市场营销促销第章

第14章促销策略

60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。一次成功的促销本章学习要点：

通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。

本章学习重点难点：促销组合；整合营销传播

本章基本概念：促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整合营销传播第14章促销策略14.1促销与促销组合

14.2人员推销策略

14.3广告策略14.4公共关系策略14.5销售促进策略

14.6整合营销传播

引导案例：脑白金的成功

市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。引导案例：脑白金的成功脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品策划的经典之作。这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。引导案例：脑白金的成功引导案例：脑白金的成功脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语言：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中国大江南北。14.1

促销与促销组合

促销的含义

促销的作用

促销组合及促销策略促销的含含义促销就是是促进产产品销售售，是企企业通过过人员和和非人员员的方式式，沟通通企业和和消费者者之间的的信息，，让消费费者更多多地了解解产品性性能并更更多地购购买产品品的活动动。非人人员促销销包括广广告、公公共关系系和销售售促进等等。促销工作作的核心心是沟通通信息促销活动动的目的的是刺激激消费者者的购买买欲望并并使其产产生购买买行为促销的方方式有人人员促销销和非人人员促销销两类促销组合合的类型型促销的作作用传递信息息，加强强沟通激发需求求，扩大大销售突出特点点，树立立形象培养忠诚诚，稳定定销售促销组合合及促销销策略所谓促销销组合，，就是企企业根据据产品的的特点及及营销目目标，综综合企业业资金状状况等各各种影响响因素，，对各种种促销方方式的选选择和运运用。促销策略略有推式式和拉式式两种策策略形式式促销组合合及促销销策略需求生产者中间商最终用户需求需求营销活动推式策略拉式策略

中间商

最终用户

生产者营销活动营销活动促销组合合及促销销策略制定何种种促销组组合与采采用何种种促销策策略应该该考虑因因素：促销目标标产品因素素促销预算算市场条件件14.2人员促销销策略人员促销销的概念念与特点点促销人员员的素质质人员促销销的形式式与推销销策略促销人员员的奖励励人员促销销的概念念与特点点人员促销销是企业业通过促促销人员员的积极极努力，，面对面面地向顾顾客促销销商品或或劳务的的一种促促销活动动。通过过这种直直接的沟沟通，使使消费者者更多地地了解产产品或劳劳务，进进而更多多地购买买，达成成买卖交交易。人员促销销的概念念与特点点人员促销销策略的的优点：：促销过程程灵活信息双向向传递迅迅速快捷捷密切企业业与顾客客之间的的合作关关系促销目的的的双重重性人员促销销策略的的缺点：：销售成本本较高对促销人人员的要要求较高高促销人员员的素质质吃苦耐劳劳，身心心健康真诚热情情，积极极进取知识渊博博，求知知欲强举止得体体，善于于表达机智灵敏敏，富于于应变人员促销销的形式式与推销销策略人员促销销的形式式：上门促销销柜台促销销会议促销销人员促销销的形式式与推销销策略人员促销销的基本本策略：：试探性策策略：推推销人员员在不了了解顾客客需求的的情况下下，通过过与顾客客的“渗渗透性””交谈，，对顾客客进行试试探，观观察其反反应，然然后根据据其反应应进行宣宣传说服服。（（刺激——反应）针对性策策略：促促销人员员在基本本了解顾顾客某些些情况的的前提下下，有针针对性地地对顾客客进行宣宣传和介介绍，以以引起顾顾客的兴兴趣，从从而让顾顾客购买买产品的的策略。。（配方方——成交）诱导性策策略：在在顾客尚尚未认识识到对产产品需求求的情况况下，通通过推销销人员的的诱导，，使其产产生相应应需求，，然后再再推销能能满足这这种需求求的产品品。（诱发——满足）促销人员员的奖励励奖励方式式：单纯薪金金制单纯佣金金制混合奖励励制促销人员员的考核核为了加强强对促销销人员的的管理，，企业必必须对促促销人员员的工作作业绩进进行科学学而合理理的考核核与评价价。收集考评评资料建立考评评标准（1）销售量量。（2）毛利。。（3）访问率率，即每每天的平平均访问问次数。。（4）访问成成功率。。（5）平均订订单数目目。14.3广告策略略广告的含含义、功功能和类类型广告媒体体的选择择广告的设设计原则则广告的含含义、功功能和类类型广告的含含义：广义的广广告，指指通过各各种形式式公开传传播某种种思想，，澄清某某种事实实，传播播商品或或劳务信信息的宣宣传手段段，包括括商业广广告、公公益广告告等。狭义的广广告即商商业广告告。商业业广告是是广告主主以付费费方式利利用大众众传播媒媒介将商商品或劳劳务信息息、企业业形象或或经营理理念等向向消费者者进行沟沟通，最最终达到到盈利目目的的活活动。广告的含义、、功能和类型型广告的功能：：商业功能教育功能美学功能广告欣赏：JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙的的视觉布局，，将JohnWest吞拿鱼的鲜味味表现得淋漓漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯杯足球锦标赛赛期间，FCB广告公司为可可口可乐制作作了户外宣传传广告。以可可口可乐的瓶瓶子为基础，，进行夸张变变形，与球赛赛密切关联。。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性性而去广告语：随时随地的休休闲广告语：为清凉而倾倒倒广告语：突然间的清爽爽广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出出现一组绕道道而行的狗脚脚印来反映狗狗儿对强壮猫猫儿的惧怕。。孕妇咨询中心心的广告形象的表达令令人叫绝快干油漆广告牙膏广广告广告的含义、、功能和类型型广告的类型广告的不同对对象消费品广告工业用户广告告商业批发广告告商业零售广告告媒体广告广告的含义、、功能和类型型按广告的内容容和目的分为为：商品广告企业广告按照广告传播播的区域不同同可分为：全国性广告地区性广告国际性广告广告的含义、、功能和类型型按照产品生命命周期的不同同阶段可分为为：投入期广告拓展期广告竞争期广告广告的含义、、功能和类型型按照广告媒体体可分为：印刷品广告电视广告邮政广告网络广告广播说唱广告告图片广告文学广告新闻广告广告媒体的选选择广告媒体的分分类和特性报纸杂志广播电视广告媒体的选选择选择广告媒体体时一般考虑虑以下几点：：目标市场产品的特性媒体的传播范范围媒体的费用广告的设计原原则真实性社会性针对性简明性艺术性14.4公共关系策略略公共关系的概概念公共关系的基基本特征公共关系的作作用和活动方方式公共关系的工工作程序公共关系的概概念“公共关系””（PublicRelations）又称公众关关系，简称““公关”或PR。是指企业在在从事市场营营销活动中正正确处理企业业与社会公众众的关系，以以便树立品牌牌及企业的良良好形象，从从而促进产品品销售的一种种活动。它本本意是工商企企业必须与其其周围的内部部、外部公众众建立良好的的关系。公共关系的基基本特征公共关系的主主体是组织公共关系的目目的是为企业业塑造形象和和提高声誉公共关系活动动的宗旨是平平等互利、真真诚合作公共关系是一一种信息交流流活动公共关系的效效果是长期的的公共关系的作作用和活动方方式公共关系的作作用：搜集各种信息息给企业决策提提供重要的参参考依据为企业创造良良好的舆论氛氛围使企业内外部部的沟通渠道道畅通具有社会服务务和教育引导导职能公共关系的作作用和活动方方式公共关系的活活动方式：宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关公共关系的工工作程序公共关系调查查公共关系策划划公共关系的实实施公共关系的评评估危机公关危机公关是指指当企业遭遇遇突发事件或或重大变故、、其正常的生生产经营活动动受到影响，，特别是原有有的良好形象象受到破坏时时，如何从公公共关系的角角度应对、处处理，以使企企业以尽可能能低的成本度度过经营危机机的公关活动动。取得危机公关关效果要遵守守以下规则：：1．企业管理层层应该有强烈烈的危机公关关意识。2．危机公关的的基本原则是是诚心和责任任。3．危机出现后后临危不乱，，迅速成立危危机处理机构构。4．坚持企业形形象高于成本本的思想5．搞好内部和和外部公关6．切实做好与与媒体的沟通通工作。肯德基与三鹿鹿的危机公关关管理比较分分析近年来，公关关危机层出不不穷，无论是是大企业还是是中小企业都都面临着巨大大的威胁，如如果处理得当当，可以使企企业发展更上上一层楼，而而处理不当则则可能带来巨巨大的损失，，甚至影响企企业的正常经经营。肯德基和三鹿鹿同属食品行行业，同样都都出现了原料料问题，对人人的伤害都是是致命性的。。但是应对行行动的不同，，导致结果迥迥异——肯德基现在仍仍然发展良好好；三鹿已破破产，品牌被被拍卖。相关知识补充充ShoulderingTheMatter承担责任原则则Sincerity真诚沟通原则则Speed速度第一原则则System系统运行原则则Standard权威证实原则则5S原则肯德基的成功功(1)速度第一原则则英英国国披露苏丹红红的危害以后后，肯德基在在2月底就启动了了危机小组，，评估危机影影响并制定相相应计划的任任务。在危机机刚露出苗头头，就迅速控控制事态，有有效防止了事事态扩大升级级。(2)真诚沟通原则则肯肯德基2005年3月16日自曝前日产产品中有苏丹丹红，宣布停停售该产品。。之后及时通通报其调查结结果等一系列列动作，都表表现出真诚的的态度。(3)系统运行原则则首首先，危机来来临后快速组组织危机管理理小组，专项项负责此事。。其次，中国国百胜总裁公公开发表声明明、致歉，保保证了权威性性、全局性，，同时获得公公众的信赖。。最后和新闻闻媒介充分配配合，联手对对付危机。(4)承担责任原则则自自动停售含有有苏丹红一号号的产品；中中国百胜总裁裁公开声明，，一旦确认““苏丹红一号号”有害将承承担相应法律律责任并进行行赔偿。一系系列决定和行行动，向公众众传递了该公公司承担责任任的态度，获获得广大公众众的赞同与信信赖。成功的启示从事件的整个个过程来看，，各阶段都处处理得当，反反应迅速。预防阶段，肯德基在企企业内部有一一套较为成熟熟完善的危机机处理预案，，2005年2月底就成立了了危机小组。。准备阶段，2月份百胜就要要求其供应商商提供原材料料不含苏丹红红的书面证明明；欧洲出现现苏丹红事件件后，百胜一一直在自查。。处理阶段，自曝产品中中含苏丹红一一号；总裁公公开发表声明明致歉；保证证追查责任；；承诺对消费费者予以赔偿偿等一系列行行动树立了其其诚实、勇于于承担责任的的形象。善后阶段，对四款“涉涉红”产品的的促销活动。。整个过程中中，各阶段进进行得有条有有理，同时遵遵循5S原则，并配以以诚信为本、、公众第一、、高层参与等等策略，最终终取得良好的的效果。三鹿的失败(1)违背承担责任任原则从从2008年3月各地出现泌泌尿结石婴幼幼儿到9月11日东窗事发，，三鹿一直没没有站出来承承认错误，承承担责任。(2)违背真诚沟通通原则从从2008年3月直至三鹿破破产，三鹿都都没有真诚地地袒露过其错错误。初期三三鹿一直否认认其有问题，，8月自检结果出出来，也没有有告知消费者者。既不坦诚诚其错误，也也没和公众各各方做好沟通通工作。(3)违背速度第一一原则3月事件浮出水水面到9月曝光，长达达半年的时间间，三鹿没有有采取积极主主动的应对策策略，最终导导致问题升级级。(4)违背系统运行行原则自自检结果果出来后没有有采取有效的的应对措施，，而是持续销销售。同时，，封存自检结结果，除公司司高层以外都都不知道，没没有组织好全全公司员工积积极应对。(5)违背权威正式式原则此此次事件件本由奶源引引起，但是三三鹿却没有通通过权威机构构来证明其原原料问题，最最终导致了破破产结局。失败的教训整个过程中，，事件之初，，三鹿没有预预警机制。事事发后，三鹿鹿一再的否认认与其相关，，甚至隐瞒事事实，没有快快速响应以及及与各方及时时沟通。最后后，事情披露露时，三鹿没没有做好善后后工作，没有有坦诚相应的的责任也没提提出赔偿，最最终导致了其其破产的结局局。14.5销售促进策略略销售促进的特特点及作用销售促进的方方式销售促进的控控制销售促进的特特点及作用销售促进适用用于短期性的的促销活动销售促进是一一种辅助性、、非经常性的的促销方式企业在开展销销售促进活动动时，一定要要注意选择合合适的时机销售促进的特特点及作用吸引消费者购购买维系品牌忠诚诚者实现企业营销销目标销售促进的方方式向消费者推广广的方式赠送代金券赠送样品包装兑现廉价包装销售促进的方方式面向中间商的的推广方式批发回扣推广津贴销售竞赛扶持零售商销售促进的控控制选择适当的方方式控制促销时间间的长短严禁弄虚作假假注意中后期的的宣传推广14.6整合营销传播播整合营销传播播的概念和特特点整合营销传播播的层次直复营销指与仔细确定定的目标消费费者直接联系系以获得即刻刻反馈和培养养持久客户关关系。运用邮邮件、电话、、传真、电子子邮件、互联联网以及其他他工具与特定定消费者直接接沟通。整合营销传播播的概念和特特点整合营销传播播的概念整合营销传播播，也称为整整合营销沟通通。是指针对对顾客及其他他受众而制定定、实施和评评估品牌传播播计划的商业业过程。整合营销传播播的特点整合营销传播播的核心是消消费者的认知知和心理整合营销传播播强调真正意意义上的整合合整合营销传播播的目的是实实现关系营销销整合营销传播播的层次认知的整合形象的整合功能的整合协调的整合基于消费者的的整合基于风险共担担者的整合关系管理的整整合本章思考题1.何谓促销？促促销的作用是是什么？2.人员促销有哪哪些优缺点？？3.促销人员应具具备哪些基本本素质？4.何谓广告？广广告设计应遵遵循哪些原则则？5.何谓广告媒体体？如何选择择广告媒体？？6.何谓谓公公共共关关系系？？它它有有哪哪些些基基本本特特征征？？7.销售售促促进进有有何何特特点点？？8.如何何理理解解整整合合营营销销传传播播的的七七个个层层次次。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:45:1807:45:1807:4512/31/20227:45:18AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:45:1807:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:45:1807:45:1807:45Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:45:1807:45:18December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:45:18上午午07:45:1812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:45:1807:45:1831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:45:18上上午午7:45上上午午07:45:1812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:45:1807:45:1807:4512/31/20227:45:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:45:1807:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:45:1807:45:1807:45Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:45:1807:45:18December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:45:18上上午07:45:1812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:45上午午12月-2207:45December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317