市场营销第一讲市场营销与市场营销理念

《市场营销学》

联系电话：内蒙古党校经济学教研部李香兰《市场营销学》主讲内容第一讲：市场营销与市场营销理念第二讲：市场营销管理活动过程第三讲：政府营销与政府服务能力提升参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目名人名言现代企业最重要的职能只有两个：

一个是创新，再一个就是营销。--彼得.德鲁克P15

第一讲

市场营销与市场营销理念一、、什什么么是是市市场场营营销销市场场营营销销，，译译自自英英文文Marketing一词词。。关关于于市市场场营营销销的的定定义义有有多多种种多多样样。。从横向向看，，可可以以说说从从不不同同的的角角度度，，有有不不同同的的定定义义：：从社社会会的的角角度度看看，，市场场营营销销““是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交换换产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理理过过程程。。””（菲利利普普··科特特勒勒）从管管理理的的角角度度看看，，“营销销（（管管理理））是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、、服服务务和和创创意意的的观观念念、、定定价价、、促促销销和和分分销销，，以以创创造造符符合合个个人人和和组组织织目目标标的的交换换的一一种种过过程程。。”从哲哲学学的的角角度度看看，，营销销是是一一种种观观念念，，是是一一种种态态度度，，是是一一种种预预见见，，是是以以顾顾客客需需求求为为导导向向的的管管理理模模式式；；营营销销是是用用来来实实施施这这种种哲哲学学的的一一系系列列活活动动。。从纵向向看，，市市场场营营销销的的含含义义随随着着企企业业市市场场营营销销实实践践的的发发展展而而发发展展。。1960年，，美国国市市场场营营销销协协会会(AMA)对市市场场营营销销下下的的定定义义：：市场场营营销销是引引导导货货物物和和服服务务从从生生产产者者流流转转到到消消费费者者或或用用户户所所进进行行的的企企业业活活动动。。1985年年，，P13：：美国国市市场场营营销销协协会会(AMA)对对市市场场营营销销赋赋予予了了新新的的定定义义：““市场场营营销销是关关于于构构思思、、货货物物和和服服务务的的设设计计、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的规规划划和和实实施施过过程程，，目目的的是是创创造造能能实实现现个个人人和和组组织织目目标标的的交换换。””1990年年，，P13：日本本市市场场营营销销协协会会(JMA)根根据据变变化化了了的的市市场场营营销销环环境境和和不不断断发发展展的的市市场场营营销销实实践践，，对对市市场场营营销销含含义义进进行行了了进进一一步步阐阐释释和和发发展展，，指指出出：““市场场营营销销是包包括括教教育育机机构构、、医医疗疗机机构构、、行行政政管管理理机机构构等等在在内内的的各各种种组组织织，，基基于于与与顾顾客客、、委委托托人人、、业业务务伙伙伴伴、、个个人人、、当当地地居居民民、、雇雇员员及及有有关关各各方方达达成成的的相相互互理理解解，，通通过过对对社社会会、、文文化化、、自自然然环环境境等等领领域域的的细细致致观观察察，，而而对对组组织织内内外外部部的的调调研研、、产产品品、、价价格格、、促促销销、、分分销销、、顾顾客客关关系系、、环环境境适适应应等等进进行行整整合合、、集集成成和和协协调调的的各种种活活动动”。。这一一阐阐释释得得到到了了国国际际营营销销学学界界的的普普遍遍认认同同。。2004年年，，P13：：美国国市市场场营营销销协协会会(AMA)又又公公布布了了市市场场营营销销的的最最新新定定义义：：市场场营营销销既是是一一种种组组织织职职能能，，也也是是为为了了组组织织自自身身及及利利益益相相关关者者的的利利益益而而创创造造、、沟沟通通、、传传递递客客户户价价值值，，管管理理客客户户关关系系的的一系系列列过过程程。1994年：：美国国市市场场营营销销协协会会(AMA对市市场场营营销销下下的的定定义义是是：：市场场营营销销是对对思思想想、、物物品品和和服服务务进进行行构构思思、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的计计划划和和实实施施过过程程，，从从而而产产生生能能满满足足个个人人、、组组织织和和社社会会的的交换换。美国国市市场场营营销销学学家家菲利利普普•科特特勒勒对营营销销下下了了最简简短短的的定定义义：“有利利益益地地满满足足需需求求”。“从最最广广义义上上讲讲，，营销销就就是是诱诱发发目目标标受受众众对对某某一一预预期期产产生生反反应应所所采采取取的的种种种种行行为为，，营营销销者者追追求求的的是是诱诱发发另另一一方方的的某某种种反反应应：：工商商企企业业需需要要的的反反应应是是购购买买；；政治治候候选选人人需需要要的的反反应应是是投投票票；；教堂堂需需要要的的则则是是入入教教；；社会会组组织织需需要要的的就就是是接接受受某某种种观观念念”。———通过过满满足足目目标标顾顾客客的的需需求求,实现现组组织织（（自自身身））的的目标标的的活活动动和和过程程。。站在在企企业业的的角角度度，，市场场营营销销“把社社会会或或个个人人的的需需要要变变成成有有利利可可图图的的商商机机的的行行为为。。”郭国国庆庆《《市市场场营营销销学学通通论论》》第第四四版版P13：：市场场营营销销是指指以以满满足足人人类类各各种种需需要要和和欲欲望望为为目目的的，，通通过过市场场变潜在在交交换换为现实实交交换换的一一系系列列活动动和和过过程程。市场场营营销销的的范范围围观念念信息息机构构地点点人物物服务务商品品事件件市场场营营销销理解解市市场场营营销销的的涵涵义义需需要要把把握握以以下下几几点点：：P12-131.市场场营营销销的的核核心心（（目目的的））是是交交换换。。*2.市场场营营销销不不同同于于推推销销或或促促销销。。*4.市场场营营销销的的内内涵涵是是发发展展变变化化的的。。*3.市场场营营销销不不仅仅仅仅是是营营销销部部门门的的事事，，而而是是整整个个企企业业的的事事。。5.市场营营销不不仅是是一种种活动过过程,更是一一种经营理理念市场营营销的的核心心概念念P11-15需要、、欲望望与需需求产品（（商品品、服服务与与理念念）效用、、费用与与满足交换与与交易易关系与与网络络市场、、营销销人员员与潜潜在顾顾客营销者者◆需要、、欲望望和需需求需要（（Needs）——是指人人与生生俱来来的基基本需需要。。如,衣食住住行等等。欲望（（Wants）——是指人人们在在获取取上述述基本本需要要时的的愿望望，即即表现现出的的对基基本需需要的的特定定追求求。市市场营营销无无法创创造需需要，，但可可以影影响欲欲望，，并开开发特特定的的产品品和服服务来来满足足欲望望。需求（（Demands）——对有能能力购购买并并且愿愿意购购买的的某个个具体体产品品的欲欲望。。人类的的各种种需要要和欲欲望是是市场场营销销思想想的出出发点点。营销者者需要欲望需求发现并并满足足影响与与满足足创造与与满足足◆产品（（商品品、服服务与与理念念）◆效用、、费用用与满满足顾客对对产品品满足足其需需要的的整体体能力力的评评价。。在可能能满足足某一一特定定需要要的一一组产产品中中，消消费者者如何何进行行选择择？产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值金钱成成本时间成成本智力成成本体力成成本总顾客客价值值（效效用））总顾客客成本本（费费用））顾客让让渡的的价值（满足足）P21◆交换和和交易易（P14））交换是是指通通过提提供某某种东东西作作为回回报,从别人人那里里取得得所需需物品品的行行为。。交易是是交换换活动动的基基本单单元，，是由由双方方之间间的价价值交交换所所构成成的行行为。。交换是是一个个过程程而不不是一一个事事件。。如果果双方方正在在进行行谈判判，并并趋于于达成成协议议，这这就意意味着着他们们正在在进行行交换换。一一旦达达成协协议，，我们们就说说发生生了交交易行行为。。◆关系和和网络络P14关系营营销：与关关键成成员——顾客、、供应应商、、分销销商——建立长长期满满意关关系的的实践践。营销网网：由公公司与与所有有它的的利益益相关关者——顾客、、员工工、供供应商商、分分销商商、零零售商商、广广告代代理人人、大大学科科学家家和其其他人人——建立互互利的的业务务关系系。◆市场、、营销销者和和预期期顾客客市场P11市场是是商品品交换换的场场所。。市场是是对某某种商商品或或劳务务具有有需求求、支支付能能力和和希望望进行行某种种交易易的人人或组组织.市场是是某项项商品品或劳劳务的的所有有现实实或潜潜在的的购买买者。。市场=人口口+购购买力力+购购买欲欲望市场是是商品品交换换关系系的总总和。。营销者者和预预期顾顾客在市场场的交交换双双方中中，如如果一一方比比另一一方更更主动动，更积极极地寻寻求交交换，我们们就把把前者者称之之为营营销者者（Marketer），后后者称称之为为预期期顾客客（Prospects）。营销者者可以以是卖卖主，，也可可以是是买主主。当买卖卖双方方都积积极寻寻求交交换，，则交交换双双方都都是营营销者者。这这种情情况被被称为为双边边营销销。在一般般意义义上，，营销销者是是指面面对竞竞争者者，服服务于于市场场的企企业。。小结：：市场营营销的的基本本作用是解决决生产产与消消费之之间的的矛盾盾，“传递一一种更更高标标准的的生活活”。市场营营销的的本质不是卖卖而是是买，，通过过营销销活动动买到到消费费者的的需求求、意意见、、态度度（满满意度度）和和忠诚诚度。。市场营营销的的目的是帮助助各种种组织织实现现目标标。市场营营销的的理论基基础：经济济学是是其父父，行行为科科学是是其母母。营销是我们们这一一代人人的一一种核心思维方方式。——菲利浦.科特勒勒名人名名言二、市市场营营销理理念市场营营销理理念是指企企业经经营管管理者者在组组织和和谋划划营销销管理理活动动中所所依据据的指指导思思想和和行为为准则则，是是营销销人员员从事事市场场活动动的指指南，，是企企业开开展市市场营营销活活动的的出发发点，，其实实质是是企业业运行行中的的一种种营销销管理理哲学学或思思维方方法，，也被被称为为“市市场营营销思思想””。营销理念指指导整个市市场营销管管理活动过过程。市场营销管管理活动过程分为五个阶阶段:1.分析市场环环境*2.选择目标市市场4.确定营销组组合*3.制定营销战战略5.管理营销活活动营销理念认认为：实现组织诸诸目标的关关键在于正正确确定目目标市场的的需要和欲欲望，并且且比竞争对对手更有效、更更有利地传送目标标市场所期期望满足的的东西。在企业里一般有这样样的逻辑关关系：产品品由技术决决定，技术术由制度决决定，而制制度由理念念（文化））决定。拥有多么先先进的企业业理念，就就具备多么么先进的竞竞争能力。。所有企业说说到底，最最终拼的都都是理念（（文化）。。*市场营销，，思想致胜胜。*（一）市场营销理念的的演进过程程1、西方国国家市场营营销理念的的演进过程程由于市场营营销理念是是在外部市市场环境和和内部条件件共同作用用下形成的的，并随着着市场经济济的发展和和市场形势势的变化而而不断变化化。因此，，有什么样样的市场环环境，就会会形成什么么样的市场场营销理念念。以美国为代代表的西方方国家市场场营销理念念的演变大大致经历了了五个阶段段。市场营销理理念发展阶阶段对照表表P19-25理念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念19世纪末至20世纪初供不应求成本太高生产提高产量降低成本以数量多取胜增加生产获取利润产品观念20世纪初至20年代供不应求缓解产品提高质量增加功能以质量好取胜提高质量获取利润推销观念20世纪20至50年代生产能力过剩销售推销与促销以多销售取胜扩大销售获取利润新观念市场营销观念20世纪50至70年代买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效满足顾客需要取胜满足需要获取利润社会营销观念20世纪70年代以后买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得企业效益新旧营营销理理念的的比较较出发点重点手段目的旧营销理念工厂产品

推销和促销通过销售获得利润新营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润营销观念2、我国市市场营销观观念的发展展我国市场营营销观念主主要表现在在产销关系系上第一阶段第二阶段第三阶段以产定销，十一届三中全会以前的30年间，市场环境主要是卖方市场。以销定产，十一届三中全会以后——1989年的市场疲软，处于卖方市场向买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。以需定产，1989年以后，特别是1996年宏观调控软着陆之后。思考讨论题题从社会营销销观念角度度分析，您您如何看待待正在我国国蓬勃兴起起的家用汽汽车工业？？您怎样思思考汽车业业未来的发发展？（二）各国国市场营销销观念的比比较1、美国企企业的营销销观念美国独特的的历史塑造造了美国人人敢于冒险险、艰苦奋奋斗、踏实实肯干、平平等竞争的的典型性格格。而这些些正是值得得世界各国国所借鉴的的。（1）创业第第一观念A.价值创创业观念C.风险创创业观念D.机遇创创业观念B.天才创创业观念E.科技创创业观念（2）赢利至至上观念A.效率赢赢利观念D.策略赢赢利观念E.成本赢赢利观念C.质量赢赢利观念B.竞争赢赢利观念（3）顾客中中心观念A.顾客创创造市场观观念C.顾客创创造质量观观念D.顾客创创造机遇观观念B.顾客创创造利润观观念（4）全球开开发观念A.全球趋趋同观念C.全球品品牌观念B.全球扩扩张观念2、日本企业业的营销观观念日本企业的的营销观念念的来源:（1）国家利益至上上观念A.社会利益观观念C.员工利益观观念D.顾客利益观观念B.企业（集团团）利益观观念第一，引进进传播美国国营销思想想。日本营销观观念的特点点：第二、重视视、推崇中中国传统文文化。第三、发掘掘、弘扬日日本本土营营销思想。。（2）市场控控制观念A.市场调调查观念C.市场开开发观念D.市场资资源观念B.市场促促销观念（3）质量立立国观念A.设计立立国观念C.服务立立国观念B.产品立立国观念（4）谋略竞竞争观念A.人才竞竞争观念C.协调竞竞争观念D.战略竞竞争观念B.智慧竞竞争观念（三）犹太太商人的营营销观念——精于理财1.金融致致富观念3.语言公公关观念4.目标顾顾客观念2.现金交交易观念5.大众市市场观念彼得•圣吉说：很很多观念亟亟待我们重重新定义“我们要重新新定义组织，它不应再再淹没个人人；我们要要重新定义义领导人，他不应该该高高在上上，他只是是我们中的的一员，一一位召集者者，在工业业时代，你你面对的是是机器，你你像驾驭汽汽车一样控控制组织，，但从今后后你面对的的是一个由由人构成的的有机系统统；我们要要重新定义义商业，谁说公司司的目的仅仅仅是为了了利润，难难道它不该该关注环境境问题？我我们要重新新定义政府，它要向公公司学习效效率，但它它更应为社社会提供更更多的关怀怀，更要在在国际社会会中扮演积积极角色；；我们还要要重新定义义个人，每个人都都是自己的的领导者，，我们要使使自己变成成一个终生生学习者，，工作是一件件有意义的的事。”谢谢大家！！李香兰联联系系电话：9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:17:3508:17:3508:1712/31/20228:17:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:17:3508:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:17:3508:17:3508:17Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:17:3508:17:35December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:17:35上午午08:17:3512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:17:3508:17:3531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:17:35上上午8:17上上午08:17:3512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:17:3508:17:3508:1712/31/20228:17:35AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:17:3508:17Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:17:3508:17:3508:17Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:17:3508:17:35December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像