广告文案专业案例解析

广告文案专业案例分析师资培训广告文案专业一、考试目的考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。二、考试基本要求1.综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。2.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。3.根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。4.根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。5.根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。6.根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。7.运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提出调整建议。8.运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。广告文案案例分析考试目的和基本要求通过更具操作性的案例分析，以及广告文案的创作，考察专业技术人员按照本专业工作流程，综合运用专业知识和创造性思维，完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业疑难问题的能力。关键词案例分析广告文案的创作一、案例分析题结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析：

1.广告目标人群

2.广告传播策略

3.创意表现手法从广告传播策略、消费者到创意表现重点：参考用书第三、第四章重点分析广告传播目标品牌核心价值、品牌个性、品牌定位产品周期策略目标消费者、消费者洞察广告传播主题、诉求重点创意理念（概念）、创意执行表现广告传播目标广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。在广告运作中，要区分市场目标与广告传播目标广告目标和市场目标的区别在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需求，广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，“这个夏季，我们的产品销量一定要突破30万”，“我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到10%的市场占有率”等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同，更为重要的是广告传播目标中，已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标通常会使用类似以下的词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户等等；广告传播目标则会使用下面字眼，诸如：方便、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。几个例子HP打印机的年度度市场目标是是：在面对佳佳能（打印机机/传真机/扫描仪）一体体机的新产品品的竞争下，，保持住HP现有的25%的市场份额；；广告传播目目标则是：确确保客户高可可靠性的忠诚诚度，给消费费者一个选择择HP打印机而不是是Cannon的原因。华联商厦的春春季周末市场场目标：以低低价位取胜，，解决庄胜百百货周末促销销活动的对华华联销售的影影响；广告传传播目标：告告诉消费者华华联商厦是他他们周末娱乐乐消遣的一个个物有所值的的好去处。卡夫酸奶本季季度的市场目目标：增加4%卡夫酸奶的销销量；广告传传播目标：让让妈妈们安心心地认为吃卡卡夫酸奶能够够帮助孩子健健康茁壮的成成长。圆领部落服装装专卖店的市市场目标：年年底进入北京京休闲装市场场品牌前十行行列；广告传传播目标：重重新定位圆领领部落为一个个你能在那里里自己创造自自己独有风格格的DIY服装工厂。品牌核心价值值和品牌个性性品牌核心价值值是广告战略略中的品牌远远景，是品牌牌的“灵魂”，代表品牌的的核心意义和和承诺。广告告策略便是要要把品牌核心心价值源源不不断地传递给给消费者。品品牌的价值观观有时能产生生一种类似宗宗教的精神力力量，吸引目目标消费者的的心灵依归。。品牌核心价价值因个性的的突显而充满满象征意味，，聚合着一群群生活理念和和文化价值趋趋同的人。消消费这一品牌牌就代表着精精神上的共鸣鸣和趣味上的的相投。很多多时候，认同同和拥有某一一品牌本身就就蕴喻着一种种精神或生活活态度。品牌牌核心价值永永恒地讲述着着的品牌和其其忠诚的消费费者之间关系系的故事，由由于它来源于于品牌，与消消费者的需求求及生活息息息相关；在消消费者心目中中，它独一无无二的特征和和绝对的竞争争力，是一个个生活中不可可替代的角色色；品牌核心心价值不仅属属于品牌现在在，也指向未未来，是一个个恒久的概念念；对于忠实实的消费者，，品牌价值就就是自我价值值，品牌个性性就是自己的的个性，失去去它，生活就就像是少了什什么。品牌个性是品品牌核心价值值的鲜活的形形象表现，就就一个生动的的品牌而言，，就像人一样样。品牌个性不仅仅应该是一个个有形象、有有个性的人，，更应该是一一个有理念、、有信仰、有有态度的人。。目标消费者者认同品牌价价值，往往首首先认同的是是品牌的鲜明明个性。万宝宝路自由奔放放的孤独而粗粗框的阳刚之之气，分明是是蓄势待发的的豪迈的男儿儿个性；耐克克运动十足的的不羁的力量量之间，蕴藏藏着青春活力力的热辣和朝朝气；力士带带来的永远是是明星般的生生活方式和梦梦幻般的美丽丽，雍容的高高贵中散发着着优雅的气质质……品牌个性使品品牌核心价值值具象化后又又走向高度虚虚拟。它最大大的功用就是是提供消费者者难得的梦想想体验，现实实中正疏离的的亲情，像童童话中公主王王子一样的生生活，内心深深处敢想而始始终不敢冒的的险等等，这这些都因品牌牌个性的吸引引而赋予目标标消费者一种种品牌向往，，自己的精神神梦想在品牌牌中有了实现现的可能。品品牌因其个性性而充满人性性光辉。试想想一下，如果果Levi’s缺少了性感,万宝路不再特特立独行,可口可乐丧失失了热情,迪斯尼丢掉了了童话幻想——，他们还能成成为同行业的的强势品牌吗吗？品牌的个性，，与人的个性性一样，是可可以做一明确确的描述的，，甚至可以用用图解方式直直观解释。苹苹果与IBM电脑品牌个性性作比较的例例子（如图2.6）苹果先生与与IBM先生的区别一一目了然。一一袭休闲装束束、带着自由由散漫的肢体体语言的苹果果先生透出一一种创新、活活跃的思维方方式和个性，，你会觉得他他是你邻家的的很懂新鲜玩玩意的大哥哥哥，有流行技技术的问题，，找他聊聊准准没错；再看看西服革履、、动作拘禁的的IBM先生，你总会会觉得他是一一位严谨的商商务人士，经经验老道、遇遇事不惊，但但思想略显守守旧。当你有有一些技术专专业问题时，，你会小心翼翼翼、毕恭毕毕敬地向他请请教。品牌定位品牌赖以长期期发展的核心心价值品牌核核心价值与品品牌定位之间间的关联和区区别：这是两两个相互联系系又有区别的的概念，它们们在品牌增值值过程中起着着各自不同的的作用。品牌牌核心价值是是恒远的、是是品牌的灵魂魂和核心价值值，使消费者者生活中的长长期需要，失失去它，生活活的就像是失失去了什么；；品牌定位是是现期的，消消费者会觉得得它在某个方方面做得比竞竞争对手要有有独到之处，，可以满足消消费者某些特特定的需求，，也是消费者者不断使用这这个品牌的原原因。不同时时期的品牌定定位可能由于于市场的变化化而改变，不不同时期的品品牌定位的叠叠加，为品牌牌的长远价值值不断加分，，成就品牌核核心价值。品牌定位，无无论从哪个角角度入手，感感性或者理性性，只要找出出此产品与其其它竞争品牌牌相比之下的的独特之处，，就算是为这这个品牌找到到了下一个阶阶段的发展方方向，可以为为品牌的长期期价值添砖加加瓦。品牌定定位就是一个个产品或服务务在消费者心心中的位置，，现实位置站站得越好，对对该品牌的发发展越有利。。品牌定位的方方式根据产品特点点进行定位。。在产品同质质化日趋严重重的市场状况况下，任何细细微的产品差差异都可能带带来巨大的市市场利益。这这里所指的产产品特点并不不一定是别的的产品不具备备的，关键在在于不曾被人人提及而又能能够对消费者者产生强烈冲冲击的“特点”。例如，代表表秀发健康亮亮泽的潘婷的的“维生素原B5”，成为消费者者长期信赖潘潘婷洗发水的的一个独特的的产品支持点点。根据产品所满满足的需要及及产品所提供供的利益定位位。这种利益益当然必须是是产品可以支支持的，同时时又是竞争者者缺乏的。如如M&M巧克力的“只溶在口，不不溶在手”。这一巧妙定定位，反映了了M&M巧克力糖衣的的不易溶性，，又暗示M&M巧克力口味好好，以至于我我们不愿意让让巧克力在手手上停留片刻刻。根据使用场合合及时机定位位。市场严格格细分的产品品类别中，这这样的定位具具有强烈的聚聚焦意识。脑脑白金的“今年过年不收收礼，手里就就收脑白金”，抓住了中国国人过年时节节送礼表意的的时机，即便便广告创意缺缺乏创新，还还是带来了巨巨大的销售机机会。根据目标消费费者的特点定定位。这类定定位很常见，，但直触心灵灵的也并不多多见。有一个个叫“ZAMA咱们”的房地产项目目，听名称便便觉得有所特特指，却原来来是“所有生于1965-1979年的人的城”。自然，这个个年代之间出出生的人，会会有许多共同同之处，在广广告传播和创创意上都有可可深挖的意义义和广泛的内内容。根据企业服务务理念定位。。明显的例子子，飞利浦电电器的“让我们做得更更好”。不断地强化化自身努力的的精神，消费费者心理通常常认同积极上上进的品牌，，从而对其麾麾下的产品产产生认同。根据营销策略略定位。商务务通的“呼机、手机、、商务通，一一个都不能少少”。将商务通是是甚于个人发发展的通信需需求的重要环环节，以一个个时代的发展展产物，类比比不同年代成成功奋进的年年轻人的必由由之路，触达达诉求对象的的内心通感。。针对竞争状态态定位。Avis出租汽车公司司“我们是第二，，但我们更努努力”，直面比自己己强大的竞争争者Hertz出租汽车汽车车，既获得人人们普遍同情情弱者的心理理支持，又显显示自己的勇勇气和信心，，同时也将自自己跟“第一”联系在了一起起，可谓一举举多得。根据产品种类类定位。经典典的例子是七七喜的“非可乐”，既避开强大大的可口可乐乐和百事可乐乐，又迎合了了当时人们对对含咖啡因饮饮料的戒备心心理。产品生命周期期任何一种产品品通常都有生生命周期，只只是周期长短短不同。产品品处在不同的的生命发展阶阶段，其工艺艺成熟程度、、消费者的心心理需求、市市场竞争状况况和市场营销销策略等，都都有不同的特特点。产品的上市期期和引入期。。即在产品进进入市场初期期和成长期前前期，新产品品刚进入市场场，产品的品品质、功效、、造型、结构构等都尚未被被消费者所认认知。在这一一阶段里，广广告宣传以建建立市场认知知和鼓励尝试试产品为目标标，使消费者者对新产品产产生印象和希希望使用的动动机，执行开开拓市场的战战略。广告的中期阶阶段，产品进进入成长期后后期和成熟期期。由于产品品逐步获得目目标消费者认认可，销售量量急剧上升，，利润已有保保证，同时，，同类产品也也纷纷投入市市场，竞争日日益激烈。尤尤其是在产品品进入成熟期期后，产品工工艺稳定成熟熟，目标消费费者已形成购购买和使用习习惯，产品销销售达到顶峰峰，新产品变变成普及产品品。在这一阶阶段，广告以以巩固品牌和和保证市场份份额为目标，，坚守已有的的市场和扩大大市场潜力，，展开竞争性性广告宣传，，引导消费者者认定品牌选选购。广告诉诉求必须具有有强有力的说说服力，突出出本产品同其其他品牌同类类产品的差异异性和优越性性，巩固企业业和产品的声声誉，加深消消费者对企业业和商品的印印象。产品饱和期和和衰退期。在在产品进入饱饱和期和衰退退期之后，产产品供求日益益饱和，原有有产品已逐渐渐变成老产品品，新的产品品已逐步进入入市场。这一一时期的广告告目标，重点点放在维持产产品市场上，，采用延续市市场的手段，，保持产品的的销售量或延延缓销售量的的下降。其主主要做法是运运用广告提醒醒消费者，以以长期、间隔隔、定时发布布广告的方法法，及时唤起起注意，巩固固习惯性购买买。诉求重点点应该突出产产品的售前和和售后服务、、保持企业荣荣誉、稳定产产品的晚期使使用者及保守守者。目标消费者（（广告目标人人群）企业通过市场场细分，为特特定的消费对对象生产产品品或提供服务务。这些特定定的消费者，，就是企业的的目标消费者者，也就是广广告传播的诉诉求对象，简简称为诉求对对象。市场细分指把把市场分割为为不同质的消消费者群体，，这些群体具具有不同的需需要、性格或或行为，且可可能需要单独独的产品或营营销组合，在在广告传播上上也显示出不不同的特点。。进行消费者的的市场细分有有许多依据，，概括来说主主要有：地理理特征细分、、人口统计特特征细分、行行为特征细分分、消费心理理细分等。消费者洞察消费者洞察是是至关紧要的的一环，它挖挖掘消费者对对产品或服务务的真实心理理需求。消费费者洞察英文文叫consumerinsight，指对消费者者的洞察力，，与消费心理理有很大关系系，在理论上上消费者洞察察与心理学有有着很深的渊渊源。从广告告传播角度看看，消费者洞洞察是深入探探讨消费者的的心理需求，，立足于消费费者与被传播播的产品或服服务的主要利利益点的关联联，以及他们们怎样看待该该品牌、类品品牌或服务,他们的行为、、信念、感受受层面一些特特别的东西。。需要特别注意意的是，洞察察不是观察。。观察记录消消费者的所做做所说，我们们常常可以在在众多的调研研资料中直接接找到；洞察察却是回答问问题原因所在在，揭露表象象背后的真实实，是一个鲜鲜活的发现，，在品牌与消消费者之间建建立联系，让让消费者不由由感叹：“你真了解我的的需要！”品牌与消费者者之间的关系系，犹如一对对情侣，初恋恋时需要你去去读懂他/她细腻的内心心，才能慢慢慢培养出深厚厚的情感，直直至天长地久久。否则，读读不懂带来的的直接后果就就是消费者与与你的彻底得得分手，而且且再也不会对对你有任何感感觉，到那时时你也许自己己还感觉良好好地蒙在鼓里里呢。广告传播主题题（诉求重点点）广告传播主题题也就是广告告的诉求重点点，即期望消消费者对广告告的“反应”是什么。诉求求重点代表一一个出彩的传传播主张，是是广告策略最最精华。这里里所说的“反应”不是指消费费者会采取取什么样的的行动，而而是我们希希望消费者者从这次广广告传播中中获得的唯唯一想法、、概念、或或是一种感感觉，也就就是给消费费者的他感感兴趣的一一个与产品品或服务相相关的利益益点。诉求重点常常常被称为为“唯一诉诉求点”。。因为只有有做到“唯唯一”，在在广告传播播过程中才才能获得最最佳效果。。创意、创意意理念（概概念）创意是“创意概念”加“执行点子”创意的核心心内容，由由“概念”和“点子”两部分构成成，关于广广告信息传传达方式的的基本想法法，是“创意概念”，在具体作作品中应用用创意概念念的方法，，是“执行点子”。奥美广告公公司高层人人士理查·范乐尔说，，“大部分的广广告创意都都必须要有有两个基本本的点子：：一个是像像广告心脏脏般的核心心创意点，，另一个就就是执行的的想法，以以便赋予核核心创意在在荧光屏上上或者平面面图页上的的生命。”创意存在于于广告作品品中，又存存在于作品品之外。说说它存在于于作品中，，是因为优优秀的广告告作品无不不深刻体现现出创意的的精髓；说说它存在于于广告作品品之外，是是因为创意意不是广告告中的文案案，不是字字体和版式式的设计，，不是漂亮亮的图片，，不是电视视广告精美美的拍摄和和制作。它它不是呈现现在广告作作品中的任任何一种具具体要素，，而是关于于广告信息息如何传达达的“想法”、“概念”。核心创意───创意理理念（概念念）广告创意包包括创意概概念和执行行点子两个个部分，那那么它们是是不是同样样重要呢？？理查·范乐尔提出出了“核心创意”的概念，认认为创意概概念是广告告创意最根根本的核心心，也就是是核心创意意，比执行行点子更重重要。“核心创意”是连接“承诺”与实际执行行环节的创创意步骤，，是广告的的核心所在在；核心创意有有一个共同同特点，就就是未来都都容许多种种执行方式式；核心创意能能够适应不不同媒体的的广告表现现；核心创意是是一个品牌牌的重要资资产，若能能给予清楚楚描述将具具有无比的的价值；核心创意一一经点明，，且为相关关各方所接接受之后，，便是神圣圣不可侵犯犯之物，要要做任何改改变，都需需经过最高高主管的同同意。广告告公司和客客户除了必必须尽力维维护这个核核心创意之之外，还需需要确定新新执行的广广告都能赋赋予它新生生命。执行点子──创意表现现创意概念是是发想执行行点子的基基础；创意意概念为执执行点子提提供了发想想的空间；；创意概念念为执行点点子提供了了检视和完完善的标准准；执行点点子是对创创意概念的的具体化和和形象化；；对于一个个完整的广广告创意，，创意概念念和执行点点子缺一不不可。创意容易出出现的缺陷陷：仅有执行点点子，没有有创意概念念。有些广告仅仅有表现方方式上的点点子，而缺缺乏统一的的创意概念念。点子可可能非常奇奇特，广告告非常花哨哨好看，但但在信息传传达上不知知所云，或或者即使是是在一个广广告中能有有效传达信信息，但是是后续广告告的点子又又与前一个个毫无关联联，广告成成了胡乱的的点子堆砌砌，整个广广告活动支支离破碎，，信息传达达混乱不堪堪，效果难难以保证，，甚至使品品牌失去了了信息传达达的统一性性和统一的的形象。仅有概念，，缺乏精彩彩点子。所谓有概念念没点子，，就是创意意人员仅知知道该如何何传达信息息，但是没没有将概念念具体化、、形象化、、视觉化的的精彩点子子，比如很很多使用名名人的广告告。乔治·路易斯曾经经说过，在在很多广告告中，名人人都是手里里拿着一件件产品向人人们推荐，，显出一副副傻样儿，，好像他们们就是为了了钱才来拍拍广告的，，这样不但但贬低了名名人，也贬贬低了产品品形象。我我们今天看看到的许多多广告还是是这样。这这正是有概概念没有点点子的典型型。“名人推荐”、“名人证言”、“名人使用”其实只是个个基本的创创意概念，，只有同时时想出将名名人在广告告中创造性性地、恰如如其分地使使用的方法法，才是一一个完整的的创意。另一个例子子：结合广告文文案专业知知识，对以以下系列作作品分别从从以下三个个方面进行行分析：1.广告传播目目标2.品牌定位3.文案创意表表现的手法法二、创作题题策略单广告主：某某血液中心心广告主题：：无偿献血血，是一件件利人利己己的善行传播目的：：通过广告告宣传，普普及无偿献献血的相关关知识，让让更多人参参与到无偿偿献血的行行列中。传播背景：：近一段时时期，我国国全国各地地血库纷纷纷告急，许许多省级血血站出现采采血困难的的情况，有有些省的库库存量仅为为正常值的的10%，甚至出现现了住院等等待手术的的病人，要要自己联系系血源的现现象。据了了解，许多多人由于对对献血存在在误解，认认为鲜血对对身体是一一种损害，，影响健康康。事实上上，在一段段时间内一一定量的献献血，不仅仅不会伤害害身体，反反而有益于于健康，而而且一人无无偿献血全全家受益。。不但无偿偿献血者本本人可以无无偿用血外外，其家人人如需输血血，也可享享受适量的的无偿提供供。目前，，我国无偿偿献血者主主要大学生生、军人和和农民工等等。目标人群：：社会公众众，尤其是是城市居民民沟通调性：：真实坦诚诚，富有感感召力根据以上策策略单，结结合广告文文案专业知知识，为XX血液中心完完成以下相相关创意任任务：（1）发展出可可持续执行行的创意概概念，创作作出适合品品牌长期发发展的广告告语。并用用同一创意意概念，进进行以下广广告创意（2）30秒影视广告告的文字脚脚本，要求求描述画面面和完成旁旁白（3）平面广告告文案，要要求包括广广告语、广广告标题、、广告内文文和随文（（画面表现现部分可用用文字描述述）（4）时长一分分钟广播广广告文案，，要求包括括旁白和音音效及环境境声描述考察文案创创意人员按按照本专业业工作流程程，综合运运用专业知知识和创造造性思维，，完成较为为复杂的技技术工作和和独立解决决本专业疑疑难问题的的能力。从分析策略略单到发展展创意概念念参考用书第第三章第四四节、第四四章第一节节关键点“严审”策策略单由诉求重点点（传播主主题）到创创意概念确定创意风风格整合执行的的可行度思考不同媒媒体创意的的传播方式式执行点子从创意概念念到创意执执行参考用书四四-十七章考核重点创意概念的的完整执行行创意能力文案文字驾驾驭能力（（广告语、、标题、内内文、随文文）消费者洞察察的把握各种媒体传传播的特征征执行细节（（字数、风风格等）问题与讨论论时间谢谢12月月-2209:44:4009:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:4012月-2212月-2209:44:402022/12/319:44:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:44:4009:44:4009:4412/31/20229:44:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:44:4009:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:44:4009:44:4009:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:44:4009:44:40December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:44:41上午09:44:4112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:44:4109:44:4131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:44:41上上午9:44上上午午09:44:4112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:44:4109:44:4109:4412/31/20229:44:41AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:44:4109:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:44:4109:44:4109:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。