市场营销原理

市场营销原理许先0120山大威海分校商学系

课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、考核方式：1、考勤：10%2、小组作业：30%4、期末考试：60%

参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。

推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场

推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国:4、中国营销传播网：5、:6、(连线):第一章导论营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”一、市场营销为什么存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动。柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。企业市场资源投入产出交易简单的市场营销系统：企业市场

信息流实物流现金流情报流市场场营营销销核核心心概概念念：：需要要——发现现顾顾客客需需要要欲望望激发发顾顾客客欲欲望望需求求满足足顾顾客客需需求求马斯斯洛洛需需要要层层次次论论自我实实现现尊重重自尊尊知知名名度度地地位位社会会需需要要爱、、归归属属感感安全全需需要要安全全、、保保护护生理理需需要要交换换、、交交易易、、转转让让：：交换换：：指指通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从别别人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行为为。。交换换的的五五个个条条件件：：1、、至至少少有有两两方方；；2、、每每一一方方都都有有被被对对方方认认为为有有价价值值的的东东西西；；3、、能能沟沟通通信信息息和和传传送送物物品品；；4、、可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝；；5、、都都对对交交换换结结果果满满意意。。交易易：：交换换是是过过程程，，交交易易是是结结果果。。包包括括三三个个要要点点：：1、、至至少少有有两两个个交交换换物物；；2、、双双方方所所同同意意的的条条件件；；3、、协协议议时时间间和和地地点点。。转让让：：在转转让让过过程程中中，，不不存存在在实实物物回回报报。。1、、顾顾客客是是谁谁？？他他在在哪哪里里？？2、、顾顾客客需需要要什什么么？？3、、我我们们能能帮帮他他解解决决问问题题吗吗？？4、、我我们们和和顾顾客客都都能能得得到到好好处处吗吗？？二、、市市场场营营销销解解决决什什么么问问题题？？市场营销经销商眼里顾客眼里专家眼里企业眼里三、、市市场场营营销销是是什什么么？？1、、市市场场营营销销是是经经营营哲哲学学创造性与创新

使命、战略顾

客

共同价值观

知

识公司环境公司环境公司环境公司环境市场营销作为一种经营哲学企业业营营销销观观念念生产产观观念念产品品观观念念销售售观观念念营销销观观念念社会会营营销销观观念念社会会营营销销观观念念的的三三个个基基本本考考虑虑：：社会会（人人类类福福利利））社会会营销销观观念念消费费者者企企业业（欲欲望望满满足足））（（利利润润））2、、市市场场营营销销是是企企业业的的一一项项基基本本职职能能满足顾客需求市场营销组合需

求

(需要和欲望)4P或其他市场营销作为一种职能营销销组组合合策策略略产品品策策略略()价格格策策略略()分销销策策略略()促销销策策略略()从4P到到4C：：—可口口可可乐乐从从3A到到3P：：买得得到到买得得起起乐意意买买无所所不不在在物有有所所值值首选选品品牌牌四、、如如何何定定义义市市场场营营销销？？1、、美美国国营营销销协协会会()1985年年的的定定义义营销销是是关关于于理理念念、、商商品品和和服服务务的的设设计计、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的策策划划与与实实施施过过程程，，即即为为了了实实现现个个人人和和组组织织目目标标而而进进行行的的交交换换过过程程。。2、、营营销销管管理理学学派派()的的定定义义营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需要要与与欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理理过过程程。。市场场营营销销就就是是要要在在信信息息不不对对称称条条件件下下以以低低交交易易成成本本实实现现交交易易行行为为，，并并使使交交易易达达到到““双双赢赢””目目标标，，从从而而使使社社会会资资源源得得以以充充分分利利用用，，使使人人得得到到全全面面满满意意和和全全面面发发展展。。4、、从从信信息息经经济济学学角角度度定定义义市市场场营营销销3、、欧欧洲洲学学派派(öö)的的定定义义营销销就就是是在在一一种种利利益益之之下下建建立立、、维维持持、、巩巩固固与与消消费费者者及及其其他他参参与与者者的的关关系系，，通通过过相相互互的的交交换换和和承承诺诺去去实实现现各各方方的的目目标标。。五、、市市场场营营销销带带给给现现代代企企业业什什么么？？1、、大大批批量量营营销销方方式式：：福福特特汽汽车车2、、差差异异化化营营销销方方式式：：通通用用汽汽车车3、、目目标标化化营营销销方方式式：：丰丰田田汽汽车车4、、大大规规模模定定制制方方式式：：戴戴尔尔电电脑脑生产产方方式式与与社社会会发发展展的的演演变变：：个性性化化大大批批量量差差异异化化社会会发发展展初初期期工工业业化化需需求求变变化化技技术术满满足足目标标化化个个性性化化定位位、、设设定定目目标标新新技技术术条条件件下下市场场营营销销的的核核心心：：建立立顾顾客客满满意意顾客客价值值吸引引、、开开发发保留留顾顾客客顾客客让让渡渡价价值值：：产品品价价值值人员员价价值值服务务价价值值形象象价价值值货币币成成本本时间间成成本本体力力成成本本精力力成成本本顾客客总价价值值顾客客总成成本本顾客客让渡渡价值值营销销理理念念的的应应用用：：市场场驱驱动动型型低反应应型型营营销销：：发发现现顾顾客客需需要要，，满满足足他他；；参与与型型营营销销：：识识别别顾顾客客需需要要，，满满足足他他；；引导导型型营营销销：：创创造造和和引引导导顾顾客客需需要要。。高驱动动市市场场型型六、、现现代代企企业业如如何何运运作作市市场场营营销销？？整合营销从层次方面看理念营销战略营销技术营销从过程方面看营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理市场定位市场细分目标市场战略营销市场场营营销销阶阶段段和和技技术术的的关关系系：：市场营销阶段适合的技术举例1、市场营销研究民意调查、动机研究、宏观经济与环境研究、社会文化潮流研究、竞争戒备、销售预测、产品和概念的实验、传媒的受众研究等；品牌/产品研究、4P组合研究等。2、市场营销战略定位技术、定价技术、传播战略技术（创意、媒介计划）、市场试验、模拟模式等。3、市场营销实战推销、促销、销售力量管理（招聘、培训、激励）市场场营营销销及及其其技技术术的的变变化化：：大众众市市场场营营销销（（未未细细分分））细分分化化的的市市场场营营销销个体体化化的的市市场营营销销

全面顾客满意

顾客受让价值最大化目标

顾客满意度调查

关键问题解决方案

提高顾客综合满意度

全员参与内外一致再造流程顾客客的的五五种种需需求求：：告诉诉你你的的需需要要真正正的的需需要要潜在在的的需需要要满意意的的需需要要没有有想想到到的的需需要要

超越顾客期望顾客期望价值分析

企业提供价值分析

差异分析与目标创意

解决方案

贴近顾客展开想象力

培养人际关系

全心全意服务

从少数重要顾客着手七、、现现代代企企业业如如何何提提升升营营销销效效率率？？全员营销顾客满意导向

职能部门协调

整合营销策略

价值链管理

关系营销协调

贯彻

持续沟通客户户关关系系的的发发展展：：客户户是是需需要要发发展展的的顾客客终终生生价价值值顾客客利利润润组组合合分分析析消费费者者的的发发展展趋趋势势：：非顾顾客客潜在在顾顾客客不是是顾顾客客首次次购买买者重复复购买买者客户拥护护者忠实实客户户失去去或或不不忠忠诚诚顾客客市场场营营销销活活动动客户关系管理CRM共同价值观

流程技术

员工关系管理全面质量营销

市场导向顾客满意

质量管理协作创新

绿色营销国际适应

联盟合作整合沟通直效营销直接订购

定制营销

网络营销

互动营销再造营销流程

现有产品与服务流程分析

人员与信息技术支撑

重新设计流程

流程再造及其管理快速反应营销改进产品创新

压缩生产周期

加快销售速度

提高后勤效率

建设数字神经系统谢谢谢12月-2207:46:2907:4607:4612月-2212月-2207:4607:4607:46:3012月-2212月-2207:46:302022/12/317:46:309、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:46:3007:46:30December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:46:30上上午07:46:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:46上上午午12月月-2207:46December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:46:3007:46:3031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:46:30上上午7:46上上午午07:46:3012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:46:3007:46:30December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:46:30上上午午07:46:3012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:46上午午12月-2207:46December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:46:3007:46:3031December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:46:30上上午7:46上上午午07:46:3012月月-