营销战略审计

营销战略审计1营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略2营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略3企业使命公司现状企业使命认知：

企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了企业使命是否可行整体经营理念如何是否建立了市场导向的经营理念

营销策略审计报告4潜在收益改进建议评估相关最佳实践企业现状既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制；评价企业现在和未来的活动的框架；营销公司没有清晰、明确的营销使命；公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；企业使命缺少有效的传播；根据企业的使命建立营销使命可以明确企业生存的目的；使本企业区别于其他同类企业；容易让整个企业所理解和为公众所接受企业使命－企业使命认知ABC企业使命：奉献绿色食品，关爱大众健康5从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。企业使命－整体营销观念ABC公司加大的销售力度产品生产能力产品生产能力选定客户目标客户现有和潜在客户的需求分析生产能力营销计划市场产品服务客户确定市场机会点（目标市场）反馈

生产为导向模式以生产为导向模式以销售为导向模式以市场为导向模式16CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上出发点市场营销

导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利润中心目的现在将来化CDE电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”27潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状对顾客需求的把握是营销工作的出发点对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位围绕市场定位制定营销组合策略以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点产品定位模糊，针对性不强；缺乏对营销工作的有效监控；根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务不断检查营销策略与目标市场的适合程度提高营销资源的合理利用企业使命－市场导向的经营理念8－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点顾客（市场）营销部门财务人力资源生产ABC现状（问题点）最佳模式以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向以营销部门作为联系企业和市场的纽带。一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：1.充分利用市场研究的数据2.企业内各部门进行以市场为导向的整合3.集中关注于顾客的满意程度1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；ABC现状9营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略10目标与战战略明细细营销目标标：公司的营营销目标标是否用用明确的的目的称称述出来来了，以以便指导导营销计计划和执执行实实绩的衡衡量是否符合合国家宏宏观经济济状况，，反映市市场需求求，并与与环境变变化趋势势保持协协调，与与公司内内部资源源的应变变能力保保持平衡衡是否全面面反映营营销的各各个环节节，客服服单打一一倾向，，以防止止市场脱脱销和库库存积压压要求营销销目标确确定优先先次序，，应切实实理顺各各个目标标之间的的关系，，合理确确定隔目目标实现现的时间间顺序营销诸目目标是否否与竞争争地位、、资源和和机会相相适应11目标与战战略明细细战略：采用何战战略（成成本领先先.产品品差异化化.服务务差异化化.产产品或市市场集中中化等））管理层是是否能明明确的表表达其达达到销售售目标的的营销战战略，此战略是是否有说说服力？？此战略略是否适适应产品品寿命周周期的阶阶段、此战略是是否适应应竞争者者的战略略此战略是是否适应应经济状状况12目标与战战略－仅仅“自自上而下下”的目目标分解解和追求求“销售售额和利利润”最最大化增增加了销销售目标标的不可可实现性性集团经营营目标和和利润润目标专业公司司经营营和利润润目标销售目标标

和费费用预算算销售任务务

和预预算具体市场场市场/基基层内部/高高层CDE集集团专业公司司专业营销销部分公司A产品销销售目标标和实现现率由上而下下由下而上上1995199819971996122105178195单位：万万台113潜在收益益改进建议议相关最佳佳实践企业现状状目标应是是分析目目标竞争争手，结结合自己己的现状状，在数数据分析析的基础础上，由由多个部部门参与与共同制制定出来来的。对于营销销部门来来说，由由于关键键目标是是自上而而下的，，缺少执执行层的的参与，，其合理理性缺乏乏足够的的保证；；关键是是无法保保证执行行层的深深入理解解。对于企企业来来说，，缺少少相关关部门门的参参与，，其建议把把核心心目标标应分分解为为容易易控制制和容容易执执行的的各项项运营营指标标。例如：：总体的的营销销目标标：销销售量量、战略目标的细分-销售量、销售额、利润率目标应细分到每月、各地区、每个客户、各产品一个合合理的的目标标管理理体系系能极极大的的改善善ABC的的整体体营销销工作作的开开展及及绩效效目标与与战略略－企业业内未未形成成量化化的目目标与与战略略，以以指导导整个个企业业的发发展214潜在收收益改进建建议相关最最佳实实践企业现现状分解的的过程程应有有执行行层的的全方方位参参与；；分解解的结结果应应得到到执行行层的的理解解和接接受；；没有把把关键键目标标分解解为容容易控控制的的经营营指标标，使使得整整体目目标的的实现现缺乏乏运营营层面面的保保证；；指标体体系的的不完完善，，导致致从整整体策策略到到区域域市场场策略略的断断层；；建立科科学的的目标标管理理体系系掌握科科学的的目标标制定定方法法一个合合理的的目标标管理理体系系能极极大的的改善善ABC的的整体体营销销工作作的开开展及及绩效效目标与与战略略－－目标管管理体体系存存在较较大问问题，，这些些问题题往往往成为为引发发其他他方面面问题题的根根本原原因215营销策策略审审计报报告企业使命目标与战略略营销策略16营销策略审审计市场细分是否运用了了细分市场场的最好根根据？是否运用可可靠的准则则评价细分分市场，并并且选择了了若干最适适当的细分分市场？目标市场是否确定了了每个目标标细分市场场的实际轮轮廓市场定位是否为每一一个目标细细分市场制制定一个正正确的市场场定位营销组合策策略是否为每一一个目标细细分市场制制定一个正正确营销组组合营销资源是是否被合理理的分配给给营销组合合的个主要要构成要素素，即市场场质量、服服务、销售售队伍、广广告、促销销和分销？？预定用于完完成这些营营销目标的的资源是否否足够，还还是太多？？17潜在收益改进建议相关最佳实实践企业现状进行确认各各种细分变量量；人口统计因因素、心理因素、、社会因素、行为为因素地理因素分析影响该该地消费者购购买决策的各种因因素及消费者的需需求特征；缺乏消费者者和产品市市场等综合合变量的细细分；ABC现有有的各种产产品只是按按包装的特特点进行市市场细分决策过程没没有有效的的数据支持持，只是简简单的按照照人口和区区域划分市市场；没有对细分分市场做出出认真的评评估；从地域、人人口、心理理以及行为为等不同方方面进行细细致的市场场细分来识识别市场中中各类型的的需求群体体，按照公公司竞争优优势、产品品新旧性价价等因素设设计有效的的差异化产产品组合ABC的细细分市场可可以从可进入、易易反应、可可衡量、足足够的规模模等方面进进行评估。。提高了营销销资源的合合理利用提升销量市场细分情情况-缺乏消费费者和产品品市场等综综合变量的的细分18潜在收益改进建议相关最佳实实践企业现状不断关注消消费者的需需求变化，，挖掘消费费者潜在需需求，有针针对性的生生产产品。。缺乏市场选选择的依据据和对目标标市场进行行有效评估估；导致整整体销售费费用超支，，工作效能能降低；未能识别出出各品种的的主要目标标市场，不不能对目标标市场的需需求特征做做出准确的的描述以指指导营销策策略的制定定。在整整个个的的审审计计过过程程当当中中，，所所进进行行的的访访谈谈和和资资料料阅阅读读，，以以及及极极缺缺乏乏的的数数据据分分析析都都无无法法识识别别出出明明确确的的目目标标市市场场产产品品战战略略。。根据据现现有有的的产产品品品品类类，，确确定定产产品品的的购购买买者者和和使使用用，，同同时时找找出出重重量量级级的的使使用用者者，，根根据据其其共共性性确确定定目目标标市市场场。。集中中资资源源，，精精耕耕自自己己最最擅擅长长的的市市场场。。提高高公司司整整体体销售售效效能能目标标市市场场－没没有有进进行行市市场场细细分分与与选选择择合合适适的的目目标标市市场场19潜在在收收益益改进进建建议议相关关最最佳佳实实践践企业业现现状状建立立一一种种适适合合消消费费者者心心中中特特定定地地位位的的产产品品。。在重重点点的的区区域域进进行行有有关关影影响响液液奶奶消消费费者者购购买买决决策策的的调调研研，，ABC公司目目前的营销方方式仍是大量量营销，而不不是目标市场场营销。营销组合策略略之间的配合合与协调存在在较大问题进行科学的市市场定位需要要了解影响消消费者购买决决策的主要因因素以及竞争争者在消费者者重视的产品品属性方面的的表现；市场定位是制制定营销组合合策略的基础础。提高了营销资资源的合理利利用市场定位-没有明确的的市场定位企业现状20营销观念要求求在合适的时时间、合适的的地点将合适适的产品以合合适的价格用用合适的方式式传送给合适适的顾客。例如：ABC深圳的的市场进入时时机，所选择择的产品、所所提供的产品品价格、所使使用的渠道促促销方法，没没有满足当地地的消费者需需求。产品品种款式包装品牌服务渠道渠道设计中间商类型渠道政策渠道管理物流管理价格价格折扣与折让付款条件补贴促销（推广））广告销售促进人员推销公关宣传营销组合策略略－营销组合策策略缺乏协调调与配合目标市场219、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:53:3813:53:3813:5312/31/20221:53:38PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:53:3813:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:53:3813:53:3813:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2213:53:3813:53:38December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20221:53:38下下午午13:53:3812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:53下下午午12月月-2213:53December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3113:53:3813:53:3831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:53:38下午1:53下下午13:53:3812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:53:3813:53:3813:5312/31/20221:53:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2213:53:3813:53Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:53:3813:53:3813:53Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2213:53:3913:53:39December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20221:53:39下下午午13:53:3912月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3113:53:3913:53:3931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:53:39下下午1:53下下午13:53:3912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去