媒介营销环境

媒介营销环境任何事物都有一定的生存和发展环境。菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2.1媒介营销的微观环境媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。供应商传媒自身市场中介受众竞争对手公众传媒媒介微观环境中的主要因素

2.1.1传媒自身

传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等构成。现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。2.1.2供应商供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们能提供传媒生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，供应能力会严重影响营销。对于报业，纸张价格的变化，可能会影响传媒整个的生产线。2.1.3市场中中介主要指协助助传媒将其其产品促销销、销售并并分销给最最终的购买买者的机构构。如一些专业业的发行公公司和广告告代理公司司。现在有有的传媒拥拥有自己的的发行公司司和广告公公司，有的的传媒则将将自己的发发行和广告告业务委托托给了专业业的发行公公司和广告告公司。2.1.4受众传媒要仔细细研究受众众市场，然然后确定其其重点，加加强服务力力度。消费者市场国际市场政府市场经销市场企业市场传媒传媒受众市市场的种类类2.1.5竞争对对手分析竞争对对手是媒介介营销实践践中至关重重要的一件件事。根据迈克尔尔·波特的的竞争理论论，一个公公司要想取取得成功，，就必须比比竞争对手手做得更好好，让顾客客更满意。。2.1.6公众传媒的营销销环境还包包括各种公公众因素。。公众指对一一个传媒实实现其目标标的能力有有兴趣或有有影响的任任何团体。。金融公众内部公众一般公众当地公众市民行动公众政府公众传媒传媒公众的的种类分析传媒公公众的意义义，在于尽量避避免来自非非目标受众众的干扰和和打击，同同时也利于于争取某些公众成成为实际消消费者。2.2媒媒介营销销的宏观环环境传媒的微观观环境是受受其宏观环环境影响和和决定的。。传媒的营销销机遇和危危险主要来来源于其宏宏观环境。。媒介的宏观观环境主要要有六种因因素（如下下图）：经济因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素传媒媒介宏观环环境中的主主要因素2.2.1人口环环境分析首先，要考考量人口总总量——涉涉及到传媒媒市场规模模。其次，分析析人口结构构——涉及及到目标受受众的数量量、传媒定定位等等。。2.2.2经济济环境分析析经济环境（（Economic）：是指指媒介经营营过程中所所面临的各各种经济条条件、经济济特征、经经济联系等等客观因素素。宏观经济景景气与否决决定媒介经经营的兴衰衰。媒介经经营现状是是经济的““晴雨表””。经济景气———有投入入资金扩大大生产规模模——消费费者有市场场购买力———企业经经营状况好好——向媒媒体投放广广告量增加加——媒介介经营兴旺旺发达。反之，经济济下滑———企业收缩缩资金———生产步伐伐放慢———消费者购购买力降低低——向媒媒体投放广广告量减少少——媒介介经营走向向衰败。2.2.2经济环环境分析区域经济发发展水平决决定媒体的的经营水平平。两者呈正向向相关或马马太效应。。我国北京、、上海和广广州经济最最发达，因因此媒体经经营状况也也是最好；；20世纪纪80、90年代，，都市报办办得最好也也是竞争最最为激烈的的地区，如如广州、成成都、南京京、北京等等四个城市市。2.2.3政治——法律环境境分析政治环境（（Political）：指一个国国家或地区区的政治制制度、体制制、形势和和方针政策策等。大众众传媒所受受到环境影影响，其中中政治制度度最大，一一个国家的的政治体制制决定其对对大众传媒媒的干预程程度，决定定媒介的管管理形式。。由政治制度度决定，世世界上共有有三种运行行模式：1、以美国国为代表的的私营媒介介为主体的的完全商业业化运作模模式。2、以西欧欧、日本为为代表的公公私兼顾的的双轨制运运作模式。。3、以中国国为代表的的完全国有有的有限商商业运作模模式。法律环境：：指一个国家家或地区的的法律法规规，包括国国家立法和和行业管理理法规。完善的法律律法规是媒媒介经营和和竞争规范范的保证。。敏感的法律律意识和熟熟练的法律律知识，能能确保媒介介经营活动动在法律允允许的范围围内进行。。媒介与法律律是互动的的，一方面面媒介承担担了宣传、、介绍、普普及法律的的义务和责责任，另一一方面媒介介在推进法法律完善的的同时也为为自己建立立了健全的的法律环境境。任何行业都都有规矩，，称为“行行规”，都都有一定的的“游戏规规则”，法法律这条线线是“显规规则”，当当然可能还还有其它方方面的“潜潜规则”。。2.2.4社会文文化因素社会文化环环境（Socialandcultural））：指一个个国家或地地区和社会会结构、民民族特征、、教育水平平、文化传传统、价值值观、道德德规范、宗宗教信仰、、风俗习惯惯、社会生生活方式和和消费观。。传播媒介处处在一定的的文化价值值中必然要要受到影响响，媒介人人员的理念念、思维模模式、审美美习惯等也也必然打上上所处社会会文化环境境的烙印。。郑州电视台台的河南话话播新闻。。传播媒介是是社会文化化的传承中中介，是社社会文化的的组成部分分。传播媒媒介一方面面会丰富社社会文化的的内容，推推动、促进进社会文化化的传递、、进步与发发展；另一一方面，社社会文化的的变迁也会会反过来影影响传播媒媒介。生活方式影影响人们对对媒介的需需求程度和和参与程度度，如户外活活动较多的的地区，人人们对电视视媒介倚重重程度要比比户外活动动少的地区区的小。在农村，除除了打麻将将就是看电电视，对电电视倚重大大；在城里里，散步、、逛街、跳跳舞和健身身等活动丰丰富多彩，，因此对电电视倚重较较小。2.2.5科技环境境分析技术环境（（Technological）：是指一个个国家或地地区的科学学技术水平平、科学技技术政策以以及科技发发展的动向向等。技术术对媒介发发展来说更更为重要和和直接，因因为媒介就就是科技的的产物，是是技术的附附属品。科学为媒介介提供理论论平台，技技术为媒介介的营运提提供技术平平台。如与与媒介营运运相关的学学科新闻学学、传播学学、社会学学、心理学学、统计学学、广告学学、市场营营销学、管管理学、系系统论和控控制论等，，它们作为为媒介的理理论平台，，为它提供供解决问题题的思路、、模式和路路径；而技技术，如造造纸术、印印刷术、电电子技术、、计算机技技术等，它它们作为媒媒介的技术术平台，为为它提供了了技巧、方方法和手段段。科学技术的的发展革新新和应用催催生新媒体体，不断改改变传播格格局。如近近几年出现现的多媒体体网络、手手机媒体等等。传播技技术的发展展为媒介从从业人员提提供了更广广阔的创作作空间，如如博客、播播客，电子子版报纸、、视频节目目等扩大了了传播范围围，增强了了传播自由由度，提高高了传播效效果。先进的传播播技术装备备是传播媒媒介在激烈烈竞争中制制胜的法宝宝之一。好好技术能生生产出高质质量产品，，就会产生生较好的经经济效益，，建立良好好的媒介形形象。央视视节目质量量高，一是是人才聚集集，二是垄垄断优势，，三是技术术优势。但但“传播技技术决定论论”是错误误的。2.2.6自然生态态环境影响报刊的的投递时效效、成本；；影响广播电电视的信号号质量；影响新闻纸纸的成本等等等。本章综述媒介营销环环境既是动动态的，也也是综合的的，有些因因素是不可可改变的，，比如人口口因素，经经济环境或或者主要的的文化价值值观。但有有些因素则则是可以更更改的，如如媒介的内内部环境等等。在进行实际际的分析时时，要将内内外环境、、微观环境境和宏观环环境结合起起来分析，，才能避免免主观、片片面。菲利普·科科特勒：““只要有可可能，营销销管理者就就应对市场场环境采取取主动而非非被动的态态度。”进入21世世纪以来，，全球经济济一体化、、市场国际际化的进程程正在加快快，世界市市场的竞争争格局正在在发生改变变。尤其是中国国入世以来来，我国的的经济已正正式融入了了全球经济济一体化的的进程。中国传媒不不仅要面临临国内的竞竞争，还要要迎接更严严峻的国外外传媒的挑挑战。媒介介营销已不不可避免地地趋于国际际化。这是是基于信息息传播全球球化上的政政治、经济济、文化全全球化的必必然趋势。。正是在这样样的全球化化背景下，，我国传媒媒的营销环环境具有以以下的特点点：1.不可控控性媒介营销环环境因素的的变化是不不确定和不不可预测的的。2.多变性性多样、不断断随着社会会经济的变变化而变化化。3.复杂性性这是由媒介介环境因素素的多样性性和多变性性所决定的的。这种复复杂性又决决定了在进进行营销预预测决策时时的复杂性性。4.差异性性主要体现在在三个方面面：其一，，同一个营营销环境因因素对不同同的传媒所所起的作用用是不同的的；其二，，不同的环环境因素对对同一传媒媒所起的作作用是不同同的；其三三，不同的的环境因素素对不同的的传媒所起起的作用是是不同的。。这三个不不同构成了了传媒营销销环境的差差异性，传传媒应针对对这种差异异性提出相相应的营销销策略。5.可塑性性营销环境与与传媒活动动的作用与与反作用关关系。6.相关性性媒介营销的的宏观因素素之间，微微观因素之之间、宏观观因素与微微观因素之之间不是相相互隔离的的，而是存存在着千丝丝万缕的联联系。这种种相关性决决定了媒介介营销环境境的系统性性。媒介营营销环境实实际上就是是一个由各各个小系统统构成的大大系统，这这些系统之之间、系统统因素之间间关系密切切。正因为如此此，媒介营营销在进行行环境分析析时要应用用系统地思思维，提出出的营销策策略要有系系统性，不不可顾此失失彼。否则则，就可能能造成“一一招不慎，，满盘皆输输”的后果果。案例：凤凰卫视视中文台的的环境分析析1.宏观环环境分析（1）政法法环境：其注册地香香港的传媒媒政策较为为宽松，新新闻发布约约束较少，，言论自由由。（2）经济济环境：资金雄厚，，有实力强强大的股东东。（3）社会会环境：香港拥有一一种杂烩文文化，中西西方文化在在这里都有有传承和交交融，当地地人的适应应能力强。。对内地的的受众来说说，由于大大陆的政策策对媒体开开放的程度度较小，节节目的形式式较单一，，新闻大多多同一口径径，因此需需要有些与与众不同的的角度和声声音。凤凰凰卫视中文文台提供了了看世界的的另一种视视角。此外外，身处信信息时代，，人们需要要更加准确确、更加迅迅速、更高高品质的咨咨讯。（4）科技技环境：能够接触并并使用最先先进的传播播技术和设设备。2微观环环境分析（1）企业业内部环境境：刘长乐具有有丰富的媒媒体经验和和对中国市市场的洞察察力。（2）市场场或顾客：：在20世纪纪90年代代以前，大大陆地区媒媒介市场““娱乐空白白、信息单单一、直播播缺席、节节目雷同、、频道千台台一面”，，受众对另另一种信息息充满期待待。（3）竞争争者：凤凰卫视中中文台是以以全球华人人为受众目目标，它的的主要竞争争对手在内内地有中央央电视台，，在国际上上有CNN等，在香香港有亚洲洲电视机构构，无线电电视台、华华娱电视台台。（4）公众众：凤凰卫视早早期的诞生生成长得益益于金融公公众的大力力支持，其其发展的动动力主要来来自于地方方公众，政政府公众为为其发展提提供了一个个基本的平平台和空间间。3.SWOT分析：：优势：（1）公司在香港港注册，地地理优势明明显（2）高层层管理人员员国际化与与本土化有有机结合员员工思想超超前新锐。。（3）资本本雄厚，运运营资本有有保障。（4）凤凰凰中文台是是完全市场场化操作的的民营商业业电视台，，官方束缚缚较少，节节目活泼，，具有较强强的吸引力力。（5）节目目融合“京京港台”风风格，宣扬扬“泛中华华”概念。。劣势：（1）只在在内地部分分地区落地地，收视不不普遍。（2）与内内地官方媒媒体相比，，在内地一一些领域采采访受限，，而且节目目的制作能能力有待提提高。机会：（1）两岸岸三地的政政治环境与与关系为其其提供了更更多的机会会。（2）被认认为是外地地电视台，，聚拢了大大量想获得得非本地信信息的受众众。威胁：（1）自身身规模不大大，实力有有限。（2）传媒媒业发展迅迅速，竞争争激烈。（3）对于于内地市场场而言，相相关的政策策法规约束束较多，很很难正式进进入。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:53:0605:53:0605:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:53:0605:53:06December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:53:06上上午05:53:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:53上上午12月-2205:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:53:0605:53:0631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:53:06上上午午5:53上午午05:53:0612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:53:0605:53:0605:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:53:0605:53:06December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20225:53:06上午午05:53:0612月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:53上午午12月-2205:53December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/315:53:0605:53:06