市场营销第章营销渠道战略模式

市场营销类课程规划教材第2章营销渠道战略模式1、了解营销渠道战略的概念内涵

2、了解渠道战略选择的影响因素3、了解典型的营销渠道模式特征

4、了解其他无店铺营销渠道模式

1、学会分析、设计三种典型的分销战略

2、学会分析、设计经销模式和分公司模式

3、学会分析、设计直销模式和连锁经营

4、学会区分直销、传销与非法传销

知识目标技能目标

“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心

在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。补充：渠道成员渠道类型连锁与特许经营直复营销国际渠道无店面销售经销与销售代理所有渠道成员关系经销关系代理关系厂商特许关系购销关系中间商批发商零售商经销与经销商经销商：厂商与选定的中间商签订持续供货与销售合同，但是在交易过程中可补充签订具体合同。厂商对经销商提供商品，规定销售条件——一定时期内销售数量等。经销商享有厂商的供货或专卖权代销商、代理商和经纪人

代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。

1.代销商2.代理商两者区别代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。

示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。四、生产制造商的销售机构和办事处

生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。

示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。

零售业态及其演变

时间表现1852法国人布西哥在巴黎开设第一家百货“博马尔谢”（BonMame）1901年中国哈尔滨的“秋林”百货“是第一家1859世界第一家连锁店在美国纽约诞生——大美国茶叶公司1930世界第一家超市在美国诞生迈克尔·库伦1981年到中国40年代购物中心在美国出现——Mall

零售业态的产生过程：

（一）19世纪初（二）20年代（三）30年代（四）50年代（五）60年代（六）70年代杂货店统治百货统治

超市兴起超市代风行世界折扣店盛行购物中心成为主流零售业态态及其演演变分类标准

分类结果

经营形态

便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部

价格和服务

综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺

店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等

所有权性质

独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社

地理位置及集群化程度

邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场

示例示例5-3显示了一一些在中中国的跨跨国零售商商的基本本情况。。分别属属于超市、仓仓储式建建材超市市、百货货店和仓储式式会员店店四种业业态。零售业态态分类我国零售售业的分分类（有有店面））类别类别百货超市专业店大卖场购物中心专卖店杂货店（仓储式商店）便利店04年我国贸贸易局分分为17种，有店店铺12种，无店店铺5种。特点：三足鼎立立八态互动动我国零售售商业的的发展趋趋势（（20世纪90年代）——业态业态多样样化——新业态、、中国特特色百货进入入低迷——“双高”超市迅速速增长（（仓储））——标准化与与菜市场场购物中心心小式牛牛刀——城市化便利店出出露锋芒芒——家庭与生生活方式式的转变变专业店和和专卖店店持续发发展我国零售售商业的的发展趋趋势（（20世纪90年代）——经营选址郊外外化信息网络络化组织连锁锁化商业品牌牌化资本国际际化管理规范范化体制民营营化配送社会会化讨论：我我国零售售业的新新组合形形式百货+超市超市+百货超市+便利店会员+非会员业态+业态商业+地产？？？？？？？2．1三三种种典型的的分销战战略一、分销销渠道战战略的概概念在企业管管理中，，企业战战略指为为实现各各种特定定目标以以求自身身发展而而设计的的行动纲纲领和方方案，是是关于企企业大政政方针方方面的决决策。二、渠渠道战战略与与营销销战略略、企企业战战略的的关系系一个公公司的的战略略体系系包括括：公公司总总体战战略、、公司司营销销战略略和公公司分分销渠渠道战战略。。渠道结结构分分类直销与与分销销松散型型结构构与紧紧密型型结构构垂直型型结构构与水水平结结构宽渠道道结构构与窄窄渠道道结构构长渠道道结构构与短短渠道道结构构单一结结构与与复合合结构构实体与与虚拟拟有门店店与无无门店店渠道结结构与与渠道道行为为共同同决定定着营营销渠渠道的的效率率，三三者之之间的的关系系如图图所示示：渠道结构渠道行为渠道效率三、三三种典典型分分销渠渠道战战略的的选择择优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1三种典典型分分销方方式的的优势势劣势势对比比分析析表三种垂垂直渠渠道组组织垂直渠渠道系系统是渠道道协调调的一一种形形式，，是由由生产产制造造商、、批发商商和零零售商商组成成的一一种统统一的的联合合体，，每个渠渠道成成员都都把自自己看看作是是系统统的一一部分，关关注整整个系系统的的成功功。垂直分分销渠渠道垂直分分销渠渠道是是由制制造商商、批批发商商和零零售商商组成成的一一种统统一的的联合合体，，每个个渠道道成员员都把把自己己看做做是分分销系系统中中的一一部分分，关关注整整个渠渠道系系统的的成功功。垂垂直分分销渠渠道通通过权权力的的高度度集中中使分分销渠渠道具具有更更好的的协调调功能能，能能够更更好地地对渠渠道进进行组组织、、领导导、管管理以以及控控制。。垂直分分销渠渠道的的类型型和特特点垂直分分销渠渠道根根据渠渠道成成员间间关系系从松松散到到紧密密的程程度不不同，，又可可以分分为三三种形形式：：管理理型、、契约约型和和公司司型。。紧密型型渠道道垂直渠渠道系系统垂直渠道系统公司型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统合约型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁特许经营零售商发起的合作服务商发起荣昌洗染服务商发起零售型麦当劳制造商发起批发型百事可乐制造商发起零售型大众汽车垂直分分销渠渠道的的协调调功能能主要要是通通过渠渠道中中处于于支配配地位位的渠渠道成成员来来实行行的。。渠道道成员员中处处于支支配地地位的的，通通常称称为渠渠道领领袖。。垂直分分销渠渠道中中的渠渠道领领袖既既可以以是制制造商商，也也可以以是批批发商商或零零售商商。渠渠道领领袖通通常是是由渠渠道中中规模模最大大、实实力最最强或或拥有有最大大权力力的渠渠道成成员来来承担担的。。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。1．管理理型垂垂直分分销渠渠道垂直渠渠道最最接近近于传传统渠渠道，，因此此也是是一种种最松松散的的垂直直型分分销渠渠道。。管理理型垂垂直渠渠道通通常是是围绕绕一个个规模模大、、实力力强的的核心心企业业来构构建的的。这个核核心企企业通通过其其规模模、权权力和和技术术专长长等来来吸引引众多多渠道道成员员参与与合作作，并并对整整个渠渠道实实行协协调和和管理理。这这个核核心企企业就就是渠渠道领领袖。。管理理型垂垂直渠渠道中中的渠渠道领领袖既既可以以是生生产制制造商商，也也可以以是中中间商商。管理型型渠道道优点点：（1）渠道道体系系兼有有一定定程度度的稳稳定性性和灵灵活性性。渠渠道领领袖与与渠道道成员员之间间的关关系具具有相相对稳稳定性性，而而渠道道成员员产权权的独独立性性，又又使得得这种种渠道道更容容易进进行调调整和和变革革。（2）渠道道成员员本身身既有有相对对独立立性又又有整整体协协调性性。渠渠道成成员间间的相相对独独立性性给渠渠道成成员提提供了了谋取取自身身利益益的机机会和和积极极性，，渠道道领袖袖的核核心作作用又又确保保了整整体协协调的的有效效性。。管理型型渠道道缺点点在于对对渠道道领袖袖核心心作用用的依依赖性性。管管理型型渠道道是依依靠渠渠道领领袖的的影响响力来来统一一协调调的。。这种种协调调的有有效性性依赖赖于渠渠道领领袖所所具有有的资资源和和协调调指挥挥能力力。当当渠道道领袖袖的这这种资资源和和能力力不足足时，，渠道道成员员之间间就可可能产产生冲冲突。。在最最严重重的情情况下下，某某些渠渠道成成员甚甚至可可能退退出渠渠道，，导致致渠道道的不不稳定定。管理型型渠道道案例例———中华华中华在在全国国76个城市市有117家经销销商，，中华华厂商商规定定二级级经销销商在在财务务、服服务、、信息息反馈馈等方方面独独立，，但是是在进进货方方面必必须经经过一一级经经销商商，一一级经经销商商从二二级的的销售售中获获得回回扣。。运用用的是是特许许管理理。特特许商商可以以在未未有特特许的的空白白地区区开发发特许许二级级和特特许零零售尚尚，从从中获获得回回扣，，所有有特许许商由由华晨晨金杯杯管理理，管管理内内容包包括：：区域域代理理秩序序、经经销商商运营营管理理、经经销商商广告告、促促销、、经销商商日常常工作作、经经销商商攻关关、经经销商商信息息.2．契约约型垂垂直分分销渠渠道契约型型的垂垂直分分销渠渠道是是指，，处于于分销销体系系中不不同层层次的的独立立制造造商和和经销销商为为了实实现其其单独独经营营所难难以达达到的的经营营效果果，通通过签签订某某种协协议而而组成成的联联合体体。契约型型分销销渠道道的特特点是是能够够将独独立，，但力力量弱弱小的的渠道道成员员组织织起来来，统统一行行动，，实现现规模模经济济和协协作效效应，，形成成强大大的整整体力力量与与其他他组织织竞争争。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型型垂直直渠道道系统统契约型型分销销渠道道的优优点：：一是，，由于于仅仅仅以契契约合合同，，而不不是产产权和和资金金投入入为纽纽带来来组建建渠道道的，，所以以，渠渠道体体系的的建设设成本本低、、效益益高。。二是，，由于于契约约是渠渠道成成员共共同制制定和和认可可的，，因此此，渠渠道成成员之之间有有着明明确的的分工工与合合作。。三是，，由于于契约约是签签约成成员自自觉意意志的的反映映，所所以，，由此此建立立起来来的渠渠道体体系具具有较较强的的竞争争力。。契约型型分销销渠道道的类类型特许经经营组组织批发商商创办办的自自愿连连锁零售商商合作作社3．公司司型垂垂直分分销渠渠道公司型型垂直直分销销渠道道是所所有垂垂直分分销渠渠道中中渠道道成员员间关关系最最紧密密的一一种形形式。。在公公司型型垂直直分销销渠道道中，，渠道道领袖袖拥有有和统统一管管理若若干个个制造造商、、批发发和零零售机机构，，控制制产品品的若若干条条，甚甚至是是全部部分销销渠道道，按按公司司统一一的计计划目目标和和管理理要求求开展展生产产、批批发和和零售售业务务。渠道领领袖是是依靠靠所有有权来来实现现对其其他渠渠道成成员控控制的的。公公司型型垂直直分销销渠道道可以以通过过两种种形式式来构构建。。一种种是一一家公公司直直接通通过投投资建建立独独立的的销售售分支支机构构来实实现的的。另另一种种是渠渠道领领袖通通过对对其他他渠道道成员员的控控股、、参股股来实实现对对对方方公司司的控控制的的。公司型垂直直分销渠道道既可以是是由制造商商主导的，，也可以是是由中间商商主导的。。国外许多大大型汽车汽汽车制造商商常常采用用制造商主主导的垂直直分销渠道道，设立自自己的销售售公司和维维修网点，，控制自己己整个销售售渠道。美国西尔斯斯（Sears）公司是典典型中间商商主导垂直直渠道例子子。这家公公司在美国国和世界各各地拥有3000多家的零售售商店，其其所出售的的商品中，，约有50%来自于它拥拥有部分或或全部股份份的制造厂厂。公司型垂直直分销渠道道优点（1）由于渠道道成员间关关系紧密，，统一协调调，就可以以简化交易易程序，保保证了渠道道效率较高高，渠道结结构稳定。。（2）加强了与与最终用户户之间的接接触，能使使渠道成员员获得正确确的市场信信息。（3）公司型渠渠道强有力力控制有利利于公司长长期战略的的实施，公公司和品牌牌形象的建建立。（4）公司型渠渠道实质上上是将市场场交易转化化为企业内内部的分工工协作，就就能大大降降低分销成成本，提高高赢利水平平。公司型渠道道缺点（1）采用公司司型渠道需需要先期投投入较多的的资金，这这会给公司司带来较大大的资金压压力。（2）公司型渠渠道的结构构模式缺乏乏灵活性。。当市场发发生变化或或者渠道低低下时，很很难对渠道道结构进行行及时调整整。（3）公司型渠渠道需要对对整个渠道道的生产和和销售进行行指挥、协协调和控制制，管理难难度大，管管理成本高高。垂直分销渠渠道的构建建和实施1．渠道纵向向一体化的的基本原理理、动因和和成本实施纵向一一体化的主主要动机：：（1）确保提供供服务的水水平。（2）提高获利利能力。（3）加强对渠渠道的控制制。2．外包分分销的优点点（1）具有更强强的做好分分销的动机机（2）更加专业业化（3）经济适应应性（4）规模经济济（5）更大的市市场覆盖（6）独立性3．渠道纵向向一体化的的条件决定制造商商是否确实实需要实施施渠道纵向向一体化的的最终标准准应当是效效率。实施渠道纵纵向一体化化的两个前前提：由于需要大大量启动成成本和管理理费用，只只有在潜在在业务量很很大的情况况下才值得得考虑。只有当公司司经营状况况良好，足足以获得必必要的资源源时才适合合于考虑渠渠道纵向一一体化。适合采用纵纵向一体化化策略的具具体情形（1）竞争不足足由于制造商商本身具有有特有能力力带来较强强势的谈判判地位，从从而导致其其他企业无无法与之竞竞争的情形形。如：1）专用知识识。2）关系。3）品牌权益益。4）专用能力力。5）地点专用用性。6）定制化的的物质设施施。（2）环境不确确定性一个富有争争议的问题题（3）绩效模糊糊4．对于纵向向一体化决决策的总结结由于一体化化所需投资资及承担风风险都很大大，所以，，厂家应当当优先考虑虑采用外包包分销的办办法。只有有在对于外外包分销方方案或业绩绩不满意，，才考虑纵纵向一体化化。此时，首先先应当考虑虑业务潜力力的大小，，以及是否否是厂家的的主要业务务？只有在在市场潜力力很大并是是厂家的主主要业务的的情况下，，才值得探探讨纵向一一体化的可可能性。进一步讨论论纵向一体体化可能性性时，制造造商需要同同时考虑两两个问题。。一是公司司业务的特特点是否绩绩效模糊；；二是公司司是否拥有有许多支持持实施纵向向一体化的的专用能力力。5．渠道道纵向一体体化的途径径渠道纵向一一体化途径径的实质就就是建立还还是购买的的问题。““建立”通通常称为纵纵向一体化化的“刚性性”渠道整整合，而““购买”就就是指向外外购买分销销服务，通通常称为““柔性”渠渠道整合。。不过，渠道道的纵向一一体化并不不是一种二二元选择方方案，而是是一个度的的问题。采采用“刚性性”方法实实施渠道纵纵向一体化化的结果就就是公司型型的分销渠渠道，我们们在前面已已经讨论过过了。采用用最“柔性性”的方法法实施纵向向一体化的的思路就是是构建渠道道战略联盟盟。与构建建渠道战略略联盟有关关的问题，，我们将在在后面的章章节中再进进行详细讨讨论。讨论：渠道道实践2-1根据“格力渠道道模式”所提供的资资料，讨论分析：“格力渠道道模式”的的特点，及及与传统渠渠道之间的的差异？“格力渠道道模式”在新的市场场环境条件件下可能遇遇到的问题题和挑战是是什么？对于“格力力渠道模式式”的完善善和发展有有何建议？2．2传传统营销销渠道模式式特点：松散型成员员关系零和搏弈弈关系层级多行政管理理示例：改革前的行政组合改革开放后的自然组合一、经销销商模式式（一）认认识经销销及经销销商经销是指指经销商商从厂家家那里先先把产品品买来，，然后制制定适当当的价格格进行分分销。经销商是是指将购购入的产产品以批批量销售售的形式式通过自自己所拥拥有的分分销渠道道向零售售商、批批发商或或其他组组织和个个人销售售以获取取利润的的商业机机构。（二）经经销商模模式在我我国不可可或缺2．2传传统统营销渠渠道模式式（三）经经销商模模式的优优缺点分分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。二、分公公司模式式（一）分分公司模模式的含含义分公司模模式是指指制造企企业在各各目标市市场成立立自己的的分公司司或办事事处，开开展自主主经营（（或叫直直营），，以独立立核算和和控制销销售渠道道及终端端的渠道道模式。。优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时（二）分分公司模模式的分分析2．3新新兴兴营销渠渠道模式式三、直销销模式（一）直直销模式式的含义义如果制造造商不经经过中间间商环节节，直接接将产品品或服务务出售给给消费者者或最终终用户，，则这种种渠道模模式被称称为直接接销售模模式，简简称直销销模式（（也叫直直接分销销、自产产自销或或者直接接销售））。1、有店铺的直销2、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）表3-4有店铺的的直销与与无店铺铺的直销销（二）直直销模式式的优势势劣势分分析直接销售售的优势势主要表表现在以以下几个个方面02

（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。

（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。

（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。

（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。

采用直接接销售可可能带来来的负面面效应1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用

2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担

3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限四、连锁锁经营模模式（一）连连锁经营营的含义义连锁经营营是指经经营同类类商品或或服务的的若干企企业，以以一定的的形式组组成一个个联合体体，通过过企业形形象的标标准化、、制度化化、专业业化实现现资源共共享，从从而实现现规模经经营。（二）连连锁经营营特征经营管理理的统一一商品和服服务的统统一识别系统统的统一一经营理念念的统一一1234（三）连连锁经营营的优势势主要优势具体表现1、大量采购的优势连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。2、市场覆盖优势连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。3、品牌影响优势连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。4、联合促销优势连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。5、成本分摊优势连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低风险。6、内部化优势连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成果。表3-5连锁经营营的主要要优势（四）连连锁经营营的分类类1、按照所所有权构构成不同同，可以以划分为为正规连连锁、自自愿连锁锁和特许许连锁。。正规连锁(regularchain，RC)

自愿连锁(voluntarychain，VC)

特许连锁(franchisechain，FC)

2、按照业业种形式式的不同同，可以以分为商商品零售售连锁、、餐饮零零售连锁锁、服务务零售的的连锁等等。（1）商品零零售连锁锁（2）餐饮零零售连锁锁（3）服务零零售连锁锁3、按照地地理区域域的不同同，可以以分为国国际性连连锁、全全连锁和和区域性性连锁。。五、复合合渠道模模式复合渠道道，也称称多渠道道系统，，它是一一家企业业同时利利用几种种分销渠渠道模式式来销售售其产品品的渠道道体系。。企业构建建复合分分销渠道道能够获获得如下下一些好好处：增加销售售的定制制化程度度，以提提高渠道道效力降低渠道道成本增加市场场覆盖面面123直复营销销——DirectMarketingAssociation（DMA）美国营销销协会：：直接营营销是一种为为了在任任何地方方可度量量的反应应或为达成交易易而使用用的一种种或多种种广告载载体的交交互作用的市市场营销销体系。。关键是是建立““互动””。思考：与与渠道的的关系？？2．4其其他他无店铺铺渠道模模式直复营销销的类型型——面对面推推销电话营销电视营销直接邮购印刷媒体广播营销数据库营销直复营销销的实现现新方式式——在线营销销实现方式式邮寄目录录、电视视购物频频道——如何实现现双向？？在线营销销公司网站站、在线线广告、、博克营营销、电电子邮件件2．4其其他他无店铺铺渠道模模式直邮是通通过邮局局向家庭庭或企业业寄送附附有寄件件人地址址的广告告，实现现与潜在在顾客或或已存在在的顾客客群进行行业务联联系和实实现销售售的一种种方法。。一、直接接邮购（（直邮））二、目录营销目录营销销是一种种早在20世纪就出出现的直直复营销销形式或或工具。。三、电话营销电话是另另外一种种随着现现代技术术的出现现而发展展起来的的渠道方方法，通通过利用用和发挥挥电话的的功能，，内向接接收和外外向拨打打电话，，以此获获得客户户信息，，激发客客户需要要和进行行业务交交易。四、网上上直销（（电子渠渠道）网上直销销是一种种电子渠渠道，是是指综合合利用互互联网络络、电子子计算机机和数字字交换等等多种技技术，实实现把特特定商品品或服务务从制造造商转移移到消费费者的经经营活动动过程。。与其他营营销方式式相比，，以互联联网电子子渠道为为平台的的网上直直销具有有许多优优势：网上直销销的直接接性网上直销销的高效效性网上直销销的低成成本网上直销销的交互互性网上信息息的无限限性1234网上直销销的全球球性56网络运营营的全天天候7网上直销销的形象象性8直复营销销是公司司采用一一定的媒媒介，通通过与目目标顾客客直接接接触，获获得顾客客直接的的反馈信信息，并并实现产产品或服服务销售售的一种种营销方方式。在各种媒体的的直复营销中中，电视正在在成为一个日日益重要的方方式。主要有有以下几种形形式：五、媒体直复复营销直复广告12家庭购物频道3互动电视营销六、自动售货货自动售货是通通过自动售货货机或其他自自助售货设备备来销售商品品的一种形式式，如自动售售货机、自动动柜员机、自自动售报、机机场的自助办办理登机卡、、地铁的自助助售票等，都都是典型的自自动售货方式式。2．5直直销、传销与与非法传销一、直销的含含义现代意义的“直销”是具有中国特特色的直销理理解和执行，，它通常是指指一种将产品品和服务不通通过中间商而而直接由生产产者到达最终终使用者的经经营形式。二、传销的含含义直销又可以分分为单层直销销与多层次直直销两种形式式，其中多层层次直销就是是通常所说的的传销。传销销又叫“多层次营销”(Multi-LevelMarketing)，是一种以市市场倍增学为为理论基础，，以人情为联联系纽带，以以人际传播推推广为主要形形式的商品营营销方式。1.传销组织是一一个等级分明明的“金字塔塔”网络结构构2.传销组织带有有浓厚的投机机色彩3.传销的投机性性往往导致欺欺骗性三、直销与传传销的分别渠道长度不同同销售代表角色色不同直销与传销的分别销售激励机制制不同推广导向不同同业务管理模式式不同晋升导向不同同四、非法传销销传销或变相传传销的行为主主要有以下几几种：经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入先后顺序决定的；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的；组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事变相传销的。五、政府对直直销、传销的的立法监管工商部门在审审批直销企业业时，应进行行以下几个步步骤：评价其多层次的直销体系

1直销企业所销售的产品必须明码标价

2确立冷静期3低门槛进入机制

4退货机制5退出机制

6单元小结思考题什么是分销渠渠道战略？它它与企业战略略和营销战略略是什么关系系？在三大分销渠渠道战略中，，你认为哪一一种战略更加加有效？为什什么？在分销渠道典典型模式中，，你认为哪一一种模式更有有发展前途？？为什么？在分销渠道战战略及模式的的选择中，你你认为哪些影影响因素更重重要？5.哪些企业采用用复合渠道模模式？他们分分别有什么优优点缺点？6.在无店铺渠道道模式中，哪哪些模式更加加具有应用前前景？为什么么？7.直销与传销有有什么根本区区别？你怎样样看待传销模模式？ThankYou!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:44:3808:44:3808:4412/31/20228:44:38AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:44:3908:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:44:3908:44:3908:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:44:3908:44:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:44:39上午午08:44:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行动出成成果，工作作出财富