营销管理知识与思维

博士教授博导程艳霞武汉理工大学管理学院221@126第一讲营销管理知识与思维公司成功因素：战略与战术的有效实施、高素质的员工和经营者、有效的信息系统等等。成功公司的共同点：将焦点集中于顾客——强调营销活动；全力满足所选定的目标市场顾客的需要；鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾客获得更大的满意程度，只要关心顾客就会有市场份额和利润。2企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？思考3什么是营销20世纪营销思想与营销理念营销管理及其主要任务营销概念的实施21世纪企业面临的挑战12345目录4一、什么是营销（一）营销的两层含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动。5（二）营销的概念营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。菲利普·柯特勒美国营销协会最简单的含义6（三）市场营销的几组关键概念需要欲望需求价值满意质量交换交易关系市场营销产品服务7需要、欲望与需求人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。需要由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。欲望需求8（1）需要（）温饱安全成就尊重归属需要9（2）需求（）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成有支付能力且愿意购买10（3）欲望（（）睡觉运动看书娱乐休息希望得到更深深层次需要的的满足营销：创造欲欲望，满足欲欲望11（4）产品（（服务）：用用以满足人类类某种需要或或欲望的东西西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意12（5）价值、、满意与质量量价值（顾客价价值）是顾客客所拥有和使使用某种产品品所获利益与与获得这种产产品所需成本本之间的差价价。顾客常常常根根据产产品和和服务务对其其提供供的价价值的的感知知做出出购买买决策策。顾客的的满意意度取取决于于产品品的感感知使使用效效果。。由于质质量对对产品品使用用效果果有直直接影影响，，因而而对顾顾客的的满意意度有有直接接影响响。13（6））交换换、交交易与与关系系交换交换是是营销销的核核心概概念，，是营营销产产生的的前提提。交易交易是是营销销的度度量单单位，，即双双方价价值的的交换换。关系关系是是通过过交易易建立立良好好的社社会关关系，，并以以关系系的巩巩固来来获得得更多多的交交易机机会。。三者之之间逐逐步递递进14市场与与市场场营销销市场是是某种种产品品的实实际购购买者者和潜潜在购购买者者的集集合。。营销是是通过过创造造和交交换产产品与与价值值，从从而使使个人人或群群体满满足欲欲望和和需要要的过过程，，其主主要内内容为为：产产品的的研发发、沟沟通、、分销销、定定价与与服务务等等等。（7））市场场与市市场营营销15市场=＋＋愿望望+钞钞票思考：：怎样样扩大大你公公司的市场场销量量？有某种需要的人要素一要素二购买能力要素三购买意愿市场三要素16大白兔奶奶糖案例例1959年，大大白兔奶奶糖为国国庆十周周年献礼而诞生生；1972年年，作为为国礼送送给美国国总统尼克克松；““大白兔兔”是周周总理工工作的好伴侣………““6颗奶奶糖一杯杯奶”，，作为兼兼具休闲食食品和营营养滋补补品的双双重属性性，大白兔成成为当年年超一流流品牌。。可是，如如今面对对“吉百百利”、、“怡口口莲”、、“阿尔卑卑斯”、、“金丝丝猴”等等品牌，，今天大大白兔奶糖糖的市场场在哪里里呢？究究竟什么么是市场？引例例17（一）营营销思想想的演进进市场研究之始A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司品牌经理制宝洁19231931市场细分不同的消费者，其需求不一样19561957196019771969198390年代90年代末市场营销观念从“以产定销”转向“以销定产”4Ps营销组合产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)定位创造心理差异、个性差异服务营销全球营销4C挑战4P消费者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communications)网络营销二、20世纪营营销思想想与营销销理念18出发点（二）营营销理念念的演进进目的方法营销观念念产品产品产品市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念生产观念推销观念营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销销观念提高产品质质量提高生产效效率加强产品推推销整体营销活活动整体营销活活动多层次营销销活动大市场营销销组合优质产品、、取得利润润增加产量、、取得利润润扩大销量、、取得利润润满足需求、、取得利润润发挥优势、、满足需求求企业赢利利满足社会需需求、增加加社会利益益、企业赢赢利满足、创造造或改变需需求企业赢赢利现代营销观观念传统营销观观念19（1）假定定：消费者喜爱爱哪些可以以随处得到到的，价格格低廉的产品消费者没有特特殊需要（2）实质：：提高生产的效效率和降低生生产的成本是是经营者所关心的全部问问题核心是以量取取胜1、生产观念念121220我只生产这些些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖卖你要不要唉！没办法，，没有别的，只只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么21（1）假定：：消费者喜爱高高质量、多功功能和具有某某种特色的产品消费者有不同同的偏好消费者有较强强的支付能力力（2）实质：：企业致力于不不断改进产品品，认为关键键在于产品质量的高低，，核心是以质质取胜。2、产品观念念12322看看，是不是是白玉无暇拥有高质量的的产品，就拥拥有了购买者者制造厂商这鞋，穿30年都不会坏坏23（1）假定：：消费者存在购购买惰性和抗抗衡心理必须积极推销销，刺激消费费者购买（2）实质：：顾客只有在强强力推销和促促销活动的刺刺激下产生对产品的兴趣趣才会大量购购买产品重视运用推销销或广告刺激激、诱导消费费者购买产品品3、推推销观观念122124（1））假定定：市场供供应量量增加加，供供大于于求消费需需求个个性化化、多多元化化市场关关键在在于正正确确确定目目标市市场的的需求求和欲欲望（2））实质质：顾客需需要什什么，，我们们就生生产什什么顾客需需求（（市场场调研研）———目目标市市场———产产品开开发———促销销、售售后4、市市场营营销观观念12213现在这这些新新人类类一族族到底需需要什什么25营销近近视症症过分追追求完完美，，忽视市市场变变化“没有有质量量是万万万不不能的的，但质量量不是是万能能的””酒好不不怕巷巷子深深产品顾客忽视消消费者者活动动和推销活活动26三、营营销管管理及及其主主要任任务为实现现组织织目标标而设设计的的各种种分析析、计计划、、实施施和控控制活活动，，以便便建立立和维维持与与目标标顾客客的互互惠交交换关关系。。营销销管管理理必必须须处处理理各各种种不不同同的的需需求求状状态态，，它它不不仅仅涉涉及及寻寻找找和和增增加加需需求求的的问问题题，，也也涉涉及及改改变变需需求求甚甚至至减减少少需需求求的的问问题题。。营销销管管理理就就是是需需求求管管理理，，即即通通过过寻寻求求适适当当的的方方式式来来影影响响需需求求水水平平、、需需求求时时间间和和性性质质，，以以实实现现组组织织目目标标。。（一）营营销管理理的概念念（二）营营销管理理的本质质——需需求管理理27（三）各各种需求求及营销销任务负需求潜在需求下降需求无需求扭转性营营销分析产品品不受欢欢迎的原原因，研研究是否否能通过过重新设设计、促促销等方方法转变变顾客印印象和态态度。开发性营销销估测潜在市市场的规模模，并开发发产品和服服务以有效效满足潜在在需求。刺激性营销销设法将产品品功效与人人们的自然然需求与兴兴趣结合起起来。恢复性营销销分析需求下下降的原因因，通过改改变营销策策略、寻找找新的目标标市场等手手段重新刺刺激需求。。28充分需求不规则需求过量需求有害需求四种需求同步性营销销通过定价、、促销等方方法改变需需求模式，，使之平均均化。限制性营销销施行“低营营销”即寻寻找暂时或或永久减少少需求的办办法。维持性营销销面对消费者者偏好的改改变和竞争争加剧，保保持现有需需求水平。。抵制性营销销通过提价、、减少购买买机会，使使嗜好有害害产品的公公众戒掉它它们。29四、营销概概念的实施施确立竞争优优势的关键键在于创造造顾客价值值，保持顾顾客满意度度及与顾客客建立长期期的关系。。营销概念的的实施通过质量、、服务和价价值实现顾顾客满意30营销故事：：老太太买买李子一位老太太太到菜市场场买水果。。问小贩：““这李子怎怎么样？””第一个小贩贩：“又大大又甜，特特好吃。””第二个小贩贩反问：““您问哪种种啊？我这这里是李子专卖，，各种各样样的都有，，您要什么么样的？””第三个小贩贩：“别人人买李子都都要又大又又甜的，您为什什么要酸的的李子呢？？”思考：三个小贩对对同一个顾顾客，结果果为什么会会有差别？？31（一）顾客客价值的内内涵顾客让渡价价值（又称称顾客价值值）是指整整体顾客价价值与整体体顾客成本本之间的差差额部分。。=-整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值品牌价值人员价值32（二）顾客客满意顾客满意是是产品或服服务达到或或超出顾客客期望的感感受。一个顾客将将会经历三三种主要的的满意水平平状态中的的一种：A效果不及期期望顾客会不满满意B效果与期望望相符顾客客会满意C效果超过期期望顾客会非常常满意33（三）顾客客价值和顾顾客满意的的让渡1、价值链链—创创造更多顾顾客价值的的一种鉴别别方法企业的价值值链管理就就是检查每每个价值创创造活动中中的成本和和绩效，并并寻求改进进。企业应应评估竞争争者的成本本和绩效，，以作为超超越的基准准。五项基础活活动四项辅助活动来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业基基础管管理人力资资源管管理技术开开发采购购利润利润34核心业务流流程接受定单、、送货、收收款研究、开发发、成功送送达供应商与成成本控制迅捷与满意意的服务订货汇总流流程新产品实现现流程存货管理流流程顾客服务流流程企业各个部部门可能会会一味寻求求部门利益益最大化，，而非公司司和顾客利利益最大化化，解决这这一问题的的关键是实实施核心业业务流程管管理：352、价值让让渡系统营销销是是负负责责设设计计和和管管理理一一种种卓卓越越的的价价值值让让渡渡系系统统，，以以占占领领目目标标市市场场的的活活动动。。莱维维··施施特特劳劳斯斯的的价价值值让让渡渡系系统统杜邦（纤维）米利肯（织布）莱维（服装）西尔斯（零售）顾客送货订货送货订货送货订货送货订货郎格勒尔36提高顾客让渡渡价值的途径径公司怎样才能能获得订单？？提供“性能/价格比”更更高的产品和和服务提供超值产品品和服务影响顾客对产产品和服务的的价值观念提高总顾客价价值降低总顾客成成本372/8原理80%的生意意20%的生意意20%的顾客客80%的顾客客最佳客户最佳客户公司80%的的生意是由20%的顾客客做的38思考一下：让渡价值给你你公司的顾客客有哪些途径径和方法？提示：你知道你的顾顾客价值在哪哪里吗？你的公司是否否有充足的资资源和能力让让渡这些价值给顾客？？39五、21世纪纪企业面临的的挑战以顾客为中心心的战略实施施使得管理的的垂直方式向向水平方式转转变，即实施施跨越职能部部门疆界的管管理。全球经济一体体化进程的加加快使营销创创新成为企业业的重要任务务。世界经济的巨巨大变化使得得企业和顾客客要面对更为为复杂的市场场环境，机遇遇与风险并存存。非盈利营销的的增长使得市市场竞争更为为激烈。伦理和和社会会责任任的强强化使使环境境营销销变得得更为为重要要。40专题讨论（1））中国国式营营销（2））品牌牌营销销在中中国讨论流流程：：分组：：8-10人/小组组（小小组名名称和和成员员名单单）小组讨讨论时时间：：半个个小时时题板（（白纸纸）：：每个个小组组写出出4-6个个关键键点小组代代表发发言：：5-10分钟钟（个个性观观点阐阐述））总结与与点评评41谢谢！！谢谢谢12月月-2214:21:2014:2114:2112月月-2212月月-2214:2114:2114:21:2012月-2212月-2214:21:202022/12/3114:21:209、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:21:2014:21:2014:2112/31/20222:21:20PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:21:2014:21Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:21:2014:21:2014:21Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:21:2014:21:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:21:20下下午14:21:2012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:21:2014:21:2031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:21:20下下午2:21下下午午14:21:2012月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:21:2014:21:2014:2112/31/20222:21:20PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:21:2014:21Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:21:2014:21:2014:21Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:21:2014:21:20December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:21:21下午午14:21:2112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:21下午午12月-2214:21December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得