市场营销入门教材

市场营销

——剑桥商务管理证书指定教材广东外语外贸大学工商管理学院王卫红教授主讲第一章市场营销入门一、市场与市场营销二、市场营销观念三、环境对营销的影响四、消费者市场与产业市场五、产品营销与服务营销第一节市场与市场营销市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域。--广义:商品交换关系的总和。--营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。市场的基本元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、中国市场环境5个特点1、大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂2、变：发展快变化快，政策多变，法规不全。3、乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，商业伦理严重缺乏。4、燥：短期导向，大起大落，过度竞争。5、异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异很明显。三、市场营销基恩、凯洛斯将营销概念分为三类：——营销是一种为消费者服务的理论。——是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。——是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

企业需要要营销以以满足消消费者的的需要；；学校需要要营销以以满足广广大学生生的需要要；医生需要要营销以以满足其其患者的的健康需需要；政治家需需要营销销，以满满足他的的人民的的需要；；我们自己己也需要要营销，，以满足足与人有有效交往往的需要要。营销视野野营销在我我们的生生活活中无处处不在［［1］总有人试试图向我我们推销销什么，，我们需需要识别别他们这这么做的的方式及及原因；；我们在在进入职职业市场场，必须须进行““营销调调研”以以找到最最佳机遇遇和向我我们未来来的老板板“自我我营销””的最佳佳方式。。营销视野野营销在我我们的生生活活中无处处不在［［2］四、市场场营销的的相关概概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销销者产品产品效用效用满足满足费用五、营销销的五层层价值一、营销销的理念念价值——超脱自我我为中心心理念，，为社会会和顾客客着想。。二、营销销的商业业价值——应用用营销思思想的运运作成功功，缺乏乏营销的的运做必必定失败败。三、营销销的方法法价值（（行动方方法论价价值）——营销提供供了方法法论的思思路，市市场细分分、市场场定位、、差异化化营销等等都是营营销的工工具。五、营销销的五层层价值（（续）四、营销销的传播播价值（（沟通价价值）——营销即传传播，是是难度最最大的沟沟通，方方寸间、、几秒内内传播品品牌信息息。五、营销销的策略略价值——营销的一一举一动动都包含含着智慧慧的结晶晶，策略略是营销销的灵魂魂。六、市场场营销学学的研究究对象与与内容对象———是研究以以消费者者为中心心的企业业,市场场经营策策略,以以及市场场经营活活动规律律性的学学科研究内容容：综合市场场研究(环境与与市场分分析)综合市场场实务研研究(调研、、细分、、目标、、定位)营销因素素组合研研究(营销活活动与决决策)营销组织织与营销销控制研研究(计划、、组织、、控制)七、市场场营销因因素组合合营销活动动要面对对十六个个变量的的组合----产品｛｛定位、、组合、、包装、、品牌｝｝----分销｛｛通路模模式、中中间商策策略、渠渠道管理理、物流流配送｝｝----促销｛｛广告、、推销、、公关、、营业推推广｝----价格｛｛基价、、折扣、、付款时时间、信信贷条件件｝第二节市市场场营销观观念一、生产产观念：：——是一一种重生生产轻营营销的商商业哲学学。该观点认认为消费费者喜欢欢那些可可以随处处买得到到而且价价格低廉廉的产品品,企业业应致力力于提高高生产效效率和分分销效率率,扩大大生产,降低成成本。工业化初初期和二二战前,我国建建国后至至改革初初期盛行行些观点点。第二节市市场场营销观观念二、产品品观念：：——认为为消费者者喜欢高高质量、、多功能能和具有有某种特特色的产产品,企企业应致致力于生生产优质质产品,并不断断加以改改进。企业常迷迷恋于自自已的产产品,注注意力在在产品质质量,提提高产品品性能,不注重重产品宣宣传和营营销。是是典型的的“营销销近视症症”。酒香不怕怕巷子深深。桃李不言言,下自自成蹊。。第二节市市场场营销观观念三、推销销观念（（是生产产观念的的发展和和延伸））：在卖方市市场向买买方市场场转变阶阶段易产产生此观观念，认认为只要要把产品品推销出出去就能能获得利利润。-----强调调产品是是被“卖卖出去的的”而不不是被主主动买走走的------采采取增加加推销人人员和广广告费用用，提高高销售折折扣率等等扩大销销售的措措施我国90年代中中叶还有有企业抱抱此观念念。第二节市市场场营销观观念四、市场场营销观观念（营营销革命命概念））：——是一一种以顾顾客的需需要和欲欲望为导导向的经经营哲学学，它以以整体营营销为手手段来取取得顾客客的满意意，从而而实现企企业长远远利益。。五、社会会营销观观念（营营销观念念的补充充与发展展）——企业业不仅要要以市场场为导向向，以消消费者为为中心，，更要主主动关心心社会和和消费者者的长远远利益。第三节环环境境对营销销的影响响一、市场场营销环环境概述述：——指影影响企业业市场营营销能力力和目标标的，营营销部门门又难以以控制的的各项因因素和力力量的总总称，是是企业制制定市场场营销策策略和进进行调研研的重要要内容。。市场营销销环境是企业营营销职能能外部的的不可控控制的因因素和力力量。市场营销销环境的的特征：：客观性———难以以控制性性不均衡性性——差差异性多变性———动态态性关联性———相关关性二、企企业的微微观环境境企业微观观环境———是与与企业营营销有直直接联系系的组织织和个人人。营销的服服务对象象是目标标顾客；；为了满足足顾客需需求，企企业还要要与供应应商，营营销中介介联系起起来；企业还要要了解公公众的反反应，考考虑竟争争者状况况，从而而形成了了营销微微观系统统的基本本结构。。1、企业业内部环环境现代企业业的运作作是建立立在企业业内部各各部门分分工协作作的基础础上的。如生产部部门、采采购部门门、研究究与开发发部门、、财务部部门、市市场营销销部门等等。这是是企业内内部环境境的第一个层层次，即部门门与部门门之间的的分工。。企业营销销内部环环境的第二个层层次是最高管管理层，，即由厂厂长、经经理或董董事会等等组成的的决策层层，公司司的任务务、目标标、重大大策略和和政策，，都由高高层管理理部门制制定。2、供应应商即向企业业供应原原材料、、部件、、能源、、劳动力力和资金金等资源源的企业业和组织织；影响企业业生产产产品的数数量与质质量，所所供原材材料的价价格影响响到产品品成本、价价格和利利润。3、营销销中介中间商物流公司司营销服务务机构金融中介介5、竞争争者——谁是是你的竞竞争对手手？⑴经营与自自己完全全相同的的产品的的企业是是竞争者者？⑵产品虽有有差异，，但在使使用价值值上有部部分替代代关系的的企业是是否是间间接竞争争者？⑶从事的行行业完全全不同，，却可以以满足消消费者同同一方面面需要的的企业是是否是竞竞争者？？怎样分析析竞争对对手？1、产品品研究和和开发能能力2、产品品制造过过程3、采购购方式4、目标标市场5、销售售渠道6、服务务能力7、个性性和文化化三、企企业的的宏观环环境宏观环境境——是是影响企企业微观观环境，，给企业业造成市市场机会会和环境境威胁的的巨大社社会力量量。包括政治治法律，，人口，，经济，，社会文文化，科科技，自自然环境境等。1、人口口统计环环境市场是由由有购买买欲望和和支付能能力的人人构成的的，人口口的多少少直接影影响市场场的潜在在容量。。1）人口口数量与与增长速速度；2）人口口的地理理分布及及地区间间流动；；3）家庭庭组合；；4）年龄龄与性别别结构；；2、经济济环境1）国民民收入水水平———一个国国家物质质生产部部门的劳劳动者在在一定时时期内所所创造的的价值总总和。2）经济济结构：：指各产产业的结结构与国国民经济济结构。。3）个人人收入：：--个人人总收入入；--个人人可支配配收入；；--个人人可任意意支配收收入；2、经济济环境4）消费费者的储储蓄与信信贷；5）消费费者支出出模式的的变化；；恩格尔系系数=食食物支出出变动的的百分比比÷收入变动动的百比比或=食食品支出出比例÷生活消费费总支出出举例说明明：3、自然然环境1、资源源状况：：2、生态态环境；；3、环境境污染与与保护；；4、可持持续发展展战略技术变革步伐加快无限的革新机会增长的技术革新规定技术环境境变化的研发预算5、政治治法律环环境1）政治治环境政治局势势——国国际国内内政治形形势的态态势与走走势。政治体制制——政政治制度度和经济济制度的的具体表表现形式式。方针政策策——财财政政策策、金融融政策、、价格政政策、外外贸和收收支政策策、能源源政策、、产业政政策。5、政治治法律环环境2）法律律环境关于防止止不正当当竞争的的法规保护消费费者利益益的法律律保护社会会整体利利益的法法规6、社会会文化环环境1、价值值观念———人们们对社会会生活中中各种事事物的态态度和看看法。2、风俗俗习惯与与民族传传统；3、宗教教信仰；；4、文化化与亚文文化群影影响；第四节消消费费者市场场与产业业市场消费者市市场是个人或或家庭为为了生活活消费而而购买产产品和服服务的市市场。组织市场指以某种组织织为购买单位位的购买者所所构成的市场场，购买目的的是为了生产产、销售、维维持组织运作作或履行组织织职能。二、消费者市市场的特点1.广泛性性2.分散性性3.复杂性性4.易变性性5.发展性性6.情感性性7.伸缩性性8.替代性性9.地区性性10.季节节性三、消费者市市场购买的对对象1、便利品（（日用品、即即兴品、应急急品）2、选购品3、特殊品4、非渴求品品四、组织市场场的类型五、组织市场场的特点1．购买者比比较少2．购买数量量大3．供需双方方关系密切4．购买者的的地理位置相相对集中5．派生需求求6．需求弹性性小7．需求波动动大8．专业人员员采购9．影响购买买的人多10．直接采采购11．互惠购购买12．租赁13．系统购购买六、产业市场场的购买类型型1．直接重购购2．修正重购购3．新购七、产业购买买决策的参与与者1．使用者2．影响者3．决策者4．采购者5．控制者八、影响产业业市场购买决决策的因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织因素目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者九、产业市场场购买决策过过程确定需要提出要求拟订规格物色供应商绩效评价签订合约查询供应商征求供应信息息第五节产产品营销与服服务营销一、服务的性性质与特点1、无形性2、差异性3、不可分割割性4、易消失性性二、服务营销销与产品营销销的区别1、产品特点点不同2、人是产品品的一部分3、产品无法法储存4、时间的重重要性5、地点的重重要性6、服务评价价问题三、服务营销销的重点1、服务质量量管理2、供求平衡衡管理3、化无形为为有形的促销销策略4、灵活的价价格策略5、可接近的的渠道策略四、服务竞争争优势1、差异化管管理2、服务质量量管理谢谢12月-2207:45:3907:4507:4512月-2212月-2207:4507:4507:45:3912月-2212月-2207:45:392022/12/317:45:399、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:45:3907:45:3907:4512/31/20227:45:39AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:45:3907:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:45:3907:45:3907:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:45:3907:45:39December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:45:39上上午07:45:3912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:45上上午午12月月-2207:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:45:3907:45:3931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:45:39上上午7:45上上午07:45:3912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:45:3907:45:3907:4512/31/20227:45:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:45:3907:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:45:3907:45:3907:45Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:45:3907:45:39December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:45:39上上午07:45:3912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:45上午午12月-2207:45December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:45:3907:45:3931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:45:39上上午7:45上上午07:45:3912月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1