市场营销学绪论

第一章绪论第一节市场营销学及其研究对象第二节市场营销学的形成与发展第三节市场营销学在中国的传播和应用第四节研究市场营销学的意义和方法通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识。明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容；认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。学习目标第一节市场营销学及其研究对象

一、市场营销学的译名二、微观市场营销学与宏观市场营销学三、市场营销学的研究对象一、市场营销学的译名市场营销学译自英语“Marketing”一词。台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。市场营销学的译名优缺点比较一、市场营销学的译名二、微观市场营销学与宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。机构设置市场开发宏观市场营销产品价格促销分销效率效果整体系统广告贫困地区市场范围安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口密度过高道德法律系统功能结构演变执法机构设置市场营销活动法规二、微观市场营销学与宏观市场营销学微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。二、微观市场营销学与宏观市场营销学微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销（广告、人员推销等）微观市场营销学的逻辑结构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展市场场营营销销概概论论市场场营营销销机机会会分分析析目标标市市场场选选择择战战略略二、、微微观观市市场场营营销销学学与与宏宏观观市市场场营营销销学学市场场营营销销学学的的研研究究内内容容市场场营营销销组组合合策策略略市场营销计划划与控制市场营销新概概念与新领域域三、市场营销销学的研究对对象市场营销学的的学科性质市场营销学是是一门建立在在经济科学、、行为科学、、现代管理理理论基础之上上的应用科学学。市场营销学的的研究对象是以满足市场场消费需求为为中心的企业业整体营销活活动及其规律律性，即在特特定的市场环环境中，企业业在市场营销销研究的基础础上，为满足足消费者和用用户现实和潜潜在的需要，，所实施的以以产品(Product)、分销（（Place）、定价（（Price）、促销（（Promotion））为主要内容容的营销活动动过程及其客客观规律性。。三、市场营销销学的研究对对象市场营销学的的基本任务和和目的是为企业的市市场营销工作作提供基本的的理论、思思路和方法，，提高企业适适应市场需求求及环境变化化的能力，增增强企业营销销活动的有效效性，促进企企业的生存与与发展，取得得良好的综合合社会经济效效益。三、市场营销销学的研究对对象市场营销学的的学科的特点㈠全程性㈡综合性㈢实践性①第二节市场场营销学的形形成与发展一、市场营销销学的产生二、市场营销销学的发展三、市场营销销学的“革命命”一、市场营销销学的产生市场营销学于于20世纪初初创建于美国国，大约在1900年到到1930年年形成。西方市场营销销学正是在商商品经济高度度发展，市场场迅速扩大，，市场供求矛矛盾日益尖锐锐化的基础上上，以及在竞竞争日益加剧剧的条件下产产生和发展起起来的。二、市场营销销学的发展传统的营销理理论认为，营营销的任务是是刺激消费者者对产品的需需求，而且且要影响需求求的水平、、时机和构成成，营销管理理实质即需求求管理。营销销活动既实施施于流通领域域，又不限于于流通领域，，真正的营销销是以市场为为起点，上延延到生产领域域，下伸到消消费领域。市场营销学新新概念一览表表二、市场营销销学的发展市场营销学新新概念一览表表二、市场营销销学的发展三、市场营销销学的“革命命”第二次世界大大战后，垄断断资本的竞争争和资本主义义基本矛盾都都进一步尖锐锐化了。新的的形势促使市市场营销学发发生了深刻的的变化。把过去对市场场“是卖方与与买方之间的的产品或劳务务的交换”的的旧观念，发发展成为“市市场是卖方促促使买方实现现其现实的和和潜在的需求求的活动”。。对市场赋予了了一个新的概概念，即市场场是生产者与与消费者进行行潜在交换的的场所，凡是是为了保证实实现这一潜在在交换所进行行的一切活动动都属于营销销活动，也都都是市场营销销学研究的对对象。三、市场营销销学的“革命命”这一“革命””要求企业把把市场在生产产过程中的位位置颠倒过来来，过去市场场是生产过程程的终点，而而现在市场应应该成为生产产过程的起点点，必须充分分重视消费对对生产的影响响，使消费者者实际上参与与生产、投资资、研究等计计划的制订。。这种新的理理论不仅导致致了销售职能能扩大和强化化，而且促使使企业的组织织结构也出现现了新的变化化。三、市场营销销学的“革命命”美国菲利普··科特勒博士士1967年年撰写出版的的《营销管理理：分析、计计划、执行和和控制》一书书，被奉为营营销学的圣经经。菲利普·科特特勒在80年年代提出的大大市场营销(Megamarketing)观观念，将营销销组合由4P's扩展为为6P'S、、10P'S、11P'S，从战术术营销转向战战略营销，也也被称之为市市场营销学的的第二次革命命。菲利普·科特特勒菲利普·科特特勒(PhilipKotler)是当代世世界营销学权权威之一，美美国西北大学学凯洛格管理理研究生院庄庄臣公司资助助杰出国际营营销学教授。。他曾获得芝芝加哥大学经经济学硕士学学位和麻省理理工学院经济济学博土学位位，也曾在哈哈佛大学从事事数学方面的的博士后和在在芝加哥大学学从事行为科科学方面的博博士后工作。。资料链接菲利普·科特特勒科特勒博士出出版了许多成成功著作，主主要有《营销销学原理》、、《营销学导导论》、《营营销管理》、、《非营利机机构营销学》》、《新竞争争》、《营销销专业服务》》、《医疗保保健营销学》》、《教育机机构的战略营营销》、《高高视野》、《《社会营销学学》、《营销销地点》、《《营销集合》》、《营销模模型》、《国国家营销》、、《水平营销销》等。此外外，他还在一一流刊物上发发表了100多篇论文。。科特勒教授现现任美国市场场营销协会理理事，并为多多家美国或国国外的著名公公司做营销管管理战略方面面的顾问和咨咨询工作。资料链接第三节市市场营销学学在中国的传传播和应用一、从重新引引进到广为传传播二、营销理论论研究与应用用深入拓展三、市场营销销学在中国迅迅速发展的依依据一、从重新引引进到广为传传播1.1979年－1983年，市场场营销学重新新引进中国大大陆的启蒙阶阶段2.1984年-1994年，市场场营销在中国国迅速传播时时期二、营销理论论研究与应用用深入拓展1995年以以后，市场营营销理论研究究与应用在中中国大陆深入入拓展，以30年的时间间走过了世界界上100多多年的营销历历史。三、市场营销销学在中国迅迅速发展的依依据改革开放30年来，我国国市场经济有有了长足发展展，市场规模模日益扩大。。理论的突破破，改革的推推进，经济的的发展，社会会主义市场经经济体制的建建立，为市场场营销学的研研究和应用创创造了极为有有利的条件。。第四节研研究市场营销销学的意义和和方法一、研究市场场营销学的重重要意义二、研究市场场营销学的方方法三、市场营销销学的研究范范围㈠研究市场场营销学，有有利于更好地地满足社会需需要㈡研究市场场营销学，有有利于解决产产品市场实现现问题㈢研究市场场营销学，有有利于增强企企业市场竞争争力㈣研究市场场营销学，有有利于进一步步开拓国际市市场一、研究市场场营销学的重重要意义市场营销带给给现代企业什什么？1、大批量营营销方式：福福特汽车2、差异化营营销方式：通通用汽车3、目标化营营销方式：丰丰田汽车一、研究市场场营销学的重重要意义企业营销活动动发展的三个个阶段企业家营销（（entrepreneurialmarketing）：创业阶段创始人的聪明明才智、灵活活性、创造性性游击队，小米米加步枪惯例化营销(formulatedmarketing):守业阶段管理——程式式——制度正规军，坦克克加飞机协调式营销(intrepreneurialmarketing)：守业和二次创创业创新——制度度——僵化———再创新集团军，导弹弹加航空母舰舰一、研究市场场营销学的重重要意义现代企业如何何运作市场营营销？从层次方面看看从过程方面看看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理一、研究市场场营销学的重重要意义产品研究法机构研究法职能研究法营销研究方法法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法二、研究市场场营销学的方方法消费者consumer产品Product定价Pricing促销Promotion分销Place三、市场营销销学的研究范范围三、市场营销销学的研究范范围市场营销学市场营销与市场营销学概述营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略选择竞争性市场营销战略者分析产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学结结构思考题1、什么是市市场营销？2、试述市场场营销学的形形成与发展过过程。3、你如何认认识市场营销销对我国经济济发展及企业业成长的重要要意义？4、简述市场场营销学的主主要研究方法法。谢谢12月-2208:00:3108:0008:0012月-2212月-2208:0008:0008:00:3112月-2212月-2208:00:312022/12/318:00:319、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:00:3108:00:3108:0012/31/20228:00:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:00:3108:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:00:3108:00:3108:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:00:3108:00:31December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:00:31上午午08:00:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:00上上午午12月月-2208:00December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:00:3108:00:3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:00:32上上午午8:00上上午午08:00:3212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:00:3208:00:3208:0012/31/20228:00:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:00:3208:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:00:3208:00:3208:00Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:00:3208:00:32December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:00:32上上午08:00:3212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:00上上午12月-2208:00December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:00:3208:00:3231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:00:32上上午8:00上上午午08:00:3212月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:00:3208:00:3208:0012/31/20228:00:32AM11、