市场营销学十二章促销策略

第十二章促销策略1/14/20231学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。1/14/20232第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素1/14/20233一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。1/14/20234“绝技精湛，色至魅惑”

——三星路演活动1/14/20235二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。1/14/20236三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员促销方式——人员推销非人员促销方式——广告公共关系营业推广1/14/20237

促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。1/14/20238推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员促销手段非人员促销手段1/14/20239四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。3、市场状况:地理范围、市场类型、竞争者状况4、促销预算1/14/202310消费品与与工业用用品的促促销组合合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12/31/202211第二节人人员推推销策略略一、人员员推销的的概念及及特点二、人员员推销的的形式三、人员员推销的的对象四、推销销人员的的素质五、推销销人员的的甄选与与培训六、人员员推销的的基本策策略七、推销销人员的的奖励八、推销销人员的的考核与与评价12/31/202212一、人员员推销的的概念及及特点人员推销销是企业运运用推销销人员直直接向顾顾客推销销商品和和劳务的的一种促促销活动动。推销人员员、推销销对象和和推销品品构成人人员推销销的三个个基本要要素，推推销人员员是推销销活动的的主体。。12/31/202213人员推推销的的特点点人员推推销的的优点点：信息传传递双双向性性推销目目的双双重性性推销过过程灵灵活性性长期协协作性性人员推推销的的缺点点：支出较较大，，成本本较高高对推销销人员员的要要求较较高12/31/202214二、人人员推推销的的形式式上门推推销柜台推推销会议推推销12/31/202215消费者生产用户中间商三、人员推推销的对象象12/31/202216四、推销人人员的素质质态度热忱，，勇于进取取。求知欲强，，知识广博博。企业知识产品知识市场知识心理学知识识财务知识文明礼貌，，善于表达达。富于应变，，技巧娴熟熟。12/31/202217推荐书:肖建中《销销售人员十十项全能训训练》，北北京大学出出版社，200612/31/202218五、推销人人员的甄选选与培训推销人员的的甄选。推销人员的的培训。培训方法：：讲授培训模拟培训实践培训12/31/202219六、人员推推销的基本本策略试探性策略略针对性策略略诱导性策略略12/31/202220七、、推推销销人人员员的的奖奖励励固定定薪薪金金制制佣金金制制混合合制制12/31/202221八、、推推销销人人员员的的考考核核与与评评价价（一一））考考评评资资料料的的收收集集（二二））考考评评标标准准的的建建立立12/31/202222（一一））考考评评资资料料的的收收集集获得得考考评评资资料料的的主主要要途途径径：：销售售工工作作报报告告。。企业业销销售售记记录录。。顾客客及及社社会会公公众众的的评评价价。。企业业内内部部员员工工的的意意见见。。12/31/202223（二二））考考评评标标准准的的建建立立基于于成成果果的的考考核核指指标标：：销售售量量毛利利访问问率率访问问成成功功率率平均订单数目目销售费用及费费用率新客户数目基于行为的考考核指标：销售技巧销售计划管理理收集信息客户服务团队精神规章制度执行行情况外表举止自我管理12/31/202224第三节广告告策略一、广告的概概念与种类二、广告媒体体三、广告的设设计原则四、广告效果果的测定12/31/202225一、广告的概概念与种类（一）广告的的含义（二）广告的的分类根据广告的内内容和目的划划分根据广告传播播的区域来划划分根据广告媒体体的形式12/31/202226广告含义广告是广告主以促促进销售为目目的，付出一一定的费用，，通过特定的的媒体传播商商品或劳务等等有关经济信信息的大众传传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息12/31/202227根据广广告的的内容容和目目的划划分12/31/202228根据广广告传传播的的区域域来划划分全国性性广告告地区性性广告告12/31/202229根据广广告媒媒体的的形式式划分分12/31/202230二、广广告媒媒体（一））广告告媒体体的概概念（二））广告告媒体体的种种类及及其特特性（三））广告告媒体体的选选择12/31/202231广告告媒媒体体的的概概念念广告告媒媒体体也称称广广告告媒媒介介，，是是广广告告主主与与广广告告接接受受者者之之间间的的连连接接物物质质。。12/31/202232主要要的的广广告告媒媒体体的的种种类类及及其其特特性性报纸纸；；杂志志；；广播播；；电视视；；户外外广广告告；；互联联网网。。12/31/202233主要要媒媒体体的的特特征征报纸纸：：灵活活，，及及时时，，费费用用低低，，本本地地市市场场覆覆盖盖面面大大，，但但有有效效时时间间短短。。杂志志：：针对对性性强强，，印印刷刷精精美美，，保保存存期期长长，，可可传传阅阅，，但但是是费费用用较较高高，，版版面面不不一一定定能能保保证证。。广播播：：经济济实实惠惠，，收收听听方方便便，，但但形形象象表表现现差差。。电视视：：视听听兼兼备备、、感感染染力力强强、、传传播播范范围围广广，，但但是是绝绝对对成成本本高高，，保保留留性性差差。。户外外广广告告：：展露露度度高高，，但但是是传传递递信信息息内内容容和和传传播播范范围围有有限限。。互联联网网广广告告：：形式式灵灵活活多多样样，，传传播播范范围围广广泛泛，，低低成成本本，，但但是是受受众众有有限限，，影影响响力力相相对对低低。。12/31/202234广告媒体体的选择择影响广告告媒体选选择的因因素：产品的性性质消费者接接触媒体体的习惯惯媒体的传传播范围围媒体的影影响力媒体的费费用12/31/202235希望集团团的媒体体策略希望集团团的广告告选择堪堪称精明明，确实实也给希希望集团团带来了了巨大的的经济效效益。希希望集团团的主要要产品是是猪饲料料，它的的消费者者主要是是农民，，它的广广告形式式主要选选择的是是路边、、田间、、乡村集集镇的墙墙上广告告，把广广告作到到农民的的住所附附近，形形式简单单、直截截了当，，给希望望集团带带来了滚滚滚财源源。12/31/202236三、广告的的设计原则则真实性；社会性；针对性；简明性；感召性；艺术性。12/31/202237猫哆哩的另另类广告猫哆哩是一一种主产于于云南玉溪的绿色食品。云南水土土环境优越越，盛产很很多美味的的土特产，，像酸角，山林果，，西番莲等。是傣族语言，意思思是“阳光光活力男孩孩”－Sunnyboy一个很奇怪怪的名字，，很多人都都会不禁要要问它是什什么？猫哆哩，是是一句傣族族语，意为为帅哥。猫哆哩，代代表了一个个品牌，一一个糖果品牌。猫哆哩，代代表了一种种美味的糖糖果小吃。。有酸角果果派、山林林果派、西番莲果派等。猫哆哩，代代表了阳光光、时尚、、轻松、快快乐的理念念。猫哆哩，还还代表了了云南，就就如同人们们提到云南十八怪怪，就想到了了云南一样样。12/31/20223812/31/202239新包装：12/31/20224012/31/202241猫哆哩的崭崭新广告同同时在云南南昆明、四川成都的电视、公公交车、网网络等媒体体投放，许许多市民对对广告中““送别女郎郎”噪音般般的唱声仍仍记忆犹新新，也引起起了不少市市民的“公公愤”。昨昨天记者在在昆明的公公交车上发发现，猫哆哆哩广告中中的“送别别女郎”遭遭到了封嘴嘴，怪声怪怪调的唱声声已经消失失得无影无无踪，播放放的频率也也减少了。。对此厂家家称并不是是因为市民民的反对才才改变的，，而是公司司广告投放放的计划。。12/31/202242经典广告语语欣赏钻石恒久远远，一颗永永留传——迪比尔尔斯钻石12/31/202243不溶在手，只只溶在口——M&M巧巧克力豆牛奶香浓,丝丝般感受——德芙巧克克力12/31/202244幽默广告什么都东西都都可以粘在一一起，除了一一颗破碎的心心。——某粘合剂剂广告任劳任怨，只只要还有一口口气。——某轮胎广广告12/31/202245注意广告的社社会责任保证“富有创创意”的广告告没有违背社社会和法律规规范。广告应应避免虚假广广告，不能损损害宗教团体体、少数民族族和特殊利益益集团的利益益，不能违背背社会良好道道德风尚。12/31/20224612/31/202247四、广广告效效果的的测定定广告效效果促销效效果→→促销销效果果测定定本身效效果→→本身身效果果测定定12/31/202248广告促促销效效果的的测定定广告促促销效效果，也称称广告告的直直接经经济效效果，，它反反映广广告费费用与与商品品销售售量（（额））之间间的比比例关关系。。广告促促销效效果的的测定定，是以以商品品销售售量（（额））增减减幅度度作为为衡量量标准准的。。但是注注意以以商品品销售售量的的变动动来评评定广广告效效果并并不全全面。。12/31/202249广告告本本身身效效果果的的测测定定广告告本本身身效效果果，，主主要要是是指指广广告告对对目目标标市市场场消消费费者者所所引引起起心心理理效效应应的的大大小小，，包包括括对对商商品品信信息息的的注注意意、、兴兴趣趣、、情情绪绪、、记记忆忆、、理理解解、、动动机机等等。。广告告本本身身效效果果测测定定的的指指标标：：知名名度度注意意度度理解解度度记忆忆度度视听听率率购买买动动机机12/31/202250小知知识识艾菲菲奖奖（（EFFIE)：：创创立立于于1968年年，，由由美美国国营营销销协协会会为为表表彰彰获获得得卓卓越越市市场场业业绩绩的的广广告告运运动动而而设设置置的的广广告告奖奖项项，，它它同同时时颁颁给给广广告告主主和和广广告告公公司司。。艾艾菲菲奖奖与与嘎嘎纳纳广广告告奖奖的的区区别别在在于于，，艾艾菲菲奖奖是是以以广广告告的的实实际际效效果果作作为为主主要要评评审审标标准准的的奖奖项项。。12/31/202251可口口可可乐乐““要要爽爽由由自自己己””广广告告推推广广案案获获中中国国艾艾菲菲奖奖金金奖奖12/31/202252第四节公公共关关系策略略主要内容容公共关系系的概念念公共关系系的特征征公共关系系的作用用公共关系系的活动动方式公共关系系的程序序12/31/202253一、公共共关系的的概念公共关系系，是指企企业在从从事市场场营销活活动中正正确处理理企业与与社会公公众的关关系，以以便树立企业业的良好好形象，从而促促进产品品销售的的一种活活动。12/31/202254王老吉吉向灾灾区捐捐款1亿感感染民民众市市场场卖断断了货货2008年年05月24日日17:38广广州州日报报12/31/202255二、公公共关关系的的特征征1、面面向的的对象象众多多，目目的在在于在在建立立与公公众的的关系系。2、目目标是是为企企业创创造良良好的的企业业形象象和社社会声声誉。。3、公公共关关系的的活动动注重重“共共赢””,兼兼顾各各方利利益。。4、是是一种种信息息沟通通，创创造““人和和”的的艺术术。5、是是一种种长期期活动动，不不能急急功近近利。。12/31/202256三、公公共关关系的的作用用公共关关系的的本质质是““内求求团结结，外外求发发展””。搜集信信息，，监测测环境境咨询建建议，，决策策参考考舆论宣宣传，，创造造气氛氛交往沟沟通，，协调调关系系教育引引导，，服务务社会会12/31/202257四、公共关关系的活动动方式1、宣传性性公关策略略对内：企业业报纸、宣宣传栏、广广播、讨论论会对外：报告告、举办展展览会、新新闻发布会会2、交际性性公关策略略团体交往：：座谈会、、茶话会、、宴会个人交际：：拜访、祝祝贺、信件件往来等12/31/2022583、服务型型公关策略略消费指导、、消费培训训、免费修修理等4、社会性性公关策略略参与或举办办各种社会会性、公益益性、赞助助性的活动动。如开业业纪念日，，赞助慈善善、教育、、体育比赛赛，冠名各各种比赛活活动5、征询性性公关策略略征询调查、、征文活动动、民意测测验、设立立监督电话话、处理举举报和投诉诉12/31/202259联想新闻发发布会12/31/202260格力力有有奖奖征征文文比比赛赛12/31/202261本次次活活动动奖奖项项设设置置共共分分为为两两大大部部分分：：第一一部部分分为为““写写征征文文、、BLOG赢赢格格力力空空调调””奖项项设设置置为为：：一一等等奖奖：：1名名奖奖格格力力新新款款豪豪华华大大三三匹匹柜柜机机王王者者之之尊尊一一套套价价值值10800元元二二等等奖奖：：3名名奖奖格格力力尖尖端端新新款款一一匹匹卧卧室室空空调调睡睡梦梦宝宝一一套套价价值值4000元元三三等等奖奖：：6名名奖奖格格力力新新款款小小金金豆豆一一匹匹挂挂机机一一套套价价值值2000元元第二二部部分分““发发短短信信赢赢太太平平洋洋院院线线贺贺岁岁大大片片电电影影票票””奖项项设设置置为为：：每每天天从从所所有有参参与与短短信信中中评评选选出出十十条条获获奖奖短短信信，，各各赠赠送送太太平平洋洋院院线线贺贺岁岁大大片片电电影影票票两两张张。。获获奖奖短短信信将将在在媒媒体体刊刊登登、、展展示示。。12/31/202262时尚尚芭芭莎莎明明星星慈慈善善夜夜12/31/20226312/31/20226412/31/20226512/31/202266BAZAAR明星慈善夜夜”是第一个个由杂志创办办并坚持每年年举行的中国国顶级慈善盛盛会；第一个个获得中国民民政部颁发的的“中华慈善善大奖”的杂杂志；第一个个由全新概念念、国际品牌牌与一线明星星和顶级时尚尚杂志影响力力共同打造的的时尚慈善模模式。目标为为在中国精英英群体和年轻轻人中推广慈慈善理念，推推动中国慈善善进程。从2003年发发起到09年年，已经面向向社会捐款2845万元元。在中国，，BAZAAR明星慈善善夜已经成为为影响力最大大的年度慈善善活动。在2008年年4月12日日举行的“2007中华华慈善奖”颁颁奖典礼上，，“BAZAAR明星慈慈善夜”，获获得了中国民民政部颁发的的国家慈善最最高奖——2007年度度中华慈善奖奖，这也是国国内唯一一本本荣获国家级级慈善大奖的的时尚杂志。。2008年““BAZAAR明星慈善善夜是唯一在在北京奥运期期间获国际奥奥委会和北京京奥组委特批批的非奥运赞赞助商举办的的大型活动，，并获得了巨巨大的社会专专注度和社会会影响力。更更多政要出席席，包括英国国前首相托尼尼.布莱尔、、国际奥委会会市场开发委委员会主席哈哈德.海博格格、中国民政政部副部长罗罗平飞、北京京奥组委执行行副主席蒋效效愚等均给予予了很高的评评价12/31/2022672003年年，首首届““BAZAAR明星星慈善善夜””提出出利用用媒体体的力力量为为社会会的弱弱势势群体体提供供资助助，在在社会会上引引起了了巨大大反响响。2004年年，提提出““让慈慈善成成为时时尚””的口口号，，汇集集明星星和品品牌的的力量量。2005年年，不不仅要要“让让慈善善成为为时尚尚”，，更加加提倡倡“让让慈善善成为为习惯惯”。。2006年年，““BAZAAR明明星慈慈善夜夜”提提出““让慈慈善改改变命命运””，深深入采采访了了100个个投身身慈善善和接接受帮帮助的的人。。2007年年，提提出““让时时尚创创造梦梦想””———人们们对于于祖国国慈善善事业业的热热情越越来越越高，，如果果6亿亿人帮帮6亿亿人，，中国国没穷穷人。。2008年年，““BAZAAR明星星慈善善夜-让慈慈善成成为行行动””在举举世瞩瞩目的的中国国奥运运会中中向全全世界界展现现中国国慈善善力量量和现现代中中国的的时尚尚风貌貌。2009年年9月月28日，，2009年芭芭莎明明星慈慈善夜夜在北北京举举行。。共筹筹款3100万万。史史玉柱柱和徐徐若瑄瑄分别别成标标王和和标后后。12/31/202268公共关关系策策略的的技巧巧抓住舆舆论中中心产生独独特的的创意意吸引受受众参参加12/31/202269六、公公共关关系的的程序序公共关关系调查查公共关关系计划划公共关关系实施施公共关关系检测测12/31/202270第五节销销售促进策策略一、销售促促进及其特特点二、销售促促进的方式式三、销售促促进的控制制12/31/202271一、销售促促进及其特特点销售促进（SalesPromotion））是指企业业运用各种种短期诱因因鼓励消费费者和中间间商购买、、经销或代代理企业产产品或服务务的促销活活动。销售促进的的特点：促销效果显显著是特定时期期的短期性性促销工具具是一种辅助助性促销方方式可能会贬低低产品的价价值12/31/202272二、销售促促进的方式式向消费者推推广的方式式：折扣赠送样品赠送代价券券包装兑现提供赠品（（赠品印花花）折价包装有奖销售免费试用向中间商推推广的方式式：折扣资助经销奖励12/31/20227312/31/20227412/31/20227512/31/20227612/31/202277三、销售售促进的的控制1.选选择适当当的方式式；2.确确定合理理的期限限；3.禁禁忌弄虚虚作假；；4.注注重中后后期宣传传。12/31/202278本章结构提示示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层12/31/2022799、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:54:3007:54:3007:5412/31/20227:54:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:54:3007:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:54:3007:54:3007:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:54:3007:54:30December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:54:30上上午午07:54:3012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:54:3007:54:3031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:54:30上上午7:54上上午07:54:3012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:54:3007:54:3007:5412/31/20227:54:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:54:3007:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:54:3007:54:3007:54Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-221