任务十二 制定渠道策略

学习情境五:

制定营销策略

任务十二制定渠道策略学习目标重点难点学习内容本章小结思考与练习知识目标了解企业制定渠道策略时的影响因素；理解企业渠道策略；清楚中间商类型；掌握渠道激励政策；掌握渠道冲突解决策略。技能目标准确描述企业渠道策略，并能说明不同渠道策略的适用环境；能够针对不同的中间商设计不同的管理策略。

教学重点：渠道选择影响因素渠道策略类型中间商类型渠道激励措施渠道冲突解决措施

教学难点:渠道冲突解决措施渠道激励措施12.1清楚分销渠道的涵义和类型12.1.1分销渠道的涵义（1）分销渠道的含义菲利普.科特勒认为分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（2）分销渠道的作用可以及时、有效地实现产品销售可以节省产品销售所需的投资和费用可以使生产商获得产品销售的优势可以获取大规模分销的经济利益可以提高产品的市场竞争力可以促进产品销售活动。（3）分销渠道的特点分销渠道是产品从起点到终点的通道;分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体;分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的;分销渠道的分布呈现网络形态.（4）分销渠道的功能收集信息所有权转移沟通信息促进销售谈判功能资金融通物流功能共担风险12.1.2分销渠道的类型（1）分销渠道的层次（2）分销渠道的宽度（3）现代分销渠道系统

12.2认识分销渠道中的成员——中间商12.2.1中间商的基本内涵（1）中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。（2）中间商的作用中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。（3）中间商的类型随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。

12.2.2批发商特点及分类（1）批发的特点交易对象不同流通过程不同

反映的经济关系不同

交易的数量不同

设立网点不同

（2）批发商的分类商人批发商

经纪人和代理商

自营批发机构

12.2.3零售商的特点及分类（1）零售的特征交易对象是最终消费者。交易活动是零星地、频繁地进行的。处于产品流通的最后环节。（2）零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。①商店零售专用品商店百货商店超级市场便利店

超级商店、联合商店和特级商场折扣店仓储商店②无店铺零售

直销直复营销自动售货③零售组织

连锁商店特许经营12.3进行分销渠道设计与管理12.3.1影响分销渠道设计的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业本身的因素（4）中间商因素12.3.2分销渠道的设计（1）分销通路设计的目的为顾客购买提供便利减少顾客等待和交货的时间弥补生产者和消费者信息的不对称满足顾客消费的经常性、零散性为顾客提供各种售后服务（2）分销渠道设计的原则畅通高效原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则发挥企业优势原则（3）分销渠道的设计确定渠道的类型分销渠道长度的选择分销渠道宽度的选择（4）评估渠道设计方案

经济性标准控制性标准适应性标准12.3.3分销渠道的管理（1）选择分销渠道成员在选择中间商需考虑以下条件：中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识。预期合作程度。中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力（2）激励渠道成员激励渠道成员的方式可以有如下几种：给予销售权与专营权政策促销支持政策扶持中间商政策奖励政策价格折扣与中间商结成长期的伙伴关系（3）管理与控制渠道冲突渠道冲突的类型：第一种，水平渠道冲突又称横向冲突第二种，垂直渠道冲突又称纵向冲突第三种，多渠道冲突分销渠道冲突的原因：第一，目标差异；第二，预期差异；第三，依赖性差异（4）治理渠道窜货所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。常见的窜货类型有：恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为；良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货原因分析：渠道成员窜货可能的原因有：多拿回扣，抢占市场；供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；市场报复，目的是恶意破坏对方市场等。治理窜货发生窜货需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点人手。选择好经销商创造良好的销售环境制定完善的销售政策有效预防窜货策略：制定合理的奖惩措施；建立监督管理体系；减少渠道拓展人员参与窜货；培养和提高经销商忠诚度；利用技术手段配合管理。12.3.4调整分销渠道（1）调整某些渠道成员（2）调整某些分销渠道（3）调整整个分销渠道系统

学习总结：

1、分销渠道设计的影响因素：企业在选择分销渠道时要受到产品因素、市场因素、企业本身情况、中间商因素及其它等因素的影响；2、设计分销渠道：首先确定渠道的类型，其次确定分销渠道的长度和宽度，然后评估并选择合理的渠道设计方案，最后选择合适的中间商成员，使构成为一个完善的分销体系。3、管理分销渠道:主要包括两个方面的重要职能，第一是激励中间商成员，常见的方式有直接激励和间接激励；第二是管控渠道冲突，