第八章定价策略

第八章定价策略第八章房地产定价策略

2教学目标知识目标了解：产品、整体产品和产品组合的概念；产品市场生命周期理论；品牌的构成及类型；掌握：产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销策略；熟悉：品牌策略及设计要求。学会各种定价方法和定价技巧；

能够在分析影响项目定价因素的基础上，进行房地产营销定价内容摘要价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的最重要的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。本章主要介绍了影响房地产产品价格的因素，房地产产品价格的构成，房地产产品定价的方法和策略，房地产营销渠道的概念、类型，房地产营销渠道的选择和管理策略等。3第一节房地产价格一、房地产价格的概念房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。。房地产价格与一般物价有共同之处：第一，都是价格，用货币表示；第二，都有波动，都受供求等因素的影响；第三，都是按质论价、优质优价，但不同地区不同的房地产价格是有所差别的。房地产价格与一般物价相比，更有特殊性，其表现为：第一，房地产价格一般表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价和租金。第二，房地产价格是关于房地产的权力利益的价格。第三，房地产价格是长时期形成的。二、房地产价格的构成（一）土地开发使用费(土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费)（二）勘察设计费（三）房屋建筑安装工程费（四）经营管理费（五）利润和税金三、影响房地产定价的因素(一)产品成本产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物资消耗和支付的劳动报酬的总和。产品成本是房地产价格构成中最基本、最重要的因素，也是房地产价格的最低经济界限。产品成本是房地产企业经济核算的盈利临界点，定价大于成本，企业才能获利，反之，则亏损。房地产成本有个别成本和社会成本之分：个别成本是指某个房地产企业生产某种房地产时所耗费的实际费用；社会成本是指在房地产部门内部，不同房地产企业生产同种房地产商品所耗费的平均成本。就单个房地产企业而言，其个别成本又由固定成本和流动成本组成。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备的租金、管理人员的费用等。变动成本是指随着产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、一线人员的工资等。(二)市场需求产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价格的上限。房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之间的关系。一般情况下，房地产需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。(三)竞争状况

房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。房地产企业在制定价格时，首先必须了解竞争产品的成本、价格和质量，以此作为自己定价的出发点。房地产企业还要针对竞争产品价格的变动及时调整自己的定价。(四)产品特点

房地产价格是建筑物价格和土地价格的统一，土地和建筑物自身的因素都会影响房地产价格。从土地本身看，土地的位置、面积、临街状况、基础设施的完善程度等因素都会影响土地的价格；从建筑物本身看，其建筑面积、建材质量、建筑物的设计、周围环境、物业管理水平等都会影响房地产价格。（五）企业营销目标

房地产企业的营销目标不同，定价也不同。如果房地产企业为了尽早通过营销活动收回投资，则往往把盈利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本；如果房地产企业为了在目标市场上有较大的市场覆盖面，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为企业的营销目标，房地产价格就要定得低一些。(六)宏观环境

任何一个房地产企业都是生存在一定的外部环境当中，企业的生产经营活动，包括产品定价就不可避免地受到宏观环境的影响。(七)区域环境

区域环境会影响不同地区的房地产价格水平。影响住宅区域价格水平的主要因素有：商品房离市中心的距离及交通便利程度，居住环境的好坏，商业、学校、医院等配置状况等。区域环境好则商品住宅价格高；反之，则低。影响商业物业价格水平的主要因素是商业物业带来的收益水平，其他因素还有商业物业是否处于商圈中、客流量、交通便利程度、竞争状况、繁荣程度等。(八)消费者心理因素

每个消费者在购房的过程中都会产生复杂的心理活动，这些心理活动支配着购房的全过程。房地产企业在定价时，要充分考虑消费者的心理，定价不仅要适合不同消费者的心理，还应能促使消费者改变消费行为，使其向着有利于企业的营销方向发展。(1)消费者对房地产价格的预期心理当消费者预测商品房在未来是涨价趋势时，就会争相购买，从而导致房地产价格上涨；当消费者预测商品房在未来将是降价趋势，就会持币待购，从而导致房地产价格下降。

(2)消费者对房地产的认知价值不同消费者对商品房的认知价值不同，对于消费者认知价值大的房地产可以定高价，反之，则定低价。此外，消费者还存在求实、求名、求廉、求便、求新、求异、求美等心理，这些都是房地产企业在定价时要考虑的因素。四、房地产定价程序

所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。一般来说，企业定价程序可分为六个步骤：（一）确定定价目标（二）估算成本（三）估计需求（四）分析竞争状况（五）选择定价方法和定价策略（六）选定最后价格第二节房地产定价目标和定价方法一、定价目标定价目标是在一段时期内为实现开发商战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。(一)利润导向的定价目标(二)销量导向的定价目标(三)竞争导向的定价目标(四)生存导向的定价目标二、定价方法房地产企业的定价方法通常有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三类。（一）成本导向定价成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加入预期利润来确定价格的定价方法，是房地产企业最常用、最基本的定价方法。由于房地产成本的形态不同，以及在成本基础上核算利润的方法不同。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏临界点定价法等几种具体的定价方法。1．成本加成定价法成本价成定价又称完全成本定价法，这是一种最简单的定价方法。是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。它的计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为1500元，加成率为14％，则该楼盘每平方米售价：1500×(1+14％)=1710元这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。2．目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：（1）确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。（2）确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率（3）计算售价售价=(总成本+目标利润)／预计销售量例如，某房地产企业开发一总建筑面积为21万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售18万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的16％，问该小区的售价为多少?解：目标利润=总成本×成本利润率=4×16％=O．64(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)／预计销售量=(4+0．64)／180000=2577元因此，该企业的定价应为每平方米2577元。目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。3．盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法也称损益平衡定价法，是指房地产企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品价格的一种方法。即利用盈亏平衡分析原理来确定房地产价格的方法，是一种保本的定价方法。从图中可以看出，当实际销售量小于盈亏平衡点销售量时，总收入<总成本，企业发生亏损；当销售量大于盈亏平衡点销售量时，总收入>总成本，企业可以获得利润；当销售量与盈亏平衡点销售量相等时，总收入=总成本，企业不亏不盈，即保本。保本产(销)量的计算公式：盈亏平衡点产(销)量=固定成本÷（单价-单位变动成本）由盈亏平衡点产(销)量的计算公式可以推导出保本价格：保本价格=（固定成本÷预计销售量）+单位变动成本保本价格是房地产价格的最低界限。正常情况下，房地产定价要高于保本价格，这样，企业才能获取利润。因此，这种定价方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。4．边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是房地产企业在定价时只计算变动成本而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献来制定价格的方法。边际贡献=预计销售收入一总变动成本。当边际贡献等于固定成本时，企业即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，企业便可实现盈利；当边际贡献小于固定成本时，企业就要亏损。边际贡献定价法的价格计算公式如下：单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献正常情况下，房地产价格要大于平均总成本，即平均固定成本和平均变动成本之和。但在一些特殊情况下，如市场竞争十分激烈、市场形势严重恶化等，房地产企业为了维持生产和市场需求，有时不得不使价格低于平均总成本，但只要是高于单位变动成本的价格，便是企业可以接受的价格，这实际上是一种减少损失的策略。（二）需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。1．理解价值定价法理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解价值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。其主要步骤是：(1)确定顾客的认识价值；(2)根据确定的认识价值，决定商品的初始价；(3)预测商品的销售量；(4)预测目标成本；(5)决策。2．区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价；以数量差异为基础的差别定价；以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价；以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。（三）竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导者企业定价法两种方法。1．随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价方法较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小型房地产企业的欢迎。2．追随领导者企业定价法使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。第三节房地产定价策略房地产定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成及消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。一、新产品定价策略新产品定价是房地产企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。房地产企业开发出新产品并投放市场时，可以选择采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。（一）撇脂定价策略这是一种高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。优点：在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性的认识，利用顾客求新求异心理，以较高的价格刺激消费，以提高产品规格，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场；由于价格较高，可在短时期内获得较大的利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场；在新产品开发之初定价较高，当竞争对手大量进入市场时主动降价，增强竞争能力符合顾客对价格由高到低的心理。缺点：高价不利于市场开拓、增加销量，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利容易引来竞争对手的涌人，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去部分顾客；价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益；容易招致公众的反对和顾客抵制，甚至被当作暴利加以取缔，诱发公共关系问题。（二）渗透定价策略这是与“撇脂定价”策略相反的一种定价策略，为低价策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。采用此种定价策略，应具备如下条件：产品的市场规模估计较大，存在强大的潜在竞争对手；产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格较为敏感；大批量生产能显著减低成本，薄利多销可获得长期稳定的利润。优点：低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；微利可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。缺点：企业的投资回收期较长，见效慢；风险大，一旦渗透失利，企业将一败涂地。（三）满意定价策略这是一种介于“撇脂定价”策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比“撇脂价格”低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。优点：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。缺点：定价比较保守，盈利率和市场占有率均不高；不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。二、折让定价策略折让定价策略就是降低商品价格，给购房者一定的价格折扣，以争取顾客，扩大销售。灵活运用折让价格策略，是房地产企业鼓励购买、争取顾客、扩大销售的一种有效方法。常用的折让策略主要有现金折扣策略、数量折扣策略、季节折扣策略和职能折扣策略。（一）现金折扣策略现金折扣，这是房地产开发企业经常运用的价格策略，是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对提前付款的购房者给予更大的折扣。采用这种方法能使房地产企业及时收回货款，加速资金周转，降低利息负担，是对房地产企业和购房者都有好处的方法。（二）数量折扣策略数量折扣是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。折扣数额可以按购买产品数量，也可以按购买金额计算。购买的数量或金额越大，价格优惠幅度就越大。（三）季节折扣策略季节折扣是指对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。例如，在旅游旺季，各酒店、宾馆竞相降价吸引游客，这不仅有利于游客减少支出，还有助于投资者增加收入。又如，在春节前后或酷暑、隆冬季节，对购房者给予一定的价格优惠。（四）职能折扣策略职能折扣又称贸易折扣，是房地产企业根据中间商所负担的不同功能而给予的不同折扣。房地产开发商根据不同的中间商采取不同的折扣，这样才能调动中间商的积极性，以促进本企业商品房的销售。对于不同的中间商可以给予不同的折扣，但对于同一类型的中间商，应给予同样的折扣。三、心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略。心理定价策略具体包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和组合定价策略。（一）尾数定价策略尾数定价策略，是依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。尾数定价会给人便宜很多的感觉。有些消费者会认为整数定价是概略性的定价，不够准确，非整数定价会让消费者产生定价认真、一丝不苟的感觉，使消费者在心理上产生对经营者的信任感。（二）整数定价策略整数定价策略，是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数。消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。显示自己的财富或地位。（三）声望定价策略声望定价策略，是针对消费者“价高质必优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价。其价格一般比市场同类房地产产品的价格要高一些。因此，高价与品牌商品房相结合，更容易显示特色，增强产品的吸引力，从而产生扩大销路的积极效果。这一策略适用于一些商品房的质量好，房地产开发商有良好的声誉和威望。（四）招徕定价策略招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金周转。招徕定价策略主要是利用顾客的求廉心理，运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜”的同时，能购买其他价格比较正常的商品。四、差别定价策略差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同价格的一种定价策略。差别定价策略一般有以下几种形式。（一）根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量、各种设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。（二）对不同的消费群体定不同的价格某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不同而制定不同的售价，对于有些消费者给予优惠，即根据具体情况灵活掌握售价，差别对待。（三）对不同用途的商品房定不同的价格房地产开发商可根据购房者购房后的不同用途采用不同的定价。例如有的购房者将所购房作为办公楼，有的用作职工宿舍，有的作为商业用房等，对于不同的用途，可制定不同的价格。第四节房地产价格调整策略一、削价及提价策略企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。(一)削价策略企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：1．企业急需回笼大量现金2．企业通过削价来开拓新市场3．企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者4．政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价(二)提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对房地产企业产生不利影响。虽然如此，在房地产实际营销中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：1．应付产品成本增加，减少成本压力2．为了适应通货膨胀，减少房地产企业损失3．产品供不应求，遏制过度消费4．利用顾客心理，创造优质效应为了保证提供策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。二、消费者对价格变动的反应研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和