客户关系管理暨惠宾月思考

市场环境与营销战略的演变A公司A公司大众市场营销时代市场扩大，销售额随之增加市场环境与营销战略的演变A公司A公司目标选定市场营销时代市场未扩大，要增加销售额，必须扩大市场占有率市场环境与营销战略的演变CRM市场营销时代A公司市场/市场占有率未必扩大，基础客户销售额增加A公司争取和培养客户的重要争取客户与维持客户的1：5效率一般来说，吸引一个新客户所需的费用差不多是维持一个旧客户所需的费用的五倍满意的客户会增加其他商机或吸引其他客户参考阅读材料：“预测增长只需看一个数字”80:20原理80%的企业收入来自于20%的客户，其余的20%的企业收入则来自于80%的客户顾客流失现象日趋严重20%的年流失率代表顾客基础每五年换新一次，若降至15%流失率每个顾客延长了近2年的交易寿命结论：不仅要维持客户，而且要将他们培育成优良的客户市场占有率不如客户占有率其他A公司C公司B公司销售额的75%是由15%的客户所贡献的15%的优良客户，加强沟通A公司B公司C公司其他

A公司的市场占有率短期下滑，但收益构造大幅好转未重视市场占有率，但长期来看，对优良客户的销售额增加，占有率也有回复客户关系管理客户关系管理(CRM)是一种用来帮助管理部门提高业务功能运作，旨在优化客户关系产生的总价值的专用技术。基本道理:当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。有效的客户关系管理能带来的好处∶维持优良客户1:5原则和80:20原则合理的使用企业中与客户有关的资源；例如∶呼叫中心设计扩大企业的销售；例如∶针对客户类别促销降低企业的成本；例如∶针对客户类别提高销售人员效率为企业带来附加价值；例如∶产品系列配套，联盟产品实现企业对外平台的统一化。例如∶企业组织，管理原则，奖励方式，形象品牌。客户开发预防客户流失壳牌加拿大改变客户的行为虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16％的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36+％获得新业务提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户在街上很显著地展示AirMiles标识雇员积极地推销AirMiles卡在多购10美元的汽油时，得分加倍如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分

CRM的关键成功要素从到大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量明确目标量身定制及时性实践检验客户关系管理流程确定战略收集分析评估21产生准确的客户信息利用决策树、神经网络等资料挖掘方法分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户4建立客户至上的企业组织、文化；设计营销流程，包括量身定制的活动：目标明确的、针对特定细分群体的活动提供的产品和服务实施活动管理客户流失掌握客户转型发展延伸产品5衡量结果6改善活动3客户关系管管理流程（（1）－－记录客客户信息客户价值例如：客户户数量、获获利、营销销及业务成成本客户需求例如：隐性性需求、显显性需求客户行为例如：交易量、背背景、信用用客户满意度度例如：哪些些价值决定定满意度，，其各自的的权重？客户关注的的因素例如：员工、售后后联络、客客户资料和和系统决策树方法法举例用户5％非持有卡者95％占总数的百分比100％用户2％非持有卡者98％占总数的百分比80％用户18％非持有卡者82％占总数的百分比20％用户11％非持有卡者99％占总数的百分比85％用户25％非持有卡者75％占总数的百分比15％每年在ATM机上的交易次数平均活期存款余额少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用户5％用户18％用户25％活期存款余余额高且频频繁使用ATM的用户容容易成为为积极的的信用卡卡用户客户关系系管理流流程（1）－－资料料挖掘方方法客户关系系管理流流程（2）－－分析析客户价价值所需资料料有那些些？客户交易易量，历历史，赢赢利能力力客户背景景，信信用，客户态度度客户需求求与成长长客户成本本。。。划分方法法与系统统的维持持？RFM?或者其他他统计模模型？评价方法法？企业业目标？？资料收集集持续性性？谁是高端端客户？？AXXXX$100BXXXX$400CXXXXXX$150DXX$300四位客户于一年內的交易历史1/1/0312/31/03Recency：：新近历史（上上回到现现在有多多久)Frequency：频率（平平均交易易几回)Monetary:金钱（交交易量)客户分数数＝F(R,F,M)再以分数数来做客客户分组组RFM模模型RFM模模型最近一次次消费最近曾向向你购买买过产品品的客户户比一般般客户容容易受到到你促销销所影响响如果一名名顾客超超过12周未出出现在超超级市场场，再见见到他出出现的机机会可能能只有10％；；若超过过24周周，则降降至5％％。上一次消消费越近近的顾客客应该是是比较好好的顾客客，对提提供的商商品或是是服务最最有可能能会有反反应。消费频率率向你购买买比较频频繁的客客户也比比较容易易受到你你促销的的所影响响最常购买买的顾客客，是满满意度最最高的顾顾客，忠忠诚度也也最高。。消费频率率低于预预期：还还有消费费的空间间or客户流失失的预示示？消费金额额交易额大大的客户户也比交交易额少少的客户户容易受受到影响响80/20法则则B2B的的RFM指标衡量方式比重平均营业额目前的花费及预期的花费30%营业额改变去年与今年的花费差25%目前的关系签订合约的年度长成为顾客至今15%科技关联系统整合报告网络电邮20%伙伴关系联络的层级参考价值未来价值10%如何定义义客户金字字塔？赢利能力强的客户？钢铁级白银级黄金级白金级重铅级赢利能力差的客户？客户成本本服务客户户是有成成本的恒生银行行-每笔交易易是17港元美国运通通信用卡卡(AmericanExpress)––每笔查询询是25美元分析客户户价值的的同时要要考虑客客服成本本不同层级级的客户户各自的的价值与与成本配配比维持低价价值客户户的收益益是否能能够超出出维持成成本？获取客户户的收益益是否超超出获取取成本？？如何降低低客服成成本？机会游戏戏：转换换还是不不换？假定你玩玩一项游游戏，在在你面前前有3个门，一一个门的的背后有有钱，其其它两个个门的背背后空无无一物，，游戏的的目标是是选中有有钱的那那个门。。在游戏戏中，假假定你选选择一个个门，比比如说1号门，主持人人（他知道门门背后是什么么）打开了另另一个门——比如说3号门，后面是是空无一物，，然后主持人人问你，“你你准备改换2号门吗？”此此时改变选选择对你有利利吗？客户关系管理理流程（3））－－组织与流流程规划建立客户至上上的企业组织织与文化不仅仅是购买买IT软件管理组织与制制度人员训练与再再训练奖励及升迁制制度流程设计营业窗口流程程安装，保障，，售后服务流流程收账，付费流流程客服中心流程程促销广告设计计流程设计客户奖励励方案客户关系管理理流程（4））－－实施与管管理预防客户流失失预警制度营销应对策略略与速度流失客户分析析与追踪掌握客户转型型如何避免客户户往“下”降级如何鼓鼓励客客户往往“上””升级如何把把脉客客户的的“感情情纽带带”发展延延伸产产品产品配配套“加盟盟”产品或或服务务(例∶信用卡卡)朋友亲亲戚“共享享”产品或或服务务客户金金字塔塔盈利能能力强强的客客户钢铁级级白银级级黄金级级白金级级重铅级级盈利能能力差差的客客户升级销销售交叉叉销销售售提升升满满意意度度走向客户户为导向向的必备备动作选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适”的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户

确认那些是最有价值的客户

记算他们对企业贡献的终身价值

认清客户今日与明日的需求

认清你竞争对手今日与明日能提供什么

认清你还能提供什么有意义的服务

认清你能提供给客户什么最好的服务，包括技术，合作伙伴，服务容量，等等。

明确且系统化的客服成本计算

知道员工需要什么工具与训练来做好客户服务

建立一个有意义的“人力资源”管理系统–招聘，升迁，奖罚，开除等等

了解客户流失原因了解对手用什么手段抢走你的高端客户

高层管理关心客户动向指标CRM能能帮什什么忙？？选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适”的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户

分析客户营收与成本以确认那些是目前及将来最有价值的客户

提高营销努力的效果

抓准有关的产品与服务行为资料

建立新的销售渠道

发展新价格模式

建立客户社区

加快交易过程

给第一线员工明确资料

有效管理供给与物流

加强伙伴搭档的双赢机会

调合奖励制度

建立“知识管理”系统

追踪客户流失与保留

追踪客户满意程度CRM需要整个个组织的的改变战略共同价值值观结构技能人员系统风格缺乏明确确的CRM重点服务为客客户以产品为为中心缺乏CRM技能市场营销销人员缺缺乏核心心技能静态的支支持工具具成功的衡衡量标志志－市场份份额－阶段性性的营销销活动明确的与与公司整整体客户户战略一一致的CRM重点为不同客客户提供供不同服服务以客户为为中心在CRM六个步骤骤方面有有平衡技技能组合合高质量统统计师强大的市市场攻势势管理人人员有商业头头脑的IT人员广泛和灵灵活的营营销支持持工具成功的衡衡量标志志－高价值值客户的的市场份份额－持续不不断的、、有针对对性的营营销活动动－对小客客户群的的大量影影响由转变为采取渐进进式的方方式为CRM核心小组组搭建技技能初步显示示CRM的效果迅速了解解客户行行为，提提高预测测能力支持客户户群的细细节信息息支持全公公司范围围的活动动有效实实施有效管理理逐渐增增多的营营销活动动目标所有客户户渠道全全面支持持各个活活动实时细分分客户群群为个人量量身定制制通过磁带带下载PC平台细节程度度不高大部分程程序经人人手处理理试点成果果的基本本数据可可以立即即获得初步推出出终极CRM基础设施施细节程序序提高“通过主主机”后后台CRM基础设施施与后台业业务系统统连接整体的数数据库与与工具整体的客客户渠道道个别客户户细分试点推出科学阶段段联邦快递递最近交易易(Rencency)=1代表最近近的一次次货运是是在半年年期內之之第一季季2代表表最近的的一次货货运是在在半年期期內之第第二季频率(Frequency) =每半年之之总货运运量金额(Monetary)=每段時期期货运之之总金额额四種客户組的的表現再生高增長消逝群最高10％第一段時時期第二段時時期第三段時時期第四段時時期RFM分數联邦快递递联邦快递递客户群频率增長目标促销工具第一組低33%-300%$20現金礼券第二組普通15%-100%$25現金礼券第三組高10%-38%$30現金礼券第四組非常高

答谢信？？？某保健药药品公司司24%的客户盈盈利占总总盈利的的80%76%的客户盈盈利占总总盈利的的20%2