市场营销第一章种子企业战略规划经营计划与营销计划

第一章种子企业战略规划、经营计划与营销计划第一节种子企业战略规划的作用、类型第二节种子企业战略规划的内容和步骤第三节种子企业经营计划第四节种子营销计划、组织与控制1/14/20231

市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。

企业战略和营销管理过程。

1/14/20232第一节种子企业战略规划的作用、类型一、种子企业战略规划的概念和作用二、种子企业战略规划的类型1/14/20233一、种子企业战略规划的概念和作用

企业战略是以发展方向为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和评价战略方案。1/14/20234种子企业战略规划可以定义为种子企业为了实现自己的任务和经营目标，充分、有效地利用各种资源和能力，以适应多变的外部环境而制定的指导企业经营活动，带有长期性、全局性、方向性的总规划。（一）种子企业战略规划的定义1/14/20235

(二)制定种子企业战略规划的必要性1．是生产社会化程度提高和专业分工发展的需要

现代社会的商品专业化生产中，各种生产要素都具有极强的专门性，投资决策一旦做出，进行变更或补偿的机会比以前更少。种子企业战略规划的制定，可实现种子企业自身与外部营销环境的协调统一，有助于加强社会化生产中各企业间协作。1/14/202362．是适应激烈的竞争环境的需要种子企业战略规划是旨在加强种子企业本身的应变能力和竞争能力的规划。制定种子企业战略规划是种子企业适应激烈竞争环境的需要。3．是更好地满足种子消费者不断变化需求的需要种子企业的目标是通过满足消费者的需求，获得经济利益，实现自身的发展。为了更好地识别和满足消费者需求，必须制定切实可行种子企业战略规划。

1/14/202374．是调动员工积极性，增强种子企业凝聚力的需要种子企业战略规划可使种子企业内部管理者与广大职工统一思想，明确行动方向，提高凝聚力。1/14/20238二、种子企业战略规划的类型

种子企业战略规划按研究层次或组织层次不同，可分为总体战略规划、经营战略规划与职能战略规划三个层次。1/14/20239(一)总体战略规划

又称公司战略规划，是种子企业最高层次的战略，以种子企业的使命为指导，选择种子企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。总体战略规划一般是由种子企业高层负责制定、落实的基本战略规划。1/14/202310(二二)经经营营战战略略规规划划又称称业业务务单单位位战战略略，，是是企企业业总总体体战战略略的的一一个个重重要要组组成成部部分分，，是是指指企企业业为为实实现现其其总总体体战战略略目目标标，，在在充充分分预预测测和和把把握握企企业业外外部部环环境境和和内内部部条条件件变变化化的的基基础础上上，，对对企企业业全局局性性和长期期的的市场场营营销销所所作作的的计计划划。。12/31/202211(三三)职职能能战战略略规规划划又称称职职能能部部门门战战略略规规划划。。是是企企业业各各职职能能部部门门的的短期期战战略略规规划划。即即将将公公司司战战略略细细化化，，从从各各个个子子公公司司或或职职能能部部门门的的角角度度去去深深入入细细化化公公司司总总体体战战略略规规划划，，制制定定出出与与公公司司战战略略规规划划相相配配合合的的本本职职能能部部门门的的具具体体战战略略措措施施。。一一个个企企业业的的职职能能战战略略规规划划通通常常包包括括研研究究与与开开发发、、生生产产管管理理、、市市场场营营销销管管理理、、财财务务管管理理与与人人力力资资源源管管理理等等。。12/31/202212第二二节节种种子子企企业业战战略略规规划划的的内内容容和和步步骤骤一、、种种子子企企业业战战略略规规划划的的内内容容二、、制制定定种种子子企企业业战战略略规规划划的的步步骤骤12/31/202213一、种子子企业战战略规划划的内容容(一)界界定种种子企业业使命种子企业业使命是是指种子子企业的任任务、目目标和企企业的性性质。由于种种子企业业的经营营主要对对象为种种子，因因此其企企业性质质已明确确，种子企业业使命的的界定主主要是种种子企业业任务和和目标的的确定。。企业目标标是一个个多层次次、数量量化、相相互协调调、现实实可行的的目标体体系。12/31/202214界定种子子企业使使命时要要考虑四四个主要要方面：：一是种子子企业的的历史。。二是种子子企业所所有者与与最高管管理层的的偏好12/31/202215三是种子子企业面面临的环环境。四是种子子企业的的资源状状况和特特有能力力。12/31/202216(二)安安排种种子企企业战战略业业务单单位战略业业务单位是是指具具有单单独任任务和和目标标，并并可以以单独独制订订计划划而为为其他他业务务发生生牵连连的一一个经经营单单位。。一个大大企业业可能能管理理相当当多的的业务务，其其每项项业务务都有有自己己的战战略，，一个个战略略业务务单位位可能能包括括一个个或几几个部部门，，或者者某部部门的的某些些产品品，或或者某某种产产品或或品牌牌。12/31/202217种子企企业所所拥有有的产产品大大类、、产品品线的的深度度、宽宽度的的差异异，要要求种种子企企业清清醒地地认识识到不不同业业务单单位的的增长长前景景、效效益水水平不不同，，再加加上企企业资资金有有限，，因此此要对对种子子企业业目前前的业业务进进行调调查，，重新新进行行业务务单元元确认认和划划分，，分析析各业业务单单元所所面临临的市市场环环境及及竞争争程度度，确确定市市场吸吸引力力的大大小，，同时时对各各业务务单元元目前前的内内部环环境及及资源源进行行分析析，确确定业业务单单元的的竞争争战略略。12/31/202218(三)规规划投投资组组合种子企企业战战略规规划一一旦规规定了了企业业的任任务和和目标标之后后，就就要制制定本本企业业的业业务投投资组组合计计划。。企业必必须及及时对对现有有各种种业务务进行行分析析、评评价，，从中中了解解和明明确哪哪些业业务应应当进进一步步发展展，哪哪些业业务应应当维维持，，哪些些应当当减少少，哪哪些应应当淘淘汰。。12/31/202219(四)规规划新业务务的发展进行投资组组合后，种种子企业需需要不断放放弃没有前前途的、低低效益的业业务，还需需要积极开开发新业务务。如果种子企企业现有的的经营业务务预期收入入和利润量量达不到种种子企业战战略规划的的企业任务务和目标水水平；或者者种子企业业现有的经经营业务不不能充分利利用已出现现或由企业业所发现的的新的市场场机会，形形成了战略略规划缺口口，则种子子企业必须须积极开拓拓新的业务务，需要对对新增业务务发展拟订订战略。12/31/202220★有三种具体体战略可供供选择:1．密集型型成长战略略密集型成长长战略是指指集中生产产单一或少少数几种产产品或服务务，面向单单一或较窄窄的市场，，或采用单单一的专业业技术，不不开发或很很少开发新新产品或新新服务。如如果种子企企业尚未完完全开发隐隐藏在现有有产品和市市场中的机机会，即现现有产品或或现有市场场还有盈利利能力，则则可采用该该型战略。。12/31/202221▼密集型成长长战略又可可细分为三三种:⑴市场渗渗透。指种子企业业通过采取取更加积极极有效的营营销措施，，如增设商商业网点、、短期调低低商品或服服务价格、、加强广告告宣传等促促销工作，，努力在现现有市场基基础上扩大大现有产品品的销售，，扩大现有有市场占有有率，从而而实现种子子企业业务务增长。12/31/202222⑵市场场开发。。指通过努努力开拓拓新市场场来扩大大现有产产品的销销售量，，从而实实现种子子企业业业务的增增长。主主要方法法是种子子企业通通过在新新地区或或国外增增设新的的商业网网点或开开拓新的的分销渠渠道，扩扩大现有有的销售售地区；；加强广广告、促促销等措措施，在在新的市市场扩大大种子企企业现有有产品的的销售。。12/31/202223⑶产品品开发。。指种子企企业通过过向现有有市场提提供多种种改型变变异产品品，如增增加新的的农作物物或同种种农作物物品种、、增加规规格档次次、改进进包装设设计和型型号或增增加服务务等，以以满足不不同顾客客的需求求，从而而扩大市市场销售售，实现现种子企企业业务务的增长长。12/31/2022242．一体化成成长战略一体化成长战战略是指种子企业把自自己的营销活活动伸展到供供、产、销构构成的企业价价值链的不同同环节，从而而使自身获得得新的市场发发展机会。如果种子企业业所属行业的的吸引力和增增长潜力大，，或种子企业业在产品的产产、供、销如如果实现一体体化能提高效效率、盈利能能力和控制能能力，则可采采用一体化企企业成长战略略。12/31/202225★一体化成长战战略包括如下下三种:⑴后向一体体化。指种子企业向向自身所处价价值链的上游游方向，即原原材料供应方方向发展，通通过收购或兼兼并若干原材材料供应商，，或拥有或控控制其供应系系统，实行供供产一体化的的一体化战略略。大、中型型种子企业一一般都实行供供产一体化，，除建有专门门的种子销售售部经营种子子销售外，另另外都设立有有专门的种子子生产部门，，生产本种子子企业经销的的大部分种子子。小型种子子企业则主要要代销其他种种子企业生产产的种子。12/31/202226⑵前向一体体化。指种子企业向向自身所处价价值链的下游游方向，也就就是自身原有有客户方向发发展，通过收收购、兼并若若干商业企业业，或拥有其其分销系统，，或组建自行行销售或服务务网点直接面面向用户，或或者将产品进进行深加工后后再销售等，，实现产销一一体化，称为为前向一体化化战略。前向向一体化和后后向一体化合合称为垂直一一体化。大型型种子企业大大多建有多个个地区种子分分公司，实现现垂直一体化化战略。12/31/202227⑶横向一体体化或水平一一体化。指种子企业通通过收购、兼兼并同类型竞竞争企业，扩扩大自身规模模，寻求企业业成长机会的的企业成长战战略。由于收收购和兼并的的企业是与本本企业存在竞竞争关系的企企业，扩大了了本企业的市市场营销规模模和优势，增增加了自身拥拥有的品种和和品牌，不仅仅增强了产品品的规模效益益，又减少了了竞争对手数数目。12/31/2022283．多元化成成长战略多元化成长战战略指种子企企业向本行业业以外发展，，拓展新的业业务范围，向向其他行业投投资，实行跨跨行业经营，，以充分发挥挥本企业人力力、物力、财财力等资源的的效用，提高高企业效益。。12/31/202229★多元化化成长长战略略主要要有如如下三三种类类型:⑴同同心多多元化化。指种子子企业业利用用现有有物质质技术术力量量和营营销能能力等等开发发新产产品，，增加加产品品的门门类和和品种种，例例如，，从同同一圆圆心向向外扩扩大业业务范范围，，寻求求新的的成长长。如如以大大田农农作物物种子子为主主要经经营对对象的的种子子企业业增加加蔬菜菜和园园林种种子的的经营营业务务。12/31/202230⑵水水平多多元化化。指种子子企业业针对对现有有市场场或顾顾客的的其他他需求求，增增添新新的物物质技技术力力量开开发新新产品品，从从而扩扩大种种子企企业的的业务务经营营范围围，寻寻求种种子企企业的的成长长。例例如，，种子子企业业增加加肥料料、农农药等等与种种子同同类型型的农农业生生产资资料的的生产产和销销售经经营。。12/31/202231⑶集集团团多多元元化化。。指种种子子企企业业通通过过投投资资或或兼兼并并等等形形式式，，把把业业务务扩扩展展到到多多个个新新兴兴行行业业或或其其他他行行业业，，组组成成混混合合型型企企业业集集团团，，开开展展与与现现有有技技术术、、产产品品、、市市场场没没有有直直接接联联系系的的多多个个行行业业经经营营活活动动，，从从而而寻寻求求种种子子企企业业新新的的成成长长机机会会。。如如中中国国上上市市种种子子企企业业隆隆平平高高科科、、亚亚华华种种业业等等除除经经营营种种子子外外，，还还涉涉足足了了房房地地产产、、酒酒店店等等行行业业。。12/31/202232二、、制制定定种种子子企企业业战战略略规规划划的的步步骤骤(一一)种种子子企企业业环环境境分分析析制定定种种子子企企业业战战略略规规划划首首先先要要分分析析种种子子企企业业的的环环境境，，种种子子企企业业的的生生存存和和发发展展，，与与企企业业周周围围环环境境的的变变化化密密切切相相关关。。种种子子企企业业环环境境分分析析包包括括外部部环环境境分分析析和种子子企企业业的的内内部部条条件件分分析析。12/31/2022331．．外外部部环环境境分分析析分析析种种子子企企业业外外部部环环境境的的变变化化，，可可寻寻找找机机会会避避开开威威胁胁。。种种子子企企业业不不但但要要分分析析宏观环境境因素，如政治治和法律律、经济济、社会会文化、、关键的的地理位位置和行行业分区区等因素素，还需需要分析析与种子子企业密密切相关关的微观环境境因素，如顾客客、竞争争者、分分销和代代理商、、产品供供应商等等。种子子企业战战略规划划的制订订要与企企业所处处环境相相适应。。12/31/2022342．内部部条件分分析种子企业业战略规规划的制制订还要要与种子子企业实实现各项项活动的的所有内内部资源源和条件件相一致致，才能能发挥企企业的优优势。而而通过对对种子企企业内部部环境条条件分析析，种子子企业可可以清楚自身的优势和劣势，从而利利于制定定切实可可行的战战略规划划。12/31/202235(二)制制定种子企企业任务和和目标种子企业战战略规划制制定的任务务和目标作作为种子企企业战略的的行为终点点和起点，，不仅包括括了盈利的的基本要求求，更重要要的应该是是包括解决决问题、掌掌握机会、、形成竞争争力等主题题内容的任任务和目标标系统。12/31/202236(三)种种子企业战战略选择种子企业任任务和目标标说明了种种子企业的的努力方向向，为了实实现任务和和目标，每每个种子企企业应根据据自身的内内部条件，，即种子企企业内部的的营销、生生产、财务务、人事、、研发等方方面的能力力(或资源源)要素，，选择和制制定合适的的战略。12/31/2022371．总成本本领先战略略又称最低成成本战略。。该战略的的指导思想想是依靠低低成本取得得行业中的的领先地位位。该战略略的核心是是规模经济济，通过市市场份额的的扩大使单单位成本降降低，赢得得价格优势势。12/31/202238总成本领先先战略有利于建立立行业壁垒垒，但为扩大大市场份额额，前期需要较较多投入、严格定价过过程，往往带来来一定的初初始亏损。。通常会引引起其它种种子企业的的低价格竞竞争，价格格战将减少少本企业利利润，可能损害种种子企业发发展潜力。但是，种种子企业一一旦获得成成本领先地地位，所取取得的丰厚厚利润又可可重新投入入到新设备备和设施上上，以维护护成本上的的领先地位位。12/31/2022392．差别化化战略又称差异化化战略。该该战略就是是将产品或或服务差别别化，树立立起一些全全行业范围围内独具特特色的东西西，建立起起差别竞争争优势，以以形成对““入侵者””的行业壁壁垒，并利用差别化化带来的较较高边际利利润补偿因因追求差别别化而增加加的成本。12/31/202240差别化战略略实质上是是利用顾客客对品牌的的特殊青睐睐，形成对对价格的敏敏感性下降降，不同的的种子企业业各有特色色，顾客难难以直接比比较产品间间的“优劣劣”，因此此可以有效抑制市市场中的““价格战””，使种子企业业避开竞争争，而获得得较高的经经济效益。。实施差别别化战略有有时会与争争取占领更更大的市场场份额相矛矛盾，两者者往往不可可兼得，因因为实施差差别化战略略一般都伴伴随着很高高的成本代代价，这些些并不是所所有消费者者愿意承担担的。12/31/2022413．专一化化战略又称集中化化战略。该该战略是种种子企业将将其力量集集中于某个个或几个细细分市场上上，从了解解这些细分分市场的需需要入手，，在选定的的市场上运运用总成本本领先或产产品差别化化战略。12/31/202242种子企业业务务的专一化使使其能够更好地为某一一特定的对象象群体服务，从而在某一一方面或某一一点上超过那那些有较宽业业务范围的竞竞争对手。结结果是种子企企业或者通过过满足特定对对象的需要而而实现了差别别化，或者在在为这一对象象群体服务时时实现了低成成本，这些优优势可以保护护种子企业抵抵御各种竞争争对手的挑战战。但是，种种子企业采用用专一化战略略，市场相对对比较狭小，，如果市场需需求发生变化化，将使种子子企业面临巨巨大的市场风风险。12/31/202243(四)种子子企业战略规规划的形成与与执行1．战略规划划的形成在种子企业战战略规划形成成阶段，种子子企业战略规规划制定者要要广泛收集情情报，至少要要初步形成两两个以上的可可行战略规划划供企业决策策者挑选，并并在种子企业业员工中集思思广益，从而而能够使制定定的战略规划划切实可行。。12/31/2022442．战略规划划的执行除制定适当的的种子企业战战略规划外，，种子企业还还必须建立合合适的组织结构和制度以贯彻执行战战略规划，同同时还要有一一套有效的信息、计划、、控制和激励励制度来完成工作。。例如，种子子企业如果实实施总成本领领先战略，往往往要求一种种集权化的、、专业化分工工程度高的组组织，而实施施差别化战略略则要求一种种适于激发创创新精神的项项目管理组织织。12/31/2022453．反馈和控控制为保证种子企企业战略规划划的有效实施施，需要建立一套行之有效效的种子企业业战略实施评价价体系。包括评价内容容、评价标准准、评价程序序、评价制度度等。由于种子企企业处在不断断变化的环境境中，因此，，在贯彻种子子企业战略规规划的过程中中，要时刻追追踪、监测种种子企业内外外环境和条件件的变化，及及时反馈有关关信息，适时修订种子子企业战略规规划。12/31/202246第三节种种子企业经营营计划一、种子企业业经营计划的的特点和类型型二、经营计划划的编制方法法三、经营计划划的执行四、企业战略略规划与经营营计划的关系系12/31/202247一、种子企业业经营计划的的特点和类型型(一)经营营计划的特点点种子企业的经经营计划是经经营决策结果果的具体落实实，是进行各各项经营活动动的依据。种种子企业经营营计划有三个个基本特征：一是以目标利润为为中心；二是以适应外部环环境变化为出出发点；三是以中长期计划划为主要目标标。种子企业的的经营计划应具有领先性、普遍遍性、创造性性、应变性和和效率性。12/31/202248(二)经营营计划的类型型种子经营计划划一般可分为为综合性计划和专题计划。1．．综综合合性性计计划划又称称战战略略经经营营计计划划，，通通常常指指种种子子企企业业的的整整体体经经营营计计划划，，即即企企业业目目标标、、战战略略、、结结构构运运行行的的计计划划。。根根据据计计划划期期限限的的长长短短又又可可分分为为长期期计计划划、年度度计计划划和阶段段计计划划。12/31/202249⑴长长期期计计划划。。又称称远远景景规规划划。。它它是是在在战战略略上上、、总总体体上上确定定企企业业经经营营的的发发展展方方向向，明明确确在在企企业业内内外外一一定定条条件件下下，，一一定定时时期期内内应应达达到到的的目目标标以以及及为为完完成成计计划划目目标标所所应应采采取取的的重重大大措措施施和和实实施施步步骤骤。。长长期期计计划划的的年年限限一般般不不少少于于3年年，常常常常与与国国家家及及地地方方的的五五年年发发展展计计划划和和十十年年发发展展规规划划的的年年限限一一致致。。种种子子企企业业长长期期计计划划的的内内容容应应包包括括种种子子企企业业经经营营方方向向、、种种的的更更换换和和品品种种的的的的更更新新、、种种子子生生产产规规模模、、设设备备投投资资、、主主要要经经营营成成果果指指标标、、员员工工和和管管理理队队伍伍的的建建设设和和培培训训等等。。12/31/202250⑵年年度度计计划划。。指种种子子企企业业根根据据长长期期规规划划的的经经营营方方向向、、目目标标及及已已实实现现程程度度，，对对种种子子企企业业在在一年年内内所要要进进行行的的生生产产经经营营活活动动，，做做出出的的比比较较具具体体、、详详细细和和接接近近实实际际的的安安排排。。它它是是企企业业最最基基本本的的计计划划。。种种子子企企业业的的年年度度计计划划包包括括种种子子生生产产计计划划、、种种子子收收购购计计划划、、种种子子加加工工和和运运输输计计划划、、种种子子销销售售计计划划、、基基本本建建设设计计划划、、员员工工培培训训计计划划、、劳劳动动工工资资计计划划、、物物质质采采购购计计划划、、物物质质供供应应计计划划、、财财务务计计划划等等。。12/31/202251⑶阶段段计划。。指根据企企业年度度计划的的要求和和目标，，结合不不同实施施阶段的的实际情情况，对对企业本本阶段的的具体目目标、任任务和资资源利用用等做出出的行动动方案。。阶段计计划是实实现年度度计划的的的有力力保证。。如种子子企业的的阶段计计划具体体规定了了各个季季度应完完成的种种子调存存和购销销数量，，可保证证种子公公司按种种、品种种、数量量、质量量、时间间均衡完完成种子子流转和和生产经经营任务务。12/31/2022522．专题题计划指企业为为了完成成某种特定的、、重大而而复杂的的任务所拟拟定的特定计划划。如种子子公司拟拟定的某某种新杂杂交组合合的制种种计划。。专题计计划通常常包括营营销、技技术、生生产、人人事、财财务等专专项业务务计划和和基层作作业计划划。专题题计划的的特点是以某一专业业为中心心，计划划对象集集中，计计划内容容具体细细致，不不以时间间为中心心，不受受年限时时间的限限制。12/31/202253二、经营营计划的的编制方方法1．综合合平衡法法指通过在在数量上协协调，使因素素之间具有合理理比例关关系的计计划编制制方法。种子企企业在经经营活动动中，需需要做到到产需平平衡、购销平平衡、作物和和品种种间的的平衡衡、价值平平衡等。12/31/202254⑴产产需平平衡。。种子市市场需需求是是制定定种子子生产产计划划和购销销计划划的主主要依依据。。要进进行深深入的的市场场调研研，做做好种种子需需求预预测，，达到到种子子生产产和需需求平平衡。。既要要防止止生产产种子子过剩剩，种种子积积压转转商或或需冷冷藏，，造成成经济济损失失；也也要预预防种种子供供应过过度脱脱销，，失信信客户户，丧丧失来来年种种子市市场。。12/31/202255⑵购购销平平衡。。在编制制种子子流转转计划划时，，应根根据种种子市市场需需求与与本种种子企企业的的种子子生产产量，，合理理安排排种子子的收收购和和销售售，以以销定定购，，做好好种子子收购购计划划与销销售计计划的的平衡衡。购购销平平衡不不仅包包括购购销量量的平平衡，，还有有收购购期和和销售售期的的平衡衡等内内容。。12/31/202256⑶作物和和品种间的的平衡。在耕地面积积和复种指指数相对稳稳定及正常常年景下，，不同作物物之间、品品种之间存存在着互为为消长的关关系。种子子企业在制制订经营计计划时，应应努力做好好不同作物物及相同作作物不同品品种种子的的生产和购购销平衡，，确保种子子总量的购购销平衡。。12/31/202257⑷价值平平衡。种子生产、、收购与销销售存在一一定的时间间差，因此此，种子企企业在制定定经营计划划时，应注注意做到资资金筹措与与资金使用用的平衡。。12/31/2022582．滚动计计划法指按照预定定量、滚动动期和间隔隔期，由前向后连连续滚动的一种动态态计划。先先按照“近近细远粗””的原则制制定一定期期限的计划划，然后再再根据计划划的实施情情况和环境境条件的变变化，调整整和修订未未来的计划划，并逐步步向前移动动。该方法法主要用于编编制长期计计划，也可可用来编制制短期计划划。它是一种种将近期计计划与长期期计划相结结合的编制制方法。近近期计划可可定得细致致、具体；；长期计划划则可定得得粗略、概概括。12/31/202259三、经营计计划的执行行经营计划的的执行过程程包括经营计划指指标的分解解和落实及经营计划的的控制与修修正。其中，经营计划指指标的分解解和落实就是将经营营计划指标标分解为若若干具体指指标，将这这些具体指指标落实到到企业各部部门和员工工个人，各各项分解指指标应既能能评价生产产经营活动动是否按计计划进行，，又能反映映经营活动动的具体效效果。12/31/202260经营营计计划划的的控控制制与与修修正正就是是按按预预定定的的目目标标、、标标准准来来控控制制和和检检查查计计划划的的执执行行情情况况，，将将执执行行情情况况和和经经营营计计划划目目标标的的比比较较，，如如果果执执行行顺顺利利，，则则可可继继续续按按原原计计划划实实施施；；如如果果发发生生偏偏差差，，应应及及时时分分析析原原因因，，采采取取措措施施，，并并对对经经营营计计划划作作修修改改完完善善。。为保保证证经经营营计计划划顺顺利利实实施施，，需需要要采采取取一一些些有有效效措措施施，，主主要要有有行行政政手手段段、、法法律律手手段段和和经经济济手手段段等等管管理理措措施施。。12/31/202261四、、企企业业战战略略规规划划与与经经营营计计划划的的关关系系企业业战战略略规规划划与与经经营营计计划划密密切切相相关关。。企业业战战略略规规划划是是企业业总总体体性性的的长远远发发展展目目标标，企业业经经营营计计划划是为为了了实实现现企企业业战战略略规规划划而而制制定定的的阶段段性性目目标标。企业业经经营营计计划划受受企企业业战战略略规规划划指指导导，，企企业业战战略略规规划划由由企企业业经经营营计计划划保保证证贯贯彻彻实实施施。。12/31/202262制定定企企业业战战略略规规划划和和企企业业经经营营计计划划均需需要要对外外部部环环境境变变化化趋趋势势进进行行正正确确预预测测，，对对企企业业自自身身能能力力合合理理定定位位。。企业业战战略略规规划划与与经经营营计计划划之之间间的的区别主要体现在期限长短、适用范围、特征和影响因素等方面。12/31/2022631．作用期限限及适用范围围企业战略规划划是企业为寻寻求长期生存存和稳定发展展而制定的总体性长远发发展目标，是企业决策策者在对未来来外部环境变变化趋势的预预期和自身能能力的认识基基础上，经充充分分析研究究为企业未来来所处位置的的设计安排，，是企业经营营思想和企业业愿望的集中中体现，其实实质是实现企企业能力与外外部环境的动动态平衡。企业经营计划划是企业为了了实现企业战战略规划而制制定的阶段性短期目目标，是使企业迅迅速适应环境境变化节奏，，正确地选择择企业未来一一段时间内的的经营活动行行为，为企业业所要从事的的活动进行评评估、决策、、策划、安排排。12/31/2022642．特特点虽然企企业战战略规规划和和企业业经营营计划划都具有有创新性性、动动态性性(应应变性性)等共同同特点点。企业战战略规规划还具有有全局性性、长长远性性、指指导性性和明明确性性、前前瞻性性、纲纲领性性、竞竞争性性和风风险性性等特点点；企业经经营计计划则具有有领先性性、普普遍性性、效效益性性等特点点。12/31/2022653．影影响因因素外部环环境中中政治、经济环环境因因素对企业业战略略规划划影响响最大大。企业经经营计计划的制定定主要要受市场场提供供的机机会和资源配配置能能力等因素素影响响。12/31/202266第四节节种种子子营销销计划划、组组织与与控制制一、种种子营营销计计划二、种种子营营销组组织三、种种子营营销控控制12/31/202267种子市市场营营销是是引导导种子子商品品和服服务从从生产产者到到消费费者或或使用用者的的活动动，以以满足足顾客客需要要并实实现种种子企企业目目标。。营销销组织织是指指种子子企业业为实实现既既定的的营销销目标标而进进行的的对内内部各各组织织层次次的设设计。。通过过组织织营销销资源源，执执行营营销计计划确确保种种子营营销目目标的的实现现是营营销组组织的的主要要任务务。12/31/202268一、种种子营营销计计划(一)种种子营营销计计划的的内容容种子营营销计计划指种子子企业业对营营销活活动中中那些些未来来不确确定的的问题题进行行有意意识的的活动动。如如果一一个种种子企企业包包括若若干不不同的的产品品和子子市场场，也也可分分别按按每种种产品品、品品牌和和市场场制定定营销销计划划，如如，产产品计计划、、品牌牌计划划或市市场计计划。。12/31/202269营销销计计划划的的主主要要内内容容12/31/2022701．．执执行行概概要要和和目目录录表表营销销计计划划首首先先要要有有一一个个内内容容提提要要，，即即对对主主要要目目标标和和建建议议事事项项的的简简要要概概括括说说明明。。执执行行概概要要使使较较高高层层次次的的管管理理者者能能迅迅速速地地抓抓住住计计划划的的要要点点。。在在执执行行概概要要之之后后便便是是内内容容的的目目录录表表。。12/31/2022712．当前前营销状状况⑴市场场情况。。市场的范范围有多多大，包包括哪些些子市场场，市场场及各子子市场近近几年营营业额有有多少，，种子用用户需求求情况及及影响种种子用户户行为的的各种环环境因素素。⑵产品品情况。。产品组合合中每个个品种的的价格、、销售额额、利润润率等。。12/31/202272⑶竞争争情况。。主要竞争争者都是是谁，各各个竞争争者在产产品质量量、定价价、分销销方面都都采取了了哪些策策略，他他们的市市场份额额有多大大，以及及变化趋趋势等。。⑷分销销渠道情情况。各主要分分销渠道道的近期期销售额额及发展展趋势等等。12/31/2022733．机会会和风险险分析在总结当当前营销销形势后后，需要要分析营营销中所所面临的的机会和和风险。。“机会”是指营营销环境境中对企企业营销销的有利利因素；；“风险”是指营营销环境境中存在在着的不不利因素素。通过过这些分分析辨认认企业所所面临的的主要机机会和威威胁、优优势和劣劣势等。。12/31/2022744．目标在分析市场营营销活动现状状和预测未来来机会与威胁胁的基础上，，种子企业还还要确定本期期的营销目标标，这是营销销计划的核心心内容。营销销目标包括市市场占有率、、销售额、利利润率、投资资率等。12/31/2022755．营销策略略营销策略是指指达到上述营营销目标的途途径或手段，，包括目标市市场的选择和和市场定位战战略、营销组组合策略、营营销费用策略略等。其中，，营销组合策策略是指种子子企业准备在在各个子市场场采取的具体体营销策略，，如产品、渠渠道、定价和和促销等方面面的策略；营营销费用策略略是指根据上上述营销策略略确定的营销销费用水平方方面的策略。。12/31/2022766．行动方案案营销策略还要要转化为具体体的活动程序序，内容包括括：将要做什什么？何时开开始？何时完完成？由谁完完成？需要多多少成本？按上述问题为为每项活动编编制出详细的的程序，便于于执行和检查查。有的企业业把行动方案案也称之为营营销活动程序序。12/31/2022777．营销预算算营销预算基本本上是一个关关于预计盈利利或亏损的报报告。在预算算的收入一方方要说明预计计销售量及平平均净价；在在支出一方要要说明生产成成本、实体分分销成本及各各项营销费用用等，收入和和支出的差额额即预计利润润(或亏损)。种子企业的各各业务单位编编制出营销预预算后，送高高层管理者审审批，预算经经批准后，就就成为购买原原材料、安排排生产和劳动动人事、各项项营销活动的的依据。12/31/2022788．控制控制是营销销计划的最最后一部分分，是对计计划执行情情况的控制制。通常是是将计划确确定的目标标和预算按按月或季来来分解，以以便于种子子企业高层层管理者进进行有效的的监督与检检查，督促促未完成计计划任务的的部门改进进工作，确确保营销计计划的完成成。有些营销控控制部分包包括在遇到到特殊的不不利情况下下应该采取取的步骤，，如遇到价价格战。12/31/202279(二)营营销计划的的执行种子营销的的执行过程程包括相互互联系的六六项内容：：1．制定行行动方案行动方案应应明确营销销计划实施施的关键性性决策和任任务，并将将执行这些些决策和任任务的责任任落实到个个人或小组组。12/31/2022802．．建建立立组组织织结结构构种子子企企业业的的组组织织在在营营销销计计划划的的实实施施过过程程中中有有决决定定性性的的作作用用，，组组织织结结构构必必须须同同企企业业战战略略相相一一致致，，必必须须同同企企业业本本身身的的特特点点和和环环境境相相适适应应。。组组织织结结构构具具有有两两大大职职能能：：首首先先是是提提供供明明确确的的分分工工，，将将全全部部工工作作分分解解成成便便于于管管理理的的几几个个部部分分，，再再将将它它们们分分配配给给各各有有关关部部门门和和人人员员；；其其次次是是发发挥挥协协调调作作用用，，通通过过组组织织联联系系和和信信息息沟沟通通网网络络协协调调各各部部门门和和人人员员的的行行动动。。12/31/2022813．．设设计计决决策策和和报报酬酬制制度度为实实施施营营销销计计划划，，还还必必须须设设计计相相应应的的决决策策和和报报酬酬制制度度，，这这些些制制度度关关系系到到营营销销计计划划实实施施的的成成败败。。4．．开开发发人人力力资资源源营销销计计划划最最终终是是由由企企业业内内部部的的工工作作人人员员来来实实施施的的，，人人力力资资源源的的开开发发显显得得尤尤其其重重要要。。这这涉涉及及到到人人员员的的考考核核、、选选拔拔、、安安置置、、培培训训和和激激励励等等问问题题。。12/31/2022825．建设设企业文文化企业文化化是指一一个企业业内部全全体人员员共同持持有和遵遵循的价价值标准准、基本本信念和和行为准准则。企企业文化化对企业业经营思思想和领领导风格格，对职职工的工工作态度度和作风风，均起起着决定定性的作作用。6．营销销计划实实施系统统各要素素间的配配合为了有效效地实施施营销计计划，种种子企业业的行动动方案、、组织结结构、决决策和报报酬制度度、人力力资源、、企业文文化这五五大要素素必须协协调一致致，相互互配合。。12/31/202283二、种子子营销组组织现代企业业营销部部门的组组织形式式有多种种，都是是为适应应营销活活动的四四个基本本方面(职能、、地理区区域、产产品和顾顾客市场场)而形形成的。。这些现代代企业营营销部门门的组织织形式值值得种子子企业借借鉴。12/31/2022841．职能能型组织织结构这是最常常见的营营销机构构组织形形式，由由各种营营销职能能专家组组成，营营销副总总经理负负责协调调各营销销职能专专家之间间的关系系，这种种组织形形式的主主要优点点是便于于管理。。但随着种种子企业业产品品品种的增增多和市市场的扩扩大，其其弊端也也明显暴暴露出来来。一是由于没有有一个人人对一项项产品或或一个市市场负全全部责任任，有些些产品或或市场就就很容易易被忽略略；二是各个职能能部门为为了获得得更多的的预算和和较其他他部门更更高的地地位而竞竞争，致致使营销销经理经经常陷于于难以调调解的纠纠纷之中中。12/31/2022852．地区区型组织织结构在全国范范围内或或较大区区域范围围行销的的种子企企业如种种子集团团公司往往往按地地理区域域组织安安排销售售队伍。。采用这这种组织织结构形形式的主要原因因：一是由于地区区气候、、土壤条条件适宜宜种植品品种的差差异性，，导致不不同地区区种子用用户需求求和作物物种植的的差异性性，为有有效进行行营销管管理，需需要根据据地理区区域设置置管理组组织；二是营销范围围广的种种子企业业，推销销任务复复杂，推推销人员员的工资资相对较较高，并并且推销销人员的的工作情情况对企企业利润润的影响响大，这这种分层层控制是是非常有有必要的的。12/31/2022863．产产品管管理型型组织织结构构生产农农作物物种子子品种种多，，差异异性大大的种种子企企业，，往往往按产产品或或品牌牌建立立管理理组织织，实实行专专业管管理和和销售售，即即由一一名产产品主主管经经理负负责，，下设设几个个产品品大类类经理理，产产品大大类经经理之之下再再设各各个具具体产产品经经理去去负责责各具具体的的产品品。如果种种子企企业生生产经经营的的各种种产品品之间间差别别很大大，并并且产产品数数量又又很多多，超超过了了职能能组织织所控控制的的范围围，则则适于于建立立这种种产品品管理理型组组织。。12/31/202287★产品管理理型的优优点是：：⑴能够为为开发某某种产品品市场协协调各方方力量；；⑵能够对对市场上上出现的的问题迅迅速做出出反应；；⑶较小的的品种或或品牌也也因有专专人负责责而不致致遭忽视视；⑷由于必必须与各各方人员员打交道道，产品品经理成成为锻炼炼年轻经经理的极极好位置置。12/31/202288★该模式的的缺陷是是：⑴缺乏整整体观念念。因各各个产品品经理相相互独立立，会为为保持各各自产品品的利益益而发生生摩擦。。⑵部门冲冲突。因因为产品品经理职职权有限限，他们们不得不不同广告告、销售售等部门门合作，，而各部部门往往往把他们们看作是是低层管管理者而而不予重重视。⑶产品管管理系统统的成本本通常比比预期的的组织管管理费用用高，因因为产品品管理人人员的增增加导致致人工成成本增加加，结果果使企业业承担了了巨额的的管理费费用。为了克服服上述缺缺点，需需要对产产品经理理的职责责以及他他们同职职能专家家的分工工合作关关系，做做出适当当的安排排。12/31/2022894．市场场管理型型组织结结构通常由一一名市场场主管经经理管理理几名市市场经理理，各市市场经理理负责自自己所辖辖市场的的年度销销售利润润计划和和长期销销售利润润计划。。这种结构构的优点：企业可可围绕着着特定客客户的需需要开展展一体化化的营销销活动，，而不是是把重点点放在彼彼此裂开开的产品品或地区区上。在在西方国国家，越越来越多多的企业业营销组组织都是是按照市市场管理理型结构构建立的的。有些营销销专家认认为，以以各主要要目标市市场为中中心来建建立相应应的营销销部门和和分支机机构，是是确保企企业落实实“以顾顾客为中中心”的的现代营营销观念念的唯一一办法。。12/31/2022905．产品品——市市场管理理型组织织结构面向不同同市场、、生产多多种不同同产品的的种子企企业如种种子集团团，在确确定营销销组织结结构时面面临是采采用产品品管理型型还是采采用市场场管理型型的两难难抉择，，这种情情况下，，种子企企业可建建立一种种既有产产品经理理，又有有市场经经理的两两维矩阵阵组织。。12/31/202291产品经理理负责产产品的销销售利润润和计划划，为产产品寻找找更广泛泛的用途途；市场场经理则则负责开开发现有有潜在的的市场，，着眼市市场的长长期需要要，而不不只是推推销眼前前的某种种产品。。这种结构构的缺点是：冲突突多，费费用高，，时有权权力和责责任界限限不清的的问题。。绝大多数数经理认认为，只只有对那那些相当当重要的的产品和和市场才才需要同同时分设设产品和和市场经经理。但但也有些些经理认认为，这这种组织织的高管管理费用用和多冲冲突并不不可怕，，它所带带来的效效益远远远超出所所付出的的代价。。12/31/202292(三)营营销组组织与其其他部门门的关系系因观念差差异和业业绩评价价标准的的差异可可能会造造成营销销部门与与其他部部门间的的冲突，，因此要要协调好好营销部部门与其其他部门门之间的的关系：：一是加强强企业内内部各部部门的交交流；二是适当当改变企企业业绩绩评估和和奖惩制制度；三是调整整企业的的组织结结构；四是聘请请及培养养具备多多种能力力的部门门经理；；五是建立立现代化化的市场场营销计计划制度度。12/31/202293三、种子子营销控控制种子营销销控制指营销管管理者检检查营销销计划的的执行情情况，及及早发现现问题，，并对计计划或计计划的实实施方式式做出必必要调整整，保证证营销计计划顺利利完成的的过程。。种子营营销控制制包括年度计划划控制、获利控制制和战略控制制三种主要要控制。。12/31/2022941．年度计计划控制年度计划控控制主要是是检查营销销活动的结结果是否达达到年度计计划的要求求，并在必必要时采取取调整和纠纠正措施。。目的在于保保证企业实实现其在年年度计划中中所制定的的销售、利利润及其他他目标，是是一种短期期的即时控控制。年度计划控控制的中心心是目标管管理。年度计划控控制的内容容主要是对对销售额、、市场占有有率、费用用率等进行行控制。12/31/202295⑴销售分分析。主要用于衡衡量和评估估经理人员员实际销售售额与计划划销售额之之间的差距距。有两种具体体方法：一是销售差差异分析，即分析各各种不同因因素对销售售业绩的影影响程度；；二是微观销销售分析，即分别从从产品、销销售地区及及其他有关关方面考察察其没有完完成预定销销售额的原原因。12/31/202296⑵市市场场占占有有率率分分析析。。销售售分分析析只只能能说说明明企企业业本本身身的的销销售售业业绩绩，，但但不不能能反反映映企企业业在在市市场场上上的的竞竞争争地地位位，，只只有有市市场场占占有有率率分分析析才才能能显显示示出出企企业业竞竞争争地地位位的的变变化化。。因因市市场场占占有有率率剔剔除除了了一一般般的的环环境境影影响响来来考考察察企企业业本本身身的的经经营营工工作作状状况况，，所所以以，，当当企企业业的的市市场场占占有有率率上上升升时时，，才才说说明明其其竞竞争争地地位位在在上上升升。。12/31/202297市场场占占有有率率分分析析有有三三种种不不同同的的方方法法：：一是是整整体体市市场场占占有有率率，指指企企业业销销售售额额(或或销销售售量量)占占整整个个行行业业的的百百分分比比，，它它反反映映企企业业在在本本行行业业中中的的实实力力地地位位，，使使用用该该方方法法必必须须注注意意是是以以单单位位销销售售量量还还是是以以单单位位销销售售额额表表示示市市