市场营销第章国际市场营销

国际市场营销2012年12月国际市场营销的含义国际市场营销指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销和促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际市场营销的内涵1、国际市场营销的主体2、国际市场营销的对象3、国际市场营销的客体4、国际市场营销的目的国际市场营销环境1、国际经济技术环境国际金融环境国际贸易环境国际技术环境东道国自然经济环境国际市场营销环境2、国际政治法律环境政府和政党体制政府政策的长期性民族主义保护政策政治稳定性和风险国际市场营销环境3、国际社会文化环境①社会结构④语言文字②宗教信仰⑤价值观念③教育水平⑥民风民俗国际市场的进入方式：（一）出口进入模式（二）契约进入模式（三）投资进入模式（四）互联网进入模式（一）出口进入方式间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。出口企业本国中间商国外用户间接出口的几种主要方式：1、通过出口商：出口商购买制造厂商的产品，自行向国外销售；2、通过出口代理商：出口代理商负责寻找销售机会，代表生产厂商与进口厂商洽谈交易并收取佣金；间接出口的几种主要方式：3、通过出口经营公司：出口经营公司专门负责经营一个公司的出口业务；4、寻求合作机构：如和其他企业的海外销售机构或大型企业建立合作关系，由他们代销产品。间接出出口的的特点点：1、优优点不要求求有国国际营营销经经验省事风险小小灵活性性强间接出出口的的特点点：2、缺缺点企业难难以控控制中中间商商和海海外市市场不利于于企业业积累累国际际营销销经验验不利于于树立立企业业国际际市场场形象象（品品牌））对中间间商依依赖性性强案例：：中国国电动动工具具的国国际营营销模模式中国生生产的的电动动工具具己占占全球球的70％％销售售收入入却只只有10％％利润润。中国机机电缺缺乏竞竞争力力的问问题关关键在在于没没有品品牌、、没有有终极极市场场：没有带带品牌牌的销销售收收入；；品牌、、销售售渠道道和售售后服服务网网络这这三样样最关关键的的东西西掌握握在别别人手手里。。直接出出口直接出出口是是不使使用本本国中中间商商，而而直接接利用用目标标国家家的中中间商商从事事产品品出口口。如如我国国取得得自营营进出出口权权的企企业出出口就就是直直接出出口模模式。。出口企业目标国家中间商国外用户直接出出口的的几种种主要要形式式：1、设设立国国内出出口部部负责实实际的的对外外销售售工作作。常常由一一名出出口销销售经经理和和几名名职员员组成成。可可能演演变成成为独独立的的出口口部门门，负负责企企业所所有有有关出出口的的业务务，甚甚至还还可能能成为为企业业的销销售子子公司司。直接出出口的的几种种主要要形式式：2、国外外经销商商和代理理商国际经销销商直接接购买企企业产品品，拥有有产品所所有权；；而国外外代理商商是代表表企业在在国际市市场推销销企业产产品，不不占有产产品，但但要抽取取佣金。。在企业业不了解解国外市市场又想想尽快地地进入国国际市场场时，可可以把产产品卖给给国外经经销商，，或委托托国外代代理商代代售。直接出口口的几种种主要形形式：3、设立立驻外办办事处设立办事事处实质质是企业业跨国化化的前奏奏。办事事处可从从事生产产、销售售、服务务等一条条龙服务务。其优优点一是是可以更更直接接接触市场场，信息息回馈准准确迅速速；二是是可以避避免代理理商的三三心二意意，而集集中力量量攻占某某个市场场。但其其缺点是是设立国国外办事事处需要要大量投投资。直接出口的的几种主要要形式：4、建立国国外营销子子公司国外营销子子公司的职职能与驻外外办事处相相似，所不不同的是，，子公司是是作为一个个独立的当当地公司建建立的，而而且在法律律上和赋税税上、财务务上都有其其独立性，，这说明企企业已更深深入地介入入了国际营营销活动。。直接出口的的特点：1、优点：：摆脱对出口口中间商的的依赖积累国际经经验和培养养国际人才才提高国际市市场形象掌握国际市市场第一手手信息直接出口的的特点：2、缺点灵活性较差差成本较高对出口规模模较小的企企业缺乏规规模经济（二）契约约进入模式式1、许可证证进入模式式企业在一定定时期内向向一外国法法人单位（（如企业））转让其工工业知识产产权，如专专利、商标标、产品配配方、公司司名称或其其他有价值值的无形资资产的使用用权，获得得提成费用用或其他补补偿。主要应用在在技术贸易易领域。许可证进入入的几种形形式：独占许可排他许可普通许可许可证进入入的优缺点点：（1）优点点：低成本本；避开了了进口壁垒垒；政治风风险小；灵灵活性强。。（2）缺缺点：获得得的利润有有限：可能能把被许可可方培养成成强大的竞竞争对手。。案例：走遍遍全球的迪迪士尼公司司沃特·迪斯斯尼公司所所创造的大大量家喻户户晓的动画画形象如米米老鼠、唐唐老鸭、白白雪公主等等，被广泛泛授予许可可证，印制制在各种商商品如服装装、玩具、、皮包上，，深受全世世界消费者者尤其是儿儿童的喜爱爱。正是这这种经营模模式造就了了这家著名名的跨国公公司。到今今天，迪斯斯尼公司在在全球已拥拥有4000多家商商标授权企企业，其产产品包括从从最普通的的圆珠笔到到价值2万万美元的手手表。利用用许可证贸贸易方式，，迪斯尼公公司的商业业行为获得得了巨大成成功。2、特许经经营进入模模式特许许经经营营进进入入模模式式是是指指企企业业（（许许可可方方））将将商商业业制制度度及及其其他他产产权权诸诸如如专专利利、、商商标标、、包包装装、、产产品品配配方方、、公公司司名名称称、、技技术术诀诀窍窍和和管管理理服服务务等等无无形形资资产产许许可可给给独独立立企企业业或或个个人人（（特特许许方方））。。与许许可可证证进进入入模模式式不不同同的的是是，，特特许许方方要要给给予予被被特特许许方方以以生生产产和和管管理理方方面面的的帮帮助助，，如如提提供供设设备备、、帮帮助助培培训训、、融融通通资资金金、、参参与与一一般般管管理理等等。。特许许经经营营模模式式进进入入的的特特点点：：（1））优优点点：：不不需需太太多多的的资资源源支支出出便便可可快快速速进进入入：：对对被被特特许许方方的的经经营营有有一一定定的的控控制制权权。。（2））缺缺点点：：特特许许方方盈盈利利有有限限；；特特许许方方很很难难在在各各个个市市场场上上保保证证一一致致的的品品质质形形象象；；易易于于把把被被特特许许方方培培养养成成自自己己未未来来强强劲劲的的竞竞争争对对手手。。3、、合合同同制制造造进进入入模模式式合同同制制造造进进入入模模式式指指企企业业向向外外国国企企业业提提供供零零部部件件由由其其组组装装，，或或向向外外国国企企业业提提供供详详细细的的规规格格标标准准由由其其仿仿制制，，由由企企业业自自身身负负责责营营销销的的一一种种方方式式。。合同同制制造造进进入入模模式式的的特特点点：：（1））优优点点：：企企业业可可以以将将精精力力集集中中在在营营销销上上（2）缺点：：可能受贸易易壁垒的影响响；可能把合合作伙伴培养养成潜在的竞竞争对手；可可能失去对产产品生产过程程的控制；可可能因为延期期交货导致营营销活动无法法按计划进行行。4、国际管理理合同进入模模式国际管理合同同进入模式指指管理公司以以合同形式承承担国外公司司的一部分或或全部管理任任务，以提取取管理费、部部分利润或以以某一特定价价格购买该公公司的股票作作为报酬。一般应用在管管理服务领域域。管理合同进入入模式的特点点：（1）优点：：利用管理技技巧而不发生生现金流出来来获取收入；；可以通过管管理活动与目目标市场国的的企业和政府府发生接触，，为未来营销销活动提供机机会。（2）缺点：：受管理活动动阶段性影响响。资料管理合同在酒酒店也应用的的最为广泛，，也取得了相相当大的成功功。在过去的的半个多世纪纪，欧美国家家的酒店管理理集团在市场场需求和经济济利益的牵引引作用下，以以管理合同的的模式逐步完完成了从无到到有、从小到到大、从国内内到国外的发发展过程。1982年，，香港半岛集集团是第一家家进入中国内内地市场的酒酒店集团，由由此掀开了国国际酒店集团团进入总过市市场的序幕。。目前，在全全球排名前十十位的跨国酒酒店管理集团团，如万豪、、喜来登、希希尔顿、香格格里拉、新世世界、凯悦等等酒店业巨头头已进入中国国市场。5、国际工程程承包进入模模式国际工程承包包进入模式指指企业通过与与外国企业签签订合同并完完成某一工程程项目，然后后将该项目交交付给对方的的方式进入外外国市场。国际工程承包包进入模式的的特点：（1）优点：：有利于发挥挥工程承包者者的整体优势势，利润丰厚厚。（2））缺点点：不不确定定因素素增加加。33案例：：中工工国际际缅甸曼曼德勒勒桥项项目缅甸永永森甘甘蔗糖糖厂项项目孟加拉拉程控控交换换机项项目苏丹泵泵站灌灌溉项项目（三））国际际投资资进入入模式式1、合合资进进入与目标标国家家的企企业联联合投投资，，共同同经营营、共共同分分享股股权及及管理理权，，共担担风险险。合资经经营的的特点点：（1））优点点：在在当地地所遇遇到的的心理理障碍碍和政政治障障碍要要比独独资进进入小小；利利用合合作伙伙伴的的专门门技能能和当当地的的分销销网络络，从从而有有利于于开拓拓国际际市场场；分分享东东道国国政府府对当当地合合作伙伙伴的的某些些优惠惠政策策。（2）缺点点：不利于于跨国公司司执行全球球统一协调调战略；合合资企业难难以保护双双方的技术术秘密和商商业秘密。。合资进入入的方式式：（1）收收购或购购买当地地公司部部分股权权（2）双双方共同同出资组组建新企企业合资的领领域：生产领域域合资销售领域域合资全方位合合资资料：海海尔在约约旦的投投资海尔投资资500万美元元，与MEC合合资组建建了海尔尔中东贸贸易公司司，海尔尔利用约约旦MEC公司司成熟的的销售网网络以极极短的时时间在中中东市场场迅速打打开局面面，成功功深入中中东地区区。与此此同时，，海尔利利用约旦旦出口美美国市场场零关税税的优惠惠政策，，将海尔尔产品大大量出口口美国。。之后，双双方于2001年12月份开开始洽谈谈兴建海海尔产品品生产厂厂，2002年年6月份份签署合合资协议议。2、独资资进入独资经营营指企业业独自到到目标国国家去投投资建厂厂，进行行产销活活动。独资经营营的特点点：（1）优点点：内部的的矛盾和冲冲突比较少少；有利于于保护技术术秘密和商商业秘密；；独享营销销成果。（2）缺点点：投入资资金多；可可能遇到较较大的政治治风险与经经济风险。。（四）互联联网进入模模式随着互联网网应用在全全球的迅速速扩展，互互联网日益益成为全球球商品交易易的载体，，成为企业业备选的市市场进入战战略。当今今，越来越越多的企业业通过互联联网发布商商品目录、、进行网上上广告宣传传，招徕国国外客户订订单。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:40:4108:40:4108:4012/31/20228:40:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:40:4108:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:40:4108:40:4108:40Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:40:4108:40:41December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:40:41上上午08:40:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:40上上午12月-2208:40December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:40:4208:40:4231December202217、做前前，能能够环环视四四周；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