市场营销组合

2023/1/141市场营销学教学课件河南科技学院2023/1/142市场营销策略组合20世纪50年代美国的鲍敦首先提出。所谓市场营销组合，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。具体而言，营销组合策略包括了产品和服务从生产到流通，直到最终消费者手中所有与市场营销有关的活动的营销策略。

2023/1/1434Ps组合[美]麦卡锡概括为四大类，产品、价格、地点（分销）、促销。产品：即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。包括产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格和服务等。价格：即顾客要得到某个产品必须支付的货币量。包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件。分销：企业为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。包括渠道组成，覆盖区域，商品分类、位置、存货、运输等。促销：指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中的各种活动。14-Jan-234二、发展市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion14-Jan-235市场营销组合的构成14-Jan-236市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性14-Jan-237麦当劳公司的营销组合营销手段特点产品标准化的，稳定的，高质量的产品，服务时间长，响应速度快价格低价政策渠道营业场所选在顾客密集区域，特许连锁经营促销强有力的广告宣传广告媒体以电视为主，广告主体和内容迎合年轻人的喜好14-Jan-2384Cs与4Ps的区别4Ps4Cs产品Product

顾客解决方案Customersolution价格Price顾客的成本CustomerCost分销Place

便利Convenience促销Promotion沟通Communication14-Jan-2394R理论Relevance关联，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失Reaction反应，提高企业对市场的反应速度Relationship关系，建立和顾客的互动关系Reward回报，一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。14-Jan-2310三者之间的关系4P，4C，4R不是取代关系，是完善和发展的关系。4P是营销的一个基础框架，4C是很有创新精神的思路，4R是在4P，4R基础上的发展。用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。2022/12/3111第一节节产产品策策略一产产品整整体概概念三产产品生生命周周期2022/12/3112一产产品整整体概概念产品整整体概概念产品整整体概概念的的层次次2022/12/3113产品整整体（（ProductConcept)产品是指能能够通通过交交换满满足消消费者者或用用户某某一需需求和和欲望望的任任何有有形物物品和和无形形服务务。产品＝＝实体体＋服服务2022/12/3114基本效效用或或利益益包装特色品牌质量款式安装交货信用售后服服务保证核心产产品有形产产品附加产产品产品整整体概概念示示意图图2022/12/3115二产产品生生命周周期一、产品生生命周周期的的概念念二、产品生生命周周期的的阶段段划分分三、产品生生命周周期各各阶段段的市市场特特征四、产品生生命周周期各各阶段段的营营销策策略五、生命周周期理理论的的启示示2022/12/3116一、产产品生生命周周期的的概念念产品生命命周期（Productlifecycle，缩写为为PLC）是指某某产品从从进入市市场到被被淘汰退退出市场场的全部部运动过过程，受受需求与与技术的的生命周周期的影影响。2022/12/3117二、PLC的阶段划分分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和和利润2022/12/3118三、PLC的其他型型态［1］教学引例例请描述时时尚产品品的生命命周期曲曲线及其其特点?2022/12/3119时尚产品品的生命命周期曲曲线与特特点时尚产品品来也匆匆匆去也匆匆匆时间销售额2022/12/3120PLC的其他型型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2022/12/3121手表机械手表石英表上海表课堂研讨讨2手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？2022/12/3122四、PLC各阶段的特征征［1］方法曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/12/31232022/12/3124五、PLC各阶段的研判判销售增长率法法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期对比类推法调研分析法2022/12/3125课堂思考请分析说明下下列产品分别别处于PLC的哪个阶段？？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2022/12/3126六、PLC各阶段的营销销策略导入期营销策策略成长期营销策策略成熟期营销策策略衰退期营销策策略272022/12/31引入期的营营销策略：投入市场的的产品要有有针对性，，进入市场场的时机要要合适；设设法把销售售力量直接接投向最有有可能的购购买者，使使市场尽快快接受该产产品，以缩短引起起期，更快快进入成长长期。

促销水平价格水平高低高快速掠取缓慢掠取低快速渗透缓慢渗透282022/12/31成长期的营营销策略营销对策的的核心：尽可能地扩扩大本企业业的市场占占有率，延延长产品的的成长期努力提高产产品质量，，增加新的的功能、特特色和款式式。积极开拓新新的细分市市场和增加加新的分销销渠道。宣传的重点点应从建立立产品的知知名度转向向说服顾客客购买。选择适当的的时机调整整价格，以以争取更多多顾客，同同时抑制竞竞争对手进进入。292022/12/31成长期营销销策略调整4P302022/12/31成熟期的营营销策略营销重点：设法延长产产品的成熟熟期，或使产品品生命周期期出现再循循环。调整市场：：开发新市市场，寻求求新客户。。改进产品：：改进产品品的品质，，增加服务务内容。优化营销组组合：通过过改变定价价、销售渠渠道及促销销方式来延延长产品成成熟期。312022/12/31成熟熟期期的的营营销销策策略略市场场改改良良产品品改改良良营销销组组合合改改良良“三三个个改改良良””322022/12/31衰退退期期的的营营销销策策略略集中中策策略略：：缩缩短短战战线线，，以以最最有有利利的的市市场场赢赢得得尽尽可可能能多多的的利利润润。。维持持策策略略：：保保持持原原有有的的细细分分市市场场和和营营销销组组合合策策略略，，待待合合时时时时机机退退出出市市场场。。收缩缩策策略略：：大大幅幅降降低低促促销销费费用用，，以以增增加加当当前前利利润润，，可可能能导导致致产产品品加加速速衰衰退退。。2022/12/3133PLC的启启示示没有有永永远远的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕绊绊绊绊的的岁岁月月!产品品的的生生命命应应该该掌握握在在营营销销者者自自己己的的手手中中。时时间间上上，，从从今今天天看看明明天天；；产产品品上上，，不不断断整整合合创创新新；；策策略略上上，，明明确确所所处处阶阶段段，，调调整整营营销销组组合合；；管管理理上上，，认认可可规规律律，，挑挑战战自自我我。。只只有有如如此此，，企企业业的的产产品品才才能能永永葆葆青青春春，，永永远远靓靓丽丽!2022/12/3134第二二节节定定价价策策略略一影响响定定价价的的因因素素三定价价的的基基本本策策略略2022/12/3135课堂堂思思考考“薄利利一一定定多多销销”，请请评评价价这这种种说说法法？？2022/12/3136一影响响定价的的因素I、定价目目标维持生存存；当期期利润最最大化；；市场占占有率最最大化；；产品质质量最优优化II、产品成成本生产成本本＋流通通费用＋＋国家税税金III、市场需需求Iv、竞争状状况2022/12/3137III市场需求求1、需求是是定价的的高限。2、需求价价格弹性性对定价价的影响响。缺乏弹性性的商品，，适宜于于稳定价价格或适适当提价。富有弹性性的商品，，适宜于于适当降价，以扩大大销量。。2022/12/3138产品定价价与影响响因素的的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022/12/3139二定价价的基本本策略一、折扣定价价策略二、地区定价价策略三、心理定价价策略四、差别定价价策略2022/12/3140一）折扣定价价策略1.现金折扣扣2.数量折扣扣3.功能折扣扣4.季节折扣扣5.价格折让让2022/12/3141二）地地区定定价策策略地区定定价策策略的的实质质，就就是决决定对对于卖卖给不不同地地区顾顾客的的某种种产品品，是是分别别制定定不同同的价价格还还是制制定相相同的的价格格。（一））FOB原产地地定价价（二））统一一交货货定价价（三））分区区定价价（四））基点点定价价（五））运费费免收收定价价2022/12/3142三）心心理定定价策策略声望定定价尾数定定价招徕定定价2022/12/3143四）差差别定定价策策略所谓差别定定价，也叫叫价格格歧视视，是是指企企业按按照两两种或或两种种以上上不反反映成成本费费用的的比例例差异异的价价格销销售某某种产产品或或服务务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/12/3144五）新新产品品定价价策略略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/12/3145案例研研讨Intel［1］一个分分析师师曾这这样形形容英英特尔尔公司司的定定价政政策：：“这个集集成电电路巨巨人每每12个月就就要推推出一一种新新的，，具有有更高高盈利利的微微处理理器，，并把把旧的的微处处理器器的价价格定定在更更低的的价位位上以以满足足需求求。”当英特特尔公公司推推出一一种新新的计计算机机集成成电路路时，，它的的定价价是1000＄，这这个价价格使使它刚刚好能能占有有市场场的一一定份份额。。这些些新的的集成成电路路2022/12/3146案例研讨Intel［2］能够增加高高能级个人人电脑和服服务器的性性能。如果果顾客等不不及，他们们就会在价价格较高时时去购买。。随着销售售额的下降降及竞争对对手推出相相似的集成成电路对其其构成威胁胁时，英特特尔公司就就会降低其其产品的价价格来吸引引下一层次次对价格敏敏感的顾客客。最终价价格跌落到到最低水平平，每个集集成电路仅仅售200＄多一点，，使该集成成电路成为为2022/12/3147案例研讨Intel［3］一个热线大大众市场的的处理器。。通过这种种方式，英英特尔公司司从各个不不同的市场场中获取了了最大量的的收入。问题1、英特尔公公司采取的的是什么定定价策略？？2、请说出英英特尔公司司采取这种种定价策略略成功的原原因。2022/12/3148分销、促销销策略2022/12/3149第三节分分销渠道的的职能与类类型分销渠道（Distributionchannels），是指某某种产品和和服务在从从生产者向向消费者转转移过程中中，取得这这种产品和和服务的所所有权或帮帮助所有权权转移的所所有组织和和个人。与市场营销销渠道有所所不同，分分销渠道不不包括供应应商以及起起辅助作用用的中间商商。2022/12/3150课堂思考下面哪些是是分销渠道道的成员？？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2022/12/3151二、分销渠渠道的类型型（一）分销渠道的的层次（二）分销渠道的的宽度2022/12/3152分销渠道道的层次次在产品从从生产者者转移到到消费者者的过程程中，任任何一个个对产品品拥有所所有权或或负有推推销责任任的机构构，就叫叫做一个个渠道层次次。长渠道与与短渠道道。2022/12/3153短渠道与与长渠道道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模模式长渠道模模式生产商顾客直接渠道道模式2022/12/3154分销渠道道的宽度度分销渠道道的宽度度是指渠渠道的每每个层次次使用同同种类型型中间商商数目的的多少。。密集分销销（Intensivedistribution）：便利利品，供供应品品选择分销销（Selectivedistribution）：选购购品，特特殊品独家分销销（Exclusivedistribution）2022/12/3155中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较较2022/12/31552022/12/3156中间商的类型型随着社会分工工的发展，商商业内部的分分工也不断发发展，形成了了批发商和零售商两种基本类型型。2022/12/3157批发商的分类类2022/12/3158我国零零售业业态的的类型型2022/12/3159第四节节促促销组组合策策略促销：指企业业为了了扩大大销售售、占占领市市场，，通过过各种种方式式将产产品或或服务务的具具有说说服力力的信息传传递给目标标顾客客，使使其作作出购购买决决策，，从而而实现现企业业产品品的销销售目目标。。“整合沟通策策略”2022/12/3160促销的的作用用传递信信息，，强化化认知知突出特特点，，诱导导需求求指导消消费，，扩大大销售售滋生偏偏爱，，稳定定销售售2022/12/3161促销方方式主要有有：人人员促促销和和非人人员促促销人员促促销指运用用推销销人员员向消消费者者推销销商品品或服服务的的一种种促销销活动动。适合：：消费费者数数量少少、比比较集集中的的情况况非人员员促销销是企业业通过过一定定的媒媒体或或活动动传递递产品品或服服务等等有关关信息息，以以促使使消费费者产产生购购买欲欲望、、发生生购买买行为为的一一系列列促销销方式式，包包括广告、、公关关关系系和销售促促进等。适于：：消费费者数数量多多、比比较分分散的的情况况2022/12/3162促销组组合促销组组合：就是是企业业根据据产品品的特特点和和影响响目的的，综综合各各种影影响因因素，，对各各种促促销方方式的的选择择、编编排和和运用用。企业促促销有有两种种总策策略：：“推动”“拉引”2022/12/3163推动动与与拉拉引引策策略略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员员推推销销；；对中中间间商商的的销销售售促促进进广告告；；对消消费费者者的的销销售售促促进进2022/12/3164案例例分分析析（（一一））**怎样样进进行行市市场场定定位位的的？？其其根根据据是是什什么么？？**的的消消费费者者由由哪哪些些特特点点？？**是是如如何何影影响响儿儿童童的的购购买买行行为为的的？？他他是是如如何何诠诠释释消消费费者者的的心心理理需需求求的的？？如果果你你释释**的的营营销销经经理理，，你你觉觉得得要要进进一一步步开开拓拓市市场场，，下下一一步步的的营营销销战战略略释释什什么么？？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:56:3708:56:3708:5612/31/20228:56:37AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:56:3708:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:56:3708:56:3708:56Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:56:3708:56:37December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:56:37上上午08:56:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:56:3708:56:3731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:56:37上上午午8:56上上午午08:56:3712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:56:3708:56:3708:5612/31/20228:56:37AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:56:3708:56Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:56:3708:56:3708:56Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:56:3708:56:37December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:56:37上上午午08:56:3712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，