市场营销学导论

市场营销学麦展强本课程入门：为什么要开设“市场营销”这门课程？如何才能学好“市场营销”这门课程？简介本课程教学内容、时数、方法。一、市场营销学的研究内容百年品牌是如何打造出来的?这是一个不同凡响的故事，它讲述了一个标志性品牌的成长历程，以及培育这一品牌的公司发展。1886年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便于工作与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它是谁？第一章市场营销学导论本章要点:第一节市场营销学概述第二节市场营销学的发展第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销学的研究对象与方法第一节市场营销学概述一、市场及其相关概念二、市场营销和市场营销学的定义一、市场及其相关概念（一）交换和交易1．交换（exchange）的涵义交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或服务来换取。交换？交换的五个条件1、至少要有两方2、每一方都有对方认为有价值的东西3、每一方都能传递信息和传送货物4、可以自由接受与拒绝对方5、认为与对方进行交易是适当的一、市场及其相关概念（一）交换和交易2．交易（trade）的涵义交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。500交易易的的条条件件1、、至至少少有有两两个个有有价价值值的的事事物物2、、买买卖卖双双方方都都同同意意的的条条件件3、、协协议议的的时时间间一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念“市市场场””一一词词，，英英文文为为：：Market。。马马克克思思曾曾说说：：市市场场是是商商品品发发展展到到一一定定历历史史阶阶段段的的产产物物。。列列宁宁曾曾说说：：““哪哪里里有有社社会会分分工工和和商商品品生生产产，，哪哪里里就就有有市市场场。。””一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念最早早是是指指买主主和和卖卖主主聚聚集集在在一一起起进进行行交交换换商商品品的的场场所所。经经济济学学家家则则将将市市场场这这一一术术语语表表述述为为卖卖主主和和买买主主的的集集合合。。而而在在营营销销管管理理者者看看来来，，卖卖主主构构成成行行业业，，买买主主则则构构成成市市场场。。在在现现代代市市场场经经济济条条件件下下，，每每个个人人均均从从事事某某项项生生产产，，并并趋趋向向专专业业化化，，最最后后接接受受报报偿偿，，以以此此来来购购买买所所需需之之物物。。市场场交交换换的的演演进进渔夫猎人陶工农夫渔夫猎人陶工农夫渔夫猎人陶工农夫商人自己己自自足足的的市市场场非非集集中中交交换换的的市市场场集集中中交交换换的的市市场场一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念1．．狭狭义义的的市市场场概概念念2．．广广义义的的市市场场概概念念3．．现现代代市市场场概概念念一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念1．．狭狭义义的的市市场场概概念念市场场是是指指商商品品交交换换的的场场所所，，即即商商品品买买卖卖的的场场所所，，它它强强调调商商品品与与场场所所在在生生产产观观念念下下的的含含义义。。一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念2．．广广义义的的市市场场概概念念（1））从从生生产产者者角角度度————狭狭义义的的市市场场概概念念。。（2））从从消消费费者者角角度度，，市市场场就就是是以以顾顾客客为为中中心心，，是是商商品品的的顾顾客客或或购购买买集集团团。。（3））从从营营销销者者角角度度，，市市场场是是指指商商品品现现实实购购买买者者和和潜潜在在购购买买者者的的集集合合体体。。（4））从从经经济济学学者者角角度度，，市市场场是是指指抽抽象象的的商商品品交交易易的的行行为为和和活活动动。。（5））从从管管理理者者角角度度，，市市场场是是指指在在一一定定的的时时间间、、地地点点、、条条件件下下，，商商品品生生产产者者与与商商品品消消费费者者进进行行商商品品交交换换所所产产生生的的各各种种经经济济关关系系和和经经济济活活动动的的现现象象和和规规律律。。一、、市市场场及及其其相相关关概概念念（二二））市市场场的的概概念念3．．现现代代市市场场概概念念1.1960年年美美国国市市场场营营销销协协会会的的市市场场定定义义：：市场场是是指指一一种种货货物物或或劳劳务务的的潜潜在在购购买买者者的的集集合合需需求求。2.美美国西北北大学的的市场营营销专家家菲利普普•科特特勒在《《市场营营销管理理》一书书中的市市场定义义是：市场是指指某种产产品的现现实购买买者和潜潜在购买买者需求求的总和和。市场三要要素市场=人口/组组织+购买力+购买欲望[问题]：下列列哪些是是你所理理解的市市场？哪哪些不是是?集市庙庙会店店铺铺货货栈证证券交交易所百百货货商店百百货货公司超超级级市场连连锁锁商店网网上上商店食堂儿儿童市市场女女性市市场国国际市市场消消费者者市场人人才才市场（一）市市场营销销的定义义1.英文“Marketing””的含义义(1）指指一整套套经济活活动，即即由企业业等组织织所进行行的营销销活动。。常译成成：“商商务管理理”、““行销””、“市市场营销销”、““市场经经营”等等。(2）指指一门学学科。常常译成：：“市场场学”、、“行销销学”、、“销售售学”、、“市场场营销（（学）””、“市市场经营营学”等等。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（一）市市场营销销的定义义2.市市场营营销的含含义（1）狭义的市场营营销定义义一个企业业为将其其产品以以营利的的方式出出售给他他的顾客客所采取取的所有有方法。市场营销销的目的的就是使使销售成成为不必必要——德鲁鲁克二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（一）市市场营销销的定义义2.市市场营营销的含含义（2）广义的市场营营销定义义美国市场场营销协协会的定定义:2007年10月，AMA又又公布了了市场营营销的最最新定义义：市场场营销是是为客户户、委托托人、合合作者和和社会提提供创造造、沟通通、传递递和交换换供给品品的系列列活动、、职能和和过程的的总和。。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（一）市市场营销销的定义义日本市场场营销协协会（JMA））的含义义1990年，日日本市场场营销协协会（JMA））根据变变化了的的市场营营销环境境和不断断发展的的市场营营销实践践，对市市场营销销的含义义进行了了进一步步阐释和和发展，，指出：：“市场营营销是包包括教育育机构、、医疗机机构、行行政管理理机构等等在内的的各种组组织，基基于与顾顾客、委委托人、、业务伙伙伴、个个人、当当地居民民、雇员员及有关关各方达达成的相相互理解解，通过过对社会会、文化化、自然然环境等等领域的的细致观观察，而而对组织织内外部部的调研研、产品品、价格格、促销销、分销销、顾客客关系、、环境适适应等进进行整合合、集成成和协调调的各种种活动””。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（一）市市场营销销的定义义英国市场场营销学学会的市市场营销销定义是是：市场场营销是是有效地地判断、、预测和和满足消消费者需需求，同同时要为为公司赢赢利的一一个管理理过程。。菲利普··科特勒勒的市场场营销学学的定义义：市场营销销是指以以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，，通过市市场变潜潜在交换换为现实实交换的的一系列列活动和和过程。。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（一）市市场营销销的定义义市场营销销综合定定义：市场营销销是为客客户、委委托人、、合作者者、非盈盈利组织织及各种种利益相相关者和和社会，，提供、、创造、、沟通、、传递和和交换的的供给品品（包括括产品、、服务、、信息、、观念、、体验及及其它））的系列列活动、、职能和和过程的的决策、、策略与与方法。。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义（二）市市场营销销学的定定义市场营销销学：主主要是研研究市场场的规律律以及与与之相适适应的生生产和经经营的策策略与方方法，也也就是研研究市场场营销活活动的科科学管理理与决策策问题的的科学。。二、市场场营销和和市场营营销学的的含义第二节市市场营营销学的的发展一、市场场营销学学的产生生二、市场场营销学学的发展展阶段三、市场场营销学学在中国国的发展展阶段四、市场场营销地地位的演演变1900－1910年年间美美国开设设工业分分销课程程的大学学和教师师年份大学教师1902密歇根大学EdwardD.Jones1902加州大学SimonLittman1902伊利诺伊大学GeorgeM.Fisk1904宾州大学W．E．Kreusi-产品M1904宾州大学H.S.Parson1905俄亥俄州立大学JamesE.Hagerty1909哈佛大学PaulT.Cherington1910威斯康星大学RalphStarrButler一、市场场营销学学的产生生二、市场场营销学学的发展展阶段繁荣时期系统化时期萌芽时期创新时期1921194619801900继续发展三、市场营销销在中国的发发展阶段再次认识阶段传播阶段引入阶段本土化阶段1940197819841920继续发展2000暂停四、市场营销销地位的演变变(a)市场营营销职能不重重要(b)市场场营销职能同同等重要(c)市市场营销职职能更加重要要(d)市场场营销核心职职能(e)顾顾客中心下下同等职能(f)以顾顾客为核心的的市场营销整合中心心职能第三节市场场营销学与相相关学科的关关系一、市场营销销学与自然相相关学科的关关系二、市场营销销学与社会相相关学科的关关系市场营销学与与相关学科的的关系市场营销学与自然相关学科的关系与社会相关学科的关系数学(统计学)信息科学通信技术生物技术其它学科心理学管理学经济学社会学其它学科有：伦理学、美学、宗教学等第四节市场场营销学的研研究对象与方方法一、市场营销销学的研究对对象二、市场营销销学的研究方方法一、市场营销销学的性质与与研究对象（一）市场营营销学的性质质性质：是一门门以经济科学学、行为科学学、管理理论论和现代科学学技术为基础础，研究以满满足消费者需需求为中心的的企业市场营营销活动谋划划、策略、方方法及规律的的综合性应用用科学。一、市场营销销学的性质与与研究对象（二）市场营营销学的研究究对象研究对象：以以满足顾客需需求为中心的的企业市场营营销组合谋划划、决策与实实施过程及其其规律。（三）市场营营销学的研究究内容一、市场营销销学的性质与与研究对象二、市场营销销学的研究方方法研究方法哲学研究法经济学研究法统计学研究法管理学研究法社会学研究法产品研究法机构研究法职能研究法其它研究法思考题1.市场营营销学中的基基本概念有哪哪些？2.试比较较分析市场、、市场营销、、市场营销学学有何不同？？3.市场营营销学经历了了哪些发展阶阶段？4．市场营销销学在中国传传播经历了哪哪些发展阶段段？5．市场营销销学与哪些学学科有关系？？谢谢！谢谢12月-2207:56:0407:5607:5612月-2212月-2207:5607:5607:56:0412月月-2212月月-2207:56:042022/12/317:56:049、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:56:0407:56:0407:5612/31/20227:56:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:56:0407:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:56:0407:56:0407:56Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:56:0407:56:04December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:56:04上上午07:56:0412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:56上午午12月-2207:56December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:56:0507:56:0531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:56:05上上午7:56上上午午07:56:0512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:56:0507:56:0507:5612/31/20227:56:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:56:0507:56Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:56:0507:56:0507:56Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:56:0507:56:05December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:56:05上上午07:56:0512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:56:0507:56:0531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:56:05上上午午7:56上上午午07:56:0512月月-229、