巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0：游戏品类解决方案

轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，沉淀10+轻游品类从产品到投放到变现的全链路方法论，致力于助力客户捕捉更多新赛道生意成长机会，拓展投放品类组合丰富度，帮助行业玩家解决生意痛点，促进内容消费轻游行业生态持续健康发展。轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，沉淀10+轻游品类从产品到投放到变现的全链路方法论，致力于助力客户捕捉更多新赛道生意成长机会，拓展投放品类组合丰富度，帮助行业玩家解决生意痛点，促进内容消费轻游行业生态持续健康发展。2022年，轻游行业发展有了诸多新变化，用户对于广告的接受度稳定在高位，IAA变现模式有着巨大的成长空间，但流量变得更加稀缺，轻游产品的获客成本水涨船高。此外，用户规模持续扩大，用户的多元化程度和复杂度也在不断增加，这为轻游行业生意经营带来诸多挑战。本篇报告，我们梳理了轻游行业现状，通过用户调研了解了轻游用户的诸多特征和真实想法。并就新环境下的诸多新玩法进行了更新，包括轻游各个品类的买量策略、变现能力、创意策略等。对应的营销解决方案，是在2021年全家桶策略1.0的基础上进行的更新迭代，因而，在本次报告中我们称之为全家桶策略2.0。全家桶策略2.0是在过去的实践中验证过，有明显效果的策略，希望帮助轻游相关企业提升产品投放能力，激发生意新思路。序言序言preface preface序言序言preface随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力争夺的加剧，娱乐时间碎片化的现象越来越普遍。轻游相对简单的操作，更低的时间门槛，作为填补用户碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。类似的，还有天气、日历、资讯等各类碎片化的工具类产品，已经成为互联网用户日常生活的一部分。轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力争夺的加剧，娱乐时间碎片化的现象越来越普遍。轻游相对简单的操作，更低的时间门槛，作为填补用户碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。类似的，还有天气、日历、资讯等各类碎片化的工具类产品，已经成为互联网用户日常生活的一部分。轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，沉淀10+轻游品类从产品到投放到变现的全链路方法论，致力于助力客户捕捉更多新赛道生意成长机会，拓展投放品类组合丰富度，帮助行业玩家解决生意痛点，促进内容消费轻游行业生态持续健康发展。2022年，轻游行业发展有了诸多新变化，用户对于广告的接受度稳定在高位，IAA变现模式有着巨大的成长空间，但流量变得更加稀缺，轻游产品的获客成本水涨船高。此外，用户规模持续扩大，用户的多元化程度和复杂度也在不断增加，这为轻游行业生意经营带来诸多挑战。本篇报告，我们梳理了轻游行业现状，通过用户调研了解了轻游用户的诸多特征和真实想法。并就新环境下的诸多新玩法进行了更新，包括轻游各个品类的买量策略、变现能力、创意策略等。对应的营销解决方案，是在2021年全家桶策略1.0的基础上进行的更新迭代，因而，在本次报告中我们称之为全家桶策略2.0。全家桶策略2.0是在过去的实践中验证过，有明显效果的策略，希望帮助轻游相关企业提升产品投放能力，激发生意新思路。2022年11月(除特别说明外)2022年11月(除特别说明外) 数据说明TGI=样本占TGI:样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高。TGI=样本占轻游:相对于中重度游戏而言，在本篇报告中等同于广义上的休闲游戏，指玩法简单，设计相对轻量的游戏包括普通休闲游戏、超休闲游戏、以其它三方应用为入口的小游戏(小程序游戏)等。指玩法复杂度和沉浸度相对较高的游戏。 人群说明轻游用户:最近三个月玩至少玩过1次轻游的18岁以上用户，或近期在抖音上下载过轻游产品的用户。数据来源:除公开数据外，报告所用其它数据均来源于巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心以及用户调研数据目录CHAPTER01CHAPTER轻游行业背景011娱乐碎片化，轻游市场潜力值得关注022用户对广告接受度居高，七成以上用户表示更倾向于看广告033流量成本增加，轻游平台的利润空间受到压缩，行业营销能力亟待提升054用户多元化，轻游行业运营日益复杂07CHAPTER02CHAPTER轻游用户洞察081轻游用户多为拥有稳定家庭的中年男性，他们时间自由，具备游戏消费力09113一半“专一”，一半“博爱”，轻游用户的长期留存仍有提升空间124激励游戏用户看重收入，休闲用户在意操作门槛，整体上消除类游戏受众广泛13用户获取游戏资源的重要平台141616 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0第第一章轻游是相对于中重度游戏而言，投入度和游戏难度相对较低的游戏，也是广义上的休闲游戏，包括普通休闲游戏、超休闲游戏、小游戏等。从商业模式上看，轻游通常以广告作为主要的商业收入，此类轻游又被称为IAA(InAppAdvertis-ing，应用内广告)休闲游戏；此外，也有部分应用在投放广告的同时，向用户发放现金奖励，以保证广告曝光和转化质量，此类轻游被称为任务激励型休闲游戏或激励游戏。小游戏通常指嵌在其它应用内部的小程序游戏，由于小程序应用设计比APP更轻量，因而IAA、IAP (InAppPurchases，应用内购)的小游戏目前均被视作轻游。在本篇报告中，我们以轻游行业为主要研究对象，梳理了当前行业发展面临的诸多挑战与机遇，结合用户洞察与抖音营销环境分析，输出与行业相契合的营销方法及案例，希望能为从业者们的经营决策提供参考。0010220201220210120210220210320210420210520210620210720210820210920211002112202201202202202203202204202205202206202207220201220210120210220210320210420210520210620210720210820210920211002112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力的争夺，娱乐时间碎片化的现象变得越来越普遍。轻游相对更简单的操作，更低的时间门槛，作为用户填补碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。尤其是近年来，用户的线上娱乐行为变得更加活跃。轻游中的任务激励型游戏，在满足用户娱乐需求的同时，也为用户提供了线上赚取收益的渠道，增加了用户的获得感。这份获得感，作为用户对抗焦虑的重要方式也被越来越多的用户所接受。据巨量算数数据显示，用户对轻游的兴趣有显著提升，根据轻游相关产品关键词搜索次数统计，2022年10月，抖音端的轻游相关搜索量比2021年同期高出151%。与此同时，轻游相关短视频内容播放量也呈现显著的增势，在2022年7-8月暑期播放量高峰之后依然维持在高位，并在9月突破新的高峰，高峰期月播放量可达40亿次。2020年10月-2022年10月轻游相关搜索量 151%20221020202210数据来源：巨量算数，2020年10月-2022年10月22020年12月-2022年10月抖音端轻游相关内容播放量数据来源：巨量算数，2020年12月-2022年10月03100%25.2%74.8%23.1%76.9%20.0%80.0%23.4%76.6%80%60%40%100%25.2%74.8%23.1%76.9%20.0%80.0%23.4%76.6%80%60%40%内购收入占比广告收入占比20%0.0%广告接受度居高，七成以上用户表示2从游戏产品的变现模式看，大体分为两类，一类是以应用内容广告为主要收入来源的IAA(InAppAdver-tising，应用内广告)游戏，另一类则为以应用内购买消费为主要收入来源的IAP(InAppPurchases，应用内购)游戏。轻游类产品因设计轻量，用户在应用内购买消费的场景受到一定的限制，因而目前主流方向仍为广告变现的模式。据伽马数据此前发布的报告显示，在广义休闲游戏即轻游行业的收入分布上，广告收入基本稳定，占比约75%-80%，内购收入占比20%-25%。休闲游戏主要变现方式占比(按收入)23.923.9%76.1%2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：伽马数据(CNG)，巨量算数整理从用户的态度来看，倾向于广告和倾向于内购的用户占比大体与收入占比相当，据巨量算数调研显示，激励类游戏用户对广告的接受度最高，其中约74.4%明确表示更倾向于广告，25.6%表示更倾向于内购。激励游戏非激励休闲游戏小游戏激励游戏非激励游戏小游戏56.3%50.9%39.2%3激励游戏非激励休闲游戏小游戏激励游戏非激励游戏小游戏56.3%50.9%39.2%37.1%36.3%23.5%22.8%18.0%抖音端轻游用户对广告和内购的态度倾向倾向于看广告倾向于内购25.625.6%74.4%228.4%71.6%25.925.9%74.2%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月61.5%的用户对这一观点表示了认同，高于非激励休闲游戏和小游戏用户。此外，“为了免费使用APP，我完全接受应用内广告”、“与广告相比，我更能接受内购”这两个观点也得到更多的用户认同，其中激励类游戏用户对这两个观点的认同率分别为39.2%和18.0%。抖音端各类轻游用户对广告和内购的态度61.561.5%为了获取奖励(如:现金、积分、礼品等)我愿意观看广告15.6%15.6%为了免费使用APP我完全接受应用内广告12.312.3%与内购相比，我更能接受广告15.3%15.3%18.18.1%13.213.2%112.8%13.213.2%112.8%12.512.5%10.7%10.7%11.3%11.3%12.012.0%为了获取某种特权我愿意购买会员或道具为了去除广告我愿意支付额外的费用与广告相比其它我更能接受内购数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月04055569w+ 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.05569w+量成本增加，轻游平台的利润空间受到压亟待提升3游戏一直是热门的线上娱乐赛道，同时也是重度依赖线上流量的行业。近年来，随着游戏版号的陆续发放，中国市场上游戏产品供给量逐年增长，在投游戏广告数量也呈现逐渐增长的趋势。据APPGrowing数据，2022年6月中国市场在投手游广告总量超过556.9万，是去年同期的近3倍。广告投放数单位：十万个2021年至2022年上半年手游广告投放数趋势605040302001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月数据来源：AppGrowing，巨量算数整理游戏已成为目前投放广告数量最多的行业，APPGrowing数据显示，2022年上半年，游戏行业投放广告总数可占全行业广告投放量的15.67%，高于其它行业。2022上半年VS2021上半年广告投放行业分布对比15.67%15.67%16.88%14.85%16.88%14.85%7.35%12.98%1112.98%11.26%2.79%8.02%2.79%8.02%10.99%11.52%10.99%11.52%7.75%7.58%软件应用3.67%33.67%3.92%3.58%2.76%服2.76%2022上半年2021上半年数据来源：AppGrowing，巨量算数整理0637.8%21.2%轻游行业背景37.8%21.2%市场上游戏产品供应量的增长和对流量的渴求加剧了行业竞争，使得流量成本水涨船高。轻游以IAA为主的商业模式，大多通过流量差价获得盈利。不断上涨的流量成本，一再压缩轻游产品的利润空间。为保证盈利，轻游经营企业除更加注重ROI，降低获客成本外，也会更加关注长线经营策略，保证用户的长期留存。提升广告质量，增加用户转化效率是提升营销ROI的重要方式，也是降低广告干扰，提升用户体验的重要保障。从广告对用户干扰度、广告创意和投放精准度几个维度的感知和评价可以看出，当前轻游行业的营销质量不低，但仍有提升空间。据巨量算数调研数据显示，在干扰度维度，32.6%的轻游用户表示“比较好”或“非常好”，表示“一般”的用户占比37.1%，整体上，近七成用户在游戏广告的干扰度上未表现出明显的不满或排斥。在广告创意维度，表示“比较好”或“非常好”的占比28.7%，对比干扰度来看，用户对当前的游戏广告创意仍表现出较高的期待。而在投放的精准度方面用户整体评价可与干扰度持平，三成用户表示出明显的负面评价，另三成则有明显的正向评价。抖音端轻游用户对游戏广告的评价非常差比较差一般比较好非常好干扰度广告创意投放精准度32.6%220.5%19.8%10.4%37.1%12.1%28.7%112.7%16.0%23.4%34.2%13.7%29.9%13.2%13.2%16.7%N长期来看，无论是品牌的主动传播，还是用户的口碑、社交媒体和游戏粉丝群讨论，用户的真实评价是游戏产品长线运营和IP价值打造的重要方式。游戏营销的质量不仅关系着营销成本和ROI，更决定了用户对游戏的认知和口碑。早期，轻游行业对于游戏IP的长线经营价值普遍关注度不够，在当前游戏行业长线经营大趋势下，持续塑造轻游产品的IP价值也对营销质量提出了更高的要求，这需要游戏经营方和传播平台等多方的共同07 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0u用户多元化，轻游行业运营日益复杂中国轻游用户数量持续增长，据伽马数据显示，2020年开始，中国广义休闲游戏用户即轻游用户已突破5亿，最高于2021年达5.3亿。随着用户规模的扩大，用户的复杂度和多元化程度也有显著的提升。中国移动休闲游戏用户规模(百万)移动休闲游戏用户规模移动休闲游戏用户渗透率600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0528.1530.1520+471.1415.180.7%80.8%80+%75.5%68.6%2018年2019年2020年2021年2022年0.0%80.0%60.0%40.0%数据来源：伽马数据(CNG)，巨量算数整理从用户特征来看，5.3亿轻游用户分布在不同年龄段、不同城市线，有着各自不同的生活阅历和兴趣爱好，他们在互联网上观看不同的内容，玩不同题材的游戏，有着各自不同的审美趣味和游戏需求。每一个用户都有各自独特的偏好，会被不同的营销和运营策略所吸引，用户的多元化程度日益提升，这无疑给轻游产品的运营带来了新的挑战。如何从用户角度，理解市场需求，获得更广泛的关注是行业无法回避的问题。轻游用户洞察轻游用户洞察轻游用户洞察第第二章轻游是相对于中重度游戏而言，指投入度和游戏难度相对较低的游戏，也是广义上的休闲游戏，包括普通休闲游戏、超休闲游戏、小游戏等。从商业模式上看，轻游通常以广告作为主要的商业收入，此类轻游又被称为IAA(InAppAdver-tising，应用内广告)休闲游戏；此外，也有部分应用在投放广告的同时，向用户发放现金奖励，以保证广告曝光和转化质量，此类轻游被称为任务激励型休闲游戏或激励游戏。小游戏通常指嵌在其它应用内部的小程序游戏，由于小程序应用设计比APP更轻量，因而IAA、IAP(InAppPurchases，应用内购)的小游戏目前均被视作轻游。在本篇报告中，我们以轻游行业为主要研究对象，梳理了当前行业发展面临的诸多挑战与机遇，结合用户洞察与抖音营销环境分析，输出与行业相契合的营销方法及案例，希望能为从业者们的经营决策提供参考。0809 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0多为拥有稳定家庭的中年男性，他戏消费力从轻游用户的年龄、性别等基础信息看，他们多为拥有幸福家庭的中年男性用户，其中，激励型游戏用户有着更显著的特征。在性别分布上，激励型游戏的男性用户占比相对高于非激励休闲游戏和小游戏；年龄分布上，激励型游戏用户相对更集中于31-40岁年龄段；而在婚姻状态上，激励型游戏用户中近六成用户处于已婚有孩的人生阶段，占比也相对高于其它类型的轻游用户。抖音端各类轻游用户性别分布激励游戏非激励休闲游戏小游戏男女保密557.4%32.4%.2%337.0%52.7%0.3%448.5%41.7%9.8%抖音端各类轻游用户婚姻/感情状态分布恋爱中激励游戏非激励休闲游戏小游戏已婚无孩已婚有孩单身其他77.4%4.5%59.6%23.6%54.0%10.7%54.0%10.7%6.6%4.8%54.4%24.7%10.754.4%24.7%3.8%4.4%抖音端各类轻游用户年龄分布激励游戏非激励休闲游戏小游戏43.3%38.7%34.3%25.0%225.0%23.5%22.7%223.5%22.7%15.7%12.5%12.2%9.4%5.1%5.9%5.1%3.7%18~2526~3031~4041~5051岁以上数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月他服务业工作人员/爸爸待业或物业企业白领农林牧副渔劳动者职业蓝领党政机关或事业单位员工生6.1%5.0%5.3%2.3%2.6%3.0%轻游用户洞察他服务业工作人员/爸爸待业或物业企业白领农林牧副渔劳动者职业蓝领党政机关或事业单位员工生6.1%5.0%5.3%2.3%2.6%3.0%从地域分布上看，轻游用户在各城市线的分布均衡，相对而言，在三线城市的占比更高。不同类型的轻游用户在各城市线的分布差异较小，其中，激励游戏用户在新一线和二线城市的分布比例略高于非激励休闲游戏用户。抖音端轻游用户城市线分布激励游戏非激励休闲游戏小游戏.260%26.9%.25.0%19.9%19.1%18.8%16.4%16.1%16.8%17.0%15.9%16.4%16.1%16.8%12.7%135%14.112.7%..一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月从职业类型看，多数轻游用户的职业时间相对自由，他们是“自由职业者”、“全职妈妈/爸爸”，以及“待业或无业”人群。同时，轻游用户也具备一定的游戏消费力，逾六成用户表示，曾经有过游戏付费行为。抖音端各类轻游用户职业分布激励游戏非激励休闲游戏小游戏29.0%26.9%24.8%11.0%.2%.8%5.6%4.9%5.1%5.0%12.0%12.7%9.8.6%.2%.8%5.6%4.9%5.1%5.0%5.9%3.6%4.4%5.9%3.6%2.6%1.8%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月注：自由职业者指各类相对灵活、独立的工作，如：个体经营、网红大V、独立创作者等；服务从业者指生活服务业工作人员，如：服务员、家政、发型师等。1011 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0戏习惯稳定，轻游用户多利用碎片时间娱日生活2从日常游戏场景和游戏目的上看，轻游用户已经形成了稳定的游戏习惯，他们在碎片时间玩、在节假日休息时间玩，甚至有自己固定的游戏时间；以“放松解压，调剂情绪，愉悦身心”为主要游戏目的，或“低成本赚取收益”，或“打发无聊的时间”。值得注意的是，激励游戏用户相对更加看重“低成本赚取收益”这一因素，出于“个人兴趣爱好”而玩轻游的激励游戏用户占比也相对更低。抖音端各类轻游用户玩游戏的场景激励游戏非激励休闲游戏小游戏66.4%68.1%67.6%39.1%34.8%37.0%3534.8%29.2%3229.2%19.4%17.7%19.4%17.7%17.2%2.2%2.6%2.7%不分节假日和工作日节假日休息时作为一种娱乐方式个人爱好有自己固定的玩游戏时间上下班通勤路上打发时间长途旅行途中其他抖音端各类轻游用户玩游戏目的小游戏激励游戏非激励休闲游戏小游戏激励游戏72.3%7472.3%67.3%59.9%63.1%59.9%46.8%34.3%33.1%333.1%29.1%26.5%10.0%710.0%7.8%10.5%8.9%6.5%4.4%4.9%放松解压，调剂情绪愉悦身心低成本赚取收益打发无聊的时间个人兴趣爱好社交需要无特别的目的其他别人都玩我也玩数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月12激励游戏用户对激励工具类产品的使用情况只玩激励游戏既玩激励游戏，又玩激励工具不清楚或其他数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=728，2022年11月激励游戏用户对激励工具类产品的使用情况只玩激励游戏既玩激励游戏，又玩激励工具不清楚或其他数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=728，2022年11月3一从同时在玩的游戏数量上看，轻游用户呈现一半“专一”，一半“博爱”的特征。即同时在玩的游戏数量在2款以内和3款以上的用户各占一半。相对而言，激励游戏用户的产品接受度更广，同时在玩3款以上游戏的用户占比可达47.4%，高于其它轻游类型。抖音端各类轻游用户性别分布1-2款3-5款6款及以上52.6%352.6%36.3%54.4%354.4%33.7%.0%56.9%356.9%33.9%9.2%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月此外，近六成激励游戏用户表示，在玩激励游戏的同时也在玩激励工具类产品。他们对于激励游戏和激励工具均有较高的接受度。99.9%30.5%59.6%1343.3%提现额度高可多次提现游戏竞争机制能激起挑战欲提现门槛低容易达成操作简单容43.3%提现额度高可多次提现游戏竞争机制能激起挑战欲提现门槛低容易达成操作简单容易上手趣味性较高玩25.8%25.0%16.8%.4%18.7%1.8%2.1%2.2%他在用户的长期留存方面，轻游产品仍有较大的提升空间，巨量算数调研发现，一半左右的轻游用户会在最长3个月内弃玩。其中，非激励休闲游戏的长期留存率相对较好，38.3%的用户玩某款游戏的最长持续时间超过一年；激励游戏与小游戏用户在长期留存方面相差不大，约三成用户会持续超过一年。抖音端各类轻游用户玩某一款游戏的最长持续时间1个月以内3个月-1年1个月以内3个月-1年1年以上30.2%2030.2%20.5%7.6%.7%26.4%526.4%5.6%19.7%38.3%33.5%1933.5%19.0%16.4%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月在游戏题材和产品选择上，各个品类的轻游用户略有分歧。相对而言，激励游戏用户更加看重收入，对于“提现门槛低，容易达成”、“提现额度高，可多次提现”等两个与收入相关的要素看重程度显著高于其它轻游人群。“操作简单，容易上手”和“趣味性高，好玩”等是各类轻游用户普遍看重的要素，反映了轻游用户对游戏本身的趣味性和降低操作门槛的要求。抖音端各类轻游用户在选择游戏产品时看重的要素激励游戏非激励休闲游戏激励游戏非激励休闲游戏.1%4040.6%37.7%558.7%70.0%65.0%550.8%57.8%59.0%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1618，2022年11月1478.0%短视频平台上的广告游戏APP中的广告自己在应用商店中搜索15.7%17.7%16.1%轻游用户洞察78.0%短视频平台上的广告游戏APP中的广告自己在应用商店中搜索15.7%17.7%16.1%各类轻游用户对游戏品类或题材的选择上差异不大，整体上，消除类游戏由于玩法简单，同时具备一定的趣味性，因而受到广泛的喜爱，约55.9%的用户表示偏爱的游戏品类为消除类游戏。模拟经营/经营养成类紧随其后，约38.1%的用户表示喜欢。消除类模拟经营/经营养