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顾客满意度研究CustomerSatisfactionResearch•经营国际化，全球经济一体化•自由化竞争，以及市场饱和•市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中前言——市场•计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式•生产模式的改变改变了企业的员工构成•企业员工构成的改变带来了管理理念的变革前言——管理企业最关心的是经济效益如何在竞争中确保企业的可持续发展企业的兴衰是可预测的

成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额

会计年度软数据与硬数据公司财务数据品牌顾客员工忠诚度满意度满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客新形式下的关系营销

顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销A顾客满意经营理念B顾客满意度的源起与推动C顾客满意度研究案例D顾客满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评目录A、顾客满意度经营理念（CS）一、顾客满意的概念二、关系营销理论三、顾客满意的经营理念一、、顾顾客客满满意意的的概概念念·顾顾客客的的定定义义、、类类别别、、行行为为特特征征·顾顾客客期期望望方方程程式式·顾顾客客满满意意的的构构成成要要素素·顾顾客客服服务务顾客客就就是是某某个个机机构构提提供供任任何何种种类类产产品品或或服服务务的的接接受受者者顾客客认认知知————从顾顾客客角角度度了了解解顾顾客客需需要要顾客客种种类类·按按时时间间分分过去去（（曾曾经经购购买买过过））的的老老顾顾客客现在在（（正正在在交交易易））的的新新顾顾客客未来来（（可可能能发发生生交交易易））的的潜潜在在顾顾客客·按按所所处处位位置置分分内部部顾顾客客（（从从业业人人员员、、基基层层员员工工、、主主管管、、甚甚至至股股东东））外部部顾顾客客（（显显著著型型、、隐隐藏藏型型））显著著型型顾顾客客—具具备备足足够够的的消消费费能能力力—对对某某种种商商品品具具有有购购买买的的需需求求—了了解解商商品品的的信信息息和和购购买买渠渠道道—可可以以为为从从业业者者带带来来立立即即的的收收入入隐藏藏型型顾顾客客—目目前前预预算算不不足足，，或或不不具具消消费费行行为为能能力力—可可能能拥拥有有消消费费能能力力，，但但没没有有购购买买商商品品的的需需求求—可可能能具具有有消消费费能能力力，，也也可可能能具具有有购购买买商商品品的的需需求求，，但缺缺乏乏商商品品信信息息和和购购买买渠渠道道—会会随随着着环环境境、、个个人人条条件件或或需需要要的的变变化化，，而而成成为为显显著著型型顾顾客客顾客客类类型型顾客客认认知知决决定定其其行行动动认知知决决定定论论———顾顾客客心心中中的的认认知知会会决决定定是是否否购购买买及其其后续续行行动动现代代企企业业顾顾客客关关系系的的四四个个层层次次顾客客忠忠诚诚顾客客满满意意顾客客接接触触顾客客认认知知顾客客满满意意是是一一种种心心理理活活动动，，是是顾顾客客的的需需求求被被满满足足后后的的愉愉悦悦感感。。顾客客对对商商品品或或服服务务的的事事前前期期待待与与实实际际使使用用商商品品后后所所得得到到的的实实感感的的相相对对关关系系。。顾客客满满意意顾客客期期望望方方程程式式：：事事先先期期望望————事事后后获获得得Expectationvs.Perception事先先期期望望>事事后后获获得得事先先期期望望=事事后后获获得得事先先期期望望<事事后后获获得得感觉觉不不满满经验验积积累累转移移阵阵地地另寻寻他他选选口碑碑形形成成持续续往往来来经验验积积累累感觉觉满满意意1、、无无其其他他厂厂商商，，继继续续往往来来2、、寻寻找找更更满满意意厂厂商商3、、关关系系无无法法长长久久维维持持顾客客满满意意的的三三个个构构成成要要素素顾客客满满意意的的要要素素商品品（直直接接要要素素））服务务（直直接接要要素素））企业业形形象象（间间接接要要素素））商品品硬硬体体价价值值商品软体价值值店铺、店内的的气氛销售员的待客客态度售后、资讯服服务社会贡献活动动环境保护活动动品质、机能、、性能、效率率、价格回收、再生活活动、环境保保护运动设计、色彩、、名称、香味味、声音、容容易操作性、、方便、使用用说明书令人有好感的的店铺，轻松松、愉快的店店内气氛服装、用辞、、亲切、招呼呼、笑容、商商品知识售后服务、生生活设计提案案、资讯提供供服务支援文化、体体育活动、对对当地居民开开放设施福祉祉活动顾客满意度直直接影响商品品销售率购买评价决策顾客开始购买买各种商品或或服务满意就继续购购买并口碑相相传不满意就不再再购买并散播播不满满意顾客成为为忠实顾客积累日久不满满顾客开始流流失销售量及销售售金额上升销售量及销售售金额下降经过使用以及及比较顾客评评价是否从中中获得满意服务的特征无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来来满足顾客的的期望·非实体、无无形的产品·没有固定的的标准模式·服务品质优优劣的衡量标标准，往往在在于服务的对对象是否感到到满意的层面面服务质量1、顾客期望望和管理部门门感觉的差距距；2、管理部门门感觉和服务务质量期望的的差距；3、服务质量量的规格和服服务交付的差差距；4、服务交付付和与顾客的的外部沟通的的差距；5、所期望的的服务和感受受到的服务的的差距。顾客为何转向向竞争者？调查表明：只有15%的的顾客是因为为“其他公司司有更好的商商品”另有15%的的顾客是因为为发现“还有有其他比较便便宜的商品””但是70%的的顾客并不是是产品因素而而转向竞争者者。其中20%““不被公司重重视”45%“公司司服务质量差差”顾客认知落差差·判断的不易易·感受上的差差距·传递过程的的误差·执行上的疏疏忽·整合上的困困难·媒体的误导导找出顾客的需需要，然后满满足他/她是是现代营销的的精髓哪些因素影响响顾客的需求求经验的影响品品牌牌自我控制介介入方式式口碑效应用用户手册册时间问题购购买决策策自动化顾客对产品和和服务是如何何看待和考虑虑的需要、效率、、竞争没有故障和混混乱“第一次就把把它做好”屈从过程或系系统没有必要与体体制计较高需求低渴望地位、权权利和认同“总是第一一流的”需要人际接触触和关注“让我看到你你重视我”顾客服务的一一般做法·答复电话（（在办妥语音音信箱之后））·接受定货·获得信息·派遣维修人人员·处理顾客意意见的部门或或职能·请听我的解解释顾客现场服务务的问题·迫不得已的的苦差使·很少有机会会发表意见·开辟新客户户有奖，保持持老客户上都都得不到任何何鼓励·只看顾客服服务的活动而而不是与顾客客产生共鸣的的水平二、关系营销销（Relationship-Marketing)从营销角度理理解顾客服务务战略交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一一的销售·以产品核能能为核心·着眼于短期期效益·不太重视客客户服务·对客户的承承诺相当有限限·质量问题被被看成主要是是一个生产问问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客客户·以产品或服服务给顾客所所能带来的利利益为核心·重视长期效效益·高度重视顾顾客服务·向顾客作高高度承诺·与顾客保持持密切关系·质量问题是是各个部门的的共同责任·强调以市场场为导向，把把服务与质量量有机地结合合起来，着眼眼于赢得顾顾客，拥有有顾客营销、服务和和质量之间的的联系营销服务质量顾客服务的作作用顾客服务是为为顾客提供时时间便利和空空间便利的过过程，它牵涉涉到对这过程程相关的交易易前期准备、、交易本身、、交易之后的的工作等诸多多方面的考虑虑。从一开始就让让顾客满意·质量管理：：—“质量是制制造出来的而而不是检查出出来的”—“第一次就就做好”—“P-D-C-A”循循环·服务管理：：—从服务设计计阶段就开始始用“顾客满满意”指导实实践质量的作用从关系营销来来看；必须以顾客的的观点来理解解质量营销的作用营销组合（4P）普遍接接受和认可·产品（product）·价格（price）·促销（promotion）·地点（place）营销组合的扩扩展模式产品促销地点顾客服务流程价格员工顾客服务把顾客服务确确定为营销组组合中的一个个单独环节,主要基于:——客户的期望正正在不断变化化——顾客服务越来来越为人们所所看重——关系战略不可可短缺营销新模式———流程程序是实现质质量改进的一一个前提条件件;营销部门和其其它部门的员员工在程度管管理当中需要密切配合合;员工工经营或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触参与传统营销销活动不不直接参与与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要要素内外环境的匹匹配程度市场力量反映顾客忠诚诚的关系营销销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾顾客)关系营销战略略企业关键制胜胜因素50%33%23%15%12%产品和服务的的价值·核心价值·期望价值·扩展价值·潜在价值期望层核心层潜在层扩展层计算机新产品品价值·核心层——是一台能能够输入、处处理、存储和和检索数据的的机器，这是是计算机最起码的要要求；·期望层——还包括服服务支持、保保修承诺、品品牌知名度以以及美观宜人人的包装·扩展层——可能还包包括免费提供供维护软件、、条件宽松的的以旧换新业业务，使用者联谊俱乐乐部以及其他他一些对电脑脑使用者有价价值的扩展内内容·潜在层——还包括未未来的用途，，如用于系统统控制、复印印、音乐作曲曲等等。品牌价值品牌形象的价价值是吸引顾顾客重复购买的决定性因因素，也是扩扩展层加强产产品独特性的重要要手段。品牌名称及形形象的重要性性公开口味测试试产产品品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下23%51%65%44%12%5%结论：顾客““品尝”除了了饮料本身之之外，还有它它的品牌形象象顾客的价值·顾客的价值值不在于他一一次购买的金金额，而是他他一生能带来来的总额，包括他自自己以及对亲亲友的影响·把顾客当成成一笔可以增增值的资产一个顾客月消消费18000元，终身身价值=3600000元三、顾客满意意的经营理念念CustomerSatisfactionCS经营的实实践时代·顾客满意这这个名词早就就有了，为什什么现在重新新提出？——以往的顾顾客满意不过过是经营时代代的口号、手手段或伎俩——现在提供供的顾客满意意则是经营方方针，必须彻彻底实践以争取顾客客的信赖与支支持引进CS经营营刻不容缓·CS是企业业经营的根本本，没有顾客客的满意，绝绝不可能达到到企业的永续续经营——企业面临临国际化、市市场自由化的的竞争，对服服务顾客的意识受到极大大冲击性改变变——引进国外外速食业之后后，更为凸显显顾客对经营营的重要性。。未来企业欲保保持可持续发发展，将依赖赖可提升顾客客满意度强调什么样的的价值标准·股东价值·诚实·完善·对雇员利益益的关心·把顾客放在在首位·努力工作·创造性·运用策略·发展·利润·名誉·质量·表现个性把谁放在第一一股东并非第一一·顾客：决定定把钱花在公公司·雇员：他们们的工作对顾顾客的购买决决策产生重大大影响·股东：他们们只能等待和和观望以便根根据别人的举举动作同相应应的反应内部顾客满意意·雇员在消息息灵通方面作作用远远大于于管理人员·雇员是经验验、想法方面面不可估量的的价值来源·“从来没有有人问过我””雇员管理——伴有顾客客满意衡量的的纪律约束——需要的不不仅仅是正确确的态度——慎重录用用你无法管理自自己不能衡量量的事物了解顾客不满满来源十分重重要的第一步步是拥有一套套跟踪、衡量量和回复顾客客意见的程序序。顾客满意度衡衡量体系发展顾客服务务战略的核心心——是需要要一种正确的的、连贯的、、综合的顾客客满意程度衡衡量体系以顾客为中心心的机构之工工作流程各种信息来源源最高管理层的的参与数据输入分析综综合说明推推断正确性检测整整合报告各职能部部门对预定行动的的衡量决策行动计划目标顾客满意度衡衡量的准则·顾客是总裁裁·顾客应得到到尊重·认清真正的的老板是谁———顾客——同时别忘忘了自己也是是顾客——明智地运运用权力·坚持“公司司顾客为驱动动力”，绝对对能改变一切切确立顾客满意意度准则——建立一个个能产生可靠靠结果的顾客客满意程度衡衡量体系——知道员工工对于顾客满满意程度的产产生的影响——管理层长长期承诺的清清晰度——让人人都都参与策划公公平体系的协协作过程——将每个人人，包括经理理的报酬与顾顾客满意度相相联企业衡量指标标·销售额··生生产率·利润··最近的的经济增长值值·现金流量··市场份额额·股东赢利··市场渗透透率·投资赢利··品牌资产产·资本开支··废料率·预算··废品率率顾客如何衡量量不仅想要衡量量出顾客的言言论，而且还还要衡量出他他们的行为——复杂、易易变、不易预预测、忘恩负负义、苛求于于人、感情用用事、不讲道理、不不诚实——和蔼、友友好、宽容和和文雅——有时主要要性格似乎回回执乖僻，而而别的时候又又好象卓越出出色顾客满意度是是诊断手段顾客调查顾客调查员员工调调查分销商调查对对代表性顾顾客的调查假充顾客案案头头调查顾客信息反馈馈其他用基准问题测测试管管理架架构研讨会/专家家讨论会商商务宣传传品经营数据意见、投诉顾顾客服务报报告顾客评论卡策策划书/会会议记录现场工作报告告担担保保书、申请书书商品退货记录录员员工建议电话活动报告告顾顾客档案广告/销售渠渠道销售联系报告告顾顾客客/竞争者广广告行业内部展览览信息销销售数数据分析线索追踪已已结帐帐户新产品设想建建议顾顾客宣传品顾客满意度调调查——分析、综合、、解释、推断断有19.3%的受访者称称：他们不能能有足够的机机会见到销售售代表。5个为什么顾客为何想要要见销售代表表？他们想订购商商品吗？他们在寻找信信息吗？是哪种信息？？满足他们的需需要最有效的的方法是什么么？给80.7%感到满意的的顾客打的电电话数目与给给19.3%感到不满的的顾客打的电电话数目有什什么不同吗？？顾客：我感到到不满访员：您为何何感到不满顾客：我很难难理解你们的的产品说明书书访员：他们为为什么难于理理解顾客：我不能能理解那些术术语和蹩脚的的插图访员：您为何何购买一件需需要自行装配配的产品顾客：因为我我别无选择，，没有任何装装配好的商品品可以买到访员：您为何何想要这件产产品顾客：为了替替代另一件用用坏的产品访员：您为何何选择了我们们的产品顾客：因为它它便宜，而且且听上去装配配简单听取顾客意见见可能会有欺欺骗性——并不按照照他的言论行行事，而是按照他们们的举动行事事公司开始接受受这些概念·服务比产品品更重要·小商贩的老老思想已经过过时了·有必要去体体验一下顾客客的生活·雇员不是可可以随意处置置的倒金字塔型的的企业革新管管理顾客最前线员工管理者经营者顾客满意度的的推行·日常理念的的培养·支持部属的的判断·资讯的智慧慧化·人性化的沟沟通·重视CS经经营的效果CS经营活动动流程全公司职员对对顾客满意理理念的共识确立顾客满意意的理念建立顾客满意意经营的组织织商品、服务改改善计划的提提出与实施实施顾客满意意度调查分析顾客满意意度调查商品、服务改改善计划结果果的检讨提高顾客满意意度导入顾客满意意的三原则·着重与顾客客接触·满意度定期期、定量、全全面测量·由经营者主主导顾客满意度研研究CustomerSatisfactionResearch——CSI的的源起与推动动顾客满意度的的源起与推动动·顾客满意度度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源源于美国（J.D.Power汽车车销售调查)——美国政府府与大型企业业的支持、推推动，1987年设立国国家质量品质奖，并发发布ACSI指数——1992年日本政府府积极推动，，将该年定为为日本CS元元年顾客满意程度度衡量的诞生生·SAML（满满意态态度衡衡量））·TELSAM（电电话满满意态态度的的衡量量）·CSM（（顾客客满意意度衡衡量））马尔科科姆·鲍德里里奇奖奖MalcolmBaldrigeNationalQualityAward·增强强竞争争力的的导向向：——把把不断断增长长的价价值带带给顾顾客，，以导导致市市场上上的成成功，，提高高公司整整体业业绩和和能力力——顾顾客决决定了了质量量以顾客客为中中心·顾客客及市市场知知识·顾客客间关关系管管理·顾客客满意意度的的确立立·顾客客满意意度的的比较较CSI与财财务决决策——顾顾客满满意度度1%的增增长代代表了了国际际商业业机器器公司司2.75亿美美元的的收益机机会——顾顾客背背叛率率若下下降5%，，利润润则至至少会会增加加25%——吸吸引一一个新新顾客客要比比保证证一个个老顾顾客多多花4倍的的钱——对对公司司收到到的每每一次次投诉诉来说说，至至少还还有10位位顾客客也由由于同同种原因因而不不满，，但他他们并并未投投诉，，只是是离开开了本田汽汽车公公司实实施CS的的方法法·对一一年前前购入入新车车的顾顾客，，就营营业员员的服服务态态度、、售后后服务务等进行行每月月一次次的问问卷调调查；；·了解解顾客客的满满意度度的同同时，，也彻彻底着着手改改善顾顾客不不满意意的地地方；·并向向本代代理商商发表表个别别的CSI（顾顾客满满意度度指数数CustomerSatisfactionIndices）），对对CSI低低于平平均值值的代代理商商则由由指导导员进行强强力指指导。。本田汽汽车公公司实实施CS的的方法法·经过过上述述努力力美国国本田田公司司于一一九八八六年公公司实实施的顾客客满意意度调调查中中,获获得最最受欢欢迎的的汽车车项目目的第第一位位.CSI研究究误区区·CSI衡衡量指指标的的确立立——““想当当然””、““拍脑脑袋””·CSI数数据处处理——简简单平平均值值的谬谬误·CSI的的应用用范围围9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:38:1206:38:1206:3812/31/20226:38:12AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:38:1206:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:38:1206:38:1206:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:38:1206:38:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:38:12上上午06:38:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:38:1206:38:1231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:38:12上上午6:38上上午午06:38:1212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:38:1206:38:1206:3812/31/20226:38:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:38:1206:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:38:1206:38:1206:38Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:38:1206:38:12December31,202214、意志志坚