市场营销学(共享版)

市场营销学电子科技大学中山学院虢欢课程综述：内容结构项目任务项目一：市场营销理念透视项目二：市场营销环境分析任务3：市场营销环境概述任务4：顾客任务5：竞争者项目三：目标市场战略规划任务6：战略规划与营销管理任务7：目标市场战略项目四：市场营销策略制定任务8：产品策略任务9：渠道策略任务10：价格策略任务11：促销策略任务1：解析市场营销观念任务2：顾客价值、满意与忠诚解析市场营销观念任务1：项目一：市场营销观念透视任务目标

了解企业经营观念演变过程

掌握市场营销观念基本特征

理解市场营销观念本质内容

能够准确区别各种经营观念

能够正确看待企业利润地位

能够深入领会市场营销观念知识目标技能目标企业经营观念演进传统观念现代观念自我总结：市场营销观念基本特征是什么？市场营销观念基本特征是什么？请发表对此问题的个人见解！时间：5分钟市场营销观念基本特征出发点中心手段目的目标市场顾客需要整合营销获取利润课堂讨论：如何看待“企业利润”与“企业发展”的关系？如何看待“企业利润”与“企业发展”的关系？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟“企业利润，就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们就没有生命。但是，这些不是生命的目的和意义。”——摘自《基业长青》企业利润与企业发展企业利润与企业发展“企业利润不是企业经营的主产品，而是副产品，是企业完成了一项经营使命自然而然的一种经济回报。”——彼特.德鲁克深度启发：市场营销观念本质内容市场营销观念本质内容是什么？请发表对此问题的个人见解！时间：5分钟市场营销观念本质内容创造价值出发点中心手段目的目标市场顾客需要整合营销获取利润提问环节任务：预习教材第二章、第二节“顾客满意及其实现途径”；课后任务思考：什么是顾客满意？顾客满意与顾客价值的关系？

如何提升顾客满意度？顾客价值、满意与忠诚任务2：项目一：市场营销观念透视顾客满意与顾客价值模块1：顾客满意与顾客忠诚模块2：任务目标

了解顾客满意的概念内涵

掌握顾客满

意的影响因素

了解顾客满

意与顾客价值

能够准确把握顾客满意内涵

能够合理提升顾客满意程度

能够深入领会顾客价值本质知识目标技能目标

理解顾客价

值的创造策略

能够有效制定顾客价值策略童言无忌：什么是顾客满意？什么是顾客满意？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟顾客满意概念内涵客户感知客户预期比较客户抱怨客户满意客户忠诚妥善解决感知>期望感知<期望课堂讨论：如何提升顾客满意度？如何提升顾客满意度？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟客户满意影响因素及其策略导向消费情感公正感知让渡价值注重情感投入保证公正公平行为归因引导正确归因让渡价值创造顾客价值童言无忌：什么是顾客价值？什么是顾客价值？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客价值概念内涵‖减去顾客价值：总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值品牌定位社会口碑产品功效服务时间外观设计服务态度专业技能个人形象顾客价值：总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本精力投入顾虑担忧产品价格耽误休息管理费用机会成本体力消耗身体破损顾客满意提升策略提升顾客价值，超过顾客预期研究竞争对手，胜过竞争对手小游戏：我该怎么调整呢？考虑因素消费者权重公司竞争者改进措施卫生0.897床的质量0.666价格0.868饮食0.486建筑美感0.186保持保持或提高提高降低或保持降低顾客价值让渡系统内部:价值链外部：供应链顾客价值让渡系统（内部）：价值链公司的基础设施采购技术管理人力资源管理服务运出后勤生产操作运入后勤营销价

值支持活动主要活动顾客价值让渡系统（外部）：供应链杜邦纤维米利肯布料李维服装西尔斯零售商顾客送货：订货：顾客价值让渡系统启示吸引顾客不仅仅是营销部门的事情，其有赖于企业内部各部门的通力合作顾客价值不完全来源于公司内部，因为将来的竞争会是整条供应链的竞争提问环节任务目标

了解顾客忠

诚的概念内涵

掌握顾客忠

诚的类型划分

了解顾客满

意与顾客忠诚

能够准确把握顾客忠诚内涵

能够正确区分顾客忠诚类型

能够深入领会顾客满意忠诚知识目标技能目标

理解顾客忠

诚的提升策略

能够有效制定顾客保有策略顾客忠诚顾客忠诚，是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。课堂讨论：顾客满意与顾客忠诚是何关系？顾客满意与顾客忠诚是何关系？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟顾客满意与顾客忠诚的关系顾客不满意也可能忠诚顾客满意也可能不忠诚顾客忠诚类型划分持久性客户依赖性垄断忠诚亲缘忠诚潜在忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚顾客忠诚：程度曲线客户忠诚度客户满意水平顾客忠诚：行业区别顾客满意度顾客忠诚高低012345低竞争行业高竞争行业童言无忌：如何提升顾客忠诚度？如何提升顾客忠诚度？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟财务利益、社会利益、结构性利益根据顾客实际情况而定战略导向：实现客户满意，提高转换壁垒策略选择：具体措施：顾客保有策略提问环节小游戏：我该怎么办呢？假设你是你所住小区一家便利店的老板。你想通过提升顾客忠诚度来提高便利店的销售收入。你该怎么办呢？时间：20分钟任务：预习教材第三章“市场营销环境”；课后任务思考：为什么要分析市场营销环境？市场营销环境包括

哪些方面？如何分析市场营销环境？市场营销环境概述任务3：项目二：市场营销环境分析任务目标

了解营销环境分析重要作用

掌握市场营销环境基本构成

理解市场营销环境分析矩阵

能够深刻领会环境分析作用

能够准确选择环境分析要素

能够有效开展营销环境分析知识目标技能目标童言无忌：为什么要分析市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟市场营销环境分析必要性市场营销环境分析是优化企业经营管理决策的必要环节童言无忌：市场营销环境涉及哪些内容？市场营销环境涉及哪些内容？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟企业决策宏观因素微观因素内部环境外部环境P：政治E：经济S：社会T：技术顾客竞争者供应商市场营销环境基本构成市场营销环境分析矩阵内部环境分析外部环境分析优势S劣势W机遇O挑战TSWOT矩阵SOWOSTWT案例讨论：中山学院未来发展策略解析优势S劣势W机遇O挑战T开展合作办学扩大招生范围减少必要开支品牌本科院校没有财政支持进修需求巨大应届学生减少吸引进修生源提问环节

小游戏：我们身边的SWOT矩阵试用SWOT矩阵分析你们身边的事物并制定相应行动策略。时间：20分钟任务：预习教材第五章“消费者市场及其购买行为”；课后任务思考：消费者市场有何特点？影响消费者购买行为的因素

有哪些？消费者购买决策过程如何？项目二：市场营销环境分析顾客任务4：消费者市场及其购买行为模块1：组织市场及其购买行为模块2：任务目标

了解消费者

市场基本特点

掌握消费者

购买行为模式

理解消费者

行为影响因素

能够准确把握消费市场特点

能够有效开展消费行为研究

能够准确定位行为影响因素知识目标技能目标

理解消费者

购买决策过程

能够有效引导购买决策过程消费者市场：基本特点分散性复杂性发展性多变性替代性地区性季节性非专家性非盈利性消费者市场：购买模式7O研究法（P99）营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题认识信息收集方案评估方案解决购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者市场：影响因素外在因素内在因素文化因素社会因素

文化、

亚文化、社会阶层相关群体、

家庭、身份和地位个人因素

动机因素、

经验因素心理因素

生理因素、

个性因素、生活方式消费者市场：决策过程参与者购买类型主要步骤决策过程：参与者影响者决策者购买者使用者发起者决策过程：购买类型大小复杂型变换型习惯型协调型介入程度高低品牌差异决策过程：主要步骤认识需要收集信息产品评估购买决策购后行为提问环节任务：预习教材第六章“组织市场及其购买行为”；课后任务思考：组织市场哪些类型？组织市场有何特点？影响生产者

市场购买的因素有哪些？生产者购买程序如何？任务目标

了解组织市

场的概念内涵

理解组织市

场的基本特点

理解生产者

市场购买因素

能够准确介绍组织市场类型

能够详细陈述组织市场特点

能够有效制定生产市场策略知识目标技能目标

掌握生产者

购买类型程序

能够正确定义生产决策程序组织市场：概念内涵组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场：类型划分生产者市场中间商市场政府市场非营利性组织市场童言无忌：组织市场有什么样的特点？组织市场有什么样的特点？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟组织市场：基本特点购买者比较少购买量比较大供需双方关系密切购买者在地理区域上集中派生需求需求缺乏弹性需求波动大专业采购影响人数多直接购买互惠租赁生产者市场：影响因素客观环境因素企业组织因素企业人事因素采购个人因素宏观、微观经济环境等营销目标、

采购制度

等采购职权、决策人群等个人特征、感情偏好等生产者市场：购买程序购买形式新

购修正重购直接重购采购阶段1、识别问题是可能否2、总需求说明是可能否3、产品规格是是是4、寻找供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、供应商选择是可能否7、规定订货程序是可能否8、绩效评价是是是提问环节任务：预习教材第九章“市场竞争战略”；课后任务思考：如何开展竞争者分析？如何选择合适的市场竞争战略？竞争者任务5：项目二：市场营销环境分析任务目标

掌握竞争者

识别的主要方法

理解企业市场竞争战略选择

能够准确识别企业的竞争者

能够有效分析企业竞争对手知识目标技能目标

了解竞争者特点的分析内容

能够合理选择企业竞争战略童言无忌：如何识别企业竞争者？如何识别企业竞争者？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟竞争者识别行业竞争观念市场竞争观念识别竞争者，关键是从行业和市场两方面将产品细分和市场细分进行综合考虑。竞争者分析战略群体发展目标优势劣势反应类型竞争者分析:战略群体战略群体：在某个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业。质量纵向一体化高高低低DCBA竞争者分析:发展目标通过了解竞争者的加权目标组合，有助于准确预测企业竞争者的反应通过了解竞争者的加权目标组合，有助于及时发现企业竞争者的变动竞争者分析:优势劣势企业实力产品组合营销地位经营规模技术状况资金实力管理能力竞争者分析:反应类型如：吉列和亨氏如：壳牌如：宝洁如：众多小公司从容型选择型凶狠型随机型竞争者战略：地位分析40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者自我学习：不同的竞争企业应该如何制定竞争战略？任务：自学教材P219~P228；思考：不同的竞争企业应该如何制定竞争战略？提问环节任务：预习教材第七章“企业战略规划与市场营销管理”；课后任务思考：企业战略规划流程是怎样的？企业市场营销管理过程是怎样的？项目三：目标市场战略规划战略规划与营销管理任务6：任务目标

了解企业战略层面类型划分

理解各层企业战略制定内容

能够准确区分企业战略类型

能够合理开展战略制定工作知识目标技能目标

掌握各层企业战略制定流程

能够有效制定企业各层战略战略层次企业层面业务层面产品层面企业战略主要内容确定公司使命建立战略业务单位为战略业务单位安排资源计划新业务、放弃老业务愿景、使命和价值观愿景：未来蓝图使命：奋斗目标价值观：价值理念愿景、使命和价值观：联想集团层面描述愿景未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想使命为客户利益而努力创新价值观成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直业务范围确定因数顾客群技术顾客需要例：一个小公司专为电视演播室设计白炽照明系统业务单位构建条件单独作业自有竞争专人管理评价业务单位：波士顿矩阵101.0相对市场占有率市场成长率（%）高高低低明星类瘦狗类问题类现金牛类发展维持收获放弃评价业务单位：

通用矩阵模型业务优势高中低高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃成长战略当前销售量密集型成长一体化成长多元化成长计划缺口期望销售量010销售额258时间现有销售量业务战略流程图业务单位任务外部环境分析制定目标战略形成制定计划执行反馈和控制内部环境分析SWOT分析SWOT模型S:优势W:劣势O:机遇T:挑战内部环境分析外部环境分析SOWOSTWT竞争战略总成本领先战略差异化战略集中战略战略联盟产品和服务联盟促销联盟后勤联盟价格合作麦肯锡7S图结构战略系统价值观技能作风人员营销计划主要内容分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力营销计划书内容框架执行概要和目录表当前营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案预计的损益表控制提问环节市场营销管理过程产品定位目标市场市场细分市场营销分析（5Cs）顾客公司竞争者合作者环境利润市场营销组合（4Ps）定价促销分销渠道产品/服务获得顾客保持顾客创造价值获取价值保持价值战略计划顾客价值企业利润任务：预习教材第八章“目标市场战略”；课后任务思考：如何准确地进行市场细分？如何合理地选择目标市场？

如何有效地设置产品定位？项目三：目标市场战略规划目标市场战略任务7：市场细分市场选择产品定位任务目标

了解市场细

分的重要作用

理解市场细

分的有效标准

能够深刻领会市场细分作用

能够有效开展市场细分工作知识目标技能目标

掌握细分变

量的寻找方法

能够合理评价市场细分成果市场细分概念内涵市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程。童言无忌：为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟市场细分重要作用市场细分有助于集中企业资源市场细分有助于提高销售效率市场细分有助于发现市场机会细分变量寻找方法1、带着找变量的眼光去市场碰2、看竞争对手怎么去做3、将现有的顾客分类市场细分有效标准需求共性是否具有相同的需求特征是否具有相

同的行为

模式市场顾客数量是够足够的市场顾客群体是否好接触行为共性数量足够可接近性任务目标

了解目标市

场的概念内涵

理解目标市

场的战略选择

能够准确介绍目标市场内涵

能够有效开展市场选择工作知识目标技能目标

掌握市场选

择的程序方法

能够合理制订目标市场战略目标市场概念内涵目标市场，是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。企业只有选择适合自己经营、市场潜力较大的目标市场，才能围绕目标市场有针对性地开展营销活动，保证企业的生存和发展。目标市场选择程序步骤1：评价细分市场步骤2：选择细分市场步骤1：评价细分市场研究内容评价角度企业内部环境市场外部环境是否具备能力是否符合目标是否持续发展是否拥有优势步骤2：选择细分市场1、产品/市场集中P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3步骤2：选择细分市场2、产品专业化P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3步骤2：选择细分市场3、市场专业化P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3步骤2：选择细分市场4、选择性专业化P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3步骤2：选择细分市场5、

完全覆盖市场P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3目标市场战略选择

无差异市场战略差异市场战略集中市场战略企业综合实力、产品生命周期、竞争者营销战略等目标市场企业战略任务目标

了解市场定

位的概念内涵

理解市场定

位的主要方法

能够深刻领会市场定位内涵

能够合理选择市场定位类型知识目标技能目标

掌握市场定

位的基本类型

能够有效开展市场定位工作市场定位概念内涵市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位基本类型初次定位重新定位迎头定位避强定位市场定位程序步骤明确优势选择优势传播优势市场定位主要方法（差异化变量）产品服务人员渠道形象形式订货方便资格覆盖面标志特色交货谦恭专长媒体性能安装诚实绩效气氛一致性客户培训可靠事件耐用性客户咨询负责可靠性维修沟通可维修性多种服务风格设计提问环节任务：预习教材第十章“产品策略”；课后任务思考：产品整体概念内涵是什么？如何理解产品生命周期理论？

产品组合策略包括哪些内容？产品品牌策略有哪些选择？项目三：市场营销策略制定产品策略任务7：任务目标

掌握产品整体概念基本内涵

了解产品组合策略基本内容

能够拓宽新产品开发理念

能够合理制定产品周期策略知识目标技能目标

理解产品生命周期理论内容

能够有效调整企业产品组合核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品五个层面的需求五个层面的差异五个层面的竞争产品整体概念产品生命周期理论导入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额0销售额利润额产品生命周期理论:导入期产品销量少、制造成本高、促销费用高、销售利润常常很低甚至为负值快速撇脂战略高低高低产品价格促销费用快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略特点策略产品生命周期理论:成长期产品产销量迅速增长，利润达到高峰，竞争开始加剧。改善产品品质寻找新的子市场改善营销沟通的重点在适当的时机，可以采取降价策略特点策略产品生命周期理论:成熟期特点策略竞争非常激烈，产品销量增长趋缓，利润开始缓慢下降。调整市场调整产品调整营销组合产品生命周期理论:衰退期产品销量下降速度加快，利润水平很低，大量的竞争者开始退出市场，消费者习惯发生改变。特点策略继续战略集中战略收缩战略放弃战略产品组合策略：衡量因素四个衡量因素：宽度、长度、深度和黏度产品组合的宽度牙膏纸巾纸尿布产品线长度格利1952佳洁士1955帮宝适1961露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合策略：评价方法优先分级，区别对待寻找机会，有的放矢ABC分析法市场轮廓法ABC分析法品种销售额或利润额%0809010045100180市场轮廓法高中低最高低中高纸重量成品质量普通印刷售品陈列办公用品AADDDBBBCCCBXXX产品线优越化产品线现代化产品线特色化产品组合策略：调整策略提问环节任务：预习教材第十二章“价格策略”；课后任务思考：影响产品定价的因素是什么？产品定价方法有哪些？

如何制定企业产品定价策略？项目三：市场营销策略制定价格策略任务8：任务目标

了解企业产品定价影响因素

掌握企业产品定价主要策略

能够准确分析定价影响因素

能够合理选择企业定价方法知识目标技能目标

理解企业产品定价基本方法

能够有效制定企业定价策略童言无忌：企业产品定价的影响因素有哪些？企业产品定价的影响因素有哪些？请发表对此问题的个人见解！时间：10分钟影响因素定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价定价策略1：折扣定价策略折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折扣定价策略2：地区定价策略地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价定价策略3：心理定价策略心理定价策略声望