市场营销学综合概述

市场营销学

marketing第一章市场营销学概述学习目标

1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销过程4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容第一章市场营销学概述第一节市场营销的涵义及其相关概念第二节营销观念第三节营销管理第四节顾客价值与顾客满意第一节市场营销的涵义及其相关概念一、市场的定义人们习惯认为：市场是买卖的场所经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

一、市场的定义

营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。

行业（卖者）市场（买者）货币商品（服务）调研沟通图

简单市场营销系统对市场的完整认识

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成的基本条件

：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力

人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。二、市场营销的定义及相关概念（一）市场营销的定义美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营营销内内涵市场营营销的的目标标是满满足需需求和和欲望望；市场营营销的的核心心是交交换；；交换取取决于于营销销者的的产品品满足足顾客客需求求的程程度和和对交交换过过程管管理的的水平平。卖方买方产品交换活动满足需要、需求和欲望市场营销的定义表示图营销的的范围围包罗罗万象象商品（（Goods）服务（（Service）经历（（Experiences）事件（（Events）个人（（Persons）地点（（Places）财产权权（Properties）组织（（Organizations）信息（（Information）观念（（Ideas）课堂思思考分别举举一例例说明明上述述十大大方面面的营营销。（二））市场场营销销的相相关概概念1.需要、、欲望望和需需求。。需要（（Need）是指指人们们没有有得到到某些些满足足的感感受状状态。。生理、、心理理上的的或精精神的的、物物质的的不足足、欠欠缺或或不平平衡状状态欲望（（Want）是指指人们们想得得到这这些基基本需需要的的具体体满足足物或或方式式的愿愿望，，表现现为消消费的的选择择。人的需需要是是有限限的，，欲望望却几几乎无无穷无无尽需求（（Demand）是指指人们们有能能力购购买并并且愿愿意购购买某某种商商品或或服务务的欲欲望不仅有有人愿愿意消消费某某个产产品，，而且且有支支付能能力获获得这这个产产品需要、、需求求和欲欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和梦想2.产产品品、服服务产品（（Goods）是指指任何何能满满足人人们某某种需需要或或欲望望的东东西服务（（Service）则是是一种种无形形产品品产品是是人们们满足足需要要或欲欲望的的工具具，获获得某某种利利益的的载体体，需需求问问题的的全面面或某某一方方面的的“解解决方方案””。。要善于于透过过产品品具体体形态态，看看出顾顾客真真正想想要什什么。。3.效用、、成本本效用：：utility顾客对对产品品满足足人们们欲望望的能能力的的评价价。消费者者从商商品或或劳务务的消消费中中所感感受到到的欲欲望满满足足程度度。成本：：cost顾客为为获得得某种种效用用的支支出。。4.价值、、满意意价值（（Value）是顾顾客所所得与与顾客客付出出之间间的差差额满意（（Satisfaction）解释释为顾顾客通通过对对某商商品可可感知知的效效果与与他的的价值值期望望相比比较后后所形形成的的愉悦悦或失失望的的感觉觉状态态5.交换换与与交交易易当人人们们决决定定通通过过交交换换来来满满足足需需要要和和欲欲望望时时，，才才出出现现市市场场营营销销。。一个个人人可可以以通通过过四四种种方方式式来来获获取取自自己己需需要要的的产产品品：：第第一一种种方方式式是是自自己己生生产产；；第第二二种种方方式式是是强强制制取取得得；；第第三三种种方方式式是是乞乞讨讨；；第第四四种种方方式式是是交交换换。。市场场营营销销活活动动产产生生于于第第四四种种取取得得产产品品的的方方式式。。交换换、、交交易易。交换换（（Exchange）是是提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报而而与与他他人人换换取取所所需需东东西西的的行行为为，，它它需需要要满满足足以以下下五五个个条条件件：：第一一，，至至少少要要有有两两方方；；第二二，，每每一一方方都都要要有有对对方方所所需需要要的的有有价价值值的的东东西西；；第三三，，每每一一方方都都要要有有沟沟通通信信息息和和传传递递信信息息的的能能力力；；第四四，，每每一一方方都都可可以以自自由由地地接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的交交换换条条件件；；第五五，，每每一一方方都都认认为为同同对对方方的的交交换换是是称称心心如如意意的的。。交易易（（Transaction）是是交交换换的的基基本本单单元元，，是是当当事事人人双双方方的的价价值值交交换换。。或或有有说说，，如如果果交交换换成成功功，，就就有有了了交交易易。。怎怎样样达达成成交交易易是是营营销销界界长长期期关关注注的的焦焦点点，，各各种种各各样样的的营营销销课课题题理理论论实实际际上上都都可可还还原原为为对对这这一一问问题题的的不不同同看看法法。。22需求的创造活动重要要提提示示：：需要要是一一切切社社会会活活动动也也是是营营销销活活动动的的出出发发点点欲望望是需需要要的的明明确确化化，，营营销销活活动动可可以以改改变变，，即即可可以以创创造造和和消消灭灭欲欲望望需求求是用用购购买买方方式式实实现现欲欲望望＋＋购买买力力＝营销销活活动动三、、市市场场营营销销学学的的性性质质、、特特点点及及研研究究对对象象（一一））市市场场营营销销学学的的学学科科性性质质市场场营营销销学学是是一一门门企企业业营营销销管管理理学学，，属属工工商商管管理理范范畴畴，，是是一一门门边边缘缘交交叉叉的的应应用用学学科科。。（二）市市场营销销学的特特点根据市场场营销学学的学科科性质，，该学科科具有全全程性、、综合性性和实践践性的特特点。（三）市市场营销销学的研研究对象象现代营销销学研究究对象应应是，从从企业的的角度出出发，以以满足消消费者需需求为中中心的企企业营销销活动过过程及其其规律性性。即在在特定的的市场营营销环境境中，企企业在市市场调研研的基础础上，为为满足消消费者和和用户的的现实和和潜在的的需求，，所实施施的以产产品（Product）、分销销(Place)、定价(Price)、促销(Promotion),这4P为主要内内容的营营销活动动过程及及其客观观规律性性。满足消费者需求产品销分价定促销营销环境市场营销调研

市场营销学的研究对象1964年，美国国麦卡锡教授将市市场营销销学的研研究对象象概括为为“4PS”，既产品品（Product）、分销销（Place）、促销销（Promotion）、价格格（Price）。20世纪80年代（1984年），科科特勒提提出“大大市场营营销理论论”。在在“4PS””的基础上上，再加加两个““P”。即“政治力量量”（Political）和“公公共关系系”（PublicRelations）。市场营销销学的研研究内容容10PS在“6PS””的基础上上，再加加四个““P”◎Probing———探索（市市场调查查）◎Partitioning———划分(市场细分分)◎Priortizing———优先（大大客户优优先）◎Positioning———定位（定定位准确确）在20世纪90年代，美美国市场场营销学学家罗伯伯特.劳特伯恩恩提出以以消费者者的欲望望和需求求、消费费者获取取满足的的成本、、购买的的方便性性、沟通通为内容容的4C理论。顾客需求求与欲望望（Customerneedswants）购买成本本（Costtocustomers）便利（Convenience）沟通（Communication）4C理论二、4R理论美国著名名营销学学家艾略略特·艾登伯格格经过多多年的研研究提出出了4R理论，它它是继营营销4P、4C理论之后后又一次次引起营营销界广广泛关注注的具有有里程碑碑式的营营销理论论。◎关联(reference)--与顾客建建立关联联◎反应(reaction)--提高市场场反应速速度◎关系(relation)--关系营销销日益重重要◎回报(reward)--回报是营营销的源源泉新的市场场营销策策略认为为，研究究市场营营销应先先把产品品放在一一边，先研究消消费者的的欲望和和需求，生产经经营消费费者需要要购买的的产品和和服务，，根据消费费者为满满足自己己的需要要而愿意意付出的的成本来确定企企业生产产经营产产品和服服务的成成本，确确定企业业生产经经营产品品和服务务的价格格，考虑虑消费者者的方便便购买来来确定企企业的营营销渠道道，用沟沟通来代代替促销销，这是是20世纪90年代市场场营销组组合的一一种新的的发展。。四、市场场营销学学的结构构五、研究究市场营营销学的的意义与与方法（一）研研究市场场营销学学的意义义1、迎接21世纪的营营销挑战战2、增进经经济成长长3、促进企企业发展展（二）市市场营销销学研究究方法产品研究究法——对各类产产品或各各个产品品的市场场营销问问题分别别进行分分析研究究。机构研究究法——对市场营营销中的的各种组组织机构构分别进进行分析析研究。。职能研究究法——对市场营营销的各各种职能能分别进进行分析析研究。。管理研究究法——从管理决决策的角角度研究究市场营营销问题题。第二节营营销观观念一、营销销观念的的定义营销观念念是指的的企业以以什么观观念和看看法来看看待组织织、顾客客和社会会关系，，并以此此来指导导企业组组织的营营销活动动。市场营销销观念的的演变经经历了多多种不同同的观念念形式，，以市场场营销观观念指导导企业营营销，是是现代市市场营销销高度发发展的必必然要求求。营销观念念分类二、营销销观念的的演进现代企业业的市场场营销管管理观念念可归纳纳为五种种，即生生产观念念、产品品观念、、推销观观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统营销观念现代营销观念20世纪20年代20世纪50年代图

营销观念的演进过程生产观念念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。。背景与条条件：卖卖方市场场，市场场需求旺旺盛，供供应能力力不足。。核心思想想：生产产中心论论重视产量量与生产产效率。。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们生产什什么，就就卖什么么。美国福特特汽车公公司创办办于1903年。创创办人福福特曾经经说过：：“不管顾客客的需要要是什么么？我们们的汽车车就是黑黑色的”。因为为在那个个时代，，福特汽汽车公司司通过采采用大量量流水生生产组织织形式，，大大提提高了福福特汽车车的生产产效率，，大大降降低了汽汽车的生生产成本本，从而而大大降降低的福福特汽车车的售价价，使福福特汽车车供不应应求，清清一色的的黑色汽汽车畅销销无阻不不必讲究究市场需需求特点点和推销销方法。。显然，，整个市市场的需需求基本本上是被被动的，，消费者者没有多多大选择择余地。。案例福特特公司T型车的没没落生产观念念生产观念念是卖方方导向的的观念。。生产观念念的弊病病在于∶∶无视人人的存在在，对消消费者的的不同的的需要冷冷漠无情情。生产观念念是一种种“以产产定销””的经营营指导思思想，它它在以下下两种情情况下仍仍显得有有效：第一、市市场商品品需求超超过供给给，卖方方竞争较较弱，买买方争购购，选择择余地不不大。第二、产产品成本本和售价价太高，，只要提提高效率率，降低低成本，，从而降降低售价价，才能能扩大销销路。产品观念念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。。背景与条条件：消消费者欢欢迎高质质量的产产品。核心思想想：致力力品质提提高，忽忽视市场场需求营销近近视症。。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：质量量比需求求更重要要。产品观念念产品观念念只重视视产品质质量，不不太重视视产品品品种、式式样与功功能等的的创新和和销售。。产品观念念从本质质上讲仍仍然是属属于生产产者导向向的一种种经营观观念，这这和生产产观念是是一致的的。推销观念念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条条件：卖卖方市场场向买方方市场过过渡阶段段，致使使部分产产品供过过于求。。核心思想想：运用用推销与与促销来来刺激需需求的产产生。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们卖什么么，就让让人们买买什么。推销观念念推销观念念的最大大不足是是，它是是从企业业自身的的产品出出发，在在既定的的产品下下去寻找找顾客。。从本质上上说，推推销观念念仍然是是卖方导导向的经经营哲学学。它出出现的时时代是在在卖方市市场向买买方市场场过渡的的时代。。现代管理学大大师彼得·德鲁克说：推推销是销售能能够生产的产产品。案例:三株公司1994年，“三株””莺啼初试，，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人人的80亿元，支撑这这个销售奇迹迹的是“三株株”惊人的销销售手段。它它在全国所有有的大城市、、省会城市等等注册了600个子公司，吸吸纳了15万销售人员，，“三株”的的传单、招贴贴标语和横幅幅满天飞，成成为家喻户晓晓的名牌。1997年，“三株””销售业绩开开始滑坡，还还欠下大批货货款。这一方方面有管理体体制的原因，，另一方面也也与“三株””狭隘的推销销观念有关。。“三株”只只注重花费大大量的人力、、物力把生产产出来的产品品推销出去，，而忽视了市市场的调查研研究工作，致致使产品功能能与消费者日日益变化的需需求脱节。这这样一来，即即使是最好的的推销手段也也难以吸引消消费。市场营销观念念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：：买方市场。。核心思想：消消费者主权论论发现需求并并满足需求。。营销顺序：市市场→企业→→产品→市场场。典型口号：顾顾客需要什么么，我们就生生产供应什么么。市场营销观念念营销观念认为为，实现企业业组织的目标标的关键在于于正确地确定定目标市场的的需要和欲望望，并且比竞竞争对手更有有效地向目标标市场传送所所期望满足的的东西，进而而比竞争者更更有效地满足足目标市场的的需要和欲望望。营销观念有两两个最重要的的观点或理念念：顾客导导向与竞争导导向营销观念有许许多精辟的、、通俗的论述述或说法，其其中，最典型型的，也是我我们最熟悉的的是“顾客是是上帝”。社会营销观念念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：：社会问题突突出；消费者者权益运动的的蓬勃兴起。。核心思想：企企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市市场及社会利利益需求→企企业→产品→→市场。汉堡包快餐行行业提供了美美味可口的食食品，但却受受到了批评。。原因是他的的食品虽然可可口却没有营营养。汉堡包包脂肪含量太太高，餐馆出出售的油煎食食品和肉馅饼饼都反映过多多的淀粉和脂脂肪。出售时时采用方便包包装，因而导导致了过多的的包装废弃物物。在满足消消费者需求方方面，这些餐餐馆可能损害害了消费者的的健康，同时时污染了环境境。分析：因为它它一昧迎合消消费者，却忽忽略了消费者者和社会的长长远利益。案例汉堡包快快餐行业为什什么受到批评评？三、营销观念念的支柱营销大师菲利利普·科特勒提出的的营销观念的的四个支柱是是目标市场（出出发点）顾客需要（中中心）整合营销（手手段）赢利性（目的的）。四、正确的营营销观1.整体活活动总经理——推推销观念，创造市场营销经理———推销措施，，开辟市场业务经理———推销产品，，占领市场营销代表———推销人格信信誉，巩固发发展市场采、产、技营营销——推销销质量与成本本，保障市市场四、正确的营营销观2.顾客导导向对“需求””的理解分析“需求求”的方法法举例：“想想象性的描述述”四、正确的营营销观顾客是上帝（1）公司公告、年年度报表和所所有其他材料料要以顾客情情况的报道为为特征，尤其其要经常报道道公司是如何何处理顾客关关系的问题。。（2）强调调销售人员的的重要性。销销售部门的聚聚会经理们要要经常光顾，，销售部门的的要求，其他他部门应作出出反应，至少少50%的经经理要有过当当推销员的经经历。要重视视为顾客提供供服务的职员员，要给予培培训和奖励。。四、正确的营营销观顾客是上帝（3）顾客客重要，要体体现在组织机机构的各种机机能中。建立立各种制度以以保证销售部部门和生产设设计部门的联联系与合作。。要对研究人人员、工程技技术人员、生生产人员和会会计人员进行行“真诚倾听听顾客意见””的训练。高高级管理人员员走访顾客和和处理有关事事项的时间不不能少于工作作时间的40%。间接管管理人员—会会计、生产产、信息人员员不少于10%。生产人人员也要参与与和顾客有关关的活动，尤尤其是直接销销售和共同解解决问题。四、正确的营营销观顾客是上帝（4）公司上下要强强调产品和服服务的质量和和可靠性。经经常测试顾客客的满意程度度（至少每月月一次）。建建立“过分””的抱怨—反反应机制，这这种机制强调调反应的即时时性和针对性性，反馈信息息的时间要以以“铁的规则则”加以限定定（如8-48小时）。。客户不分大大小，再小的的抱怨也要迅迅速引起高层层经理的注意意。（5）公司各各部门都要致致力于产品和和劳务的差别别化。即使是是很小的改进进，如会计人人员付款方式式，信息人员员与顾客的沟沟通方式，只只要能被顾客客接受就不断断地总结、记记载、表扬和和奖励。每个个部门都要追追求点滴的进进步。四、正确的营营销观顾客是上帝（6）对顾顾客守信用，，无论付出多多大的代价，，任何一次失失信，都是对对企业致命的的损失。宁可可被竞争者抢抢走一两笔生生意也不要空空许诺言。（7）顾客客的评价被认认为是最重要要的，胜于所所谓的“实事事求是”。任任何讲解“理理由”的想法法都是非常幼幼稚的。（8）作为为公司经营哲哲学的一部分分，理解和对对待顾客的行行为方式要受受到强调和重重视。四、正确的营营销观3.营销与与行销的区别别行销与交易有有关。它代表表一种“解决决问题的程序序”它强调技巧。。如：T型车，买一增增一，薄利多多销营销涉及到管管理者如何看看待和利用环环境因素与自自身资源要素素的问题。它它强调战略和和全面分析。。如：市场定定位，摆脱困困境，如何竞竞争等。四、正确的营营销观营销人员：依赖于市场调调研试图从目标市市场入手进行行市场细分时间用于计划划工作上从长期考虑目的在于获得得市场份额并并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性性的买主时间用于面对对面的促销上上从短期考虑目的在于促进进销售4. 正确的的营销观营销人员认为为：销售人员的———优点：随和，，易与人交往往，工工作努努力缺点：短期行行为多，无整整体体战略性性，和缺乏整整体分析能力力销售人员认为为：营销人员的———优点：受过良良好教育，大大多多是数据据导向型缺点：缺乏销销售经验，缺缺乏乏市场销销售直觉，和和不敢承担担风险五种营销观念念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益课堂研讨1.您如何看待软软包装饮料行行业的营销？？2.从社会营销观观念角度分析析，您如何看看待正在我国国蓬勃兴起的的家用汽车工工业？您怎样样思考汽车业业未来的发展展？案例：市场营营销创造需求求美国一鞋业公公司的老板派派他的财务主主管到非洲国国家去了解公公司的鞋能否否在那里找到到销路。一星星期后，这位位主管打电报报回来说：““这里的人不不穿鞋，因而而这里一点市市场都没有。。”接着该鞋业公公司的总经理理决定派最好好的推销员到到这个国家进进行仔细调查查。一星期后后，推销员打打电报回来说说：“这里的的人不穿鞋，，是一个巨大大的市场。””鞋业公司总经经理为弄清情情况，再派他他的市场营销销副总经理去去解决这个问问题。两星期期后，市场营营销副总理打打回电报说：：这里的人不不穿鞋，但是是他们有脚疾疾，穿鞋对脚脚会有好处的的。他们的脚脚比较小，所所以我们必须须再行设计我我们的鞋子，，而且我们必必须在教育懂懂得穿鞋有益益方面花一大大笔钱，在开开始之前还必必须得到部落落首领的同意意。这里的人人没有什么钱钱，但是他们们有我未曾尝尝过的最甜的的菠萝。我估估计鞋的潜在在销售量在3年以上，因而而我们的一切切费用包括推推销菠萝给一一家欧洲连锁锁超级市场的的费用都将得得到补偿。总总算起来，我我们还可以赚赚得垫付款30%的利润。我认认为，我们应应该毫不迟疑疑地去干。第三节营销销管理一、营销管理理的定义营销管理是为为实现组织目目标而设计的的各种分析、、计划、实施施和控制活动动，以便建立立和维持与目目标顾客的互互惠交换关系系。市场营销销管理是一个个过程，包括括分析、规划划、执行和控控制。其管理理的对象包含含理念、产品品和服务。市市场营销管理理的基础是交交换，目的是是满足各方需需要。二、营销管理理内容市场营销管理理的任务是刺刺激、创造、、适应及影响响消费者的需需求。从此意意义上说，市市场营销管理理的本质是需需求管理。在营销中，企企业制定营销销政策，要充充分考虑营销销政策推行的的各个方面，，其中主要是是企业、消费者、经销商、终端、销售售队伍，这五五个方面。营销管理要满足企业的的需求、满足足消费者的需求、满足足经销商的需求、满足足终端的需求求、满足销售售队伍的需求求，在不断满满足需求的过过程中企业得得到了发展。。如何认认识营营销管管理的的实实质营销管理的实实质是需求管管理企业——————————市场较少弹性—————不断变化可控因素————————需求企业市场营销环境8种典型的不同同需求情况及及其相应的的营销管理任任务负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销三、市场营销销管理过程所谓市场营销销管理过程，，就是企业为为实现其任务务和目标而发发现、分析、、选择和利用用市场机会的的管理过程Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场收集市场信息息，发现和评评价市场机会会：从营销环境的的变动中去发发现；从对消消费者的分析析中去发现；；从对竞争者者的分析中去去发现分析产品／市市场矩阵进行市场细分分现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场Ⅰ分析市场机会会Ⅱ选择目标市市场

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选择目标市场场的战略美国营销学教教授麦卡锡（（E.J.McCarthy）曾指出，企企业的营销战战略包括两个个不同的而又又互相关联的的部分：Ⅲ设计市场营销销组合目标市场一家企业拟投投其所好的、、颇为相似的的顾客群营销组合公司为了满足足这个目标顾顾客群的需要要而加以组合合搭配、灵活活运用的可控控制的变量市场营销组合合的内涵市场营销组合合（Marketingmix）是企业为了了进占目标市市场、满足顾顾客需求，加加以整合、协协调使用的可可控制因素。。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion市场营销组合合的构成Ⅳ管理市场营销销活动计划等于零，，除非它变成成工作－－彼得·德鲁克因此，制定市市场营销计划划仅仅是市场场营销管理工工作的开始。。企业制定市市场营销计划划之后，还要要花很大力气气执行和控制制市场营销计计划案例：“芝麻开门”打打造品牌新传传奇[1]“芝麻开门””品牌在去年年上海2001年国际服装文文化节国际童童装设计大赛赛中，从众多多国内外童装装品牌中脱颖颖而出，荣获获惟一金奖。。新闻媒体在在当时虽然鲜鲜有报道，但但在服装圈还还是引起了不不小的震动，，因为“芝麻麻开门”品牌牌定位在10~16岁少年段的中中高档休闲服服饰。专为这这个年龄层服服务的品牌服服装，在这以以前的国内市市场是完全空空白的。去去年4月上海国际际服装文化化节上，““芝麻开门门”可以说是获获得了巨大大的成功，，2001年7月进入上海海市第一百百货商店，，2001年8月进入新世世界商场、、南京路向向阳世界儿儿童用品有有限公司、、淮海路青青少年儿童童用品有限限公司。据据“芝麻开开门”的老老总介绍，，在进入新新世界的第第一个月，，销售额就就达到了3万元人民币币，第二个个月则猛升升到6万元人民币币。在当时时，“芝麻麻开门”并并没有广告告宣传，而而有如此销销售业绩，，主要是来来自买过衣衣服的少年年在穿上之之后同学们们纷纷问其其来路，从从“芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇[2]而一传十，，十传百，，而达到的的销售业绩绩。“芝麻麻开门”在在一家店的的销售业绩绩增长之所所以如此喜喜人，最重重要的一个个因素就是是在市场上上，适合10～16岁少年穿着着的中高档档休闲服饰饰严重缺乏乏。记者经经常听到不不少朋友抱抱怨，给10～16岁的孩子买买衣服难，，目前在国国内市场上上，老品牌牌在不断发发展，新品品牌在不断断的诞生，，但是很少少有专为10～16岁的少年服服务的服装装品牌。不不知道这是是少年的悲悲哀，还是是服装品牌牌的悲哀。。“芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇[3]“芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇[4]定位：服务务都市少年年设计：个性性自我休闲闲经营：高品品质新服务务资料来源：：缩编自朱朱夕子．““芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇．中国服服饰报，2002-05-30。第四节顾顾客价值与与顾客满意意一、顾客价价值二、顾客满满意一、顾客价价值顾客价值(TotalCustomers’’Value)：

顾客期期望从某一一特定产品品或服务中中获得的一一系列利益益构成顾客客的总价值值。顾客成本(TotalCustomers’’Cost)：顾客在评估估、获得和和使用产品品和服务的的时预计会会发生的一一系列耗费费即为顾客客成本。亚当·斯密说过，，“任何东西的的真实价格格是获得它它的辛劳和和麻烦”。顾客让渡价价值顾客让渡价价值的定义义顾客让渡价价值实际上上就是让渡渡给顾客的的价值。它它是由顾客客所获得的的总利益与与顾客所付付出的总代代价之间的的差额决定定的。换句句话说,就是顾客所所获得的净净利润。顾客让渡价价值是衡量量顾客满意意与否的一一个非常重重要的指标标。顾客获获得的利益益越多,他的满意度度就越高。。顾客让渡价价值的组成成顾客让渡价价值由顾客客总利益和和顾客总成成本所组成成。顾客让渡价价值的构构成要素产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值专家观点观点1：顾客的购买买也实现赢赢利，不过过不是用货货币语言表表示，而是是利益、享享受等表示示。观点2：成功的营销销是一个营营销者与顾顾客双赢的的过程，，营销者提提供的顾客客价值越大大，其的赢赢利也越高高。因此，，营销不仅仅是企业赚赚钱，也是是交换的双双方都获得得和增加利利益的过程程。二、顾客满满意顾客满意度度有两层涵涵义：一是从顾客客个人角度度理解顾客客满意度。。是指顾客客对某项产产品或服务务的消费经经验的情感感体验。满满意程度是是可感知效效果与期望望值之间的的差异函数数。二是从企业业角度理解解顾客满意意度。是指指衡量企业业经营质量量的重要方方式，是企企业用以评评价和增强强企业业绩绩，以顾客客为导向的的一整套指指标体系。。83顾客满意顾客满意＝f（可见绩效，预期绩效）可见绩效＞预期绩效可见绩效＝预期绩效可见绩效＜预期绩效～很满意～满意～不满意案例例如，某顾顾客购买一一台电视机机，经过了了解在他家家附近有两两家电视机机商店，同同样29英寸的电视视机，甲店店的价格是是1850元，乙店的的价格是1950元。经过反反复比较，，该顾客选选择了购买买乙店的电电视机。当当别人问他他为什么愿愿意多付100元时，该顾顾客说，虽虽然多付了了100元，但他认认为在乙店店购买放心心，因为乙乙店的售后后服务好，，能上门维维修并能送送货上门安安装。从顾顾客的货币币价值来说说，该顾客客好像吃亏亏了，但该该顾客感到到乙店的服服务价值、、人员价值值、形象价价值远远超超过了100元的价值。。因此企业业在激烈的的市场竞争争中要战胜胜对手，就就必须向顾顾客提供比比竞争对手手更多的顾顾客让渡价价值的产品品，也就是是要增加顾顾客购买的的总价值。。结论企业一方面面要改进产产品的质量量、服务的的质量、人人员与企业业的形象；；另一方面面要降低产产品的生产产与销售成成本、减少少顾客购买买商品时的的时间、精精力与体力力的耗费，，从而降低低货币与非非货币的成成本。提高顾客满满意度的途途径了解顾客的的个性化需需求，及时时向顾客提提供优质的的产品和良良好的服务务。要向顾客提提供各种附附加利益。。要建立企业业与顾客双双向的、畅畅通的、有有效的信息息交流通道道。顾客客满满意意度度给给企企业业带带来来的的利利益益顾客客满满意意使使企企业业降降低低营营销销费费用用并并获获得得长长期期利利润润。。顾客客满满意意使使企企业业适适应应市市场场需需求求变变化化。。顾客客满满意意使使企企业业容容易易创创立立名名牌牌。。案例例1986年，，本本田田公公司司在在美美国国市市场场上上，，针针对对前前一一年年购购入入新新车车的的顾顾客客，，就就服服务务员员的的态态度度、、售售后后服服务务等等方方面面每每月月进进行行一一次次CS问卷卷调调查查，，并并对对其其结结果果进进行行迅迅速速反反应应，，进进行行有有力力的的指指导导，，从从而而改改变变顾顾客客的的不不满满意意，，结结果果以以后后的的5年，，本本田田汽汽车车销销售售量量由由69万辆辆大大幅幅度度增增长长到到85万辆辆。。该该公公司司的的汽汽车车成成为为全全美美国国最最受受欢欢迎迎的的汽汽车车。。于于是是，，日日本本本本田田公公司司在在国国内内全全面面推推广广CS战略略。。任任何何企企业业在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，都都要要千千方方百百计计提提高高顾顾客客的的满满意意度度。。请同同学学们们利利用用一一分分钟钟时时间间进进行行自自我我营营销销.内容容：姓姓名名、、来来自自那那里里、、专专长长，，对对市市场场营营销销课课程程的的认认识识和和学学习习期期望望，，市市场场营营销销为为将将来来的的职职业业选选择择带带来来影影响响？？精精心心写写好好自自我我推推销销介介绍绍词词。。实训训操操作作1:【实训训目目标标】培养养学学生生市市场场需需求求调调查查和和分分析析能能力力【实训训组组织织】以小小组组为为单单位位，，调调查查20位学学生生，，了了解解他他们们对对手手机机、、MP4、计计算算机机(任选选一一种种)等需需求求情情况况，，以以及及这这些些产产品品的的市市场场发发展展前前景景。。【实训训提提示示】要求求学学生生在在本本院院或或大大学学城城随随机机走走访访，，也也可可以以通通过过调调查查问问卷卷形形式式了了解解信信息息。。【实训训成成果果】个人人实实习习（（实实验验））报报告告。。实训训操操作作2：市场场需需求求调调查查【实训训目目标标】让学学生生初初步步了了解解企企业业营营销销活活动动基基本本内内容容：：营营销销理理念念、、顾顾客客类类型型、、产产品品销销售售和和促促销销方方式式。。【实训训组组织织】以小小组组为为单单位位，，利利用用周周末末来来完完成成。。【实训训提提示示】可以以先先通通过过二二手手资资料料了了解解某某企企业业有有关关信信息息，，并并实实际际走走访访该该企企业业。。【实训训成成果果】个人人实实习习（（实实验验））报报告告。。实训训操操作作3：了解解某某一一当当地地企企业业营营销销活活动动内内容容【实训训目目标标】让学学生生初初步步了了解解商商场场终终端端推推销销活活动动基基本本内内容容：：推推销销理理念念、、如如何何观观察察确确定定顾顾客客需需要要、、商商品品促促销销方方式式。。【实训训组组织织】以个个人人或或小小组组为为单单位位，，利利用用周周末末来来完完成成。。【实训训提提示示】可以以自自己己联联系系商商场场、、门门店店。。【实训训成成果果】个人人实实习习（（实实验验））报报告告。。实训训操操作作4：了解解某某一一商场场终终端端推推销销活动动内内容容【复习习思思考考题题】1.如如何何理理解解市市场场营营销销学学中中““市市场场””的的含含义义？？2.市市场场营营销销的的定定义义是是什什么么？？3.企企业业营营销销观观念念经经历历了了哪哪些些历历史史阶阶段段的的演演变变？？各各个个阶阶段段各各有有什什么么特特点点？？4.市市场场营营销销观观念念与与推推销销观观念念有有哪哪些些不不同同？？5.简简述述你你对对学学习习这这门门课课程程的的目目的的和和意意义义的的认认识识？？你你将将如如何何学学好好这这门门课课程程？？国美美控控制制权权争争夺夺战战法院院认认定定黄黄光光裕裕犯犯非非法法经经营营罪罪、、内内幕幕交交易易罪罪、、单单位位行行贿贿罪罪，，三三罪罪并并罚罚，，决决定定执执行行有有期期徒徒刑刑14年年，，并并处处罚罚金金6亿亿元元，，没没收收部部分分财财产产2亿亿元元。。3个个罪罪名名的的处处罚罚中中，，以以内内幕幕交交易易罪罪最最重重，，除除了了判判处处有有期期徒徒刑刑，，法法院院还还对对黄黄光光裕裕、、杜杜鹃鹃、、许许钟钟民民3人人处处以以了了总总计计9亿亿元元的的罚罚金金。。国国美股东东特别大大会结果果1、重选竺稼稼为非执执行董事事赞成成94.26%反对对5.74%通通过；；2、重选IanAndrewReynolds为为非执行行董事，，45.35%反对，，获得通通过3、重选王励励弘为非非执行董董事，赞赞成54.66%，反反对45.34%，通通过；4、即时撤销销本公司司於二零零一零年年五月十十一日召召开的股股东周年年大会上上通过的配发发、发行行及买卖卖本公司司股份之之一般授授权，赞赞成54.62%，通通过；5、即时撤销销陈晓作作为本公公司执行行董事兼兼董事会会主席之之职务，，赞成48.11%，，反对51.89%，，被否决决；6、即时撤销销孙一丁丁作为本本公司执执行董事事职务，，赞成48.12%，，反对51.88%，，被否决决；7、即时委任任邹晓春春作为本本公司的的执行董董事，赞赞成48.13%，，反对51.87%，被否否决；8、即时委任任黄燕虹虹作为本本公司的的执行董董事，赞赞成48.17%，反反对51.83%，被被否决谢谢谢12月-2208:00:3208:0008:0012月-2212月-2208:0008:0008:00:3212月月-2212月月-2208:00:322022/12/318:00:329、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210