市场总监培训教材渠道实战3

渠道实战渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特殊状状况市场成长的速速度不平均（（市场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状状况需求成长的速速度大于满足足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大渠道的特殊状状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场场，寻找经销销商做靠渠道完成销销量，经销商商开始控制市市场靠末端控制市市场，平衡推推力与拉力渠道的特殊状状况现状误区销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大过分依赖经销销商造成经销销商控制渠道道企业从拓展到到建设时政策策调整困难渠道利用如何选择和利利用渠道产品类别与渠渠道形式产品阶段与渠渠道形式拓展市场的渠渠道运作建设市场的渠渠道运作利用渠道要注注意要根据自己特特点设计渠道道以整体市场营营销策略，做做为设计渠道道结构的指导导研究竞争者的的渠道形式，，了解他们的的优缺点使渠道结构与与产品定位，，消费者的购购买形态等相相一致随时根据市场场环境的改变变，修正现有有的渠道形式式不断尝试新的的渠道形式产品类别与渠渠道形式快速流转品的的渠道形式先确定自己产产品的流转速速度从消费者处了了解使用频率率市场的竞争和和产品区隔状状况虽然是同类产产品，你有没没有办法让自自己的产品流流转速度加快快产品类别与渠渠道形式快速流转品的的渠道形式顶益面对铺货货率难于增长长、货流控制制不力、市场场价格难以控控制、新产品品推广不易的的现状提出改改变渠道的办办法渠道精耕：1．界定区域。。2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多多、经销商、批发发商落后的““坐商”经营营方式，销售售渠道效率较较低。渠道过过长，经销商商中转次数太太多，延误了了产品到达消消费者手中的的时间，提高高了公司的流流通费用和产产品价格；经经销商缺乏开开拓市场的主主动性，影响响了市场占有有率的进一步步提升。产品类别与渠渠道形式耐用消费品的的渠道形式产品的购买频频率市场潜量和当当时的市场需需求处于什么么状态竞争环境如何何不同的需求潜潜量条件下可可以采用灵活活的方式产品类别与渠渠道形式功能性及理性性产品的渠道道形式产品消费者渠道长而窄渠道产品类别与渠渠道形式感性消费品的的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽产品类别与渠渠道形式分析与思考（（两个品牌产产品的定位有有什么不同））薇姿的渠道利利用在欧洲，护肤肤品的主要销销售渠道第一一是超市，其其次是药房，，而后才是百百货商店。只只有极少数的的化妆品品牌牌能够通过严严格的医学测测试得以进入入药房，而薇薇姿就是其中中的一个，并并且是在药房房销售名列第第一的品牌。。我国护肤品主主要销售渠道道依次是百货货商店、超市市、专业店，，药房只是最最近以来零星星的几个品牌牌选择的“开开拓地”。薇薇姿在进入我我国市场时，，依然走药房房专销之路。海飞丝的渠道道利用海飞丝以前是是在药店中销销售的产品，，宝洁公司经经过调查发现现，药店限制制了其产品的的销售。于是是改变了渠道道结构，主要要以商场销售售为主。产品阶段与渠渠道形式导入期的渠道道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售终终端产品阶段与渠渠道形式上升期的渠道道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段与渠渠道形式成长期的渠道道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售终终端经销商批发商二级批发商产品阶段与渠渠道形式成熟期的渠道道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场的渠渠道运作拓展市场推力力大于拉力迅速占领市场场，填补被提提升的市场需求空间.利利用多元化化渠道达成市场特点：需需求潜量大建设市场的渠渠道运作建设主营大城市区域中心城市市主营大城市各阶段利用要要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓拓展一类市场与二二类市场的渠渠道区别拓展与建设的的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二二类市场的渠渠道区别一类市场企业业控制末端一类市场的直直营网点一类市场与二二类市场的渠渠道区别二类市场渠道道成员控制末末端一类市场的直直营网点二类市场竞争环境下企企业策略不同同案例分析实达的大客户户策略——主主攻二级渠道道联想等的大卖卖场策略———增加服务，，建立形象惠普的专卖店店——建立形形象所谓扁平化管管理是为什么么？拓展与建设的的渠道配合拓展市场时渠渠道政策灵活活占领市场建设市场时渠渠道政策规范范性强保护市场拓展市场是需需求先于供给给建设市场是供供需较均衡拓展与建设的的渠道配合案例据对全国8大大城市零售网网点普查显示示：作为2000年1～～8月主要要城市冰箱市市场占有率排排名第4的西西门子总铺货货率仅位于第第8位，可以以说西门子铺铺货率不算高高，但它注重重的是网点建建设的质量。。建设有效的直直营体系，企企业的主要投投入是什么？渠道利用现状状渠道现状一连锁业态与大的连锁巨巨头合作控制主营区域域销量分额优势：现阶段段容易控制主主要城市市场场分额劣势：淡季回回款能力弱市场的管理和和控制不在自自己手中市场建设和品品牌建设容易易被操控渠道现状二专卖店形式主营城市成立立专卖店，经销商配合控制主营区域域市场建设优势：可以自自己建设和维维护市场，对对未来品牌控控制市场帮助助较大劣势：管理成成本增加。短短期销量提升升缓慢渠道现状三代理制由经销商进行行区域代理传统的区域经经销模式优势：可以淡淡季回款管理成本相对对较低劣势：市场建设能力力弱，末端控制困难难渠道现状四区域性的销售售公司销售分公司与与代理商捆绑绑控制末端与市市场优势：有经销销商的网络，，有公司的管管理和控制劣势：对市场场建设的利益益关系长期会会有显现现状之思考一一改变渠道结构构是为了解决决眼前困难末端控制能力力弱卖场连锁巨头头出现企业一级一级一级现状之思考二二改变渠道结构构是为了解决决眼前困难扁平化，为了了控制末端感到自身孤立立无援，捆绑绑经销商企业现状之思考三三要知道渠道各各成员的责任任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场场现状之思考四四缩短流通链条条，实现扁平平管理（一家家电器企业的的策略有问题题吗？）一家电器企业业公司认为目目前各地市场场形势复杂，，新老销售业业态并存，渠渠道重组势在在必行。渠道组合模式式的特点是：：第一，一个区区域内只能有有一个代理商商，再到底下下就必须是销销售终端，不不能再有任何何中间环节。。这家电器企企业走的中档档、中高档的的路线，因而而三、四级市市场是这家电电器企业设定定的重点市场场，其销售占占了这家电器器企业相当大大的比重。第二，牢牢掌掌握一、二级级市场的直销销专营终端。。这一块业务务量是整个公公司的重要部部分，是这家家电器企业的的基础和核心心，涉及到该该电器企业的的品牌形象。。同时，中心心城市的辐射射能力强，拉拉动作用大，，销售业态非非常成熟，都都是专卖店、、连锁店和大大卖场，有利利于厂家战略略布局和调控控。渠道政策渠道的政策设设计渠道的产品政政策渠道的政策设设计产品的分类工业品与消费费品独立品、互补补品与替代品品便利品、选购购品与特殊品品产品的内在特特性保质期时尚性体积重量产品的外在特特性包装产品线组合产品生命周期期技术性与服务务与竞品的差异异性渠道的政策设设计渠道的价格政政策渠道的利润空空间竞品的渠道价价格渠道的结构：：长度、宽度度、广度地理因素的差差别定价广告宣传回款产品的市场价价格变动渠道的政策设设计渠道的促销政政策实现产品的铺铺货率增加产品的销销售量新旧产品更替替处理企业库存存产品的季节性性调整针对竞品的市市场行为变化化处理渠道堵塞塞，实现正常常流转渠道的政策设设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政策设设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政策设设计人员推广政策策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管理渠道的管理渠道中的人员员管理渠道中的市场场管理渠道中的价格格管理渠道中的促销销管理渠道管理渠道管理是推推力的手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道中的人员员管理不同产品阶段段的人员管理理业务人员渠道成员企业拓展市场与建建设市场是有有区别的渠道中的人员员管理直营渠道的人人员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道中的人员员管理多级渠道的人人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市场场管理市场管理的人人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中的市场场管理市场管理的具具体表现形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的市场场管理市场管理的目目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价格管管理不能被自己打打败坎级政策的误误区区域的需求不不一致，被渠渠道成员过早早利用政策渠道的奖励影影响市场价格格促销过后市场场价格是否能能恢复渠道的价格管管理根据自身资源源设定政策品牌不等状况况下的价格促促销和强势品牌拼拼价格的结果果企业政策和价价格的控制政策是否需要要支持渠道的的前端还是末末端渠道的促销管管理促销的时间管管理先做那一级的的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促销管管理促销的目标管管理先做产品促销销还是品牌促促销产品促销点产品季节销售售曲线品牌促销点渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）只要竞争对手手露头，就要要立即进行强强力打击。集中火力。一一是反应迅速速；二是集中中人员；三要要集中丰富、、新颖的赠品品，保证“火火力强大”。。多场出击。要要选择当地洗洗发水销售前前3～5位的的卖场同时进进行对抗性促促销。宣传突出。信信息内容要清清楚，要有““由头”性标标题，同时要要多点摆放，，醒目突出；；二是要有活活动背景（如如屏风）展示示形象，烘托托气氛，立牌牌广告、POP等都应配配套齐全。把守关口。在在卖场的大门门、入口、通通道等人流处处，多设卖点点和宣传点，，堵死对手的的现场促销点点。有条件的的要进行大型型搭台促销活活动。渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）游动拦截。在在促销展台外外安排若干促促销人员，在在卖场范围内内派发宣传单单、流动宣讲讲，以吸引消消费者到促销销台前详细了了解活动内容容，做到“游游”、“守””结合，多重重拦截。提示赠送。卖卖场入口安排排人员提示内内有促销，卖卖点要醒目地地展示赠品。。细诉诉功功能能。。在在购购买买成成交交处处，，详详细细细细说说舒舒蕾蕾的的独独特特功功能能。。商家家支支持持。。要要和和商商场场搞搞好好客客户户关关系系，，争争取取商商场场对对活活动动的的最最大大支支持持。。坚持持到到底底。。““对对抗抗性性””促促销销是是短短兵兵相相接接，，舒舒蕾蕾的的原原则则是是：：对对手手不不促促销销，，自自己己常常促促销销，，对对手手小小促促销销，，自自己己大大促促销销。。渠道道的的促促销销管管理理促销销的的运运作作管管理理做那那种种形形式式的的促促销销适适合合服务务是是促促销销降价价也也是是促促销销每一一种种促促销销的的方方式式都都有有目目的的企业业要要注注意意其其产产生生的的付付面面作作用用渠道道的的促促销销管管理理促销销的的控控制制促销销是是否否影影响响区区域域的的需需求求状状况况区域域的的需需求求不不平平衡衡，，可可能能会会造造成成串串货货渠道道的的促促销销管管理理促销销的的控控制制各层层级级之之间间的的促促销销都都有有目目的的推力力拉力力末端端产品一批零店二批消费者渠道道误误区区渠道道的的误误区区渠道道的的时时间间利利用用误误区区不同同产产品品的的渠渠道道误误区区渠道道的的政政策策利利用用误误区区拓展展市市场场的的渠渠道道误误区区建设设市市场场的的渠渠道道误误区区渠道道的的时时间间利利用用误误区区利用用经经销销商商教教育育市市场场认为为是是调调动动社社会会资资源源为为自自己己服服务务过早早进进入入二二级级市市场场总希希望望更更快快的的获获得得更更多多利利润润盲目目学学习习别别人人的的经经验验没有有考考虑虑自自身身资资源源和和产产品品阶阶段段的的区区别别不同同产产品品的的渠渠道道误误区区仿效效快快速速流流转转品品的的密密集集性性分分销销没有有认认清清自自身身产产品品渠渠道道特特点点的的行行为为把主主营营市市场场的的精精耕耕手手段段当当成成通通用用工工具具在农农村村市市场场采采用用，，使使得得销销售售队队伍伍过过于于膨膨胀胀渠道道政政策策利利用用的的误误区区低价价放放货货造造成成的的市市场场价价格格无无力力反反弹弹企业业没没有有考考虑虑自自身身品品牌牌的的支支撑撑能能力力对产产品品的的单单件件利利润润与与销销量量预预估估不不足足对一一类类和和二二类类渠渠道道采采用用相相同同的的政政策策没有有明明确确不不同同渠渠道道成成员员的的任任务务不不同同对产产品品市市场场需需求求曲曲线线研研究究不不够够，，造造成成政政策策失失误误进入入旺旺季季和和进进入入淡淡季季的的政政策策设设计计失失误误拓展展市市场场的的渠渠道道误误区区造成成需需求求在在短短时时间间内内加加大大造成成冲冲货货，，影影响响品品牌牌卖卖相相的的提提升升渠道道网网络络建建设设跟跟不不上上，，造造成成浮浮躁躁心心态态，，追追求求利利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力力过过大大拓展展市市场场的的渠渠道道误误区区拉力力控制制渠渠道道的的横横向向支支撑撑结结构构（（二二级级渠渠道道建建设设及及对对中中间间渠渠道道的的控控制制））拉力力大大造造成成的的结结果果拉力力拉力力大大时时的的渠渠道道运运作作建设设市市场场的的渠渠道道误误区区造成成需需求求缓缓慢慢增加加渠渠道道压压力力，，造造成成产产品品置置压压及及渠渠道道堵堵塞塞管理理力力度度越越大大，，渠渠道道问问题题越越大大，，造造成成对对产产品品及及品品牌牌的的信信心心减减弱弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力力过过小小建设设市市场场的的渠渠道道误误区区拉力力小小时时的的渠渠道道运运作作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢谢大大家家9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:33:3807:33:3807:3312/31/20227:33:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:33:3807:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:33:3807:33:3807:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:33:3807:33:38December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:33:38上上午07:33:3812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:33上上午午12月月-2207:33December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:33:3807:33:3831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:33:38上上午7:33上上午午07:33:3812月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:33:3807:33:3807:3312/31/20227:33:38AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:33:3807:33Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:33:3807:33:3807:33Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:33:3807:33:38December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意