市场营销学第十章价格策略

第十章价格策略1本章主要内容

定价概述定价方法定价策略调价策略2本章学习目的与要求明确定价的目标和程序掌握定价的方法和策略掌握应对价格竞争的方法。3价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖出，至少很难卖出。价格的名目繁多，无处不在：如房租、学费、票价、医疗费、利息、保险费、出场费等。第一节定价概述一、价格及其重要性二、影响定价的因素三、定价目标四、定价程序4一、价格及其重要性含义：价格是商品价值的货币表现。价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和。（Kotler)价值是商品价格形成的基础，价值是价格的本质和载体。价格是影响商品交换的关键因素。价格是重要的交换条件。交换条件：一般由商品价格、商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、付款期限与方式等组成。价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。——诺贝尔经济学奖获得者乔治•斯蒂格5

价格的主要形式：

（1）国家定价（管制定价）

计划价格：国家统一制定价格

浮动价格：最高限价、最低限价、中准价

（2）自由价格（市场价格）

按流通环节分：出厂价格、批发价格、零售价格、收购价格等。

价格的构成——成本、利税6营销组合中最灵活的因素十分敏感价格直接影响销量和收益营销组合中唯一能创造收入的因素？最难有效控制价格涉及到四方利益定价的重要性1.价格是特性鲜明的营销组合因素2.消费者往往根据价格判断质量的高低Youdon’tsellthroughprice.Youselltheprice.——Kotler7

价格高中低

产品质量

高中低1．溢价战略PremiumValue2．高价值战略HighValue3．超值战略SuperValue4．高价战略Overcharging5．中等价值战略MediumValue6.优良价值战略Good-Value7．骗取战略Rip-Off8．虚假经济战略FalseEconomy9．经济战略Economy9种可能的价格―质量战略

（Price-QualityStrategies）1、5、9能共存于同一市场2、3、6可向对角线上的定位发起攻击4、7、8避免采用83.价格是企业进行市场竞争的重要手段4.价格策略与营销组合的其他策略关系密切一方面，价格策略必须与其它3P互相协调：定价与产品策略

产品类型：便利品、选购品、特殊品；高、中、低档；

产品质量、科技含量、是否专利产品；

产品生命周期；

品牌的知名度、美誉度、定位。定价与渠道策略

渠道的长短、宽窄；

中间商的强弱及要求；定价与促销策略

促销费用、促销定价

有时，企业先决定价格，然后再决定其它P9二、影响定价的因素包括内部因素、外部因素。（一）成本成本是价格的主要组成部分、主要依据、最低经济界线；成本高低对价格有很大影响。产品成本的类型：

固定成本:在既定生产经营规模范围内，不随产品产量的变化而变动的成本。

变动成本:随产品产量的变化而变动的成本。

总成本:全部固定与变动成本之和。

平均（单位）固定成本:固定成本与总产量之比。平均（单位）变动成本:总变动成本与总产量之比。

平均成本:总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。10在每期不同产产量下的成本本行为（CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod）为了明智地定定价，管理当当局必须了解解不同的生产产水平下，其其成本是怎样样变化的。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod11

经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000累积生产AccumulatedProduction经验曲线的成成本行为随着累积生产产经验而形成成的平均成本本的下降被称称为经验曲线.12经验曲线的成成本行为公司可以根据据自己的经验验曲线制定价价格。但是，，经验曲曲线定定价也也会带带来很很大的的风险险：进攻性性定价价会造造成产产品的的廉价价形象象。同时时该策策略假假设竞竞争对对手实实力较较弱，，不愿愿抗衡衡到最最后。。并且且，在在这种种定价价策略略下，，如果竞竞争对对手创创造出出降低低成本本的新新技术术，使成本本低于于技术术陈旧旧的市市场领领先者者，就就会导导致公公司必必须开开设更更多的的工厂厂来满满足需需求。。大多数数经验验曲线线定价价都将将注意意力集集中在在制造成成本行为上上。但但所有的的成本本，包括括市场营营销成成本在内，，都会会受到到经验验提高高的影影响。。13（二））市场场需求求需求价价格弹弹性：指需需求对对价格格变动动的反反应程程度或或敏感感程度度。P1P2Q1Q2DPPQQEd//DD=14需求弹弹性不不同，，价格格策略略不同同Ｅd＞１时时，称称为需求富富有弹弹性，表明明价格格的微微小变变动会会引起起需求求量的的较大大变化化，此此类产产品应应采用用降价价策略略。（P↓Q↑↑PQ↑↑）Ｅd＜１时时，称称为需求缺缺乏弹弹性，这表表示价价格变变动只只引起起需求求量较较小的的变化化，对对于这这类产产品高高价策策略是是有利利的。。（P↑↑Q↓↓PQ↑↑）Ｅd＝１时时，称称为单一需需求弹弹性，这类类产品品需求求量随随价格格等额额变化化，因因此价价格策策略不不应是是首选选的营营销策策略。。PQPQ15（三））市场场竞争争竞争形形势影影响价价格高高低。。1.竞竞争争者价价格对对本企企业价价格水水平的的约束束公司需需要通通过调调查，，了解解竞争对对手的的成本本、价价格和和质量量方面的的信息息，并并将它它作为为自己己定价价的出出发点点。（1）如果果公司司的产产品与与主要要竞争争对手手的产品十十分相相似，则公公司制制定的的价格应与竞竞争对对手的的相近，否则则就会会使销销售量量受到到损失失。（2）如果果公司司的产产品质量较较低，那么么其定价就就不能能高于于竞争对对手的的价格格。（3）如果果公司司的产产品质量较较高，则定价可可以高高于竞争对对手的的价格格。但但公司司必须须认识识到，，竞争争对手手会根根据公公司的的价格格做相相应的的价格格调整整。如果不不能以以最有有竞争争力的的价格格销售售最优优质的的产品品，那那么你你将必必定出出局。。维系顾顾客的的最好好方法法是不不断地地挖掘掘出让让消费费者少少付多多得的的方法法。——前前通用用电气气公司司CEO杰杰克••韦尔尔奇162.竞竞争环环境的的影响响根据市市场的的竞争争程度度，市市场结结构可可分为为四种种不同同的类类型。。（1））完全全竞争争市场场。存存在许许多卖卖者和和买者者，买买卖双双方对对于商商品的的价格格均不不能产产生任任何影影响力力的市市场。。价格受受供求求关系系的影影响。。企业业只能能按市市场价价格出出售产产品。。（2））完全全垄断断市场场。一一种商商品市市场完完全被被某个个厂商商所垄垄断和和控制制。从理论论上讲讲，可可在法法律允允许的的范围围内随随意定定价。。但不同同类型型的垄垄断(政府府垄断断；私私人垄垄断)定价价有所所不同同。（3））垄断断竞争争市场场。既既有独独占倾倾向又又有竞竞争成成分的的市场场。卖者的的产品品有实实质性性或心心理性性差异异，其其对价价格有有较大大影响响。（4））寡头头垄断断市场场。某某种商商品的的绝大大部分分由少少数几几家企企业垄垄断的的市场场。完全寡寡头垄垄断、、差别别寡头头垄断断。17（四））其他因因素产品市场政府有有关政政策法法规经济环环境企业生生产规规模消费心心理其他营营销组组合因因素消费者者收入入国际市市场价价格金融炒炒家、、庄家家、经经销商商联盟盟（石油油、药药材、、大蒜蒜）社会事事件与与自然然灾害害（雪雪灾、、非典典、甲甲流、、旱灾灾、地地震））等等。181英镑打打败10万英镑镑在英国国，有有位孤孤独的的老人人，无无儿无无女，，又体体弱多多病，，他决决定搬搬到养养老院院去。。老人人宣布布出售售他漂漂亮的的住宅宅。购买者者闻讯讯蜂拥拥而至至。住住宅底底价8万英镑镑，但但人们们很快快就将将它炒炒到10万英镑镑了。。价格格还在在不断断攀升升。这时，，一个个衣着着朴素素的青青年来来到老老人眼眼前，，弯下下腰，，低声声说：：“先先生，，我也也好想想买这这栋住住宅，，可我我只有有1英镑。。”青年并并不沮沮丧，，继续续诚恳恳地说说：““如果果您把把住房房卖给给我，，我保保证会会让您您依旧旧生活活在这这里，，和我我一起起喝茶茶、读读报、、散步步，让让您天天天都都快快快乐乐乐的—————相信信我，，我会会用整整颗心心来关关爱您您！””老人颔颔首微微笑，，挥手手示意意人们们安静静下来来，““朋友友们，，这栋栋住宅宅的新新主人人已经经产生生了。。”老老人拍拍着青青年的的肩膀膀，““就是是这个个小伙伙子！！”启示：：营销是是一部部书。。这部部书里里面不不仅有有贱买买贵卖卖这样样的理理性的的生意意原则则，还还有着着感情情的溪溪流和和人性性的光光辉。。理性、、情感感和人人性，共同同构建建了营营销世世界的的斑斓斓色彩彩。营销寓寓言19三、定定价目目标定价目目标，是指指企业业要达达到的的定价价目的的。（一））利润润目标标（二））市场场占有有率目目标（三））产品品质量量领先先目标标（四））生存存目标标（五））竞争争导向向型目目标（六））其他他定价价目标标20（一））利润润目标标（１））当期期利润润最大大化目目标即公司司制定定的价价格能能使当当期利利润最最大化化。该目标标为各各种可可能的的价格格水平平估计计相应应的需需求和和成本本，然然后选选定某某一价价格水水平，，该价价格将将能带带来最最大的的当期期利润润、现现金流流量或或投资资回报报率。。（2））满意意利润润目标标把价格格定在在企业业和消消费者者能接接受的的范围围内，，使企企业获获得相相对满满意的的利润润。（3））长期期利润润最大大化目目标为打入入市场场、扩扩大市市场，，往往往定价价较低低，短短期内内甚至至可承承受一一定亏亏损。。（4））整体体利润润最大大化目目标经营多多种产产品时时，有有些产产品定定价很很低，，借以以带动动其他他产品品销售售。（5））预期期投资资收益益率目目标投资收收益率率=年年投资资收益益额/总总投投资额额单位价价格=单单位位成本本+总总投资资额×投资收收益率率/年年产量量价格与与投资资收益益率直直接相相关，，确定定价格格时要要考虑虑多种种因素素。21（二））市场场占有有率目目标（1））提高高市场场占有有率目目标常需降降低价价格，，以增增加销销售量量，提提高市市场占占有率率。市场占占有率率：本企企业某某种产产品的的销售售额占占市场场上同同种产产品的的销售售总额额的百百分比比。（2））维持持市场场占有有率目目标维持目目前的的市场场占有有率不不变。。常需需价格格不变变或微微降。。（3））市场场占有有率最最大化化目标标制定较较低的的价格格，实实现市市场占占有率率的最最大化化。通过低低价实实现市市场占占有率率的提提高须须具备备一定定条件件。22（三））产品品质量量领先先目标标该目标标把自自己的的产品品定位位成为为市场场上质质量的的领先先者。。该目目标以以高质质量高高价格格策略略来获获取更更高的的收益益水平平。（四））生存存目标标当公司司面临临产量量过剩剩、竞竞争激激烈、、消费费需求求变化化时，，它可可能将将维持持生存存作为为自己己的主主要目目标。。该目目标下下的价价格是是极低低的价价格。。23、（五））竞争争导向向型目目标1.稳稳定价价格为防止止价格格竞争争带来来的秩秩序混混乱，，或者者当供供求与与价格格经常常发生生波动动时，，往往往需稳稳定价价格。。2.排排斥或或避免免竞争争通过价价格手手段来来排斥斥或避避免竞竞争，，如大大企业业或创创新企企业，，制定定低价价。（六））其他他定价价目标标企业、、非营营利组组织和和公共共部门门可能能会采采取其其他的的定价价目标标。如如：大大学收收回部部分成成本；；医院院收回回全部部成本本等。。24美国国十十五五家家大大公公司司的的定定价价目目标标概概述述（（1））投资资报报酬酬率率（（税税前前））为为20%，，新新产产品品稍稍高高[税税后后投投资资报报酬酬率率约约为为10%］］阿尔尔卡卡公公司司为产产品品另另行行制制定定促促销销策策略略;求求价价格格稳稳定定美国国制制罐罐公公司司保持持市市场场占占有有率率应付付竞竞争争(替替代代产产品品成成本本决决定定价格格)保保持持价价格格稳稳定定两洋洋公公司司增加加市市场场占占有有率率全面面促促销销(低低利利润润率率政政策策)杜邦邦公公司司目标标投投资资报报酬酬保持持长长期期的的交交易易;根根据据产产品品寿寿命命周期期对对新新产产品品定定价价爱克克森森公公司司合理理投投资资报报酬酬率率目目标标保持持市市场场占占有有率率;求求价价格格稳稳定定通用用电电气气公公司司投资资报报酬酬率率(税税后后)20%;销销售售利利润润率(税税后后)7%新产产品品促促销销策策略略;保保持持全全国国广广告告宣传传第第一一通用用食食品品公公司司毛利利率率33.3%(1/3制制造造,1/3销销售售,1/3利利润润)只只希希望望新新产产品品完完全全实实现现目目标标保持持市市场场占占有有率率通用用汽汽车车公公司司投资资报报酬酬(税税后后)20%保持持市市场场占占有有率率公司司名名称称定价价主主要要目目标标定价价相相关关目目标标25美国国十十五五家家大大公公司司的的定定价价目目标标概概述述（（2））公司司名名称称定价价主主要要目目标标定价价相相关关目目标标应付付竞竞争争古特特异异公公司司海湾湾公公司司根据据各各地地最最主主要要的的同同业业市市场场价价格格保持持市市场场占占有有率率;求求价价格格稳稳定定投资资报报酬酬率率(税税后后)10%保持持稍稍低低于于统统治治地地位位的的市市场场占占有有率率国际际收收割割机机公公司司琼斯斯-罗罗维维尔尔公公司司投资资报报酬酬率率略略高高于于过过去去十十五五年年的的平平均均数数(均均为为税税后后15%））,新新产产品品稍稍高高市场场占占有有率率不不大大于于20%;保保持持价价格格稳稳定定美国国钢钢铁铁公公司司根据据市市场场价价格格保持持地地位位;保保持持价价格格稳稳定定堪尼尼科科特特公公司司稳定定价价格格26“薄薄利利一一定定多多销销””，，请请评评价价这这种种说说法法。。课堂堂思思考考27五、、定定价价程程序序1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricing method6.Selectingfinalprice28（一一））选选择择定定价价目目标标产品品价价格格既既是是企企业业获得得收收益益的来来源源，，也也是是开展展竞竞争争的一一个个重重要要手手段段。。但是是，，实实现现价价格格的的这这两两种种功功能能的的方方式式正正好好是是相相反反的的：：即即为为了了取取得得更更多多的的收收益益，，价价格格应应尽尽可可能能地地提提高高；；而而为为了了提提高高产产品品的的竞竞争争能能力力，，则则价价格格应应适适当当降降低低，，甚甚至至不不顾顾利利润润和和成成本本。。因因此此企企业业对对产产品品定定价价时时，，首首先先要要明明确确其其定定价价的的当当前前目目标标。。29（二二））估估算算市市场场需需求求（（测定定需需求求量量）公司司每每制制定定一一种种价价格格，，都都会会对对应应于于一一个个不不同同的的需需求求水水平平，，所所以以，，定定价价时时要要测测定定每每种种价价格格水水平平对对应应的的需需求求量量。。而价价格格与与对对应应的的需需求求量量之之间间的的关关系系和和需需求求弹弹性性有有关关，，所所以以要要考考虑虑影影响响需需求求弹弹性性大大小小（（影影响响价价格格敏敏感感性性））的的因因素素。。世界界上上没没有有能能不不为为减减价价两两分分钱钱所所征征服服的的品品牌牌忠忠诚诚者者。。———佚佚名名30影响响价价格格敏敏感感性性的的因因素素（1）独独特特的的价价值值。。产品品越越独独特特，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感感。。（2）对对替替代代品品的的了了解解程程度度。。顾客客对对替替代代品品了了解解得得越越少少，，对对价价格格的的敏感感性性越越低低。。（3）质质量量对对比比的的难难易易程程度度。。当顾顾客客对对替替代代品品的的质质量量难难以以进进行行比比较较时，，对对价价格格的的敏敏感感性性降降低低。。（4）总总费费用用的的比比重重。。费用用占占收收入入的的比比例例越越低低，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感。。（5）最最终终利利益益的的作作用用。。费用用在在最最终终产产品品的的总总成成本本中中所所占占的的比比例例越越小，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感感。。（6）成成本本分分摊摊。。当部部分分成成本本由由他他人人共共同同承承担担时时，，顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感性性降低低。。（7）积积累累投投资资。。当产产品品与与以以前前购购买买的的资资产产配配套套使使用用时时，，顾顾客客对对价价格格的的敏感感性性降降低低。。（8）价价格格的的质质量量效效应应。。当产产品品被被认认为为具具有有更更高高的的质质量量、、名名声声和和独独特特性时时，，顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感性性降降低低。。（9）储储存存效效应应。。当产产品品无无法法储储存存时时，，顾顾客客对对价价格格的的敏敏感感性性降降低低。。31测定定需需求求量量的的方方法法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一一种种方方法法：：统统计计分分析析法法。用用统统计计方方法法分分析析过过去去的的价格格、、销销售售量量和和其其它它因因素素的数数据据资资料料，，来来估估算算它它们们之之间间的的关关系系。。这这种种数数据据分分析析可可以以是是纵纵向向的的（（随随时时间间变变化化））或或横横向向的的（（在在同同一一时时间间不不同同的的地地点点或或不不同同的的因因素素））。。32第二种种方法法：价价格实实验法法。是在在商店店内估估算需需求曲曲线的的方法法：在在一个个折扣扣商店店里有有系统统地变变动产产品的的销售售价格格，并并观察察销售售量变变化的的结果果。可可用这这种方方法反反复地地在相相类似似地区区变化化不同同的价价格，，研究究价格格是怎怎样影影响销销售的的。第三种种方法法：询询问判判断法法。询问问购买买者在在不同同的价价格水水平，，他们们会买买多少少产品品。这这种方方法的的主要要问题题是，，在购购买者者认为为价格格较高高时会会降低低他们们的购购买愿愿望，，这迫迫使公公司不不能制制定高高价格格。33（三））核算算产品品成本本在很大大程度度上，，需求求为公公司的的定价价确定定了上上限。。而公公司的的成本本是价价格的的下限限。34（四））分析析竞争者者的价价格与与产品市场的的需求和公司司的成本分别为为产品品的价价格确确定了了上限和和下限限，而竞争者者的成本本、价价格、、质量量和可可能的的价格格反应应则有有助于于公司司确定定合适的的价格格。35公司需需要通通过调调查，，了解解竞争争对手手的成本、、价格格和质质量方面的的信息息，并并将它它作为为自己己定价价的出出发点点。（1）如果果公司司的产产品与与主要要竞争争对手手的产品十十分相相似，则公公司制制定的的价格格应与与竞争争对手手的相相近，，否则则就会会使销销售量量受到到损失失。（2）如果果公司司的产产品质量较较低，那么么其定定价就就不能能高于于竞争争对手手的价价格。。（3）如果果公司司的产产品质量较较高，则定定价可可以高高于竞竞争对对手的的价格格。但但公司司必须须认识识到，，竞争争对手手会根根据公公司的的价格格做相相应的的价格格调整整。36（五））选择择定价价方法法选择定定价方方法涉涉及三三个利利益主主体：：公司司、顾顾客和和竞争争者———即3C：公公司成成本（（Cost）顾客需需求（（Customers’’demand））竞争者者价格格（Competitors’price））企业在在全面面分析析需求求、成成本和和竞争争态势势后，，就可可以选选择具具体的的定价价方法法测算算价格格了。。37（六））选定定最后后价格格在选定定最终终价格格时，，公司司必须须考虑虑其他他一些些因素素。主主要有有：顾客心心理因因素其他营营销组组合要要素对对价格格的影影响企业内内部有有关人人员和和经销销商的的意见见竞争者者对价价格的的反应应等等。。38第二节节定定价方方法一般情情况下下，价价格的的高低低主要要受成本费费用、、市场场需求求、竞竞争状状况（（3C）三个因因素的的影响响。各各种定定价方方法可可以归归纳为为三类类：成本导导向定定价法法需求导导向定定价法法竞争导导向定定价法法。39一、成成本导导向定定价法法Cost-basedpricing：：即以成本本作为为定价价的基基础。。1.（（总））成本本加成成定价价法(Cost-pluspricing,Markuppricing)即在产产品的的总成成本的的基础础上加加一定定比例例的利利润构构成价价格。。A.加加成率率按成成本计计算。。其计算算式为为：单位价价格=单单位位成本本×（（1+成本本加成成率））其中：：成本本加成成率即即成本本利润润率=单位位利润润/单单位成成本B.加加成率率按售售价计计算。。其计算算式为为：产品价价格=单单位位成本本/（（1-销售售利润润率））【考虑虑：产产品价价格××（1-销销售利利润率率）=单单位成成本】】其中：：销售售利润润率=利润润额/销售售收入入C.加加成率率按进进货成成本计计算。。其计算算式为为：单位价价格=进进货货成本本×（（1+毛利利/进进货成成本））40不同商商品之之间的的加成成数存存在很很大差差别，，加成的的高低低受下下列因因素的的影响响：(1)加成成和单位成成本成反向向变化化：即即单位位成本本越低低，加加成常常常越越高，，以求求达到到较大大的利利润总总额。。(2)加成成和资金周周转速速度的关系系：资资金周周转越越快，，加成成越低低，以以取得得稳定定的利利润率率。(3)加加成和季节性的关系：季季节性越强强，加成越越大，以弥弥补当季未未能售完的的风险。(4)加成成和需求弹性成反向变化化：即需求求弹性大，，加成应该该小，以求求达到薄利利多销，提提高总利润润额的目的的。(5)储存和搬运运费用高，或款式变化快快的商品：也也需要高的的加成，以以补偿销售售周期延长长，或流行行款式变化化所产生的的风险。41成本加成定定价法的优点（1）简便便易行。成成本的不确确定性一般般比需求小小。把价格格同成本结结合在一起起，卖方可可以简化他他们自己的的定价任务务；当需求求变化时，，他们无须须频繁地调调整价格。。（2）在正正常情况下下可使企业业获得预期期利润。（3）行业业的所有企企业都使用用这种定价价方法时，，他们的价价格就会趋趋于相似。。因而价格格竞争就会会减少到最最小。（4）人们们感到成本本加成定价价法对买方方和卖方都都比较公平平。成本加成定定价法的缺点（1）忽视视需求和竞竞争状态，，有可能与与市场需求求脱节，并并难以适应应竞争的变变化。（（2）固定定成本的分分摊事先很很难确定，，因为事先先很难准确确预测在该该价格水平平上的销售售量。例如如，电烤箱箱制造商定定价为200元，仅仅销售3万万台而非原原来预测的的5万台，，其固定成成本分摊的的比例将较较高，从而而使单位成成本提高，，其利润加加成值降低低。422.盈亏平平衡定价法法(Breakevenanalysispricing)即根据盈亏亏平衡分析析的原理定定价。金额产销量图中：TR—总收益益线；TC—总成本本线；FC—固定成成本线设：Q—产产量；P——价格；F—总固定定成本；V—单位可可变成本；；Z—目标标利润由PQ=VQ+F(盈亏平衡时时)和PQ=VQ+F+Z(实现目标利利润时)可得：盈亏平衡点点（保本点点）的价格格：P=V+F/Q式中：Q—保本点点产量实现目标利利润Z时的的价格：P=V+(F+Z)/Q（盈亏平衡衡点）433.目标利利润率定价价法（Target-ReturnPricing)即在确定目标利润（（收益）率率的基础上制制定价格。。公式法：单位价格=单位位成本+目标利利润/销销售量=单位成成本+目目标成本本利润率××总成本÷÷销售量或=单单位成本+目标标投资利润润率×总投投资÷销售售量例：设某企业某某产品的生生产能力为为年产100万件,在生产能能力范围内内不论产量量多少其固固定成本都都是600万元,单单位变动成成本为5元元。现预测测下一年度度的销售量量为80万万件,该企企业要求达达到20%的目标利利润（20%为目标成本利利润率）,则对其产产品应如何何定价?单价=5+600/80+20%×(600+5×80)÷80=15元元/件单位成本单位利润44

·12106百万元080总收入目标利润总成本固定成本销售量(万件)决定目标价价格的盈亏亏分析图图解法：步步骤①首先测算算出各种不不同产量时时的总成本本,画出总成本曲线线。②确定预测测销售量下下总成本曲线线上的对应应点。③确定目标标利润额,作出总收入曲线线。④求出总收收入曲线的的斜率，就是所应应确定的价价格。1,0001,200200=1,200/80=1545二、需求导导向定价法法（顾客导导向定价法法）buyer-basedpricing：即以消费者者需求的变变化、消费费者心理及及消费者对对产品价值值的感受作作为定价的的基本依据据。1.理解价价值定价法法（认知价值定定价法，，value-basedpricing,perceived-valuepricing）即以顾客对对价值的感感受和认知知（理解））来制定价价格，而不不考虑销售售者的成本本。步骤：1）决定初初始价格2）预测测商品销售售量

3））预测目标标成本：目目标成本=销售售收入-目目标利润-税金4）决策：：A.实际成成本≤目标标成本：初初始价格格=产产品价格B.实实际成本＞＞目标成本本：想想法降低实实际成本；；也可降低低目标利润水水平。否则则放弃经营营。关键：正确确判断顾客客对商品价价值的理解解程度。46[例]假设有A、B、C三家企企业均生产产同一种开开关，现抽抽一组产业业用户作样样本，要求求他们分别别就三家企企业的产品品予以评比比，有三种种方法可供供使用：（1）直接接价格评比比法。即要要求产业用用户为三家家企业的产产品确定能能代表其价价值的价格格。例如，，他们可能能将A、、B、C三三家企业业的产品分分别定价为为2.55元、、2元和和1.52元。。（2）直接接认知价值值评比法。。即要求产产业用户根根据他们对对三家企业业开关的价价值的认知知，将100分在在三者之间间进行分配配，假设分分配结果为为42、、33、25。如果果这种开关关的平均市市场价格为为2元元，则我们们可得到三三个反映其其认知价值值的价格：：2.55元、2元和1.52元。（3）诊断断法。运用用诊断法，，要求产业业用户就三三种产品的的属性（假假定有产品品耐用性、、产品可靠靠性、交货货可靠性、、服务质量量四种属性性）分别予予以评分。。对每一一种属性，，分配100分分给三家企企业，同时时根据四种种属性重要要程度的不不同，也也将100分分分配给四种种属性。47成本加成和理解价值这两种定价价法，其程程序完全不不同：成本导向：产品→成成本→价格格→价值→→顾客需求导向：顾客→价价值→价格格→成本→→产品采用理解价价值定价法法，企业必必须做好以以下几点：：1、拉开本企企业产品与与市场上同同类产品的的差异，突出产品特特色，如产品质质量、包装装、式样、、品牌、服服务等。2、运用各种种促销手段影响消费者者对产品的的价值观，，加强消费者者对产品价价值的理解解程度，使消费者者感到购买买该产品能能获得更多多的相对利利益，从而而提高其愿愿意支付的的价格限度度。3、通过调查查研究，估计消费者者对产品的的价值观，确定消费费者能接受受的价格。。48（DiscriminatoryPricing）根据需求差差异及紧迫迫程度的不不同，对同同种产品或或服务制定定出不同价价格。TimeProduct-formCustomer

SegmentLocation2.需求差差别定价法法49（1）以顾顾客为基础础的差别价价格（不同顾客客不同价格格、顾客细分定定价Customer-SegmentPricing)指企业按不不同的价格格把同种商商品或劳务务卖给不同同的顾客。。（2）以产产品改进为为基础的差差别价格(不同款式式不同价格格Product-FormPricing)对不同型号号或款式的的产品制定定不同的价价格，但并并不和它们们各自的成成本成比例例。（3）以地地点为基础础的差别价价格（不同地点点不同价格格）同一种商品品在不同地地理位置定定出不同的的价格。即即使向每一一地点提供供的产品成成本相同，，也可以根根据地点来来制定不同同的价格。。（4）以时时间为基础础的差别价价格（不同时间间不同价格格）价格随季节节、日期或或钟点的变变化而变化化。50实行差别定定价的条件件实行这种差差别定价，，必须具备备一定条件件：第一，市场场必须能够够细分，而且这些些细分市场场要显示不不同的需求求程度。第二，付低低价的细分分市场顾客客不得将产品转手或转销销给付高价的的细分市场场。第三，在高高价的细分分市场中，，竞争者无法以低于于公司的价价格出售。。第四，细分分和控制市市场的费用不应超过差差别定价所所得的额外外收入。第五，实践践这种定价价法不应该该引起顾客反感和和敌意。第六，差别别定价的特特定形式不应是违法法的。51在餐饮业，，“小肥羊””火锅以同样的产产品，走遍遍全国，但但是在不同城市市的定价很很不一样。。小肥羊的目目标客户群群是工薪阶阶级，在不不同区域市市场，工薪薪阶层的收收入还是有有所不同，，所以，小肥羊就根根据区域市市场内目标标客户群的的收入差异异，采取了了差异定价价。在高收入地地区，定价价稍微高一一些，在低低收入地区区，定价稍稍微低一些些，正好符符合当地工工薪阶层的的承受能力力。例如，，北京小肥羊羊的价格就就比包头小小肥羊的价价格高出30－40%左右，这符合两两地居民在在收入上的的差距，在在价格差距距中也包含含了必要的的物流成本本。当然，并非非所有连锁锁餐饮企业业都应该差差别定价，，小肥羊的的这种定价价方法与外外国快餐的的定价方法法形成了鲜鲜明对比，，肯德基、麦麦当劳在全全国所有快快餐店的价价格都是一一样的，也也就是说采采取了统一一定价的做做法。那么他们如如何解决各各地市场购购买力不均均这个问题题呢？他们们通过快餐店店的密度来来调节或适适应各个区区域市场的的差异。在经济发发达城市，，快餐店的的密度就大大一些；在在经济欠发发达城市，，密度就小小一些。用用这种方式式来保证每每家餐厅都都有很好的的客流和业业绩，从而而维护自己己的品牌形形象。如果果在经济稍稍微落后的的城市，定定价不降低低、密度也也不减少，，则由于当当地人的消消费水平较较低，必然然会造成各各家餐厅的的生意欠佳佳，这不仅仅直接影响响每家店的的赢利水平平，还会由由于客流量量较小，而而影响自己己的品牌形形象，好像像麦当劳或或肯德基在在当地不受受欢迎，这这会严重损损害他们的的品牌价值值，这是麦麦当劳或肯肯德基坚决决要避免的的。营销实践小肥羊的差别定价52三、竞争导导向定价法法Competition-basedpricing：根据竞竞争的需要要，以竞争争者的价格格作为定价价基础的定价方法法。这种方法法很少考虑虑自己的成成本和市场场需求。1.随行就就市定价法法（Going-ratePricing)指企业按照照行业的平平均价格水水平来定价价。适用场合：：（1）难以以估算成本的产品定价价；（2））若另行定定价，很难难预料消费费者和竞争争者反应时的产品定定价；（3）企业打打算与同行行和平相处时的产品定定价。优点：一是容易与与同业者和和平共处；；二是易于集集中本行业业的智慧，，获得合理理的效益；；三是少担风风险，减少少经济损失失。532.（密封封）投标定定价法（Sealed-bidPricing)密封投标定定价法，简简称投标定定价法，是是指由招标标者（买方方）公开招标，投标者（（卖方）竞竞争投标，密封递价价，买方在在规定的日日期开标，择优选取取投标者，，中标企业业与买方签签约成交的的一种定价价方法。适于：集团大批量量采购、大大型成套设设备采购、、建筑工程程、矿产资源开开发等。公司需对竞竞争对手的的报价进行行预测，在在此基础上上制定自己己的价格，，而不是严严格按照公公司的成本本或需求。。54密封投标定定价法（Sealed-bidPricing)在密封投标标定价法中中如何保持持投标价格格和企业利利润的平衡衡——期望利润判判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标概率(假定的)期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．011655第三节定定价策策略一、新产品品定价策略略二、心理定价策策略三、地理定定价策略四、折扣和和折让定价价策略五、促销定定价策略六、组合定定价策略56一、新产品品定价策略略1．撇油定定价策略（（Skimmingpricing）这是一种高高价格策略略,就是在在新产品上上市初期,价格定得得很高,以以便在较短短的时间内内就获得最最大利润。。2．渗透定定价策略（（Penetrationpricing）这是一种低低价格策略略。即在新新产品投入入市场时，，价格定得得较低,使使消费者很很容易接受受，很快就就打开市场场。3．满意定定价策略这是一种介介于撇油定定价策略和和渗透定价价策略之间间的价格策策略,是一一种中间价价格。这种种定价策略略由于会使使生产者和和消费者都都比较满意意而得名。。57新产品定价价策略撇油定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握58索尼公司1990年年，当索尼公司司在日本市市场首先引引入高清晰晰度彩电（（HDTV）时，这这种高科技技产品价值值43000美元。这种电视视机定位于于那些可以以为高科技技负担高价价格的顾客客。其后的的三年，索索尼不断降降低价格以以吸引更多多的顾客。。到1993年年，日本顾客客只需花费费6000美元就可以以购得一台台28英寸寸的高清晰晰度彩电。。2004年年，日本顾客客仅需1200美元就可以买到到42英寸寸的高清晰晰度彩电，，而这个价价格是大多多数人都可可以接受的的。索尼采采用此种方方式从不同同的顾客群群体中获得得了最大限限度的利润润。问题：索尼采取了了何种定价价策略？产产品应具备备哪些条件件才能采取取这种策略略？营销实践59二、心理定价策策略指企业为适适应和满足足消费者的的购买心理理所采用的的定价策略略。多用于于零售企业业。1.整数定价：把商品的价价格定成整整数，不带带零头。2.零头定价：价格用零头头结尾。根据零头价格比整数数价格便宜宜、定价认真真的消费心理理而采取的的一种定价价策略。常用于：食食品、日用用品等。3.分级定价：：是把不同等等级的商品品定为不同同的价格。。这种策略略能使消费费者产生货货真价实、、按质论价价的感觉,因而比较容容易为消费费者所接受受。4.声望定定价：企业业利用消费费者仰慕名名牌商品或或名店的声声望的心理理制定价格格，故意把把价格定成成整数或高高价。5.最小单位定定价：按该类产品品的最小计计量单位制制定价格。。6.习惯定定价：指对市场上上长期流通通的产品，，应按消费费者的价格格和需求习习惯来制定定价格，不不要轻易变变动。60三、地理定定价策略地理定价(GeographicalPricing)是公司司如何根据据顾客所处处的不同地地区和国家家来对产品品进行定价价，以解决决运费成本本问题。１．产地定定价策略是以产地价价格或出厂厂价格为标标准,运费全部由由买方负担担。（（1）优点点：方便，，公平。（（2）缺缺点：无法法吸引远距距离的买主主。２．统一运运送定价策策略买主无论远远近，均实实行统一价价格。价格格由出厂价价加上平均均运费组成成。

（1）优点：：有利于吸吸引远距离离的买主。。买主认为为运费全免免.

（2）缺点：：对于争取取距离近的的买主不利利。适于运费占占比小的产产品。613.分区运运送定价策策略公司把市场场划分为两两个或两个个以上的定定价区域，，在区域内内实行统一一价格，在在不同区域域之间实行行不同价格格。4.津贴运运费定价策策略这种定价策策略与产地地定价策略略相同。但但为了减轻轻较远买主主的运费负负担,而给他们一一部分或全全部运费补补贴,或者减收一一部分价款款。5.基点定定价策略公司选定某某些城市作作基点，每每一基点价价格即为产产地价格，，买主承担担从基点到到买主所在在地的运费费。62四、折扣和和折让定价价策略（PriceDiscountsandAllowances)是指给予购购买者部分分价格优待待以吸引消消费者增加加购买。１．现金折折扣(CashDiscounts)现金折扣是对以现金金付款或提提前付款的的顾客提供供的减价。。现金折扣主主要是为了了提高销售售商的现金金流量，减减少收回欠欠款的成本本和坏账的的出现。如“2/10，30”632．数量折折扣(QuantityDiscounts)数量折扣是向大量购购买的顾客客提供的一一种减价。。数量折扣分分为：累计数量折折扣和非累计数量量折扣。累计数量折折扣是规定在一一定时期内内，购买商商品累计达达到一定数数量所给予予的价格折折扣。非累计数量量折扣是规定每次次购买达到到一定数量量所给予的的价格折扣扣。数量折扣可可以刺激顾顾客向某一一特定销售售商更多地地订货，而而不是从多多个供应商商处购买。。折扣如同药药物，适量量对零售业业和消费者者有益，过量则会致致病。——德国零零售业协会会会长64３．同业折折扣（贸易折扣扣、功能折折扣、职能能折扣）(FunctionalDiscounts，TradeDiscounts)是指当渠道道的成员愿愿意执行一一定的职能能（如销售售、储存、、运输、记记账、反馈馈信息等））时，制造造商向它们们提供的折折扣。生产企业给给与批发企企业、零售售企业的折折扣是不同同的。4．季节折扣扣(SeasonalDiscounts)季节折扣是是企业给那那些购买过过季商品和和服务的顾顾客提供的的一种减价价。5．折让(Allowances)：对顾客少受受一定数量量的货款。。如以旧换新新折让、促促销折让、、运费折让让等。65五、组合定定价策略(Product-MixPricing)组合定价策略略，是指企业业对一组相互互关联的产品品,分别采采用不同的价价格。在产品组合中中，由于各种种产品之间存存在需求和成成本的相互联联系，而且会会带来不同程程度的竞争，，必须对基础础价格进行修修订，以便使使整个产品组组合的利润实实现最大化。。661．产品线（（产品系列））定价(Product-LinePricing)公司通常开发发出来的是产产品线，而不不是单一产品品。管理部门门要确定各种种产品之间的的价格差距。。制定价格差距距时要考虑产产品之间的成本差额、顾客对不同特征的的评价、竞争对手的价格。2．连带产品定价价（互补品定价，，Captive-ProductPricing)必须与它的主主要产品一起起使用的产品品。可把主要产品品的价格定得得较低，把互互补品的价格格定得较高。。例如，柯达照照相机的价格格很低，胶卷卷价格很高；；主要产品价价格低，安装装配件价格高高。3．附带产品定价价（选择品定价，，Optional-FeaturePricing)选择品是指顾客在购购买主要产品品的同时，还还可能会附带带购买的一些些与之有关联联的产品。主要产品、选选择品的价格格，可一高一一低。如:到饭店的的顾客除了订订购饭菜外，，也买酒类。。67其它组合定价价策略，如：：4．两部分定定价(Two-PartPricing)服务性公司经经常收取一笔笔固定费用，，再加上可变变的使用费。。5．副产品定定价(ByproductPricing)如果某些副产产品对某些顾顾客群具有价价值，必须根根据其价值定定价。副产品的价格格必须能够弥弥补副产品的的处理费用。。6．产品束定定价(Product-BundlingPricing)销售商经常以以某一价格出出售一组产品品，其价格低低于单独购买买其中每一产产品的费用总总和。因为顾顾客可能并不不打算购买其其中所有的产产品，所以这这一组合的价价格必须有较较大的降幅，，来推动顾客客购买。68六、促销定价价策略PromotionalPricing在一定情况下下，公司可以以暂时地将产产品价格调整整到低于价目目表价格，甚甚至低于成本本费用，以促促进产品销售售。１.特价价格格策略（牺牲品定价价，Loss-LeaderPricing)是把几种商品品进行减价出出售，有时甚至减到到低于成本,以招徕顾客。。例如，超级市市场和百货公公司大幅度降降低几种知名名品牌的价格格，来增加店店内其他商品品的销售。2.跌价保保证策略企业在批发商商和零售商购购货时向其保保证，如果在进货后后遇到商品价价格跌落时，企业要对跌价价部分进行补补贴。69３.现金回扣扣(回扣价格策策略，Cashrebates)制造商或中间间商向顾客提提供现金回扣扣，来鼓励他他们在某一特特定时期购买买其产品。４.梯形降价价（心理折扣定定价，Psychologicaldiscounting）公司人为地对对产品制定高高价，然后再再大减价。其它促销定价价策略，如：：5.特殊事件件定价(Special-EventPricing)销售商在特定定时节(season)可以制定特特定的价格来来吸引顾客。。6.低息贷款款(Low-InterestFinancing)公司不采取降降价，而是向向顾客提供低低息贷款。如如汽车制造商商宣布降低贷贷款成本来吸吸引顾客。70Intel公司一个分析师曾曾这样形容英英特尔公司的的定价政策：：“这个集成成电路巨人每每12个月就就要推出一种种新的、具有有更高盈利的的微处理器，，并把旧的微微处理器的价价格定在更低低的价位上以以满足需求。。”当英特尔尔公司推出一一种新的计算算机集成电路路时，它的定定价是＄1000，这个个价格使它刚刚好能占有市市场的一定份份额。这些新新的集成电路路能够增加高高能级个人电电脑和服务器器的性能。如如果顾客等不不及，他们就就会在价格较较高时去购买买。随着销售售额的下降及及竞争对手推推出相似的集集成电路对其其构成威胁时时，英特尔公公司就会降低低其产品的价价格来吸引下下一层次对价价格敏感的顾顾客。最终价价格跌落到最最低水平，每每个集成电路路仅售＄200多一点点，使该集成成电路成为一一个热线大众众市场的处理理器。通过这这种方式，英英特尔公司从从各个不同的的市场中获取取了最大量的的收入。案例研讨问题1、英特尔公公司采取的是是什么定价策策略？2、请说出英英特尔公司采