市场营销课件Ch市场营销的新领域与新概念

第十八章市场营销的

新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。营销视野

绿色消费的

五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对营销视野

绿色消费的

五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。营销视野

绿色消费的

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费

资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合第二节整合合营销一、整合营销的内内涵二、整合营销沟通通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行行专家妙论对准最有价值值顾客整合营营销一、整合营销销的内涵企业所有部门门为服务于顾顾客利益而共共同工作时，，其结果就是是整合营销。整合营销要求求各种营销要要素的作用力力统一方向，，形成合力，，共同为企业业的营销目标标服务。整合营销发生生在两个层次次：营销职能整合合营销部门和其其他部门的协协调整合营销过程程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具二、整合营销销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理理商协会认为为，“IMC是一个营销销传播企划的的概念，它注注重以下综合合计划的增加加值，即通过过评价广告、、直接邮寄、、人员推销和和公共关系等等传播手段的的战略作用，，以提供明确确、一致和最最有效的传播播影响力。””“整合营销传传播之父”的的唐·舒尔茨茨教授认为，，“IMC不不是以一种表表情、一种声声音，而是更更多的要素构构成的概念性性。IMC是是以潜在顾客客和现在顾客客为对象，开开发并实行说说服性传播的的多种形态的的过程。”二、整合营销销沟通从操作层面看看，将广告、、公共关系、、大型活动、、销售促进、、包装设计、、企业形象识识别系统和直直效营销等营营销手段进行行整合运用，，即形成整合合营销传播。。从观念层面看看，整合营销销传播的创新新在于导入传传播概念，核核心是面对市市场的“立体体传播”和““整合传播””。三、4C观念念1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）四、5R理论论Relevance，与顾客建立立关联Receptivity，注重顾客感感受Responsive，提高市场反反应速度Relationship，关系营销越越来越重要Recognition，赞赏回报是是营销的源泉泉五、整合营销销执行整合营销执行行需要的技能能营销贯彻技能能营销诊断技能能问题评估技能能评价执行结果果技能整合营销销的实施施措施1、优化化配置资资源2、选择择激励人人员3、建立立学习型型组织4、监督督管理机机制专家妙论论对准最有有价值顾顾客整合合营销［［1］整合营销销传播是是一个业业务战略略过程，，它是指指制定、、优化、、执行并并评价协协调的、、可测度度的、有有说服力力的品牌牌传播计计划，这这些活动动的受众众包括消消费者、、顾客、、潜在顾顾客、内内部和外外部受众众及其他他目标。。专家妙论论对准最有有价值顾顾客整合合营销［［2］整合营销销四个层层次第第一阶段段：战术术性协调调。第第二阶段段：员工工参与。。

第三三阶段：：IT的的应用。。

第四四阶段：：战略与与财务整整合。资料来源源：舒尔尔茨．对准最有有价值顾顾客整合合营销．原载《经经济参考考报》。。摘编自自新华网网，2002年年3月21日。。第三节关关系营营销一、关系营销销及其本本质特征征二、关系营销销的流程程系统三、关系营销销的主要要目标四、关系营销销的具体体实施营销视野野关系营销销及其实实施一、关系系营销及及其本质质特征关系营销销是以系统统论为基基本思想想，将企企业置身身于社会会经济大大环境中中来考察察企业的的市场营营销活动动。关系营销销的本质质特征：：信息沟通通的双向向性战略过程程的协同同性营销活动动的互利利性信息反馈馈的及时时性二、关系系营销的的流程系系统企业员工供销者消费者竞争者影响者三、关系系营销的的主要目目标维系现有有顾客四、关系系营销的的具体实实施（一）组组织设计计（二）资资源配置置1、人力力资源调调配2、信息息资源共共享（三）文文化整合合营销视野野关系营销销及其实实施［1］一．关系系营销的的三个层层面1．建立立、保持持并加强强同顾客客的良好好关系2．与关关联企业业合作，，共同开开发市场场3．与政政府及公公众团体体协调一一致二．关系系营销中中的关键键过程1．关系系营销中中的交互互过程2．关系系营销中中的对话话过程3．关系系营销中中的价值值过程营销视野野关系营销销及其实实施［2］关系范畴畴中的顾顾客感知知价值可可以表述述为下面面两个公公式：顾客感知知价值是是随时间间发展和和感知的的。在公公式（1）中，，价格是是个短期期概念，，原则上上在核心心产品送送货时交交付。然然而，关关系成本本是随着着关系的的发展发发生的，，核心产产品和附附加服务务的效营销视野野关系营销销及其实实施［3］用是在一一系列的的动作、、情节和和片断上上经历的的。在公公式（2）中，，也包括括了一个个长期概概念。附附加价值值也是随随着关系系的发展展而经历历的。通通常，附附加价值值被看成成是附加加在核心心价值上上的某种种东西。。在交互互过程中中核心价价值不应应该被恶恶劣和不不及时的的服务产产生的负负的附加加价值所所抵消。。总之，成成功的关关系营销销战略要要求在关关系营销销计划过过程中同同时考虑虑上述三三个过程程。交互互过程是是关系营营销的核核心，对对话过程程是关系系营销的的沟通侧侧面，价价值过程程则是关关系营销销的结果果。营销视野野关系营销销及其实实施［4］三、关系系营销的的市场模模型关系营销销的市场场模型概概括了关关系营销销的市场场活动范范围。在在“关系系营销””概念里里，一个个企业必必须处理理好与下下面六个个子市场场的关系系：顾客客市场、、供应商商市场、、内部市市场、竞竞争者市市场、分分销商市市场、相相关利益益者市场场。四．中国国企业实实施关系系营销的的具体策策略1、设立立顾客关关系管理理机构2、个人人联系营销视野野关系营销销及其实实施［5］3、频繁繁营销规规划4、俱乐乐部营销销规划5、顾客客化营销销6、数据据库营销销7、“退退出”管管理“退出””指顾客客不再购购买企业业的产品品或服务务，终止止与企业业的业务务关系。。退出管管理指分分析顾客客退出原原因，相相应改进进产品和和服务以以减少顾顾客退出出。退出出管理可可按照以以下步骤骤进行:营销视野野关系营销销及其实实施［6］（1）测测定顾客客流失率率。（2）找找出顾客客流失的的原因。。（3）测测算流失失顾客造造成的公公司利润润损失。。（4）确确定降低低流失率率所需的的费用。。第四节网网络营营销一、互联网络络的含义义二、互联网络络给传统统营销带带来的变变化三、互联网络络在营销销中的应应用四、网上销售售的产品品特征一、互联联网络的的含义电脑网络络是将各自自独立的的电脑处处理节点点通过线线路互相相连接，，节点之之间能够够彼此通通信的系系统。二、互联联网络给给传统营营销带带来的变变化促成在线线交易“一对一一”营销销网络媒体体促销带来渠道道革命促进4C与5R的实施施网络营销销的特性性，符合合顾客主主导、成成本低廉廉、使用用方便、、充分沟沟通的要要求。三、互联联网络在在营销中中的应用用1、发布布电子广广告，传传递市场场信息2、建立立电子商商场3、开展展市场调调研4、开展展网络服服务5、测试试新产品品的市场场反应四、网络络销售产产品的特特征具有较高高科技含含量或与与电脑相相关以“网络络族”为为目标市市场市场需求求的地理理范围广广阔不易设店店贩卖的的特殊产产品网络销售售费用远远低于其其他渠道道第五节营营销道道德一、营销道德德的含义义二、道义论的的道德观观三、我国营销销道德问问题的状状况四、营销道德德的建立立一、营销销道德的的含义营销道德德是调整企企业与所所有利益益相关者者之间关关系的行行为规范范的总和和，是客客观经济济规律及及法制以以外制约约企业行行为的另另一要素素。二、道义义论的道道德观（一）功功利论（二）道道义论1、显要要义务论论2、相称称理论3、社会会公正理理论三、我国国营销道道德问题题的状况况（一）不不公平现现象（二）不不真实现现象（三）浪浪费现象象（四）强强制推销销（五）污污染环境境（六）不不正当竞竞争四、营销销道德的的建立1、树立立社会营营销观念念。2、加强强法制建建设，建建立健全全维护消消费者利利益的机机构。3、认真真解决信信息不对对称问题题。本章结构构提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:59:4408:59:4408:5912/31/20228:59:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:59:4408:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:59:4408:59:4408:59Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:59:4408:59:44December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:59:44上上午午08:59:4412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:59上上午12月-2208:59December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:59:4408:59:4431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:59:44上上午8:59上上午午08:59:4412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:59:4408:59:4408:5912/31/20228:59:44AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:59:4408:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:59:4408:59:4408:59Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:59:4408:59:44December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:59:44上上午午08:59:4412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:59上午午12月-2208:59December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:59:4408:59:4431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:59:44上上午8:59上上午午08:59:4412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:59:4408:59:4408:5912/31/20228:59:44AM