市场营销第章移动商务营销

第7章移动商务营销7.1移动商务营销的市场分析7.2移动商务营销的策略7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销7.4移动商务营销的运作模式7.1移动商务营销的市场分析营销活动的特点应该与产品本身的性质和特点密切相关，因此，移动商务的特殊性决定了移动商务营销与其他营销也有所不同。如前所述，移动商务的主要特点包括高度的灵活性、突出的个性化服务、强烈的产品差异性、及时的信息获取能力等方面。由此，移动商务营销一般具有以下特点：7.1移动商务营销的市场分析（1）精确的受众。将信息传递给不需要的人是一种资源的浪费，尽管成本可能并不高，但汇总起来浪费仍然是惊人的，而且传播也会有负面效应。在定义好受众之后，必须对受众的行为进行分析，例如针对商务人士，周一是否不适合发送信息？因为对方可能正忙于一系列会议；再如，有车一族在上、下班高峰可能正在开车，该时段没有时间查阅短信等等。如果能定义出某天的某个时段内受众可能比较空闲，那么传播的效果自然会更好。7.1移动商务营销的市场分析（2）由受众决定移动商务营销的编码和渠道。移动商务营销的渠道是短信、彩信还有流媒体，与受众的终端密切相关，而编码形式更是直接决定了受众是否可以接收到所传递的信息。移动技术的发展催生出许多新的信息编码形式，营销人员应该努力掌握以获取编码形式上的创新能力。7.1移动商务营销的市场分析（3）与社会网络密切相关。手机这种一对一的媒体不能仅被用做广播，与社会网络结合才能真正发挥其威力。例如那些流传很广的祝福短信，一定是在社会网络中经过了众多移动终端传播的。如果移动商务营销的信息可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就会触发链式反应，其效果是巨大的。7.2移动商务营销的策略一种传播行为要想获得良好的效果，无论采取何种媒介，所要了解的事情都是一样的，即营销的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息等。要研究移动商务营销的策略，就应该对这几个问题进行详细了解。7.2移动商务营销的策略移动商务营销策略可以分为推策略（Push）、拉策略（Pull）或两者兼而有之。推策略假设人们要求将特定的信息实时地发送到他们的无线设备上，拉策略则无须实时发送接收方请求的推销信息。不管是推还是拉，移动商务营销的关键就在于精准营销理念。7.2.1精准营销的概念精准营销（PrecisionMarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。7.2.1精准营销的概念（1）精准的市场定位体系。（2）与顾客建立传播沟通体系。（3）提供个性化的产品和服务。（4）顾客增值服务体系。

7.2.2精准营销与移动商务从精准营销的概念、特征和体系可以看出，精准营销的核心思想十分适合移动商务的产品、市场以及受众，因此，是发展移动商务营销的首选策略。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销4P营销理论是是20世纪50年代由美国国密歇根州州立大学教教授杰罗姆姆·麦卡锡提出出的，4P，即产品（（Product）、价格（（Price）、分销或或渠道（Place）和促销（（Promotion）7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销20世纪80年代，美国国教授罗伯伯特·劳特朋提出出了4C营销理论。。4C分别表示顾顾客（Cuotomer）、成本（（Cost）、便利（（Convenience）和沟通（（Comrnunicaton）。4C理论的进步步在于：要要了解顾客客的需求；；要知道顾顾客满足上上述需要愿愿支付多少少费用；要要考虑如何何为顾客购购买提供方方便；还要要重视与顾顾客的沟通通．把顾客客参与企业业营销整合合在一起；；而不是仅仅从企业角角度考虑选选择产品、、价格、渠渠道和促销销。可见，4C是4P的发展，更更适应顾客客需求，因因而成为众众多企业争争相采纳的的新营销组组合。但是是，4C理论没有体体现既赢得得顾客，又又长期拥有有客户关系系的营销思思想．这就就需要新的的理论来解解决这一问问题。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销20世纪90年代以来，，随着全球球市场竞争争的日趋激激烈，不但但要求企业业能注意顾顾客的需求求，还要关关注竞争对对手，增强强企业自身身的优势。。美国教授授唐·舒尔兹提出出了一个全全新的营销销组合4R理论，即““关系（Relationship）、反应（（Reaction）、关联（（Relevance）和回报（（Reward）”。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销4P、4C、4R三者之间并并不是取代代关系，4P、4C、4R三者之间的的关系是一一种互补、、完善和发发展的关系系。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销在无线营销销的4I模型中，4I分别代表分分众识别与与锁定（IndividualIdentification）、即时信信息（InstantMessage）、互动的的沟通（InteractiveCommuncation）、“我””的个性化化（IPersonality），如图7-2所示。图7-2无线营销的的4I模型7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销（1）识别（Individual）移动商务营营销就是利利用移动终终端与差别别化的个体体进行“一一对一”的的沟通。同同时，这种种目标个体体是可识别别的，即分分众的量化化。这种识识别包括不不同消费者者之间的个个性需求识识别，以及及同一消费费者在不同同地点不同同时间段的的特定需求求。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销（2）即时（Instant）移动商务营营销的即时时性可提高高市场反应应速度。在在相互影响响的市场中中对经营者者来说最现现实的问题题不在于如如何控制、、制定和实实施计划，，而在于如如何站在顾顾客的角度度及时地倾倾听顾客的的希望、渴渴望和需求求，并及时时答复和迅迅速作出反反应，满足足顾客的需需求。移动动商务营销销的动态反反馈和互动动跟踪为这这种营销策策略提供了了一种可能能。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销（3）互动（Interactive）在移动商务务营销活动动中，移动动商务营销销中的“一一对一”互互动关系必必须对不同同顾客（从从一次性顾顾客到终生生顾客之间间的每一种种顾客类型型）的关系系营销的深深度、层次次加以甄别别，对不同同的需求识识别出不同同的个体，，才能使企企业的营销销资源有的的放矢，互互动成为相相互了解的的有效方式式。7.34P、4C、4R、4I理论与移动动商务营销销（4）个性化（（I）手机、笔记记本电脑、、PDA等移动终端端的特性为为个性化、、私人化、、功能复合合化及时尚尚化的实现现提供了得得天独厚的的优势，这这些也逐渐渐形成评价价一部移动动终端能否否满足用户户需求的默默认标准，，这使得利利用移动终终端进行的的移动商务务营销活动动具有强烈烈的个性化化色彩。7.4移动商务营营销的运作作模式目前移动商商务营销的的运作方式式主要有以以下几种：：（1）“推”（（PUSH）模式推模式指的的是企业通通过特定的的号码（例例如400）直接向用用户发送短短信或彩信信的形式，，有些企业业是通过在在移动运营营商那里申申请的统一一号码来发发送，有些些企业则是是用特定的的手机号码码向自已所所掌握的用用户群号码码直接来发发送，当然然后者的发发送范围较较为有限。。7.4移动商务营营销的运作作模式推模式中应应用最广的的是短信营营销。短信信营销占移移动商务营营销很大份份额的原因因在于它的的费用低廉廉、潜在广广告对象群群体巨大，，并且可以以大大提高高手机广告告运行的速速度。短信信的文本远远远比无线线上网文件件小，无论论是传输过过程、打开开速度还是是存储容量量，都是一一个很大的的节约。7.4移动商务营营销的运作作模式（2）企业自建建WAP网站模式简单地说，，WAP服务就是手手机直接上上网，通过过手机浏览览器浏览WAP站点的服务务。无论在在何地、何何时只要用用户使用具具有WAP功能的移动动终端，连连接到一个个与因特网网相连的WAP网关，就可可以像桌面面用户一样样随时随地地随身访问问因特网，，享受无尽尽的网上信信息或者网网上资源。。7.4移动商务营营销的运作作模式（3）“推+WAP””模式这种模式是是采用短信信或彩信推推送的形式式再加上无无线网络的的超链接形形式进行的的移动商务务营销。一一条简洁的的文字短信信或直观彩彩信发送给给手机，对对该信息感感兴趣的用用户可以进进行点击或或链接进入入无线网络络的相关介介绍，以获获得更详细细、更丰富富的资料。。7.4移动商务营营销的运作作模式（4）“二维码码+WAP””模式手机二维码码是二维码码的一种，，可以印刷刷在报纸、、杂志、广广告、图书书、包装以以及个人名名片上，用用户通过手手机扫描二二维码或输输入二维码码下面的号号码即可实实现快速手手机上网，，随时随地地下载图文文、音乐、、视频，获获取优惠券券，参与抽抽奖，了解解企业产品品信息等。。（1）位于洛杉杉矶的Ayara泰国美(微博)食。看到大大象的鼻子子了吗？（2）HBO新剧《TrueBlood》宣传广告。。血流不止止。（3）拯救日本本。醒目的的红十字（4）LV的日系风格格移动网站站（5）葡萄酒分分享应用Corkbin设计的二维维码（6）洛杉矶旅旅游局的二二维码（7）PacMan风格二维码码（8）Greenfield旅馆的二维维码，公司司logo中的小点成成为点睛之之笔（9）玛氏糖果果公司设计计的巧克力力二维码，，垂涎三尺尺了吧（10）FillmoreSilverSpring音乐厅，里里面的乐器器不少吧（11）码中有码码（12）《时代》杂志7.4移动商务营营销的运作作模式（5）“手机搜搜索+WAP””模式该模式是通通过一系列列的关键词词进行搜索索，来获取取企业WAP网站信息。。该模式的的应用首先先要求企业业选择某一一特定关键键词，关键键词的选择择要综合考考虑企业名名称、行业业名称、产产品、网站站内容、竞竞争对手网网站内容、、用户使用用关键词频频率等多种种因素。其其次，企业业要将WAP网站提交给给搜索引擎擎公司，可可选择几家家重要的搜搜索引擎公公司，这可可使企业的的网站获得得较为高效效的推广。。7.4移动商务营营销的运作作模式移动搜索引引擎广告一一般分为竞竞价排名和和右侧赞助助商连接。。竞价排名名是移动搜搜索的主要要收入来源源，是一种种网络搜索索引擎推广广方式，它它已经在因因特网搜索索产品的经经营中取得得了成功，，并已经成成为商家营营销的重要要手段。目目前，很多多商家都会会购买若干干个关键词词，从而使使自己在被被搜索时能能够获得靠靠前的位置置。事实证证明，排名名靠前的企企业能够获获得更多的的商机。右右侧赞助商商连接是企企业通过赞赞助搜索引引擎公司，，从而获得得出现在搜搜索页面右右侧的机会会。7.4移动商务营营销的运作作模式（6）企业自建建互动营销销平台企业互动营营销平台是是在数据业业务的基础础上发展起起来的，主主要是利用用手机进行行各种营销销管理活动动，包括收收集信息、、宣传企业业、销售产产品、维系系客户关系系等。由于于手机的随随身携带性性、互动性性、便捷性性，使得手手机相对于于其他营销销平台而言言有了更为为显著的信信息传播优优势，它使使企业可以以随时随地地收集信息息、传播信信息等，以以适应市场场变化的需需求顾客通通过这个平平台可轻松松地获取对对其有价值值的信息，，及时向企企业反馈自自己的感想想和经验体体会并与企企业交流等等。7.4移动商务营营销的运作作模式（7）短信网址址模式短信网址指指的是移动动因特网上上用自然语语言注册的的网址，是是利用SMS短信方式或或WAP寻址方式为为移动终端端设备快捷捷访问无线线因特网内内容和应用用而建立的的寻址方式式，它为企企业用户提提供了一个个更加灵活活的业务服服务和营销销接口。短短信网址跟跟因特网上上流行的““域名”基基本上是一一个概念，，都是企业业在网络上上的身份识识别特征，，只不过域域名是在因因特网上，，而短信网网址是在移移动网络上上，它针对对用户做营营销，而且且可以使企企业营销达达到反馈及及时、传达达迅速的效效果。见《2013年微信商业业化价值研研究报告简简版》7.4移动商务营营销的运作作模式（8）在知名WAP网站上宣传传随着移动商商务营销的的发展驶入入快车道，，其对企业业的吸引力力也越来越越大。但面面对陌生的的领域，不不少擅长传传统营销方方式的企业业仍旧犹豫豫不决。其其实，对于于它们而言言，除了短短信、彩信信的推送外外，还有一一种比较可可行的方式式，就是与与知名WAP网站合作在在WAP上做信息宣宣传或开展展互动营销销活动。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:43:3808:43:3808:4312/31/20228:43:38AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:43:3808:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:43:3808:43:3808:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:43:3808:43:38December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:43:38上上午08:43:3812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:43上上午午12月月-2208:43December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:43:3808:43:3831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:43:38上午午8:43上午午08:43:3812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:43:3808:43:3808:4312/31/20228:43:38AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:43:3808:43Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:43:3808:43:3808:43Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月月-2212月月-2208:43:3808:43:38December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:43:38上午午08:43:3812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:43上上午午12月月-2208:43December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:43:3808:43:3831December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:43:38上上午8:43上上午08:43:3812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾