如何确立市场优势

第四章造势

——如何确立市场优势？孙子：“善战者，求之于势，不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己 的优势。4.1以低成本造势菲利浦·科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。4.1.1低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。4.1.1低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。实行低成本战略的前提是：这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务选择价值实现价值传播价值提供价值战略营销战术营销战术营销延伸市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务4.1.2低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的成本。4.1.2低成本造势战略的制定（续）了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成；分析成本形成过程的相互关系；控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。4.1.3低成本造势的维持规模——保持规模的合理性与领先；协同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；优化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；自适应——建立起学习型的成本控制；创新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。4.1.4低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。4.2以差异化造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的企业优势。差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品同竞争对手的产品明显区分开来的行动。4.2.1差异化造势的主要手段

——产品差异化特色差异： 奔驰——高贵； 宝马——舒适； 沃尔沃——安全。性能差异： 注重价格性能比。一致性——各种产品高度一致性。耐用性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3倍。可靠性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。产品差异要要注意：重要性：给给顾客带带来更多的的利益；优越性：明明显优于于其他同行行的产品；；明晰性：显显而易见见，顾客容容易辨别；；不易模仿性性： 对手手很难简单单地模仿；；可接受性：： 顾客有有能力购买买；可赢利性：： 对公司司带来利润润。公司应该通通过选择和和突出有效效的产品差差异，在目标标顾客的心心目中确立立起于企业业有利的独特的的产品形象象。差异化造势势的主要手手段——服务差异化化订货货：如东方航空空公司推出出24小时订票票热线线；运货货：如梅林正广广和的送货货系统；安装装：如空调免费费安装的及及时性；顾客培训：：麦当劳要求求新加盟者者到汉堡包包大大学学习两两周；顾客咨询：：维修服务、、产品担保保、贵宾卡卡等等等。差异化造势势的主要手手段——人员差异化化公司对员工工进行严格格培训使之之表现出高高于同行企企业的素质。。表现在：必须的技能能知识；对顾客意见见的处理能能力；信息传达的的准确性；；对顾客热情情、友好、、周到、诚诚信的服务务等。如：上航的的“空嫂””。差异化造势势的主要手手段——渠道差异化化如：戴尔电脑的的直销带来来的竞争优优势。差异化造势势的主要手手段——企业形象差差异化通过树立公公司形象或或品牌形象象来体现差差异化，是是企业在全方方位、广角角度、宽领领域的时空空范围内展展开的高层次次的差异化化造势。包括：文字与视听听——如：“娃哈哈哈果奶：：甜甜的、、酸酸的的……”儿歌。标志志——如：鹰牌洋洋参丸——记住这只鹰鹰，真真材实料有有保证；环境境——如：浦东发发展银行的的大厅；事件件——如：农夫山山泉赞助中中国奥运体体育代表表团，““冠军的滋滋味有点甜甜”。4.2.2差异化化造势战略略的制定确定买方的的价值取向向：求新?求廉？求便便？求异？？求变？……设计适合买买方价值取取向的差异异化内容，，使其为顾顾客创造的的价值远远远高于顾客客成本。研究企业价价值链中存存在的形成成独特性因因素，如：：专门的技技术，特别别的材料，，特色的设设计等等。。研究差异化化的战略方方案并予以以实施，利利用顾客的的偏好，降降低其价格格敏感。降低与差异异化无关的的活动成本本，保证差差异化战略略实施。4.2.3差异化化造势的维维持逐步形成差差异化的相相对成本优优势；在技术、工工艺、材料料、设计等等方面设置置模仿障碍碍；跟踪市场变变化，不断断创新发展展差异化；；形成新的价价值链和适适应差异化化战略的运运转；逐步从产品品差异化到到品牌、公公司文化差差异化，提提高差异化化的势能。。4.2.4差异化化造势的风风险对手的低成本本战略对顾客客有更大的吸吸引力；对手的差异化化战略在速度度和力度上大大于本公司；；顾客的需求变变化太快，公公司的差异化化很容易过时时；模仿者以更低低的成本进行行相似的差异异化。4.3以顾顾客满意造势势无论是低成本本造势，还是是差异化造势势，公司最终的竞竞争优势还是是在于顾客满满意。因为顾客客将从那些他他们认为能够够为自己提供最最高顾客让渡渡价值的公司司购买商品。顾客让渡价值值总顾客价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本产品价值服务价值人员价值形象价值4.3以顾顾客满意造势势（续）顾客让渡价值值=总顾客价值-总顾客成本4.3以顾客满意造造势（续）竞争优势是指指一家公司在在一个或几个方面的业绩绩是竞争者无无论在现在或将来都无法法比拟的优势势。理想的竞争优优势是一种顾顾客优势。产品亏损顾客无利润顾客高盈利顾客亏损产品------P4无利润产品-P3盈利产品+P2高盈利产品++++++P1C3C2C1顾客——产品/盈利率分析4.3以顾顾客满意造势势（续）4.3以顾客满意造造势（续）顾客C1买了P1、P2、P3，对公司产生生了较高的利利润；顾客C2、C3都可能对公司司没有带来利利润；公司可以提高高无利润产品品P3的价格，它可可能会失去C1P3,但仍会留住C1，也可能会提提高C3成为盈利顾客。公司也可可能因此失去去C2、C3，使他们投向向其它供应商。但这可能是件件好事情，因因为鼓励无利利可图的顾客客转给竞争者，反反而对公司是是有利的。顾顾客满意度度满意是一个心心理学术语，，它是指一个个人通过一件件产品（服务、、事项、行为为）的可感知知的结果（效效果）与他的期期望值相比较较后，形成的的一种愉悦或或失望的感觉状状态。如果结果低于于期望，顾客客就会不满意意；如果结果与期期望值相一致致，顾客就会会满意；如果结果超过过期望，顾客客就会高度满满意；如果顾客持续续地获得满意意或者高度满满意，就会产产生忠诚。顾客满意度（续）公司的目标就就是提高顾客客满意率（所有顾客中，表示示满意的人数数的比例），进而使这些顾客产产生忠诚，使使公司的目标标顾客维持在一一个最高的忠忠诚度上。顾客满意度（续）公司80%的利润是由20%的忠诚顾客带带来。公司发展一个个新顾客的成成本是维持一一个老顾客的六倍。顾客满意度（续）因为，满意是一种感感觉状态，而而感觉是动态态的、因人而而异的，是结果与与期望相比较较产生的。在在满意和不满满意之间有一个程程度问题，这这就产生了顾顾客满意度。。所以，顾客常常不是是不满意，而而仅仅是没有有满意；顾客常常也是是不是满意，，而仅仅是没没有不满意。。顾客消费过程程中影响满意意度的因素影响顾客满意意度的因素包包括产品质量量、产品性能、产品式样样、产品寿命命等；产品价价值在感知结结果与期望之间间的比较（可可以称之为产产品满意度）），同样也包括服服务满意度、、人员满意度度、形象满意意度等等由于总顾顾客价值带来来的顾客满意意度。同时又又有总顾客成本的的满意度，即即顾客为获取取这个产品所所付出的成本与其其预期的比较较。各个单项的顾顾客满意度经经过加权平均均即可获得公公司在其产品（（服务）上的的顾客满意度度。例如：苏州华华纳胶囊公司司的顾客满意意度测定。顾客消费过程程中影响满意意度的因素——购前阶段信息的充分性性要注意掌握提提供给顾客足足够多的准确确的信息，因因为顾客在信息不不充分的条件件下，进行方方案选择的余余地就会减少，即即使在最后阶阶段，结果超超过了期望，，但顾客仍会有不不满足的感觉觉。决策的风险性性如：金融服务务中顾客要承承担四个决策策风险——财务风险、绩效风风险、人身风风险、社会风风险。如果顾顾客认为购买服务务将要承担更更多风险时，，他们通常不不会转换品牌。顾客消费过程程中影响满意意度的因素——消费阶段现场管理的有有序性服务流程的规规范性服务沟通的有有效性顾客消费过程程中影响满意意度的因素——购后评价阶段段投诉、抱怨渠渠道的畅通程程度与改进的的速度；跟踪接触的及及时性、频率率与深度；对顾客主动宣宣传产品（服服务）的奖励励。培养忠诚的顾顾客——吸引顾客公司的一项工工作是必须花花大量的时间间和资源搜集新的顾客。。因为新产品品在不断推出出，新的竞争争者在不断涌涌现，新的顾顾客需求也在在不断变化。。发现和整理假假设顾客。预测潜在顾客客的分类：热热情、温和和和冷淡。抓住热情的潜潜在顾客，注注意温和的潜潜在顾客，不不要忽视冷淡淡的潜在顾客客。培养忠诚的顾顾客——控制顾客流失失确定和衡量顾顾客维系率；；分析导致顾客客流失的原因因；估算顾客流失失造成的利润润损失；估算降低顾客客流失而需要要的费用；经常聆听顾客客的声音，乃乃至拜访流失失的顾客。培养忠诚的顾顾客——建立顾客忠诚诚度产品质量的稳稳定性；人员服务的持持久性；顾客成本的下下降幅度；品牌形象的树树立、降低价价格的敏感性性；努力超越顾客客期望，提供供增值服务；；重视顾客消费费全过程满意意度。案例讨论“本土手机””抢占市场份份额谢谢12月-2205:44:2805:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:2812月-2212月-2205:44:282022/12/315:44:289、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:44:28上午午05:44:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:44:28上上午05:44:2812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、越越是是没