市场营销学四川华新现代职业学院

四川华新现代职业学院市场营销学企业战略规划与市场营销管理第二章学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法一、企业战略的含义与特点

1.基本概念2.特点

1.基本概念

企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

战略最初是军事用语，是指对一场战争事先的谋划。.商场如战场，在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。2.特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导性

可调整性

客观性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等3.企业战略层次划分二、企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤1.规定定企业任任务企业任务务（使命命）：企企业观念念与企业业宗旨。。需考虑这这些主要要因素：：(1)企企业历史史和突出出文化特特征(2)企企业的业业主和最最高管理理层的意意图(3)企企业周围围环境的的发展变变化(4)企企业的资资源情况况(5)企企业的核核心能力力和优势势美国石油油公司：：“美国国石油公公司是一一个在全全世界使使炼油到到化工一一体化的的公司。。我们寻寻找和开开发石油油资源，，并向我我们的顾顾客提供供优质的的产品与与服务。。我们的的业务责责任是获获得优秀秀的财务务收益，，平衡我我们的长长期成长长计划，，使股东东利益和和履行对对社会和和环境的的义务。。”摩托罗拉拉：“摩摩托罗拉拉的目标标是为社社会的需需要提供供好的服服务，我我们为顾顾客用公公平合理理的价格格供应优优质产品品和服务务；为企企业的整整体发展展，我们们必须作作到这一一点和赢赢得适当当的利润润。我们们也为我我们的员员工和股股东提供供机会以以达到他他们个人人的合理理的目标标。”认识和界界定公司司使命麦当劳公公司麦当劳公公司的目目标是占占领全球球的食品品服务业业。在全全球范围围内处于于统治地地位以及及在建立立客户满满意度标标准的同同时，通通过执行行我们““服务便便利·增增加价值值·履行行承诺””的战略略，提高高我们的的市场占占有率和和盈利率率。2.确定定企业的的目标企业目标标是企业业任务的的具体化化。它是是企业在在分析内内外诸方方面因素素基础上上作出的的较长时时期的生生产经营营活动的的预期结结果。企业的常常用目标标有：投投资效益益率（ＲＲＯＩ＝＝利润额额／投资资总额））、销售售增长率率、市场场占有率率提高、、产品创创新等。。3.鉴别别和评价价战略方方案★稳定定发展★发展展★紧缩缩战略★抽资资战略★产品品投资组组合战略略密集式成成长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集化增增长战略略是在一一个特定定市场的的全部需需求购买买潜力尚尚未到达达极限时时所存在在的市场场机会。。（1）市市场渗渗透——通过过采取更更加积极极有效、、更富进进取精神神的市场场营销措措施，努努力在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售量，，从而实实现企业业业务的的增长。。案例：长虹的成成功与创创维的失失败。（2）市市场开开发——通过过采取更更加积极极有效、、更富进进取精神神的市场场营销措措施，努努力在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售量，，从而实实现企业业业务的的增长。。案例：蒙牛的扩扩张，新新希望在在菲律宾宾、越南南的投资资。（3）产品品开发——通过向现现有市场提供供多种改型变变异产品，满满足不同顾客客需求，从而而扩大销售，，实现企业业业务的增长。。案例：可口可乐的酷酷儿，五粮液液生产五粮春春、五粮醇。。密集式成长战战略的优点：专业化，有利利于实现规模模经济；在行行业或市场上上建立起较强强的竞争力。。密集式成长战战略的风险：由于产品、市市场范围有限限，发展总有有尽头；将所所有鸡蛋放入入一个篮子里里。一体化成长（（IntegrativeGrowth））竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化增长战战略是指一个个企业把自己己的业务经营营扩展到供、、产、销不同同环节，以寻寻求更多的市市场机会。（1）后向一体化——公司向后后控制供应系系统，具体可可以通过自办办、契约、联联营或兼并等等形式，最终终实现对它的的供给来源取取得控制权。。案例：中石油收购尤尤尼科失败，，宁夏美利纸纸业投资40亿元，在中中卫、中宁两两个县建设50万亩造纸纸林基地。（2）前向一体化——公司向前前控制销售系系统，可通过过一定形式对对其产品的加加工和销售取取得控制权至至所有权。案例：江淮股份从生生产底盘到生生产汽车。格格林柯尔收购购科龙。杉杉杉西服开直营营店。（3）水平平一体化——企业通过过收买或兼并并同类企业，，以扩大生产产规模，或与与同类企业实实行合资经营营。案例：中国网通收购购香港电讯盈盈科20%的的股权，全力力拓展海外业业务。联想并并购IBM全全球PC业务务。欧莱雅收收购小护士。。一体化成长战战略的优点：扩张企业规模模，提高企业业的收益述评，降低交易易费用。一体化成长战战略的风险：增加了企业运运营的行业风风险，分散了企业的资源源。多角化成长（（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification多角化增长战战略也叫多元元化，是企业业所属的行业业缺乏有利的的营销机会，，而其他的行行业又富有吸吸引力，企业业又具备相应应的条件时就就可以向行业业以外发展，，扩大业务范范围，实行跨跨行业经营。。（1）同心多角化——以现有产产品为核心向向外扩展业务务范围，可充充分利用企业业现有的技术术和营销人员员。案例：伊利股份在生生产牛奶的同同时生产酸奶奶、冰淇淋等等产品。色拉拉油企业利用用副产品生产产饲料。（2）横向多角化——又叫水平平多角化，企企业针对现有有市场的其他他需求增加新新的物质技术术力量，开发发新产品，扩扩大经营范围围，寻求新的的增长。案例：：纳爱斯斯在生生产雕雕牌肥肥皂的的同时时，还还生产产洗衣衣粉、、洗洁洁精、、沐浴浴露、、牙膏膏等产产品。。（3））复复合多多角化化——企企业发发展与与现有有产品品和现现有市市场无无关的的新产产品、、新技技术，，把业业务经经营范范围扩扩展到到本行行业以以外的的具有有发展展前途途的部部门和和领域域。案例例：：日本本企企业业多多采采用用复复合合多多角角化化经经营营，，如如三三菱菱商商事事。。多角角化化成成长长战战略略的的优点点：可以以拓拓展展企企业业经经营营边边界界，，增增强强企企业业竞竞争争优优势势。。多角角化化成成长长战战略略的的风险险：资源源分分散散。。实际际上上，，以以上上的的几几种种战战略略都都是是属属于于进进攻攻型型的的发发展展战战略略。。而而有有时时企企业业需需要要采采取取的的是是防防御御型型的的战战略略。。防防御御型型战战略略有有：：合资资经经营营（jointventure)合作作经经营营(cooperativearrangements)：：合合作作研研究究与与开开发发、、相相互互产产品品、、朴朴素素特特许许经经营营、、交交叉叉生生产产收缩缩（retrenchment)：：出出售售土土地地、、建建筑筑物物以以换换取取现现金金，，压压缩缩产产品品系系列列，，停停止止不不赚赚钱钱业业务务，，削削减减雇雇员员等等。。剥离离（divestiture)：：企企业业摆摆脱脱那那些些不不营营利利、、需需要要太太多多资资金金或或与与企企业业其其他他活活动动不不相相适适宜宜的的业业务务。。以以集集中中企企业业的的核核心心优优势势。。它它可可以以是是收收缩缩战战略略的的一一部部分分。。清算算（liquidation)：：为为实实现现其其有有形形资资产产价价值值而而将将企企业业全全部部资资产产分分块块售售出出。。三、、产产品品投投资资组组合合战战略略方方案案1.战战略略业业务务单单位位（（SBU)的的特特征征(1)它它是是单单独独的的业业务务或或一一组组有有关关的的业业务务(2)它它有有不不同同的的任任务务(3)它它有有其其竞竞争争者者(4)它它有有认认真真负负责责的的经经理理(5)它它掌掌握握一一定定的的资资源源(6)它它能能从从战战略略计计划划中中得得到到好好处处(7)它它可可以以独独立立计计划划其其他他业业务务公司司企企业业战战略略SBU－－1战略略SBU－－2战略略SBU－－3战略略财会会政政策策人事政策策生产经营营管理政策策R＆D政政策2.划分分战略经经营单位位3.经营营单位战战略规划划的过程程内部环境分析确定目标经营单位位任务分析析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析４.规划划投资组组合进行业务务组合分分析的第一步是鉴定企企业的关关键业务务，即战战略业务务单位（（SBU—strategicbusinessunit)业务组合合分析的的第二步是管理部部门评估估企业各各个战略略业务单单位的经经营效果果，以便便做出资资源配置置决策。。评价企业业业务单单位的方方法有BCG（市场增长长率/市市场占有有率矩阵阵）和GE（多因素投投资组合合矩阵）。5.波士士顿咨询询集团矩矩阵该分析矩矩阵用相相对市场场份额和和产业销销售增长长率两个个指标来来分析企企业的各各个分部部的差别别。相对市场场份额（（Relativemarketshareposition)为为企业的的某个产产品的销销售额与与该产业业最大竞竞争公司司的销售售额之比比。其以以1.0为分界界线：1.0以以上为高高相对占占有率，，1.0以下为为低相对对占有率率。产业销售售增长率率以销售售额增长长百分比比表示，，以10％为分分界线，，10％％以上为为高增长长率，10％以以下为低低增长率率。20%高市场增10%长率低010x高高1.0x低低0.1x相对市市场占占有率率明星类问题类金牛类狗类？市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类1.问问题产产品：：高的销销售增增长率率和低低的相相对市市场份份额。。这类类单位位属于于前途途命运运未卜卜的，，有两两种可可能性性：一一是发发展明明星类类；一一是下下降为为狗类类。对对这类类单位位是大大量投投入使使之转转为明明星，，还是是精简简合并并以至至断然然淘汰汰，管管理者者应慎慎重考考虑并并及时时作出出决策策。2.明星星产品：：高的销售售增长率率和高的的相对市市场份额额。企业业必须大大量投资资以支持持其发展展。待其其市场增增长率降降低时，，这类业业务单位位就由““现金使使用者””变为““现金提提供者””，即““金牛类类”。3.金金牛产品品：这类单位位能为企企业提供供高额利利润，可可用来支支持其他他单位的的存与发发展。这这类单位位愈多，，则企业业的实力力愈强。。4.瘦狗狗产品：：这类单位位有可能能自给自自足，也也有可能能亏损。。但不可可能成为为大量利利润的源源泉，因因而不应应再追加加投入。。更多的的时候采采取收缩缩战略，，如结业业清算、、剥离、、削减等等。业务发展战略

适用于

拓展战略

问题类、明星类

维持战略

金牛类

收割战略前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略

狗类、问题类

例：某企企业业务务如下，，请用BCG法法作简单单分析业务单位市场增长率

销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额

A18%1040B20%3010C6%615D4%550四、市场营销销管理过过程1.分析析市场机机会2.研究究与选择择目标市市场3.制定定战略性性市场营营销规划划4.规划划与执行行市场营营销策略略5.实施施市场营营销控制制1.市场场营销管管理的意意义市场营销销管理不不同于一一般的管管理工作作，它是是企业发发现、分分析、选选择和利利用市场场营销机机会，合合理配置置企业的的各种营营销资源源与优势势，协调调企业与与环境的的关系及及市场营营销部门门之间的的关系，，以实现现企业的的任务和和目标的的活动过过程。市场营销销管理的的实质是是对企业业市场机机会，也也即对消消费者需需求的管管理。分析市场场机会实施市场场营销控控制规划与执执行市场场营销策策略研究和选选择市场场制定战略略性市场场营销规规划ＳＷＴＯＯ矩阵（,优势势－劣势势－机会会－威胁胁），利利用这个个匹配工工具，可可以帮助助管理者者制定如如下四类类战略：：ＳＯ（优优势－机机会）战战略ＷＯ（劣势－－机会）战略略ＳＴ（优势－－威胁）战略略ＷＴ（劣势－－威胁）战略略2.ＳＷＯＴＴ矩阵3.市场营销销学组合：是企业在选定定的目标市场场上，综合考考虑环境、能能力、竞争状状况对企业自自身可以控制制的因素加以以最佳组合和和运用，以完完成企业的目目的与任务。。4P:产品（product）价格（price）渠道（place）销售促进（promotion））9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:55:1207:55:1207:5512/31/20227:55:12AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:55:1207:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:55:1207:55:1207:55Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:55:1207:55:12December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:55:12上上午07:55:1212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:55上上午12月-2207:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:55:1207:55:1231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:55:12上午7:55上上午07:55:1212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:55:1207:55:1207:5512/31/20227:55:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:55:1207:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:55:1207:55:1207:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:55:1207:55:12December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:55:12上上午07:55:1212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/31