受众的形成与保持原理

第5章受众的形成与保持原理一、媒介使用之为什么1.了解媒介使用之为什么的必要性媒介竞争激烈和不断变化，预先了解受众的品味和兴趣以及受众行为的动机，并加以引导，是媒介竞争之道2.媒介使用研究的主要议题受众——什么影响了受众个体的选择和行为？媒介——什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引受众，保持受众的注意力？两个议题相互联系，受众的接触动机与媒介产品与内容是密切相关的。3.不同研究学派对媒介使用的不同解释结构性研究传统，强调媒介系统和社会系统是主要的决定因素行为性（功能主义的）研究方法将个体需求、动机和环境因素，作为研究的起点社会文化研究则强调受众成员所处的特定语境，以及媒介选择被评价和赋予意义的方式二、几个新的媒介受众和受众构成理论模型（一）受众形成之结构说基本前提：人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。社会结构：指“社会事实”，包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等等，它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。媒介结构：指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。媒介系统不仅回应各种压力，而且回应来自受众的反馈，以期能够在供给与需求之间保持一种稳定的自我调节的平衡。韦布尔模型（麦奎尔修正）：该模型描述了受众媒介使用行为的习惯模式与特定选择之间的关系媒介行为（媒介使用习惯）媒介暴露（接触）（实际媒介使用）社会结构大众媒介结构机构和产品个体社会状况与需求媒介取向媒介内容个体环境媒介使用的社会背景反馈反馈动机/寻求满足可得性/接近性上部：显示个体受众的媒介使用习惯两个主要因素影响：一是受众个体基本稳定的社会状况以及相应的受众个体的媒介需求二是“大众媒介结构”，具有某一经济水平和教育程度的个人，在特定地点接触可得媒介的可能性这两个因素不仅导至人们日常媒介行为模式，而且导致相当稳定的个体的“媒介取向”中介：媒介取向下部：受众个体特定选择的具体情况三个变量影响：具体内容菜单和表达形式（媒介内容）某一时刻的状况，如空闲时间量、使用媒介的可得性、替代性活动的可能范围（个体环境）选择和使用媒介的社会背景（家庭和朋友的影响）理论提示：总体的品味和偏好，对于短期的或个体的行为不具有很高的预测价值。理论的优点：能表明媒介系统（或结构）与个体受众成员的社会地位之间的联系。媒介系统反映一个社会的既定现实，同时对受众需求做出回应，而这些需求的产生，部分取决于社会背景因素，部分取决于个人习性和一些偶然因素（二）功能主义模式：使用与满足研究1.使用与满足研究概况中心议题：人们为什么使用媒介？他们使用媒介做什么？理论基础：功能主义社会学认为，媒介是为各种社会需求——如加强凝聚力、传承文化、进行社会控制，以及发布大量的各种公共信息——服务的。反之，受众个体同样是为了相关目的——如获取个人指南、休闲、调整、获知信息、形成认同——而使用媒介。相关研究始于20世纪40年代，主要研究各种广播节目、阅读日报的情况。2.使用与满足研究再探20世纪60年代和70年代，关于使用与满足研究的基本假设是：受众对媒介及内容的选择通常是有理性的，目的是实现某一具体目标并获得满足受众成员意识到那些来自个人（个体的）和社会（共同的）环境的媒介需求，并且且能够出于各种动机来表达这些需求对个人的实用性，要比审美因素和文化因素对于受众形成的决定作用更大理论上说，影响受众形成的全部或者绝大多数相关因素（动机、意识或满足、媒介选择、背景变量）都是可以测量的。卡茨、布卢姆勒和古雷维奇对受众选择媒介的过程的概述：产生需求的社会和心理起源产生需求因需求而产生期望对大众传媒或其他信息源的期望，导致不同的媒介暴露（或参与其他活动），导致：需求的满足和其他结果罗森格伦有关受众媒介使用过程的模型：人们的某些需求或要求可以被看作是“问题”，由此引发对“解决”问题的可能性的探索，并导致产生各种“动机”，其中一些会导致媒介使用，其他的则以非媒介的方式来处理（如个人的社会交往和社交活动）受众媒介使用动机或原因的分类：冯·费里琛对（瑞典）儿童使用媒介原因的归纳和总结：娱乐和情感的满足信息和认知的需求社会需求——获得认同、与他人交流非社会需求，尤其是与逃避有关的需求，独处和调整情绪与消费模式和媒介本身相关的一些需求，它们为使用者带来一定程度的内在满足。麦奎尔、布卢姆勒、布朗（1972）对英国大量广播电视节目研究后，提出媒介—个人互动说，概括了最重要的满足类别消遣（Diversion）：逃离常规、逃避问题、释放情感人际关系（Personalrelationship）:交朋友和同伴，社会功用个人认同（Personalidentity）:自我参照，探索现实，强化价值观监视（surveillance）使用与满足研究的特点：表达程式上基本是个人主义和行为主义的其普遍观点：受众自我意识到需求越多、越明显，他们使用媒介的可能性就越大。理论假定：受众的经验背景与他们对具体媒介内容的选择两者之间，存在逻辑上的联系。3.评论与批判无理论，其关键概念定义太泛（如需要），其策略无非是搜集资料，绝少发掘寻求满足的前提需求的满足，是基于人们对为什么要使用媒介的回答推断而来，这种需要被媒介创造出来的，或它是对媒介使用的合理化解释研究表明，人类动机具有复杂性与隐蔽性，而U&G研究方式注重自我报告SelfReport来确定人们的动机，失之简单和天真U&G狭隘地集中于对个人的研究，它依赖心理学的概念，而忽视社会结构和该结构下媒介所处的环境一些研究表明，受众接触大众传播，也许并不是高度精心的或有明确目的的行为，这是对U&G基本观念是个挑战4.期望—价值理论美国信息综合理家马丁·费什宾提出，他为分析信念与态度间的关系建立了数学模型。这一理论认为，一种态度是由一组信念和评价组成的，人们按照信念和评价将自己在在这个世上定位。菲利普·帕姆格林与同事将费什宾的理论延伸到“U&G”研究，从受众对媒介供应能力的看法以及对媒介内容的评价两个方面出发，对受众寻求满足感进行定义，认为受众对媒介某个环节的态度是由对它的信念和评价决定的。原理：（人们对媒介）态度是由其经验形成的信念的产物，也是价值观（和个人偏好）的产物寻求与获得媒介满足期望—价值理论模型信念X寻求满足GS评价媒介使用获得的已察觉到的满足GO模型中各变量关系：GSi=bieiGSi=从某一媒介对象X（媒介、节目、内容类型）中寻求的第i个满足bi=信念（主观可能性）：相信X具有某种特质，或者与X有关的行为将会带来特定结果ei=对某一特质和结果的感性评价该模型所表达的观点：人们对媒介所带来的利益的认识（perception）与这些利益对个体受众成员所具有的不同价值（Value），两者结合可以用来解释人们的媒介使用行为。模型将期望（寻求满足，GS）和满意（得到满足，GO）区别开来，认为媒介使用时间越长，意味着相应的满意度也随之增加（increment）GO明显高于GS，受众的满意度高，欣赏指数和关注度得分也高(三)受众选择的“实用主义”模型个人受众方面（3）与媒介相关的需求E.时间安排/呈现方式D.媒介宣传C.可得选择（4）品味与偏好媒介使用（6）选择意识+（7）环境总的内容偏好集合（5）可得性A.媒介系统特定内容选择B.供给结构媒介方面（1）和（2）社会文化背景媒介选择过程的整合模型1.受众方面因素社会背景和社会环境：反映在社会阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点个人特征：有关年龄、性别、在家庭中的地位、学习和工作情况、收入水平，以及与生活方式相关的一些信息与媒介相关需求：有益于个人的诸如陪伴、娱乐消遣、获取信息等需求个人品味和偏好：对特定内容类别、类型和特定内容的品味和偏好闲暇时间媒介使用的一般习惯，以及在某一时间成为受众的可能性（与经济情况，所处的地点等相关）意识，有选择意识，了解所拥有的信息量和信息种类使用的具体环境时机：影响到受众的接触2.媒介方面媒介系统：受众偏好和选择受（国内）媒介系统构成（媒介数量、到达率、可得的媒介种类）影响，也受不同媒介渠道特点的影响媒介供给结构：某一社人中媒介供应的总体模式，它对受众期望会产生长远的影响可得的内容选择：在某一时间和地点，向潜在受众提供的各种内容类型和种类媒介宣传：包括广告，媒介出于自身利益进行的形象宣传，以及对某些媒介产品的大力营销时间安排和呈现方式：特定的时间策略、排期、内容的设置或设计，以及根据争取受众的竞争性策略而安排的媒介讯息，这些都可能影响受众的媒介选择和媒介使用上图展示了受众选择的一般过程，来自社会和媒介两方面的影响，根据它们与受众进行选择和注意（媒介选择）时的相应“距离”，依次显现。距离最远的（几乎是最稳定的）因素，社会和文化背景因素，以及一般的品味、偏好、喜爱、兴趣等因素，对受众选择行为具有指向性和倾向性另一个距离几乎相等（但不太稳定）的因素：不同媒介的总体构成和各种内容的组合，为受众积累不少知识与经验。受众的行为倾向是可认知，可评价的（参见期望-价值理论），认知与评价的结合带来总的内容偏好集合媒介环境和媒介经验的变化，选择模式也会作出相应的调整当潜在受众成员所处环境和媒介可得性相契合时，便产生实际受众受众的大致情形相当稳定，但个体的选择行为受环境的影响，因此受众的内在构成总是处在不断变化中。（四）品味、偏好和兴趣结构主义研究，试图从社会结构与媒介结构的对受众的影响中寻求受众形成的原因及规律。U&G试图建立起一个描述受众媒介使用规律的总体性框架，从功能主义与行为主义描述受众实用主义模式，希望通过从人—媒介互动中，探寻受众选择与媒介使用的原因及规律。而忽略的事实是：受众形成往往是被不同的内容所吸引的品味、偏好可能与社会背景有关，但它也是特定的，而且不可预测的。对一些基本的媒介内容类别和种类（新闻、电影、音乐、娱乐和连续剧）的兴趣，常常跨越社会与文化背景的差异如对新闻主题怀有不同程度的兴趣，既可能与人口统计学特征相关，也与对新闻固有的兴趣有关，还可能是受众所扮演的不同社会角色决定受众对诸如娱乐消遣、间接感受刺激和浪漫故事的需求，要高于对教育、宗教或内容的需求。媒介实践根据偏好和使用模式划分受众类别如选择性程度、使用程度、渠道、内容忠诚等根据受众不同品味和偏好来划分内容类别类别如何确定？三、受（观）众流audienceflow

以电视为例(一)受众流受众流动是观众收视行为的主要特征，在多频道电视时代，由于频道竞争加剧，观众的选择空间增大，这一特征更形明显。受（观）众流动，是指观众在各频道、各栏目之间的伫留、进出和往返等行为。观众流向主要有三种，当观众在某一时间段内持续收看某一频道节目时，称为“顺流”；反之，当观众从本频道转向另一频道时，称为“溢流”；若观众从其他频道转往本频道，则称为“入流”。

（二）受（观）众流动分析及其主要内容1.观众流动分析简单说是指基于收视率调查数据进行的对于观众收视行为的动态描述和剖析，属于收视分析范畴。与一般收视分析不同的是，观众流动分析要求累积测量数据的支持，主要透过对作为个体的观众一段时间内收视行为的纵向跟踪，来把握观众在各频道、各栏目之间流动的规律，而不是仅仅截取某一时间点、时间段或某一市场面，对观众群规模和分布等作总体性的概括。

2.观众流动分析的主要内容一是牵引效应（又称继承效应或导入效应，inheritanceeffect，lead-ineffect）分析二是频道忠诚（channelloyalty）分析三是重复收视（repeatviewing）分析研究者通常从这三方面切入，以行为主义为研究取向，从结构性因素（如时间、时段、频道和节目编排、观众群特征等）着手，探讨观众收视行为规律。

牵引效应是指某一节目结束后，其观众群中有相当比例的人，会继续收看同一频道接着播出的下一节目。亦即同一频道相邻节目的观众群有相当比例的重叠。频道忠诚是指观众（可能超出一般性偶然机率地）继续收看某一频道（同日、隔天或隔周）播出节目的现象。频道忠诚并不是指观众收视只限于某个单一频道而不思他顾，而是指收视者对于某一特定频道有某种程度的固定偏好。频道忠诚可以分为单一频道忠诚和频道类组忠诚重复收视主要是就连续间隔播出的节目而言(如连续剧)，指某节目的观众同样成为该系列另一节目观众的情况，比如观众隔天或隔周继续收看水平或带状播出（同一栏目每天同一时间播出）的单元剧或连续剧的情况。牵引效应和频道忠诚度越强，观众重复率（重叠率）越高。但是观众持续收看某频道同天、隔天或隔周播出的节目，可能是由于牵引效应或频道忠诚，也可能是对节目感兴趣，或者其他因素。重复收视反映一种现象，不拘于频道范畴，这是它与牵引效应和频道忠诚不同的地方。

观众重复率两种表达方式，一种是用两时段或节目的重复观众（即两个不同频道、不同节目或时段所共享的观众数目，由各时段累积观众数之和减去两时段累积观众数得出）除以其中一个时段或节目的累积观众数来表示；另一个是以重复观众占样本总体的百分比来表示（三）影响因素分析

国外一些研究将时间、时段、频道（有线无线、频道多寡、节目编排）、节目类型、观众人口特征等视为主要影响因素。不过，不同国家和地区电视市场不同，生活规律各异，各种因素的作用情况也有差别，因而得出的结论也不尽相同。时间连续两天收看同一频道不同节目的观众重复率与间隔一天再收看的重复率无甚差别。比如周一与周二收看同一频道不同节目的观众重复率，与周一、周三收看同一频道不同节目的观众重复率基本相同。但是周末重复率比工作日要低，因为周末人们休闲时间增加，随机性看电视的人数增多，重复率降低。来自台湾的一项研究也证实，收视者确有认同特定频道或电视台的情况，而且从周一至周五观众的重叠比例无显著差别（黄新华，1987）

另外，每天连续播出的节目比间隔播出的节目，观众重复收视率也较高。

时段时段分为黄金时段和非黄金时段，进一步还可以细分，如次黄金时段，尖峰时段和边缘时段等美国三大电视网将时段划分为六类，一是黄金时段：晚上7：00到晚上11：00；二是晚间新闻时段：晚上6：30到晚上7：00；三是白天时段：上午10：00～下午4：00；四是晨间时段：上午7：00～上午9：00；五是夜间时段：晚上11：00～以后；六是周末白天时段。英国的一项研究发现，黄金时间前后时段的频道忠诚现象比黄金时间更明显，虽然收视率不若黄金时间高，但收视者大都有比较固定的收视习惯，因而重复率较高（Goodhardt，1987）台湾的研究则显示，收视重叠程度高的时段，集中在晚间7：00～9：00的黄金时段，此后时段和傍晚时分，重叠程度则相对较低；黄金时段之前以及七点档节目，对后续节目有较强的牵引效应（黄新华，1987）。韦伯斯特和利克蒂（Webster&Lichty，1992）认为，根据日记法数据，带状播出（即将节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出）的连续剧的收视观众重复率大约在50％上下，有的可能高出十个百分点，但是学者巴怀斯（Barwise，1986）等人在研究美国黄金档连续剧（每周一次）时，却发现只有40％的成年人重复收视，儿童和青少年的比例更低频道节目编排策略导入lead-in策略，人们期待某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众吊床hammocking策略，在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目板块编排blockprogramming策略，将相同内容的节目编排在一起搭帐篷tent-poling策略，将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间有线电视普及率愈高，频道业者竞争对手愈多，电视节目由前面紧邻节目牵引（导入）和为等着后面紧邻节目的播出而提前转入该频道收看的观众所占比例愈低（王婷玉，1999）韦伯斯特等人从结构性因素入手研究发现，牵引效应与频道节目编排和观众可得情形有关系，当收视者选择节目的易得性减少时，牵引效应增加。美国一项研究表明，比起无线电视频道，有线电视频道吸引了同质性较高的观众，而且观众同质性愈高，收视时间愈长，亦即观众对频道的涉入感愈深或者说忠诚度愈高。这项研究还发现，采取“窄播”还是“广播”策略，是造成观众不同频道忠诚度的重要原因，前者观众收视重复率较高，而后者相对要低一些。

节目类型一些研究者认为某一类节目的收视者并无特殊倾向收看同一类型的另一节目，电视频道忠诚与频道和节目类型之间的互动有关联，但没有明确证据证实在实际收视行为中，有节目类型忠诚存在韦伯斯特认为，节目类型的相似性和节目编排顺序对于相邻节目的牵引效应，有较大影响，即在任何成对相邻节目间的观众重复率受先前节目类型的显著影响。

爱泼斯坦（Epstein，1973）曾经研究美国电视网全国性新闻节目编排情况，他发现新闻节目前一时段娱乐节目的收视对后续新闻节目有显著牵引作用，可以带动新闻节目的收视。

另有学者研究美国黄金档节目策略时发现，当两个相连节目是同一类型、观众只有很少的易得性选择以及推出的是新连续