市场经营内容与方法

中国网通（集团）河南省分公司●市场经营部2006年8月市场经营分析——内容与方法1分析内容分析实质分析内容目前状况分析方法展现方法目录2经营分析岗位产生的背景产品体系丰富经营分析效益/业绩压力经营管理复杂竞争日趋激烈3经营分析岗位产生的背景——行业历史沿革－－－－阶段不同、主体不同、指标不同－－－－2002电信网通2000网通铁通1999卫通移动1998信产部邮政电信1994邮电部1978联通1973交通邮政国防电信19701949邮电部1911中华邮政交通电信1896民信局侨批局海关邮政大清邮政铁通……督邮邮驿击鼓烽火吉通电信国信4年份业务1874电报1877电报、电话1930电报、电话、传真1960电报、电话、传真、数据1975电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼1984电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议2000电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、移动可视、DVD、小灵通2004电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、移动可视、DVD、小灵通、VOIP、3G经营分析岗位产生的背景——产品体系变化5经营分析客体——三个层次网络财务管理支撑产品开发潜在用户异网用户大客户商务客户公众客户公司战略人力策略渠道目标市场市场环境社会经济环境6分析－就是将一个概念分解成不同的部分，并找出彼此间的各种联系的过程，是大脑的一种综合性的思维过程，是一个人的经验、技能、文化、知识、性格等各种因素的综合体现经营分析－将生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，并归纳总结出其中的关键联系，最后针对这种联系提出可供选择的解决方案。实质：分析是个综合性很强的专业，是机器系统无法替代的人脑的高级活动，是企业市场经营中的一种控制、反馈活动，是界定问题，寻找原因、解决问题的过程。经营分析的实质7经营分析团队执行人员管理人员所有者经营者分层服务于内部人员计划组织协调控制经营分析服务对象8经营分析工作特点着眼整体，关联考察各项工作多角度考虑、推理，多角度分析服务于经营决策，适当超前群举排查，不遗漏、不重复从实践中来，到实践中去信息层次高，涉秘资料多六大特点9分析内容——两部分全面性侧重于发现问题综合分析局部性侧重于解决问题专题分析效益&战略10常规分析内容容竞争分析收入分析发展分析分析内容分析维度时间、区域、、产品、客户户时间、区域、、产品、客户户时间、区域、、用户、收入入、渠道存量分析时间、区域、、产品、客户户重点阐述，因因为：需加强竞争对对手研究需加强渠道分分析11竞争分析内容容市场对比渠道对比产品创新对比比实力与策略对对比12竞争分析：市市场分析（1）总体份额对比比分析企业3企业2企业1市场

份额市场

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份额各企业的扩张张与衰退情况况地区份额对比比企业3企业2企业1市场

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份额各企业的优势势地区及劣势势地区13竞争分析：市市场分析（2）选择因素对比比分析——例例：宽带各企业在消费费者选购因素素中的强势环环节和弱势环环节权重12345评分价格服务品牌稳定速度14竞争分析：渠渠道分析（1）总体对比网点数量变化化2003200420052006企业1企业2各企业在网点点覆盖上的变变动代理渠道利用用率地区对比比分析单个网点平均均年发展量企

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业3识别出在各地地区竞争对手手的网点利用用率对比地区1地区2地区315竞争分析：渠渠道分析（2）渠道激励分析析识别出在渠道道激励方面竞竞争对手的优优势环节和弱弱势环节权重12345评分实际利润促销政策服务支撑宣传支持代理费16竞争分析：产产品/服务创创新分析新品推广对比比分析200420052006企业1企业2企业3各企业新品推推广的活跃程程度17竞争分析：竞竞争实力与策策略分析行业成功要素素地比分析各企业成功要要素上的竞争争实力对比权重12345评分技术品牌质量资金政府关系价格……竞争策略比分分析产品价格渠道促销企业1企业2企业3……各企业竞争策策略对比18专题分析内容容营销活动分析析客户流失分析析用户欠费分析析营销渠道分析析套餐（资费））预演分析19经营分析现状状主题分析缺乏乏统一的口径径、模式与规规范各专业独立作作业，信息沟沟通不够分析有余、措措施不够信息缺乏有效效整合，缺乏乏综合分析缺乏分析支撑撑（工具）分析重点游移移不定分析模式和模模版不够新颖颖20取得领导的支持和重视视，重视与领领导沟通，解解决信息层次次不够、分析析重点漂移和和措施不够的的问题重视各专业沟沟通与协作,形成团队“工欲善其事事必先利其器”重视制度，规范分析体体系与评价标标准围绕效益主题题，突出重点宁可断其一指指、不应伤其其十指如何改进21分析内容分析方法分析思路分析方法展现方法目录22分析思路———结构化分析析法建议方案结论分析数据收集数据提出假说做什么如何做界定问题领导关注常规分析发现现结构化的分析析方向参见：离网分分析收入异常下降降用户减少话务量下降折扣增加包含各种维度度的三方面数数据新套餐区隔效效果不理想，，导致原有用用户折扣增加加完善新套餐设设计资费渠道23常用方法逻辑分析头脑风暴假说的有效性性不重复不遗漏关键点——如如何提出假说说241.PSET分析1.对比分析析法2.动态分析析法3.指数分析析法4.因素分析析法5.异常分析析法6.分组分析析法7.趋势分析析法8.结构分析析法9.多维分析析法2.SWOT分析1.波士顿矩矩阵3.4P－4C2.生命周期期其他常用分析析方法产品分析方法宏观分析方法常用分析方法法25PEST分析析方法企业外部环境境Political政治环境Economic经济人口环境境Social社会文化环境境Technological技术自然环境境宏观经济政策策国家经济形势势经济发展水平平城市化水平收入水平人口因素消费结构国际关系政治干预方针政策政治局势国体与政体风俗习惯价值观宗教信仰语言文字教育水平自然地理环境境科学技术发展展发现机会和威胁26SWOT分析析方法克服内部弱点点和避免外部部威胁的应对对策略利用企业优势势避免或减弱弱外部威胁WTST威胁(Theats)利用外部机会会改进内部弱弱点利用内部优势势抓住外部机机会政治（有利））经济（有利））社会（有利））科技（有利））WOSO机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)外部因素内部因素政治（不利））经济（不利））社会（不利））科技（不利））网络（本身强强）经营（本身强强）人力（本身强强）研发（本身强强）财务（本身强强）管理（本身强强）商业模式（本本身强）网络（对手强强）经营（对手强强）人力（对手强强）研发（对手强强）财务（对手强强）管理（对手强强）商业模式（对对手强）27SWOT分析析方法——举举例WTST威胁(Theats)业务转型语音信息－电话多媒体信息－电脑信息需求/获取方式信息表示/信息传递WOSO机会(Opportunities)基础管理商业模式网络资源丰富产品丰富信息业务运营经验劣势(Weakness)优势(Strength)外部因素内部因素28外部分析内部分析市场分析竞争分析产业分析机会和威胁强项和弱点综

合经营分析财务分析资源分析宏观环境SWOT与PEST的关关系29根据经济现象象之间的内在在联系，对相相关指标进行行对比，以分分析其数量关关系、总结成成绩、发现问问题的方法，，是最基本的的分析方法。。主要的参照系系有三种：比较分析法历史以说明其增长长或发展速度度计划以说明其工作作目标完成情情况行业/公司/区域可以与行业平平均标准比较较以说明横向向工作效果的的优劣，也可可以和先进标标准比较说明明其差距30分组分析法按照统计分组组原则，对于于一个总体或或集合，其各各层次的组成成部分之间都都有内在的联联系。对这些些指标的分析析就可以从不不同的侧面去去解剖总体、、分析总体，，以便从总体体的内部结构构和内在联系系中去发现问问题。常用的分组方方法有三种：：数量标准说明应关注的的重点，如大大局、主要拉拉动区域标准不同的区域一一般代表不同同的市场特征征专业标准如固网、增值值、宽带、移移动31动态分析法企业经营是动动态的过程，，指标基本都都是在动态变变化过程中。。围绕这些动动态现象进行行的分析就是是动态分析。。传统动态指标标发展速度、增增长速度、平平均发展速度度、平均增长长速度其他动态指标标主要是考虑资资金的时间价价值与变动幅幅度32趋势分析法让历史告诉未未来的方法注意：1.防止“蝴蝴蝶的翅膀””效应2.注意假设设条件的变化化情况长期趋势分析析与预测方法法季节变动分析析与预测方法法中短期趋势分分析与预测方方法移动平均法、、指数平滑法法最小平方法等等时间序列分解解法、季节性性多元回归预预测方法33相关分析法测定现象之间间相关关系的的基本方法定性分析判断断制作散点图计算相关系数数平均市场价格格＝市场平均均资费/标准准资费中电信收入市市场份额举例：平均市市场价格价格格水平与收入入市场份额关关系34因素分析法此分析法又叫叫“连环替代代法”，主要要用于分析有有明确数量关关联关系的各各因素之间的的变动对总变变动量的影响响程度，从而而揭示现象动动态中的具体体情况和原因因。注意：1.因素之间间要有明确的的函数关系2.注意各因因素之间的连连环替代的顺顺序，基期数数量要注意选选择3.分因素影影响量之和等等于总变化量量4.分析某一一因素影响时时，必须假设设其他因素不不变35异常分析法有人说管理的的核心就是异异常情况管理理。对企业经经营管理中的的各种经济现现象中比较突突出的部分进进行分析就基基本可以找到到问题所在和和解决办法。。这种方法可可以称为异常常分析法判断异常主要要的情况有两两种TOP标准按照全部（或或分组）排名名，找出前n名和后n名名设定标标准按照““同一一把尺尺子””观察察分析析不同同的对对象注意：：1.标标准选选择要要恰当当2.何何为““异常常”要要注意意，正正态分分布36指数分分析法法主要用用于分分析数数量的的相对对变化化程度度。反映内内容数量指指数和和质量量指数数项目多多少个体指指数和和综合合指数数对比场场合时间指指数和和区域域指数数计算形形式简单指指数和和加权权指数数37结构分分析结构分分析法法是在在统计计分组组的基基础上上，计计算各各组成成部分分所占占比重重，进进而分分析某某一总总体现现象的的内部部结构构特征征、总总体的的性质质、总总体内内部结结构变变化规规律的的分析析方法法。主要的的参照照系有有三种种：总量标标准说明某某一分分量的的变化化情况况或差差距同级标标准说明相相互之之间的的优劣劣关系系和差差距关联标标准说明相相互的的带动动、促促进作作用下下，经经营效效果如如何38多维分分析法法注意：：1.维维度不不能太太多，，否则则会找找不到到主要要问题题2.常常用维维度要要与工工作分分工相相对应应，否否则找找到问问题也也落实实不了了措施施对同一一经济济现象象或指指标按按不同同维度度进行行分解解分析析，是是界定定问题题的有有效方方法维度标标准十十分复复杂，，基本本上是是所有有的指指标类类别都都可作作为其其维度度。如如时间间、区区域、、产品品、渠渠道、、客户户等39分析内内容分析方方法展现方方法展现目目的从结论论说起起目录40分析———解解决问问题事实分析结论建议方方案分析报报告———沟沟通解解决问问题的的办法法行动/步骤骤事实/分析析该做什什么？？如何做做？为什么么做这这些？？建议方方案分析与与分析析报告告41如何高高效沟沟通如何高效沟沟通提高沟沟通效效能：：沟通是是为了了解决决问题题，要要有明明确和和有价价值的的思想想提高沟沟通效效率：：沟通要要让对对方准准确快快速地地理解解你的的意思思，掌掌握关关键点点42从结论论说起起支撑理理由支撑理理由中心思思想（结论论）支撑结结论的的主要理理由43逻辑论论证的的利弊弊（1/2）主要理理由由中心思思想以无可可争议议的说说法来来陈述述情况况对情况况的评评论意意见情况所所代表表的涵涵义及及评论论收入异常下降用户减少话务量下降折扣增加包含各种维度的三方面数据新套餐区隔效果不理想，导致原有用户折扣增加完善新套餐设计，增强用户区隔完善新套餐设计资费渠道例1:商务领航业务发展不理想产品缺乏针对性贴近用户需求，改进产品标准版产品行业版产品产品渠道例2:44逻辑论论证的的利弊弊（2/2）利弊证明内内容的的必然然走向向(没没有第第二条条路可可走)对有拒拒绝心心理的的听众众尤为为有效效如听众众对「「情况况」或或「意意见」」有异异议，，该论论证即即失去去了说说服力力听众在在听到到最后后的「「所以以」结结论时时，先先要记记忆大大量信信息45逻辑组组合的的利弊弊（1/2）中心思思想中心思思想记件制制，收收入水水平低低、话话务员员流失失率高高客户经经理对对新型型业务务的理理解有有待提提高信息采采编维维流程程不完完善号码百百事通通发展展不理理想，，薪酬酬考核核、培培训、、信息息库管管理有有待加加强主要理理由由六省中中两省省未统统一号号码信信息库库技术术规范范上海：：当地地收入入水平平1550元/月话话务员员收入入1300元/月，，流失失率25％％成都：：当地地收入入940元元/月月，话话务员员收入入900元元/月月，流流失率率10％对号码码百事事通和和传统统电信信业务务的客客户需需求差差异不不清楚楚对号码码百事事通和和传统统电信信业务务的决决策主主体差差异不不清楚楚六省中中四无无规范范的信信息管管理办办法六省中中四省省省无无完善善的信信息搜搜索支支撑系系统46逻辑组组合的的利弊弊（2/2）利弊便于记记住要要点对注重重具体体措施施的听听众极极为有有效一点被被否定定，其其余各各点仍仍具说说服力力对一些些听众众可能能有勉勉强之之嫌47写分析析报告告本身身不是是目的的，成成功沟沟通才才是目目的从前面面说起起，是是逻辑辑推理理/思思考过过程；；从结结论说说起，，是““汇报报成绩绩”的的最佳佳方式式要假设设听你你汇报报的上上司总总是““不耐耐烦””的中心思思想（（结论论）要要诀：：瞄准准观众众、言言简意意赅、、掷地地有声声、言言之有有据先瞑想想沟通通的效效果，，尽可可能改改善，，克服服修改改报告告的惰惰性适当修修饰，，吸引引眼球球展现方方法小小结48经营分分析人人员做做什么么？测定成成果、、支撑撑决策策、沟沟通信信息、、表现现自我我经营分分析人人员怎么做做？———六六只眼眼看数数字产品角角度、、时间间角度度、区区域角角度、、用户户角度度、存存量增增量角角度、、异常常角度度经营分分析人人员是什么么？秘书、、吹鼓鼓手、、………简要回回顾49谢谢大大家！！509、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:39:4907:39:4907:3912/31/20227:39:49AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:39:4907:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:39:4907:39:4907:39Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:39:4907:39:49December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:39:49上午午07:39:4912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:39:4907:39:4931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:39:49上午7:39上上午07:39:4912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:39:4907:39:4907:3912/31/20227:39:49AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:39:4907:39Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:39:4907:39:4907:39Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:39:4907:39:49December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:39:49上午午07:39:4912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:39上上午午12月月-2207:39December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行