市场营销学产品策略概述

第十章产品策略1/14/20231第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发1/14/20232学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。1/14/20233第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类1/14/20234一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次1/14/20235产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。1/14/20236产品整体的层次质量款式包装品牌基本效用和利益维修保证咨询送货核心产品形式产品延伸产品1/14/20237整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。1/14/20238二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类1/14/20239根据产品的耐用性和有形性分类1/14/202310消费品的分类类12/31/202211产业用品的分分类12/31/202212第二节产产品组合一、产品组合合及其相关概概念二、产品组合决策12/31/202213一、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念产品品项项目目（ProductItem））产品品线线（ProductLine））产品品组组合合（ProductMix））产品品组组合合宽度度（Width））产品品组组合合长度度（Length））产品品组组合合深度度（Depth））产品品组组合合关联联度（Consistency））12/31/202214宽度度深度度P＆＆G的的产产品品组组合合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

12/31/20221512/31/202215二、、产产品品组组合合决决策策［1］］产品品组组合合决决策策就是是企企业业根根据据市市场场需需求求、、竞竞争争形形势势和和企企业业自自身身能能力力对对产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性方方面面做做出出的的决决策策。。宽度深度长度关联度发展业务组合12/31/202216二、、产产品品组组合合决决策策［2］］1.扩扩大大产产品品组组合合2.缩缩减减产产品品组组合合3.产产品品线线延延伸伸策策略略向上上延延伸伸向下下延延伸伸双向向延延伸伸4.产产品品线线现现代代化化12/31/202217第三三节节产产品品生生命命周周期期一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念二、、产产品品生生命命周周期期的的阶阶段段划划分分三、、产产品品生生命命周周期期的的其其他他形形态态四、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的市市场场特特征征五、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的营营销销策策略略12/31/202218一、产品品生命周周期的概概念产品生命命周期（Productlifecycle，缩写写为PLC）是是指某产产品从进进入市场场到被淘淘汰退出出市场的的全部运运动过程程，受需需求与技技术的生生命周期期的影响响。12/31/202219二、PLC的阶段划分分引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和和利润12/31/202220三、PLC的其其他型态态［1］教学引例例请描述时时尚产品品的生命命周期曲曲线及其其特点?12/31/202221时尚产产品的的生命命周期期曲线线与特特点时尚产产品来也匆匆匆去也匆匆匆时间销售额12/31/202222三、PLC的其其他型型态［2］］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形12/31/202223手表机械手表电子表表石英表表上海表表课堂研研讨2手表、、机械械手表表与““上海海”牌牌机械械表，，请问问谁的的生命命更长长？12/31/202224营销视视野对PLC的的认识识产品的的生命是有限的。产品销销售经经历不不同的的阶段段，每一阶阶段都对销销售者者提出出了不同的的挑战战。在产品品生命命周期期不同同的阶阶段，，产品品利润有有高有有低。在产品品生命命周期期不同的的阶段段，产品品需要不不同的的营销、、财务务、制制造、、购买买和人人力资资源战略。资料来来源：：摘编编自菲菲利普普·科科特勒勒．营营销管管理．．第367页．．北北京：：中国国人民民大学学出版版社，，2001.7。12/31/202225四、PLC各阶段的的特征［1］掌握PCL各阶段特特征的方法法：曲线在我心指标须分清12/31/202226四、PLC各阶段的的特征［2］引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12/31/20222712/31/202227课堂思考1请分析说明明目前下列列产品分别别处于PLC的哪个个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机12/31/202228五、PLC各阶段段的营销策策略引入期营销策策略成长期营销销策略成熟期营销销策略衰退期营销销策略12/31/202229引入入期期营营销销策策略略促销销费费用用高低低高低低价格格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）12/31/202230成长长期期营营销销策策略略调整整4P12/31/202231【观念念应应用用】洗碗碗机机发发明明者者被被取取而而代代之之某家家日日本本电电器器公公司司得得知知它它的的竞竞争争对对手手已已成成功功地地开开发发出出自自动动洗洗碗碗机机后后，，便便将将竞竞争争对对手手的的洗洗碗碗机机带带进进实实验验室室，，从从产产品品的的功功率率、、零零件件数数目目和和种种类类以以及及成成本本结结构构等等角角度度进进行行综综合合评评估估。。该该公公司司将将机机器器整整个个拆拆卸卸开开来来，，对对每每个个零零件件加加以以研研究究，，以以找找出出可可供供设设计计的的改改良良之之处处，，并并学学会会竞竞争争者者的的技技术术。。对对对对方方的的工工厂厂、、生生产产设设备备、、配配料料渠渠道道等等也也进进行行了了深深入入的的研研究究。。通通过过这这些些程程序序，，这这家家日日本本公公司司很很快快就就开开发发出出性性能能更更好好、、价价格格更更低低的的自自动动洗洗碗碗机机，，它它的的配配销销体体系系也也较较对对手手更更为为有有效效。。那那家家莫莫名名其其妙妙地地当当上上了了老老师师的的美美国国公公司司很很快快又又被被同同样样莫莫名名其其妙妙地地逐逐出出了了自自己己的的洗洗碗碗机机市市场场。。问题题：：创创新新产产品品的的企企业业为为什什么么会会为为他他人人作作嫁嫁衣衣裳裳?12/31/202232成熟熟期期的的营营销销策策略略市场场改改良良产品品改改良良营销销组组合合改改良良“三三个个改改良良””12/31/202233衰退期的营销销策略集中策略维持策略榨取策略12/31/202234第四节新新产品开发一、新产品的的概念及种类类二、新产品开开发的必要性性三、新产品开发的的程序12/31/202235一、新产品的的概念及种类类新产品是指对营销组组织者来说，，在功能、形形态上得到改改进或与原有有产品有一定定的差异的产产品。包括以以下六种基本本类型：全新产品新产品线现有产品线的的增补产品现有产品的改改进或更新再定位成本减少12/31/202236二、新产品开开发的必要性性产品生命周期期理论消费需求的变变化科学技术的发发展市场竞争的加加剧12/31/202237三、新新产品品开发发的程程序营销战略新产品品构思创意筛选概念形形成和测试试商业分析产品研制市场试销商业化化12/31/202238练习题题：一、单单项选选择题题1、企企业在在考虑虑营销销组合合策略略时，，首先先需要要确定定生产产经营营什么么产品品来满满足的需要要。A．消消费者者B．顾顾客C．．社会会D．目目标市市场2、在在产品品整体体概念念中最最基本本、最最主要要的部部分是是。A．核核心产产品B．．包装装C．有有形产产品D．附附加产产品3、每每种产产品实实质上上是为为满足足市场场需要要而提提供的的。A．服服务B．质质量C．．效用用D．．功能能4、产产品组组合的的宽度度是指指产品品组合合中所所拥有有的数目目。A．产产品项项目B．产产品线线C．产产品种种类D．．产品品品牌牌12/31/2022395、成成长期期营销销人员员的促促销策策略主主要目目标是是在消消费者者心目目中建建立争取新新的顾顾客。。A．产产品外外观B．产产品质质量C．产产品信信誉D．品品牌偏偏好6、产产品销销售量量达到到顶峰峰并开开始下下降，，利润润稳中中有降降，是是产品品生命命周期期阶段的的特征征。A．引引入期期B．．成长长期C．．成熟熟期D．．衰退退期7、以以下策策略中中不适适合产产品生生命周周期中中衰退退期的的是。A．缩缩小企企业生生产规规模，，只维维持适适当的的生产产B．降降低生生产成成本，，增加加产品品功能能，提提高产产品质质量C．及及时开开发新新产品品，淘淘汰老老产品品D．改改进产产品及及服务务质量量，加加强广广告投投入，，创立立名牌牌地位位12/31/202240二、多多项选选择题题1、对对于产产品生生命周周期衰衰退阶阶段的的产品品，可可供选选择的的营销销策略略是。A．集集中策策略B．．扩张张策略略C．维维持策策略D．竞竞争策策略E．．榨取取策略略2、企企业针针对成成熟期期的产产品所所采取取的市市场营营销策策略，，具体体包括括有。A．．市市场场改改良良B．．开开发发新新产产品品C．．产产品品改改良良D．．巩巩固固老老用用户户E．．营营销销组组合合改改良良3、、快快速速渗渗透透策策略略，，即即企企业业以以推出出新新产产品品。。A．．高高品品质质B．．高高促促销销C．．低低促促销销D．．高高价价格格E．．低低价价格格12/31/202241三、、判判断断题题1、、产产品品是是市市场场营营销销组组合合中中最最重重要要的的因因素素，，其其他他因因素素，，如如价价格格，，分分销销，，促促销销等等必必须须以以产产品品为为基基础础进进行行决决策策。。（（））2、、有有形形产产品品是是产产品品整整体体概概念念中中最最基基本本、、最最主主要要的的部部分分。。（（））3、、产产品品的的生生命命周周期期是是指指产产品品的的市市场场寿寿命命。。（（））4、、产产品品种种类类的的生生命命周周期期要要比比产产品品形形式式、、产产品品品品牌牌长长。。（（））5、、企企业业产产品品进进入入成成熟熟期期时时，，虽虽然然销销售售增增长长缓缓慢慢，，但但销销售售额额已已达达到到最最高高值值，，显显然然利利润润额额肯肯定定是是最最大大值值。。（（））12/31/202242四、名词词解释产品产产品品生命周周期产产品品组合新新产品五、问答答题1、产品品组合有有哪几种种主要策策略？2、简述述产品生生命周期期各阶段段的市场场特征和和相应的的营销策策略。3、新产产品开发发有哪些些主要程程序？12/31/2022439、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:54:0707:54:0707:5412/31/20227:54:07AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:54:0707:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:54:0707:54:0707:54Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:54:0807:54:08December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:54:08上午07:54:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:54:0807:54:0831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:54:08上上午午7:54上上午午07:54:0812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:54:0807:54:0807:5412/31/20227:54:08AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:54:0807:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:54:0807:54:0807:54Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:54:0807:54:08December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:54:08上上午07:54:0812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:54:0807:54:0831December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:54:08上上午7:54上