市场移动业务管理及管理知识

湖南移动通信公司

建立以市场为导向的移动业务

专题讨论

二OO一年五月廿三日，长沙

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BOSTON

CONSULTING

GROUP

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BOSTON

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GROUP议程市场预测方法移动语音市场移动数据市场成本分析问答和讨论运用综合预测模型预计未来市场的规模手机价格注册费用最低使用经济承受能力界限家庭收入中愿意用于移动通话消费的百分比移动服务最低成本收入分布家庭%收入水平19982005预计有支付能力市场–主要用户有支付能力经济承受能力界限++第二帐户商业用户市场–公司付费用户依靠高收入者的市场–依靠性用户可获得的服务市场总注册用户推动市场增长动因的预测收入增长普及率变动其它备份9.58.77.86.14.32.8湖南移动语音市场由主要用户，

依靠性用户和公司付费用户构成可获得的市场(家庭)公司付费用户依靠性用户主要用户五年年均综合增长率22%10%13%29%用户（百万）家庭（百万）总用户28%资料来源：市场调查；中国统计年报；BCG分析基本预测基本情况假设主要用户的基本假设后付费手机价格据2000年最能承受的机型估算，城市为500元人民币，农村乡镇为400元人民币造成由于价格的降低和可能的手机补贴，从目前到2005年将每年以15%的速度下降手机费用将在三十个月内分期支付入网费城市平均为100元人民币，农村乡镇市场为50元人民币2000年至2005年年均综合增长率降低为-8%每月月租费和话费基本月租费：平均城市为50元人民币，农村乡镇市场为20元人民币–至2005年平均综合增长率为-8%话费：假设最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇市场30元人民币–受2005年-8%的年均综合增长率影响而降低预付费手机价格的发展与后付费相同很小的初装费每月月租费和话费无月租费最低每月话费为城市40元人民币，农村乡镇30元人民币-受2005年-13%的年均综合增长率影响而降低1.2.3.1.23.依靠性用户的基本假设假设主要和依靠性用户的总体花费仍然占家庭收入的10%基于市场调查，假设不同收入阶层的渐进普及率为：<2,500元人民币/月 0%>2,500元人民币/月 2000年为15%，到2005年提高到30%公司付费用户的基本假设湖南的国内生产总值相对于公司数量的历史系数为1.2基于近期增长率，假设稳定的国内生产总值为8%公司需求=2000年公司注册用户X国内生产总值增长率X1.2备份新客户将主要来自中低收入阶层在高收入人群中的普及率已经很高主要新客户将来自中低收入阶层注册用户（百万）普及率基本情况高收入群中低收入群6.7(1) 高收入：每月家庭收入>2,000人民币(2) 中等收入：每月家庭收入1,500-2,000人民币(3)低收入：每月家庭收入<1,500人民币资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析到2000年的累计注册用户新注册用户到2005年的累计注册用户未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（一）CAGR(33%)(27%)(19%)湖南语音市场的需求预测积极的、基本的和保守的情况2005年移动电话普及率将达到：18%2005年移动电话普及率为10%假设今后五年内各收入群体的普及率以最低速度增长积极的预测基本的预测2005年移动电话普及率为14%各收入群普及率增长情况与历史数据保持一致保守的预测资料来源：市场调查；中国统计年鉴；BCG分析用户（百万）未来市场大小因不同的预测前景而有所不同（二）积极的预测年均综合增长率(25%)(21%)(15%)湖南语音市场价值预测市场价值（10亿人民币）基本的预测保守的预测三种市场预测的假定条件

湖南市场假设积极的预测描述各运营商积极推进市场发展通过：价格竞争激烈广泛的市场营销，等假定条件低收入群：26%至65%中等收入群：33%至80%高收入群：93%至130%(2)湖南移动为128至89联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%基本的预测一定程度的价格竞争一定程度的市场营销活动低收入群：25%至50%中等收入群：33%至60%高收入群：93%至115%(2)湖南移动为128至93联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%保守的预测市场运营商们不进行价格竞争营销投入比较谨慎低收入群：25%至30%中等收入群：33%至38%高收入群：93%至98%湖南移动为128至105联通及其它潜在竞争对手约比湖南移动低20%(1)

2000年至2005年(2)每户超过一个手机用户在可获得的市场中的普及率(1)

用户平均消费值(1)

(元/人)长沙市市场的发展也将放慢

长沙的移动电话普及率已经很高注册用户增长市场价值增长注册用户数（百万）年均综合增长率(17%)(12%)(8%)积极的预测基本的预测保守的预测市场价值（十亿人民币）年均综合增长率(10%)(7%)(5%)积极的预测基本的预测保守的预测资料来源：湖南移动；市场调查；分析报告；中国统计年鉴；BCG分析备份议程市场预测测方法移动语音音市场移动数据据市场成本分析析问答和讨讨论数据市场场预测方方法原始资料料借鉴国际际市场发发展经验验SMS启动的历历史和预预测WAP启动的历历史和预预测SMS/WAP用户转用用GPRS的比例的的预测市场调查查对数据业业务感兴兴趣的用用户比例例用户为数数据服务务付费的的意愿数据服务务支出占占语音支支出的百百分比湖南市场场发展历历史SMS启动历史史现在数据据业务与与语音业业务的比比较湖南语音音市场预预测用户数市场价值值预测结果果湖南数据据业务用用户的增增长情况况纯SMS用户WAPoverCSD用户GPRS用户用户在数数据业务务上平均均消费值值增长情情况况移动数据据市场价价值预测模型型调整国际际市场经经验以反反映湖南南本地情情况融入市场场调查的的发现两种市场场发展前前景来预预测移动动数据市市场移动语音音市场的的较慢启启动并且移动动数据市市场发展展缓慢SMS发展速度度一般GPRS启动较慢慢可能的原原因是：：移动运营营商市场场开发力力度不足足，或发发展战略略次优内容/应应用的发发展缓慢慢，或内内容/应应用缺乏乏满足用用户的吸吸引力用户不愿愿意尝试试或为数数据服务务付费平台和终终端难以以提供良良好的用用户使用用经历移动语音音市场的的较快启启动并且移动动数据市市场发展展迅速快速SMS发展GPRS成功启动动可能的原原因是：：移动运营营商大力力开发市市场且运运用正确确的发展展战略丰富的内内容/应应用吸引引用户数据服务务在用户户中广受受欢迎平台和终终端提供供良好的的用户使使用经历历较慢启动动的情况况较快启动动的情况况湖南数据据市场预预期将有有较高的的增长但大部分分数据用用户仍是是纯SMS用户用户数(百万)GPRS用户纯SMS用户WAPonCSD(1)用户年增长率率39%年增长率率67%纯SMS用户WAPonCSD(1)用户GPRS用户0.50.81.31.72.12.40.51.32.43.54.65.9缓慢发展展的情况况快速发展展的情况况(1)CircuitSwitchDomain资料来源源:UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation；湖南移动动;BCG分析用户数(百万)数据业务务的用户户平均消消费值预预期将将随时间间的推移移而上升升元/月年年均增长长率47%年年均增长长率43%数据业务务用户的的数据业务平均均消费值值缓慢发展展的情况况快速发展展的情况况数据业务务用户的的数据业务平均均消费值值元/月资料来源源:UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动动;市市场调查查；BCG分析使得数据据市场价价值在2005年达到到2.3亿到4.8亿亿（百万元元）年年均增长长率93%（百万元元）年年均增长长率110%资料来源源:UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动动;市市场调查查；BCG分析缓慢发展展的情况况快速发展展的情况况湖南移动动数据市市场预测测的假设设（一））基于欧洲洲市场预预测并根根据湖南南本地情情况调整整关于纯SMS用户的假假设建立预期期的欧洲洲市场SMS普及率曲曲线根据SMS在湖南较较慢的启启动历史史，按比比例调整整欧洲市市场普普及率曲曲线根据欧洲洲市场预预测的GPRS采用情况况作调整整关于SMS用户采用用GPRS的假设关于GPRS在新用户户中采用用的假设设GPRS在新用户户中的启启动与早早期SMS的启动相相似欧洲湖南湖南纯SMS用户转用用GPRS的比例与与欧洲预预期的比比例差不不多性能上的的提升在在不同的的市场是是相同的的关于WAPoverCSD用户及其其采用GPRS的预测基于欧洲洲的预测测并滞后后2年以以反映湖湖南市场场较慢的的启动湖南WAPoverCSD用户转用用GPRS的比例与与欧洲相相似––性能能上的提提升在不不同的市市场是相相同的资料来源源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动动；BCG分析湖南SMS的普及率与与欧洲相比比较在移动用户户中的普及及率湖南移动数数据市场预预测的假设设（二）保守的和乐乐观的市场场预测的假假设…产生可可能的数据据市场规模模的带状区区域按欧洲的比比例按欧洲的比比例缩小到到80%按SMS采用的比例例按SMS采用的比例例缩小到60%按欧洲的比比例按欧洲的比比例缩小到到60%较欧洲市场场滞后2年年欧洲市场预预测的50%（百万）（百万）（百万）（百万）资料来源：：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动；；BCG分析（百万）数据市场用用户规模5.9M2.4M假设：数据据市场价值值会从2001年到到2005年以相等等的增长率率增长湖南移动数数据市场预预测的假设设（三）市场价值预预测市场调查结结果潜在的数据据业务用户户愿为数据据服务支付付的费用占占平均话费费的百分比比：10%潜在的数据据业务用户户的平均话话费比非潜潜在的数据据业务用户户的平均话话费：1.035语音市场价价值估计保守的估计计：62亿亿乐观的估计计：92亿亿假设：数据据市场的价价值相当于于所有数据据用户愿为为数据业务务支付的费费用GPRS将在2005年提供供所有在市市场调查中中描绘的服服务数据市场价价值：保守的估计计：2.3亿乐观的估计计：4.8亿数据市场在在2005年的价值值现在的数据据业务收入入:预计到2001年6月SMS用户数现在SMS用户平均每每月发出的的SMS数SMS的定价数据市场价价值增长的的趋势资料来源：：湖南移动动市场调查查，BCG分析乐观估计保守估计110%93%CAGR数据市场价价值增长（百万元））市场预测与与市场调查查相比以确确保准确性性市场调查结结果数据市场预预测问题1：您您对这些数数据服务感感兴趣吗？？问题2：您您愿意为这这些数据服服务付费吗吗？在看到移动动数据业务务的价值后后，会有更更多的用户户愿意付费费是否年假设：在问问卷中提到到的服务都都可以在2005年年实现36%69%被访者中的的百分比（（%）数据业务普普及率（%）数据市场预测资料来源：：市场调查查；湖南移移动；BCG分析长沙市预期期也将有类类似的增长长前景（一一）数据业务用用户的增长长用户数（千千）GPRS用户纯SMS用户WAPonCSD(1)用户年增长率28%年增长率52%纯SMS用户WAPonCSD(1)用户GPRS用户(1)CircuitSwitchDomain资料来源：：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;BCG分析809015020025028080130260380530650缓慢发展的的情况快速发展的的情况备份用户数（千千）元/月年年均增长率率61%66%数据业务用用户的数据据业务平均均消费值资料来源：：UMTS报告:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;市场调调查;BCG分析长沙市预期期也将有类类似的增长长前景（二二）数据业务用用户平均消消费值的增增长备份缓慢发展的的情况快速发展的的情况数据业务用用户的数据据业务平均均消费值元/月年均增长率率年年年均增长率率114%149%长沙市预期期也将有类类似的增长长前景（三三）数据市场价价值的增长长缓慢发展的的情况快速发展的的情况百万元年均增长率率年百万元备份资料来源:UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移动;市场调调查;BCG分析议程市场预测方方法移动语音市市场移动数据市市场成本分析问答和讨论论我们在财务务部门的协协助下对成成本作了分分类分摊描述怎样分摊举例（根据据长沙财务务部报表项项目）非边际成本本边际成本1边际成本2大多数的固固定成本，，用户数目目和用量增增长对它不不会有直接接影响分摊到每个个用户折旧费业务宣传费费低值易耗品品业务费及其其他项目中中的其他绝大部分管管理费用（如工资，，研究开发发费）直接受用户户数目增加加影响的成成本根据用户数数分摊，大大客户相关关费用只分分摊给大客客户代办手续费费大客户相关关费用（（包括括职工工资资和福利、、礼品、会会刊和其它它宣传费））其他的固定定成本和变变动成本项项目根据用户用用量分摊，，大客户相相关费用只只分摊给大大客户电路租费修理费经营租赁费费营业税金及及附加坏帐(1)大客户折扣扣(1)假假设中高高用量用户户的坏帐比比例比其用用户低一些些资料来源：：长沙财务务报表：BCG分析通过进一步步细分成本本项目可以以做出更理理想的分类类分摊- 如：排排除边际成成本中的非非边际成本本因素对定价来说说，只有边边际成本是是相关的定价目的是是为了扩大大收益只有边际成成本是相关关的“既定成本本”和其他他不会受定定价决定影影响的成本本是无关的的比如，已建建成网络，，以前的产产品开发费费用“边际成本本”会受定定价决定影影响，所以以才是相关关的如新建网络络，由用户户人数和用用量增加引引起的变动动成本产品降价以以后，边际际成本往往往会增加，，因为用户户需求可能能会增长必须仔细分分辨边际成成本要分出会计计项目中的的边际成本本和非边际际成本如：折旧费费每次改变定定价后，边边际成本可可能会有改改变。随时间变化化，定价对对边际成本本影响也会会变化定价的收益益销售额的增增加–成本的的增加+不同的用户户群有不同同的成本收收益举例：长沙沙不同群体人人均消费值值差异很大大对公司而言言，各用户户群的成本本差异相对对较小包括折扣，，大客户相相关费用，，代办手续续费，电路路租费，经经营租赁费费，修理费费，营业税税金，财务务费用和坏坏账资料来源：：长沙计费费数据；长长沙财务数数据；长沙沙大客户服服务中心数数据成本（元））利润率（%）用户群用户群利润贡献（（总成本））高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%利润贡献（（边际成本本）高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%用户群高端20%第2个20%第3个20%第4个20%低端20%利润率（%）用户人均消消费值(元)用户群边际成本(1)总成本因此各用户户群贡献的的利润不同同高端的20%的用户户提供了~55%的的利润举例：长沙沙利润(1)(1)营营业收入入减边际成成本资料来源：：长沙计费费数据；长长沙财务数数据；长沙沙大客户服服务中心数数据高端20%用户占了了利润的~55%用户最有价值的的最低价值的的20%100%每个用户每每月边际成成本细项每月边际成成本(元)折扣大客户相关关业务费用用(1)大客户相关关管理费用用(2)边际费用电路租费代办手续费费修理费经营租赁费费营业税金财务费用坏帐(3)总数高端20%1.83.0094.444.617.414.61.012.34.411.0110第2个20%1.11.1056.422.617.47.40.56.32.316.6752.22.20.144.515.717.45.10.44.31.622.171---36.611.117.43.60.33.11.130.467低端20%---29.97.217.42.40.22.00.730.460（1）包括括职工工资资和福利、、礼品、会会刊和其它它宣传资料料费（2）主要要为接待费费（3）假设设10%来来自高端20%，15%来自自第2个20%用户户，20%来自第3个20%用户，其其余来自后后40%用用户第3个20%第4个20%议程市场预测方方法移动语音市市场移动数据市市场成本分析问答和讨论论谢谢12月月-2207:37:5607:3707:3712月月-2212月月-2207:3707:3707:37:5612月-2212月-2207:37:562022/12/317:37:569、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:37:5607:37:5607:3712/31/20227:37:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:37:5607:37Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:37:5607:37:5607:37Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:37:5607:37:56December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:37:56上上午07:37:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:37上上午12月-2207:37December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:37:5607:37:5631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:37:56上上午午7:37上上午午07:37:5612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:37:5607:37:5607:3712/31/20227:37:56AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:37:5607:37Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:37:5607:37:5607:37Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:37:5607:37:56December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:37:56上上午午07:37:5612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:37上上午午12月月-2207:37December31