金融服务营销的行业特点

金融服务营销2015-2016学年第一学期

第一章金融服务营销的行业特点第一节

金融服务营销的发展历程和发展趋势

一、西方发达国家金融服务营销的发展历程

引例：主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。

---美国营销专家菲利浦·科特勒教授

五个时代(见教材P.1－26.)第一时代：以客户需求为中心观看：法国大众银行广告（连接）第二时代：以友好服务为特征观看：花旗銀行廣告（连接）第三时代：以产品创新为手段观看：西班牙银行BANCOSABADELL比较吸引人的广告第四时代：以选择目标客户为重点观看：一定能打动你：超感人保险广告（韩国人寿保险公司，中文字幕）第五时代：以注意整体协调为主题观看：【泰国军人银行励志广告短片】《漂浮在水上的足球场》课堂讨论结合教材内容和视频，请大家把每个时代（年代）用一个关键词概括，总结其多多融服务营销的关键成分，得出典型后果。年代

阶段

一些关键成分

一些典型后果

60年代以前

1、销售

*竞争出现*销售计划

*销售技巧课程培训

*争取更多新顾客

*注重销售而非利润

*缺乏调查让顾客满意*提高了销售能力

70年代2、广告与传播

*增加广告*指定多个代理公司(广告、公关等)

*增加诱惑力

*宣传册与销售点资料

*顾客期望值高

*产出不易测量

*竞争性模仿

*经常未满足期望

总结80年代3．产品开发*意识到新的顾客需要*引进许多新产品和服务*强调新产品开发过程*产品和服务扩散*分支层次混乱*竞争性模仿*一定的市场细分*强大品牌确立90年代初

4．差异化与对手分折

*战略分析

*定位图

*寻找差异化

*有限制的策划

*服务营销培训

*市场研究

*战略清晰

*加强品牌*更高级的市场细分*执行问题*传达定位失败

90年代中5、顾客服务*顾客服务培训

*微笑运动*改善服务的外部促进*改进前台布局和设备*利润率受到轻微影响*无法持续*得不到过程和系统支持*支付无法汁算*缺乏竞争差异化90年代后

6、服务质量

*服务质最差距的确认*服务蓝图化*顾客来信分析*顾客研究*一些重点转移来自：服务营销计划、其他相关市场*留住顾客未被重视21世纪7、整合与关系营销*经常地研究顾客和竞争对手

*注重所有的关健市场

*严格分析和整合服务营销计划

*以数据为基础进行服务营销

*平衡服务营销活动

*改善程序与系统

*面对挑战但可实现目标

*改善留住顾客

*政治服务营销与权力服务营销*全员服务营销*高新技术服务营销50年代607080902000需求供应求>供短缺经济供>求过剩经济供＝求供需基本平衡生产production产品product销售selling以产定销阶段生产数量生产质量价格、促销营销marketing客户满意知识信息战略4P战术4P跨国经营2P服务行业3P社会营销green绿色营销文化营销品牌营销知识营销以销定产阶段电子精确营销E-marketing营销战略数据库营销个性营销一对一营销忠诚度营销个性关系阶段战前关系营销战后情感营销服务营销网络营销营销沿革

目标营销整合营销团队营销联动营销互动营销连锁营销捆绑营销高层营销内部营销外部营销大营销后营销产品营销质量营销服务营销关系营销娱乐营销广告营销文化营销品牌营销概念营销环境营销绿色营销全球营销权力营销频率营销信息营销时机营销直复营销基准营销网络营销数据库营销渠道营销网格营销你所知道的服务营销有哪些？金融服务营销沿革

1902－1905——营销学的创立人爱德华·D·琼斯西蒙·李特曼当代营销学的先驱人物阿切·肖拉尔夫·斯达·巴特勒（威斯康星大学教授，1910年首创Marketing一词）当代营销学权威菲利普·科特勒（美国西北大学教授，美国营销学会主席，1994年出版《营销管理——分析、计划、执行和控制》，风行十多年，现为第十三版）当代营销大师西奥多·莱维特（70年代提出“客户导向”理念）列尼·休斯旦克（美洲银行副总裁，1977提出“服务营销”）舒兹（1991，提出“整合营销”）贝瑞、杰克逊、葛劳罗斯和纳本·杰克（1985，提出“关系营销”）比尔·盖茨？（1992，“网络营销”）延伸阅读：服务营销理论的先驱者和大师结论综上所述，西方发达国家金融服务营销经历了一个由浅入深、化零为整的发展过程，我们也可以看出，金融服务营销的发展历程是金融市场由卖方市场逐步走向买方市场的过程。

二、我国金融服务营销的发展历程

和存在问题

（一）我国金融服务营销的发展历程三个阶段1、排斥阶段(50年代一80年代初期)2、萌芽阶段(80年代中期～90年代初期)3、初步发展阶段(90年代中期至今)典型事件1996年4月份以后，金融系统开展“讲改革、讲政治、讲法纪、讲效益，努力提高金融服务水平”的活动。自1994年中国银行设立第一台ATM以来，以ATM、POS、电话银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展1998年以来各家银行相继推出客户经理制，进一步密切与客户的联系。……提醒:课后同学们整理出来:我国金融服务营销大事记下次课上台讲述，比比谁的多…..（1）金融服务理念的树立。（2）金融产品得到不断开发与推广。（3）分销渠道的拓宽。（4）促销手段得到一定运用。……

互动思考我国金融服务营销发展至今,取得了哪些成果?（二）我国金融服务营销存在的问题

讨论课:请同学们运用课后收集的素材,举例实证来说明问题!PPT展示点评小结1、服务品牌建设缺乏体系2、客户导向不力3、市场定位不清4、人才观念落后5、服务流程与服务方式低效……三、金融服务营销的未来发展趋势

视频分享:交行世博会影片-未来银行(国语版)互动讨论:

请同学们运用课后收集的素材,

结合观看的视频举例实证来说明金融服务营销的未来发展趋势!小结第一，服务营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是突出”内部服务营销”。第二，金融企业将创新一套独特的行业服务营销活动。第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。第四，未来的金融服务营销更加注重市场的定位。第五,未来的金融服务营销更多的是借助网络…..……课后作业

收集关于微信金融、网络金融、互联网金融资料(从金融服务营销角度去思考),写一篇心得，题目自拟，不少于1000字。第二节

金融服务营销的特点

一、金融服务市场的特征（P26）请同学从这四个方面阅读思考并回答:金融服务的特征……金融企业的服务特征……金融服务的顾客特征……金融服务市场的供求关系特征……思考并回答以下几个问题：1、什么是金融服务?(宏观概念与微观概念)2、第一服务和第二服务有什么联系和区别？

3、《服务贸易总协定》中对金融服务是怎样定义的？4、如何理解金融服务的特征主要是由金融服务的使用价值特征和金融服务本身的特征决定的？5、英国金融营销服务管理学者亚瑟·梅丹认为金融服务具有哪些特征？6、什么是隐性金融衍生权利和显性金融衍生权利？7、金融服务营销策略的制定与实施，为什么必须考虑金融衍生权利的负面作用？8、英国学者亚瑟·梅丹认为影响金融服务市场的因素主要有哪些？二、金融服务营销特征（一）金融服务营销的涵义1．金融服务营销不等于简单地推销。（营销与推销的区别？）2．客户是金融服务营销的中心。（客户的重要性？）3．金融服务营销的目标是实现金融企业与客户的“双赢”。（理解）4．金融服务营销的内容具有综合性。（为什么）5．金融服务营销是一个连续的管理过程。（为什么？）（二）金融服务营销的特征1、金融服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。

2、金融服务营销的实现方式－－价格、渠道和促销等行为。3、金融服务营销的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为金融盈利的机会．4、金融服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分类市场客户,主动公关,推销金融产品。即分析市场、发现市场并占领市场。

1、研究识别客户的金融需求

6、预测未来2、开发适当的的金融需求金融产品和服务

5、分销：适当3、定价：为开发的产品

分销渠道或网点