;消费者讨价价还价的能力力季节对消费的的影响;竞争因素竞争强度;竞竞争水平;替代品的威胁胁;差异化程度;经济和技术的的因素进入壁垒;退退出壁垒;供应商讨价还还价的能力;技术要求难度度;投资回报的需需求;获利能力;环境因素经济波动的因因素;政策取向;社会接受能力力;其它环境因素素;96企业市场优势势评估市场地位市场份额;市场份额的变变化率;可利用的市场场资源;产品与服务的的卖点企业能力管理强度和深深度;市场营销的能能力;产业链一体化化能力;经济与技术地地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的的结合情况;97波特五因素分分析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者98成长战略/业业务组合计划划业务组合计划划是在战略方方向与目标制制订之后的一一个应有步骤骤，战略方向向的宽窄影响响业务组合的的丰富或稀少少，业务的取取舍分析使这这个组合计划划得以在更好好的基础上进进行这里可以使用用成长矩阵99成长战略矩阵阵多样化战略（风险大的远远景战略，新新技术新同盟可以提提供良好基础础）市场开发战略（发现有利的新市场激动人心）新市场1.市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品产品开发战略（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）新产品100销售1050时间（年）企业实施多样样化成长，计计划新业务，，放弃旧有业业务，常常因因为有较高的的销售目标，，而原来的成成长方式内的的业务不足以以弥补其战略略计划缺口，，多样化成长长是风险大的的成长方式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划缺口多样化成长成长战略101市场战略是否进入（根根据行业吸引引力、成功关关键、公司核核心竞争力、、技能、资源源优势的相符符程度等分析析）进入的规模：：单一市场/产品专业化化/市场专业业化/选择部部分细分市场场/市场全部部覆盖进入时机：率率先进入/跟跟随市场领导导者进入/最最后进入市场投入多样化：水平平多样化/垂垂直多样化/横向多样化化/全球多样样化102市场进入规模模的五种模式式单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3选择部分有利的细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103产品/服务战战略最重要的是定定位产品生命周期期与战略方向向密切相关，，在业务组合合中有特殊用用途，延长产产品生命周期期的不同战略略是公司成功功发展的支柱柱。产品竞争：产产品是营销的的基石产品组合产品设计：避避开价格战的的关键新产品/新服服务：常常是是重大转折点点，关系公司司兴衰104定价战略撇脂定价战略略渗透定价战略略心理定价战略略跟随定价战略略成本加成定价价战略降价战略分段定价战略略弹性定价战略略优先定价战略略逐步撤出定价价战略让价定价战略略105分销战略长期投入规模模市场覆盖率渠道选择/组组合：直销/特殊渠道/商业网络分分销战略的原则之之一是集中，，发挥优势并并保护你的劣劣势。分销战战略应同时符符合其它的战战略。你的分分销战略是什什么？是否集集中于一个特特定的渠道、、分销区域、、或者分销方方式？是否存存在一些特殊殊的想要强调调的优势同竞竞争对手区别别开来？在分分销计划中有有没有独特的的地方是竞争争对手无法模模仿的？分销销计划是怎样样来强调优势势并避免劣势势的呢？106分销战略建议议渠道方式运作状态建议特殊渠道直效营销传统渠道107促销战略广告战略广告目标拨款水平创意方向与媒媒体与营销战略其其它方面的相相互配合促销促销目标促销对象促销投入公关等108促销策略广义的促销不不仅仅是销售售促进。还包包括整个广告告、公关、大大型活动、直直接邮寄、座座谈会以及宣宣传资料。促促销策略与其其它的策略配配合得怎样？？检查所传播播的是否与整整体战略相匹匹配？战略性的沟通通的策略是什什么？是在大大众媒介上使使用昂贵的广广告，还是在在专业的刊物物上使用目标标营销，或者者甚至更加有有目标的使用用直接邮寄？？是否有办法法利用新媒介介，或者评论论家？你是否否更有效率的的通过公关事事件做广告，，或者贸易展展览会、报纸纸、电台?你你利用了电话话、网络或者者甚至多级营营销了吗？109营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八分析四110营销组织组织有两个个含义：组组织结构与与有组织的的努力，前前者是“形形”，后者者是“用””，二者同同样重要。。组织结构类类型：职能型。将将职能分配配到各专业业部门。每每个部门各各司其职，，符合逻辑辑，已经为为人们所熟熟悉，专业业人员很容容易适应，，但是，它它导致各环环节的协调调差、消极极防守和狭狭隘的工作作态度。是是目前最常常见的组织织形式。产品导向型型。每个产产品大类或或品牌由一一个产品经经理负责。。可以发挥挥强大的专专业技能，，每个产品品线内的各各环节协调调好，但是是，管理难难度大,运运行成本高高，对经理理的素质要要求高，由由于在同一一时间，不不同产品线线要使用公公司的同一一资源，会会导致冲突突和多头领领导。111营销组织组织类型：：营销导向型型。不同类类型或不同同区域的顾顾客由一个个经理负责责服务。营营销部门服服务顾客，，公司其它它部门为营营销部门服服务。对顾顾客的服务务更好。但但是，同样样存在管理理难度大，，运行成本本高，对经经理的素质质要求高，，由于在同同一时间，，不同市场场要使用公公司的同一一资源/货货源，协调调难度高，，会导致冲冲突。可能能形成多头头领导。更更关键的是是，由于它它不是人们们熟悉的模模式，并且且它将带来来各部门权权责的变化化，同时要要求公司形形成全员营营销观念，，确立“以以顾客为中中心”的理理念，大部部分公司需需要进行变变革才能适适应和运用用好这种组组织形式。。112影响组织架架构设计的的关键考虑虑因素营销战略战略方向决决定了应设设立怎样的的组织架构构来支持该该战略的实实施企业规模不同的组织织结构会导导致管理费费用的不同同，在扩大大利润、降降低管理费费的前提下下，选择最最经济的组组织架构业务多元化化企业的业务务与市场组组合不同需需要企业设设置不同的的组织架构构来有效管管理领导团队能能力文化背背景领导层的控控制与管理理能力、团团队偏好的的工作方式式及企业的的文化背景景影响到组组织的权责责分配、各各层次之间间的沟通和和工作效率率以及日常常运作的可可控性企业环境设计或更新新组织架构构时必须考考虑企业当当时所处的的实际环境境是否适合合进行组织织架构的调调整，降低低风险任何一个组组织架构都都需要有相相应的信息息系统、财财务系统、、人力资源源、绩效考考核等来保保障组织的的正常运行行，因此设设计组织架架构时必须须考虑这些些条件是否否已经具备备或可能具具备基础设施支支持113组织架构围绕绕这这些些关关键键考考虑虑因因素素，，现现有有营营销销组组织织架架构构运运作作中中的的主主要要问问题题在在于于：：A企业业的的关关键键因因素素目前前的的主主要要问问题题BCDEF问题题的的主主要要原原因因114未来来组组织织架架构构方方案案列出出二二种种以以上上组组织织架架构构调调整整方方案案并并做做具具体体分分析析：：变革革风风险险小大方案案一一方案案二二方案案三三115组织织架架构构方方案案评评析析优点点：：方案案一一（（基基本本机机构构图图））缺点点：：116组织织架架构构方方案案评评析析优点点：：方案案二二机机构构图图缺点点：：117组织织架架构构方方案案评评析析优点点：：方案案三三机机构构图图缺点点：：118提升升组组织织的的运运作作能能力力组织织架架构构的的搭搭建建只只是是运运作作的的基基础础，，并并不不能能保保证证达达到到目目的的。。重重要要的的是是无无论论选选择择怎怎样样的的方方案案，，企企业业都都必必须须采采取取具具体体的的措措施施来来加加强强对对关关键键环环节节的的管管理理，，提提高高战战略略执执行行能能力力措施施如如:1、、强强化化高高级级管管理理层层对对关关键键环环节节的的认认识识和和支支持持具体体方方案案:2、、实实现现服服务务部部门门的的资资源源共共享享，，精精简简机机构构具体方案案:3、………119营销组织织有组织的的努力公司管理理层的全全面支持持和全公公司的齐齐心一致致找出关系系公司兴兴衰的““关键””，注意意这个““关键””处在不不断迁移移之中把“关键键”落实实在组织织上，保保持一定定的稳定定性关键在实实质的组组织安排排，即对对于必要要力量的的调配使使用和使使用的效效力。确定关键键部门，，关键部部门只有有一个，，确保组组织资源源的调集集与分配配能够集集中于组组织的重重心。120营销战略略实施步步骤将确定的的各项企企业营销销战略按按照逻辑辑关系和和市场需需要列出出分时间间段的实实施步骤骤。为了了便于检检验和应应变，要要有明确确的里程程碑和控控制点。。每一个个里程碑碑中的营营销项目目应当有有相关的的细节。。细节对对执行来来说是非非常重要要的。要要列举特特定的与与营销计计划相关关信息，，用计划划巩固营营销战略略，并使使其可操操作、具具体和明明确。里程碑是是战略计计划将变变成现实实的地方方，连同同具体和和可测量量的活动动，尽量量具体化化。每一一个里程程碑对应应相应的的行动计计划，给给它一个个名字，，一个负负责人，，一个重重要日期期以及预预算。在在表中预预设为评评估计划划和实际际效果预预留的列列。可以以查询花花费和日日期，还还可以将将表按负负责人、、日期、、预算和和部门分分类。使使每一个个人都知知道公司司会执行行计划和和跟踪计计划并给给予考核核。注意销售售工作不不同于市市场工作作。销售售应该实实现市场场营销所所带来的的交易机机会。销销售涉及及怎样把把握住销销售机会会、怎样样给予销销售人员员报酬、、怎样使使订单处处理和数数据库管管理最佳佳化、怎怎样运作作价格、、运输和和销售条条款。市市场营销销在很大大程度上上是产生生销售机机会的广广泛努力力，而销销售则是是将这些些销售机机会变成成现实的的努力。。市场可可能影响响形象和和认知度度以及购购买倾向向，而销销售则包包括了完完成交易易和获得得订单。。121营销战略略实施战略实施施的原则则：速度：静静如处子子，动如如脱兔间接性：：避免遭遭到竞争争对手的的强烈反反击，战战略是基基于长期期的努力力构建对对竞争者者的优势势，讲究究“随风风潜入夜夜，润物物细无声声”，短短兵相接接是战术术的做法法。集中力量量：资源源有限，，要向““成功的的关键””集中使使用。122营销预算算影响预算算的主要要方面有有：销售目标标总营销支支出营销组合合产品和服服务组合合中的资资源分配配等123注：营营销费用用占收入入比例，，前几年年基本控控制在10％以以内，2001年1——8月是是8.3%,2002年同期期为6.8%，，由于所所提供的的营销费费用未包包含经销销商返利利、促销销、公关关、价格格资源等等重要科科目，使使我们在在确定费费用比例例时遇到到很大困困难，这这是急需需解决的的重要问问题。在在此，我我们参照照青岛，，蓝带的的营销费费用率来来确定营销预算算示例200320042005销量销售总量（万吨）455570高档比例％101213中档比例％606570中低档比例％302317销售净额（万元）118000145000185000营销费用（万元）141601740020350年指标124营销预算算示例总量按职职能、地地区和按按月份分分解：1）按职职能分解解：广告宣传传（2%）、零零售店展展示（2%）、、买场（（2%））、促销销活动（（含赠品品物料，，2%））、营销销队伍和和促销小