营销概述与基本框架推荐

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销0营销核核心框框架营销的的目标标是通通过产产品和和服务务，提提供给给消费费者高高价值值。为达到到这一一点，，一个个公司司须为为一个个用户户群选选择、、提供供、交交流有有特色色的价价值。。价值传传递系系统充充当一一个构构架，，帮助助市场场者设设计所所有商商业元元素，，提供供给顾顾客出出众的的价值值，以以达到到这一一目标标。它它展示示了从从确定定顾客客需要要到将将价值值传递递给顾顾客等等一系系列的的市场场营销销行为为。价值传传递系系统由由如下下组成成：选择价价值提供价价值传递价价值这一部部分涉涉及选选择和和提供供价值值，但但传递递价值值不在在此文文件内内。介绍选择价价值理解价价值取取向（（需求求/购购买因因素））提供价价值传递价价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，，生产分销服务价格销售信息广告促销客户价价值=利益益-价价格ABC利益价格价值劣劣势无差异异线价值优优势参考产产品价值的的定义义———价值值图营销战战略开发营营销战战略的的一个个重要要因素素是选选择什什麽价价值发发送给给消费费者。。这要要求公公司：：确定主主要需需要/购买买因素素选择目目标群群定义提提供的的价值值包营销战战略-选择择价值值选择价价值选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要购买因素收集数据形成细市场场细分描述细市场场细分决定目标群群预测消费者者需求确定成本含含义确定客户可可行性/技技巧评价竞争动动态确定需要/购买因素素包括假设设重要的购购买因素.确定需要/购买因素素选择价值确定需要/购买因素选择目标市场细分定义价值包包假设重要购购买因素假设重要购购买因素-途径和最最终产品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品关键购买因因素价格品牌送货速度提供服务的的及时性与公司代表表的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售售和营销经经理交谈行业专家对市场趋势势的观察形成假设的的方法：定性市场调调研与客户的经经理们讨论论行业竞争分分析团队头脑风风暴目标市场是是在市场上上寻找不同同价值方案案的典型消消费群体。。这些价值的的差异是由由消费者对对产品属性性的重视度度不同而造造成。选择什麽价价值进行传传递的第二二步就是选选择目标市市场，这这种选择是是基于价值值相互之间间有相同和和不同，在在客户角度度来看是有有用的。选择目标群群包括四个个主要步骤骤：收集数据形成细分市市场描述各细分分市场确定目标细细分市场选择一组目目标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场收集数据我们需要有有关消费者者对产品利利益、分类类属性、使使用条件、、标注行为为、目的、、交易等感感知的原始始、结构化化的数据。。不同数据依依靠不同的的情形，能能够也可以以被用来切切分使用。。不过，在在任何情况况下，这些些所选数据据主要用来来让我们理理解什麽对对消费者最最重要。用于细分市市场的数据据细分市场标标准最最适合合的条件Conjoint（（关联度））对对于价格弹弹性--消消费者愿花花多少钱来来购买产品品客户服务确确定有贡献献的软服务务--如，，推销员的的知识--确定重点和传递递多少品牌形象了了解解以什么作作为软形象象的重点--如，运运动性行为（购买买和使用））看看看目前产产品满足消消费者的需需要情况--如，没没有未满足的主主要需要--从行为为中推测需需要。深度McKinsey访谈当当顾客很很少而决策策复杂时，，需要开放放式的访谈谈态度对对于一个个新市场或或产品，其其利益对消消费者来说说是很难表达达清楚的。。形成市场细细分数据收集以以后，市场场细分就可可以用关联联分析或其其他多变量量统计分析析方法将顾顾客分群，，与客户策策略、客户户强弱相符符，以达到到服务于多多个细分市市场的经济济性。通过分组分分析产生的的解决方案案3组4组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠靠性质量服务价格品牌为了更好的的理解各细细分市场，，我们可根根据人口学学/地理学学，心理学学、购买习习惯、规模模、所占比比例描述各各细分市场场。描述各细分分市场便利品品牌价价格公司规模任何小小中中-大主要行业服务、制造造服服务金金融、制制造使用方式复杂购买方方式中中低购买买大大量购购买季节性多多样样性无无季季节性购买办公设设备中很多步骤最最初阶段最最初阶段段的关键步骤骤财会和控制制步骤的重重要性的的付款款发发送付款/费用用控制决策者/影影响者分部经理部部门门经理总总裁最后，最优优市场细分分解决方案案被选出。。选择正确确的目标细细分市场与与艺术一样样，是一门门科学。他他是基于细细分市场的的规模、份份额、增长长率、客户户给市场细细分提供增增值的能力力、细分市市场的可到到达性以及及竞争考虑虑。确定目标细细分市场确定目标细细分市场高优先权建立和开发发强势地位位目前和潜在在的最大的的价值对客户的努努力的最开开放最可能的客客户高种类包含含中等优先权权市场细分B市场细分C市场细分D维持；稳定定目前和潜在在价值成比比例开放高、但未完完全执行包包含防卫、坚持持开放大群体购买贴水扩张和增长长潜在价值比比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价价但潜在价值值低于目前前但低种类包包含但寻找但目前购买买少但中度开放放市场细分A一个成功市市场细分方方案的核查查表可以帮帮助解释、、诊断、测测试市场细细分解决方方案有效的市场场细分方案案的特征可行动性市市场细分合合乎商业目目标（如：：允许传递递不同的价价值建议））差异性各各细细分市场内内部相似，，相互之间间有区别可防卫性潜潜在的先发发优势；竞竞争者不能能轻易进入入或立即跟跟进这一细细分市场有利可图在在这些细分分市场可以以发现盈利利机会；这这可反映在在其规模、、服务成本本、对新产品点点子的开放放度，和对对竞争的隔隔离。可识别性细细分市场被被作为目标标或识别，，或者通过过描述性数数据（如人人口统计学学），或者者通过对几个个分类性问问题的回答答可到达性公公司司必须能利利用合适的的交流信息息和产品、、服务到达达这些细分分市场可执行性公公司司有能力和和系统来实实施该解决决方案或能能开发这些些能力和系系统。简单单的市场细分分方案比复复杂的更可可行相关的行业业例子，基基于麦肯锡锡的经验，，能展示以以价值为基基础的细分分市场的影影响。其中中一些是商商业对商业业的例子。。市场细分例例子--商商业对商业业行业造造纸电电话黄页电电信公司地位高成本、第第利润不能满足消消费者非价格需求--如，及及时送货、技术术支持市场领导者者，正寻求求降低成本、、提高收入入根据区域，，广告定价价呈线形了解基于广广告业绩的的各种细分分市场，作作为非线形形价格的基基础重新设计价价格，提高高大多数有有吸引力的的组合的价价格，同时时削减有利利可图的广广告主的附附加广告价价格增加了2%的销售额额市场领导者者，但管制制解除导致致被新进入者者夺走市场场份额其销售者们们认为只有有价格可以以维持现有消消费者和吸吸引新的客户。把客户细分分以确定-价格不不是唯一的的杠杆-找出关关注非价格格因素的价价值的客户开发出了客客户细分工工具，使销销售队伍增增加了25%的目标标客户改变了销售售队伍的信信条开始开发能能更好满足足客户需求求的服务包包市场细分的的目标找出客户细细分市场，，其价格与其其他需要相相抵消开发出新的的定价战略略通过增加销销量并专注注于有吸引引力的客户户影响其它的是消消费者品的的例子市场细分例例子-消费费品工业航航空蜂蜂窝电话零零售公司地位市场细分的的目标影响很好地定位位于商务旅旅客市场的的主要航空空公司，但但存在几个个较大的改改进机会，，可以改进进服务和航航线开发一个基基于细分市市场需求的的客户服务务战略通过削减过过多的服务务降低营运运成本客户坚定了了专注于商商务旅客市市场的决心心客户对原来来的价值方方案改变了了40多个个地方在航班的整整体周转程程序上更加加严格，这这使股票价价格在18个月内翻翻了一番，，同时创造造了$60亿非实物物价值市场新进入入者，提供供2个产品品服务包反感对额外外服务收费费的顾客群群通过提供7种创新的的产品/服服务，获得得了50%的市场份份额尽管实际上上存在额外外定价，通通过把定价价建立在客客户对复杂杂的多因素素定价的有有限理解上上，仍获得得了低价形形象，老百货商店店，出售范范围广泛的的通用商品品销售额和利利润，尤其其是妇女服服装，持续续下滑为客户创造造一个持久久的战略，，通过增加加妇女服装装的销售戏戏剧性地提提高回报建立了一个个基于传统统时尚市场场的妇女服服装战略为新新战战略略的的实实施施做做了了样样板板样板板店店的的销销售售额额平平均均提提高高了了22.５５％％定义义价价值值包包选择择价价值值的的最最后后一一步步是是定定义义客客户户应应当当提提供供的的确确定定的的产产品品或或价价值值包包（（成成本本与与利利益益比比））。。为为此此，，我我们们须须做做：：预测测消消费费者者对对不不同同新新产产品品的的要要求求确定定成成本本含含义义确定定客客户户是是否否有有技技巧巧或或竞竞争争利利器器去去提提供供新新产产品品估计计竞竞争争者者对对新新价价值值包包的的反反应应定义义价价值值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics预测测消消费费者者需需求求第一一步步是是通通过过估估算算各各细细分分市市场场对对新新产产品品的的需需求求，，确确定定对对该该产产品品是是否否有有足足够够的的需需求求。。对对一一个个产产品品的的需需求求可可以以通通过过以以下下办办法法估估算算：：1、、通通过过同同竞竞争争产产品品比比较较每每个个重重要要的的产产品品利利益益2、、通通过过估估计计该该产产品品向向顾顾客客提提供供的的总总体体价价值值需求求曲曲线线消费费量量（个个））改进进后后的的产产品品目前前的的产产品品价格确定成本含义义需求曲线可以以转换成利润润贡献。不同同的产品包可可以被模仿以以了解甚麽将将提高贡献。。利润贡献最大大化（未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment101552025100确定客户可行行性/技巧虽然通过细分分可得到一个个优化的技术术解决方案，，但它不一定定能满足客户户的实际技术术能力。不是是最优的一个个限制性的解解决方案也许许能应用将初初创的细分模模型适应客户户的技巧。下面的一个例例子说明了我我们怎样为一一个商业设备备公司提供一一个适合客户户的销售力技技巧的实际情情况的细分解解决方案。商业设备公司司细分（未完完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously评定竞争动力力用来决定产品品贡献的平均均销售价格的的提高，是衍衍生于需求分分析和竞争者者对价值包及及定价选择的的反映之间的的联系。要涉涉及到的问题题有：竞争者者是否回报复复？客户的变变化将最大程程度影响到哪哪一类竞争者者？竞争是否否有一个更低低的成本线来来进行一场价价格战？竞争争有技巧贯彻彻吗？竞争动力（未未完）120－155255510010渠道管理渠道管理--提供价值一旦一个公司司选择了它将将提供给消费费者的价值，，则它将提供供这样的价值值。公司通过几种种行为提供价价值，特别是是，他们需要要：制造产品分销产品，通通过直接销售售或第三渠道道为产品提供服服务定价产品下面几页将讨讨论通过第三三方分销产品品，接着的部部分将涉及直直接销售和定定价。有关制制造和产品服服务将不在此此讨论。提供价值（未未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue项目管理练习习重点放在第第三方渠道，，（如批发，，分销商，及及代理），以以制造商的角角度看。所有有权渠道及渠渠道的透视由由麦肯锡别的的中心研究、、开发。渠道是一套组组织系统，包包括供应商和和终端用户间间的交易或产产品或服务的的物流。此系系统的特定的的组织称为为媒介。下面是一家计计算机制造商商所运用的不不同的渠道。。美国计算机渠渠道（未完））渠道是将供应应商的价值提提议提供给目目标消费者的的完整的一套套体系，因为为渠道在销售售、营销、分分销、产品增增强、服务等等方面起多方方面的作用，，所以应认真真选择和管理理渠道。下面的几个重重要行为可帮帮助您成功进进行渠道管理理。理解战略各项项联系将各渠道进行行比较、系统统评定，然后后选择不断进行渠道道业绩改进仔细管理交易易渠道管理构架架（未完）32理解战略各项项联系

所有有渠道赢家都都开始于一个个可靠的商业业战略，此战战略基于：公司全盘战略略。渠道战略略需与公司全全盘战略一致致。消费者细分。。公司需确定定何种细分市市场需要何种种价值，然后后决定渠道在在发放此价值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以评定。服务于渠道的的战略联系（（未完）我们需理解公公司的全盘战战略，这样确确定出的渠道道才能与公司司目标相一致致。具相似产品的的两个竞争对对手可采用完完全不同的渠渠道，这依赖赖于商业考虑虑，如：投资资、增长目标标、渠道的战战略重要性。。公司全盘战略略公司战略对渠渠道选择的影影响（未完））消费者细分在在渠道决定中中也很重要。。渠道战略需需以满足购买买需求和细分分市场行为为为目标。不同同的细分市场场有不同的需需要，这就要要求有不同的的渠道方法。。消费者细分渠道于细分市市场一致性--LEVI例子（未完完）最后，我们需需理解在客户户工业中的渠渠道结构。渠道地位办公设备渠道道（？）（未未完）选择战略包括括确定侯选的的渠道以及系系统地评估这这些渠道业绩绩。选择战略渠道管理构架架为确定侯选渠渠道，公司需需进行三步行行动：集体讨论目前前已有的和对对公司和工业业新的渠道确定侯选渠道道对制造商的的商业系统所所起的作用寻找侯选渠道道的最佳组合合确定侯选渠道道确定侯选渠道道（未完）销售和营销的的功能可分开开，以允许不不同媒体起不不同的作用。。公司应寻找找在价值发放放中起综合作作用的媒体。。起不同作用的的渠道--音音响系统例子子（未完）评价渠道业绩绩经济价值或效效率有效性连续性我们在渠道将将价值发送给给最终用户过过程中系统地地评价此渠道道的业绩。评价渠道业绩绩（未完）经济性：应用用展开价格瀑瀑布模式，结结合渠道与公公司收益性的的关系评价渠渠道的经济性性。收支平衡汽油油边际（未完完）总系统成本例例子--汽油油零售侯选渠道应评评价其总系统统经济性--将产品投放放市场的成本本。如，在汽汽油零售业，，不同渠道对对石油公司和和商人来说，，具有不同的的到达市场的的能力。资本链（百分分比）展开市价格瀑瀑布例子--电子消费品品市场（未完完）有效性。侯选选渠道也应对对其有效性进进行比较。下下面的方法就就是快速评价价渠道对消费费者不同的价价值作用。渠道的业绩数数据细分市场.分销销售/营销产品提升服务1、识别各渠渠道向该细分客户群提提供的服务向客户提供的的服务服务的重要性性经销商Vendorintegrators系统集成商VARs/网网络集成商计算机超市杂货店直销邮件定单可选渠道2、各项服务务对细分客户户群的重要性，10分制3、渠道绩效效的评分，5分制最后，我们必必须决定全盘盘数据是否具具有持续性。。持续性依赖赖于制造商提提供给渠道的的价值提议和和制造商和渠渠道一起提供供给最终用户户的价值提议议。对渠道的价值值提议（未完完）持续性也要求求公司有力量量影响渠道的的功能、业绩绩标准、业绩绩补偿。力量来源对渠渠道（未完））有三各杠杆制制造商可用来来改进渠道的的效率和有效效性。改善渠道的技技巧如果此方方面能力缺乏乏（如销售和和营销培训，，分销、服务务、支持）改善协调以降降低系统成本本改变激励，吸吸引高质量媒媒体，保留强强壮的，激发发他们做出某某种行动（如如：更明显地地展示产品））如渠道业绩改改善失败，可可完全或部分分更换渠道--直接分配配或通过其他他媒体。改善渠道改善渠道业绩绩的杠杆（未未完）在很多情况下下，业绩改善善还不够，公公司需彻底改改变渠道以达达到渠道业绩绩最大化。这这会发生在一一个新的渠道道在市场上出出现，或当一一个公司想垂垂直整合，或或当消费者需需要改变。当公司转移到到一个新的渠渠道时，需面面临两个挑战战：保持在目目前渠道上的的容量和管理理两个渠道可可能存在的冲冲突。当多个渠道的的消费者细分分市场为同一一目标时，冲冲突就会出现现，这个非优优化结构导致致渠道的经济济性下降，并并导致渠道反反感或渠道的的长期崩溃。。管理转换渠道冲突诊断断（未完）为补救渠道冲冲突本身或冲冲突公司的后后果，我们需需开始于了解解公司通过不不同渠道的容容量，当公司司转移到新渠渠道时保持现现存渠道的可可用工具以及及渠道冲突补补救方法。渠道冲突补救救销售力管理成功的销售力力管理能提供供价值给目标标细分消费者者。这依赖于于可靠的销售售战略和很好好的战略执行行。要分析公司的的销售力，我我们集中在如如下两点：开发可靠的销销售战略建筑实行战略略的能力销售力管理-提供价值销售力管理（（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels我们运用如下下的框架模型型来开发销售售战略和建立立销售能力开发销售战略略和建立销售售能力模型设立销售战略略驱动执行杠杆杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励确定主要的消消费者细分市场设定确切的目目标开发竞争价值值提议定义销售力的的作用展开潜在资源源最大化生产性性销售时间收集能人投资培训和开开发提供有效的指指导/加强和支持测量和追踪结结果基本激励/业业绩补偿财政和非财政政奖励的平衡我们研究任何何一个销售力力是从讨论战战略开始。如如不能开发一一个可靠的销销售战略是一一个公司企图图改善销售业业绩最常见和和代价昂贵的的错误。不同的战略要要求不同的实实施方法。如如不能定义一一个战略，则则就没有决定定战略实施的的基础。形成销售力战战略包括下面面几个步骤：：确定和将重要要消费者细分分市场优化次次序化。确定明确目标标开发一个成功功的价值提议议个消费者，，定义销售力力的作用开发可靠的销销售战略开发可靠的销销售战略（未未完）设立销售战略略驱动执行杠杆杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励确定主主要的的消费费者细分市市场设定确确切的的目标标开发竞竞争价价值提提议和和定义销销售力力的作作用确定确确定的的细分分市场场，建建立优优先--确确立那那种消消费者者是您您需要要的，，那种种不是是--这是是开发发可靠靠的销销售战战略的的第一一步。。细分消消费者者最常常用的的方法法是根根据规规模、、赢利利性及及消费费者状状态--是是您现现有的的还是是新的的。理解不不同细细分市市场之之间的的相对对吸引引力为为您建建立销销售目目标和和优先先提供供基础础。确定和和优化化重要要消费费者细细分市市场由重要要的购购买因因素来来细分分市场场：总总市场场（未未完））一旦优优化细细分市市场确确定后后，公公司就就须根根据细细分市市场的的地位位及他他们希希望达达到的的目的的进行行确定定明确确的目目标。。目标不不可肤肤浅，，须有有深度度。目目标须须基于于事实实，并并且能能转化化为收收入和和可测测量的的目标标。下列分分析能能帮助助确定定目标标和细细分市市场的的优先先：估计每每个细细分市市场已已开发发和未未开发发的潜潜力根据下下列二二唯条条件将将优先先细分分市场场进行行排序序成功潜潜力机会大大小确定已已开发发和未未开发发的销销售潜潜力描描述如如下：：确定明明确的的目标标设定目目标：：确定定已开开发和和未开开发的的销售售潜力力：（（未完完）细分市市场战战略的的优先先设定定描述述如下下：细分市市场战战略的的优先先设定定（未未完））开发一一个可可赢的的价值值提议议甚至至比设设定目目标更更重要要。一一个好好的价价值提提议描描述了了消费费者所所接受受到的的利益益和他他们为为此利利益付付出的的价格格。价价值提提议应应从消消费者者的角角度来来而不不是从从产品品的特特点来来描述述价值值提议议，而而且，，他们们须将将与竞竞争者者的不不同点点描述述出出来。。价值提提议很很重要要，因因为它它定义义了销销售任任务的的特点点，描描述了了销售售力的的作用用和决决定了了需要要的销销售力力种类类。形成可可靠的的销售售战略略的最最后一一个因因素是是清楚楚地定定义在在发送送所选选定的的价值值提议议中的的销售售力的的作用用。下面的的展示示描述述了在在为每每一个个细分分市场场所选选定的的价值值提议议中的的销售售力的的作用用。开发可可赢的的价值值提议议和定定义销销售力力的作作用价值提提议示示例--酒酒精饮饮料制制造商商（未未完））在建立立实施施销售售战略略能力力中驱驱动三三个重重要的的杠杆杆很重重要：：有效的的结构构和覆覆盖销售技技巧和和支持持基于业业绩的的奖励励和测测量此部分分将重重点探探索前前两个个杠杆杆同时时简介介第三三个杠杠杆。。为实施施销售售战略略建立立能力力建立实实施销销售战战略的的能力力（未未完））设立销销售战战略展开潜潜在资资源最大化化生产产性销售时时间收集能能人投资培培训和和开发发提供有有效的的指导导/加加强和支持持测量和和追踪踪结果果基本激激励/业绩绩补偿偿财政和和非财财政奖奖励的平衡衡驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励销售力力能力力须从从如下下两步步出发发：宏观效效率，，即将将尽可可能多多的时时间放放在对对路的的消费费者身身上，，如，，那些些最有有潜力力的身身上。。获得宏宏观的的效率率也要要求组组成大大小合合适的的销售售力。。至少少，公公司能能保证证有足足够的的资源源可利利用以以覆盖盖重要要的目目标区区域和和足够够的频频率达达到开开端要要求。。微观效效率，，即将将足够够的时时间放放在能能产生生收入入的任任务上上。微观效效率来来源与与将时时间尽尽量放放在新新的收收入产产生的的行为为上而而不是是这些些旅行行和文文字工工作等等不产产生收收入的的行为为上。。有效的的结构构和覆覆盖有效结结构和和覆盖盖（未未完））设立销销售战战略展开潜潜在资资源最大化化生产产性销售时时间驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励下面是是一个个达到到宏观观效率率的例例子。。如公公司不不能正正确安安排时时间、、精力力在正正确的的时间间上，，则将将导致致把时时间花花在小小事上上。将将资源源转移移到最最有潜潜力的的细分分市场场上将将产生生很大大的销销售改改善，，如下下例所所示。。所要求求的销销售能能力-目前前与潜潜在资资源分分配对对比（（未完完）一个重重要的的微观观效率率的测测量是是一个个销售售员每每天的的能产产生收收入的的时间间多少少。这这不等等于销销售员员工作作的时时间总总和。。销售售员要要做许许多有有用、、必要要的工工作，，但这这些并并不直直接增增加销销售。。最好好的销销售力力时间间分配配是将将一半半的时时间花花在能能直接接产生生收入入的行行为上上。销售力力时间间利用用（未未完））瀑布型型分析析能用用来确确定效效率和和有效效性问问题。。输/赢赢销售售的分分类（（未完完）10025301035执行中中第二二个问问题是是建立立必要要的销销售技技巧。。要让让销售售人员员都知知道如如何运运用所所拥有有的时时间使使收入入最大大化。。首先我我们必必须决决定在在提供供符合合顾客客价值值主张张的特特别利利益时时需要要什么么技巧巧———换言言之，，我们们要知知道对对那家家公司司而言言，什什么样样的销销售是是有效效的。。然后后，我我们必必须找找出建建立这这些必必要技技能的的障碍碍。最最后，，我们们用能能力建建设杠杠杆来来填补补这个个缺口口。销售售技技巧巧和和支支持持设立立销销售售战战略略驱动动执执行行杠杠杆杆有效效结结构构销售售技技巧巧和支支持持基于于业业绩绩的的测量量和和奖奖励励收集集能能人人投资资培培训训和和开开发发提供供有有效效的的指指导导/加加强强和支支持持第二二步步是是建建立立必必要要的的销销售售技技巧巧。。销销售售员员们们并并不不一一定定知知道道怎怎样样利利用用可可用用的的时时间间在在每每件件事事上上以以使使收收入入最最大大化化。。有效效的的销销售售是是怎怎样样的的？？公司司有有必必要要找找出出销销售售所所必必需需的的关关键键行行为为和和技技能能，，决决定定当当前前销销售售力力最最大大的的技技能能缺缺口口。。销售售力力管管理理者者必必须须知知道道不不同同类类型型客客户户的的作作用用模模型型是是什什么么样样子子，，或或者者说说，，在在购购买买循循环环每每一一阶阶段段最最高高的的行行为为人人是是谁谁。。公公司司应应该该从从作作用用模模型型的的行行为为人人得得到到关关键键销销售售技技能能，，然然后后评评价价它它们们的的相相对对重重要要性性和和目目前前的的绩绩效效。。然然后后，，公公司司需需要要制制定定行行动动计计划划以以填填补补高高优优先先级级的的技技能能缺缺口口。。找到到建建立立销销售售技技能能的的障障碍碍销售售人人员员可可能能缺缺少少充充分分的的基基本本能能力力（（如如：：分分析析能能力力，，学学术术/专专业业性性质质的的背背景景，，性性格格））销售售人人员员可可能能缺缺少少充充分分的的信信息息（（如如：：产产品品，，客客户户））或或对对基基本本的的策策略略缺缺乏乏了了解解（（如如：：如如何何发发现现和和量量化化需需求求，，demonstratebenefits））销售人员员可能缺缺少激励励。尽管管激励体体系能够够直接影影响销售售人员追追寻成功功的愿望望，却不不能影响响技能。。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。。设立销售售战略驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励测量和追追踪结果果基本激励励/业绩绩补偿财政和非非财政奖奖励的平衡pricingPricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，，cross-functional，，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。。ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevelsUnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。。Inaddition，manycompaniesbelievethat“pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：供给/需需求。Toaneconomist，，priceisafunctionofsupplyanddemand。。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis产品/市市场战略略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。。Tool：valuemap，dynamicvaluemanagement，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband024681012141210864200246810121416121086420CABDABCBEIFGHIBGH1