客户关系管理之CRM与核心竞争力及文化建设

客户关系管理

第五讲与核心竞争力及文化建设将促使企业不断根据其资源和市场情况，调整竞争战略、突出产品技术优势，强化良好而稳定的长期客户关系基础，以获得不断成功。企业实施，强调从基本组织架构调整入手，从基础业务流程优化入手，提高企业本身的发展条件和核心竞争力。这更需要企业领导者推动企业文化建设，以人为本，提升员工的能动性、积极性和创造性。五、与核心竞争力及文化建设、企业核心竞争力研究、如何打造企业的核心竞争力、为什么要树立客户导向的企业文化、如何改进企业文化、案例研究：美洲银行、本田与佳能、荣生制药五、与核心竞争力及文化建设、企业核心竞争力研究“在知识资本时代，最有价值的工作是以人为本的；其本质内容是感知、判断、创造和建立各种关系。知识工人不仅不会离异于其生产工具和劳动成果，而且其生产工具和劳动成果就储存在他的大脑中。”－－《知识资本》托马斯•斯图加特知识经济的挑战劳动与资本投入推动的增长平均增长中国增长，主要是由资本投入和劳动力投入所推动，特别是资本投入百分比生产率推动投入推动资料来源：世界银行管理理念的变革以生产技术为中心：全面质量管理(年代前)以生产流程为中心：重组、兼并(年代初)以人为本：员工为中心的整合管理(年代后)盖洛普路径由此进入

发现优势合适的职位优秀经理忠实顾客可持续发展实际盈利增长股票增值敬业员工欲可靠影响这些必须管理好这些管理干预区盖洛普

盖洛普可期望的管理干预啤酒文化与品牌的行业差异一个品牌最突出有个品牌优于其他品牌存在差异所有品牌都一样不知道不存在差异或不知道冰箱汽车胶卷运动鞋软饮料手机银行照相机呼机保险公司计算机快餐店信用卡实现：测量、教育、管理干预的一体化。它有利于管理企业客户关系资产，有利于提高企业核心竞争力。以人为本的管理系统，降低交易成本理论纵向扩张竞争：同业信息不对称：卖方产品为中心生产商：生产、销售口号：只有型车，知识经济：三个民主化横向联合竞争：各业信息不对称：买方客户为中心生产商服务：卖方变买方口号：为最终用户买车什么是是企业业核心心竞争争力现代经经济学学和管管理学学的企企业理理论和和战略略研究究中长长期关关注着着企业业成长长与发发展的的问题题。在在世纪纪曾占占主导导地位位的新新古典典经济济学家家看来来，企企业是是一个个特殊殊的生生产体体系———一一个内内部没没有““摩擦擦”的的“黑黑箱””。企业核核心竞竞争力力理论论在世世纪年年代企企业理理论和和战略略管理理领域域异军军突起起。年年代初初，一一批企企业理理论和和企业业战略略研究究人员员提出出必须须重新新认识识和分分析企企业的的竞争争能力力，他他们通通过对对许多多大公公司的的研究究分析析得出出结论论：企企业成成败关关键在在于是是否拥拥有核核心竞竞争力力。什么是是企业业核心心竞争争力“核心心竞争争力””的概概念，，最早早是由由美国国密执执安大大学商商学院院的普普拉哈哈拉教教授和和伦敦敦商学学院的的哈姆姆尔教教授于于年发发表在在《哈哈佛商商业评评论》》论文文《公公司的的核心心竞争争力》》中提提出的的。该文就就“核核心竞竞争力力”作作为竞竞争优优势的的源泉泉进行行了精精辟的的描述述和论论证。。这一一理论论很快快引起起了学学术界界和企企业界界的广广泛关关注。。尽管最最初关关于这这一理理论的的讨论论都是是定性性的，，在学学术界界和企企业界界的共共同努努力下下，有有关企企业核核心竞竞争力力的模模型已已经逐逐步走走向定定量化化研究究，发发展成成为一一套比比较成成熟的的企业业竞争争问题题解决决方法法。什么是是企业业核心心竞争争力所谓企企业核核心竞竞争力力（）），是是指支支撑企企业可可持续续性竞竞争优优势的的开发发独特特产品品、发发展特特有技技术和和创造造独特特营销销手段段的能能力，，是企企业在在特定定经营营环境境中的的竞争争能力力和竞竞争优优势的的合力力，是是企业业多方方面技技能和和企业业运行行机制制如技技术系系统、、管理理系统统的有有机融融合。。企业核核心竞竞争力力可以以详细细表达达为，，是企企业长长期内内形成成的、、蕴涵涵于企企业内内质中中的、、企业业独具具的、、支撑撑企业业过去去、现现在和和未来来竞争争优势势，并并使企企业长长时间间内在在竞争争环境境中能能取得得主动动的核核心能能力。。它不仅仅仅表表现为为企业业拥有有的关关键技技术、、产品品、设设备或或者企企业的的特有有运行行机制制，更更为重重要的的是体体现为为上述述技能能与机机制之之间的的有机机融合合。企企业核核心竞竞争力力的要要素包包括：：核心心技术术能力力、核核心生生产能能力、、战略略决策策能力力、营营销能能力、、组织织协调调能力力以及及企业业文化化和价价值观观等等等。什么是是企业业核心心竞争争力企业核核心竞竞争力力是处处在核核心地地位的的、影影响全全局的的竞争争力，，是一一般竞竞争力力如产产品竞竞争力力、营营销竞竞争力力、研研发竞竞争力力、财财务竞竞争力力等的的统领领。从企业业核心心竞争争力不不同表表现形形式角角度可可将企企业核核心竞竞争力力分为为三类类：核核心产产品、、核心心技术术和核核心能能力。。他们们之间间关系系密切切，产产品来来自技技术，，技术术来自自能力力。普拉哈哈拉教教授在在研究究核心心竞争争力时时提出出了一一个非非常形形象的的“树树型””理论论，把把现代代化、、多样样化的的企业业视为为一棵棵大树树。““树干干和主主要树树枝是是核心心产品品。树树叶、、花朵朵和果果实是是终极极产品品”，，“树树根为为维护护企业业的健健康提提供养养分，，维持持生命命，保保持稳稳定””，是是企业业的““核心心竞争争力””。形形象象的““树根根”““树干干”““树叶叶”等等概念念把企企业核核心竞竞争力力描述述成一一个从从“核核心竞竞争力力”到到“核核心产产品””再到到“终终极产产品””的发发展延延伸过过程。。什么是企业业核心竞争争力企业的核心心竞争力、、核心产品品和最终产产品之间既既有区别，，又密不可可分。核心心竞争力和和最终产品品之间的有有形纽带被被称为核心心产品，是是一种或多多种核心能能力的实际际体现。对对核心竞争争力、核心心产品、最最终产品作作区分至关关重要，如如能在三个个层次上长长期取得并并保持领先先地位，公公司就可能能在每一个个层次都成成为赢家。。为了提高高核心竞争争力，一些些公司最大大限度扩展展其核心产产品在世界界市场上的的份额，为为各种客户户生产核心心产品，使使公司获得得加强核心心竞争力和和扩展步伐伐需要的收收益。核心竞争力力一旦形成成，就成为为企业的战战略性资产产，这种战战略性资产产能给企业业带来可持持续的竞争争优势。因因此分析企企业核心竞竞争力，要要运用以价价值焦点的的思维方式式，结合企企业的目标标、以及如如何将之动动态地最大大化等来考考虑。如何界定企企业核心竞竞争力核心竞争力力与企业的的一般比较较优势相比比，具有五五种内在特特点：、核心竞争争力是一种种独特的、、高人一筹筹的竞争优优势。它有有一种持久久的作用力力和特有性性质，不可可能轻易被被竞争者模模仿；、核心竞争争力的培育育取决和源源自于企业业长期积累累的经验、、教训、理理念和知识识，是一个个长期的过过程，绝不不可能一蹴蹴而就；、核心竞争争力是企业业“集体智智慧”的结结晶，是公公司对不同同生产技能能、技术和和体制整合合后形成的的一种综合合能力；、核心竞争争力的建设设，取决于于公司管理理者挖掘全全体员工的的潜力，能能够超越职职能部门的的狭隘利益益局限，在在广泛范围围内实现创创新的工作作收效；、核心竞争争力不会随随着时间推推移而丧失失价值。但但核心竞争争力的发展展、延续、、更新，需需要相应的的机制保障障和管理者者的培育。。如何界定企企业核心竞竞争力核心竞争力力的外部特特征，可以以概括为三三个方面：：、外向价值值富有战略价价值的核心心竞争力，，首先要能能够按客户户愿意支付付的价格为为其提供根根本性的好好处或效用用。也即能能为客户带带来长期性性的关键性性利益，对对他最重视视的价值有有所贡献。。这将不仅仅为企业创创造长期的的竞争主动动权，也会会为它创造造超过同业业平均利润润水平的超超值利润。。如何界定企企业核心竞竞争力，独创特色色核心竞争力力应该具备备独特性，，不易被人人模仿。核核心竞争力力为企业独独自拥有，，是在企业业发展过程程中长期培培育和积淀淀而成的，，蕴育于企企业文化，，深深融合合于企业内内质之中，，为该企业业员工所共共同拥有，，难以被其其他企业所所模仿和替替代。从这个意义义上讲，企企业专长的的独创性的的持久程度度，是由它它赖以存在在的基础所所决定，内内化于整个个企业组织织体系中、、建立在系系统学习和和经验积累累之上的专专长。这比比建立在个个别专利、、个别技术术骨干或某某个出色的的管理者基基础上的专专长，具有有更好的独独创性。如果企业专专长很容易易被竞争对对手模仿、、抄袭，或或经过努力力可以很快快建立，它它就很难给给企业提供供持久的竞竞争优势，，也就难以以称为是核核心竞争力力了。如何界定企企业核心竞竞争力，延展能力力拥有强大的的核心竞争争力，意味味着企业在在参与依赖赖核心竞争争力的相关关产品市场场上拥有了了选择权。。企业核心竞竞争力是一一种基础性性的能力，，是一个坚坚实的“平平台”，是是企业其他他各种能力力的统领，，可以支持持企业向更更有生命力力的新事业业领域延伸伸和扩展。。核心竞争力力的延展性性，保证了了企业多元元化发展战战略的成功功。如果缺缺乏延伸和和扩展功能能，企业就就不能获取取领先地位位，失去的的不仅仅是是一种产品品的市场，，而是一系系列的行业业市场和商商机。五、与核心心竞争力及及文化建设设、如何打造造企业的核核心竞争力力与核心竞争争力建设在未来，企企业实施，，打造出的的核心竞争争力，将与与传统的形形式发生彻彻底的变化化。的出现，使使企业真正正能够全面面观察其外外部的客户户资源，并并使企业的的管理全面面走向信息息化，从而而促使企业业全面的关关注其核心心竞争力的的打造。企业想在瞬瞬息万变的的市场环境境中立于不不败之地，，就必须依依托现代化化的管理思思想和管理理手段，有有效地对企企业的内部部资源和外外部资源进进行整合。。以为代表的的先进管理理系统在企企业的内部部资源整合合和外部资资源的整合合中，将不不仅改变了了企业的管管理和运营营模式，也也直接地影影响到了企企业竞争能能力建设。。与核心竞争争力建设将促进企业业建设自身身核心竞争争力的速度度和深度。。的出现体现现了两个重重要的管理理趋势的转转变。首先是企业业从以产品品为中心的的模式向以以客户为中中心的模式式的转移。。这有着深深刻的时代代背景，随随着各种现现代生产管管理和现代代生产技术术的发展，，产品差别别越来越难难以区分，，同质化的的趋势越来来越明显，，因此，通通过产品差差别来细分分市场，从从而创造企企业的竞争争优势也就就变得越来来越困难。。其次，的出出现还表明明了企业管管理的视角角从“内视视型”向““外视型””的转换。。众所周知知，的发发展和经济济全球化、、国际化的的趋势下，，企业之间间几乎变成成了面对面面的竞争，，企业仅依依靠“内视视型”的管管理模式已已难以适应应激烈的竞竞争，因此此必须转换换视角“外外向型”地地整合自己己的资源。。与核心竞争争力建设通过系统实实施形成的的统一的客客户联系渠渠道和全面面的客户服服务能力，，将同样成成为企业核核心竞争力力的重要组组成。企业细心了了解客户的的需求、专专注于建立立长期的客客户关系，，并通过在在全机构范范围内实施施“以客户户为中心””战略来强强化这一关关系，通过过统一的客客户联系渠渠道为客户户提供比竞竞争对手提提供更好的的客户服务务，这种基基于客户关关系和客户户服务的核核心竞争力力因素，都都将在市场场和效绩中中得到充分分的体现。。优质的服服务可以促促使客户回回头购买更更多的产品品或服务，，企业整个个业务也将将从每位客客户未来不不断的采购购中获益。。与核心竞争争力建设还将保证企企业核心竞竞争力的持持续的提高高。因为在系统统功能方面面实现了销销售、营销销、服务、、电子商务务和呼叫中中心等应用用的集成，，其目标是是持续提高高企业的运运营和管理理的先进化化、自动化化水平。系统自身具具有能动的的持续进步步的能力，，将保证企企业不断根根据其资源源状况和市市场竞争情情况，调整整竞争战略略、突出产产品或技术术优势，在在拥有良好好而稳定的的长期客户户关系的基基础上获得得不断的市市场成功。。这些能力力对于企业业核心竞争争力中的相相关构成要要素将起到到持续的推推动和促进进作用。五、与核心心竞争力及及文化建设设、为什么要要树立客户户导向的企企业文化为什么要强强调企业文文化情景管理与与企业文化化前任纽约市市市长朱利利安尼在任任内完成了了一桩令历历任市长头头痛的“不不可能完成成的任务””：他只花花了一年的的时间就使使纽约犯罪罪率最高的的中央地铁铁站的发案案率下降了了。而让人人尤为敬佩佩的是，他他仅仅用了了一招就出出奇制胜。。朱利安尼尼调整了地地铁站的背背景音乐系系统，开始始小时不间间断地播放放莫扎特的的典雅梵音音。据《纽纽约日报》》报道，正正是这些不不绝于耳的的莫扎特贵贵族音乐，，彻底摧毁毁了地铁站站原有的暗暗昧、混乱乱的“犯罪罪空气”。。那些小偷偷在这音乐乐中不由自自主地觉得得行窃的氛氛围不对了了，那些吸吸毒贩毒者者在这音乐乐中似乎也也觉得浑身身不对劲，，强悍好斗斗的黑帮更更是觉得无无趣，在这这音乐中聚聚众械斗，，无论怎么么叫喊冲杀杀也痛快不不起来。久久而久之，，地铁站的的闲杂人等等变得越来来越少。就就这样，朱朱利安尼没没有派一兵兵一卒，仅仅靠莫扎特特的音乐就就解决了问问题。企业家出身身的朱利安安尼运用了了“情景管管理”的理理念，营造造了一个独独特的文化化氛围。在在这个氛围围中，人们们情不自禁禁地认同了了某一种价价值观，使使人们的行行为发生了了微妙的趋趋同性变化化。为什么要强强调企业文文化从现代管理理的角度来来讲，企业业管理的对对象不仅包包括对设备备、资金、、原料等““硬”管理理，而且注注重对员工工思想、意意识、精神神及其行为为关系的““软”管理理。从广义上讲讲，“软””管理即昭昭示着企业业文化的内内容和范畴畴。现代企业文文化是指企企业在长期期经营管理理实践中形形成的全体体员工共同同的精神、、观念、风风格、心理理和习惯的的总和，是是企业核心心竞争力的的有机组成成成份，是是现代企业业管理的重重要内容。。为什么要强强调企业文文化企业文化作作为推动企企业发展的的原动力之之一，已成成为企业核核心竞争力力不可缺少少的构成要要素。一个企业，，如果没有有形成其独独特的企业业文化，即即使拥有先先进的技术术工艺、丰丰富的经济济资源、完完善的管理理机制和齐齐全的组织织机构，也也将无法在在激烈的市市场竞争中中保持长久久的优势，，其核心竞竞争力将大大打折扣。。为此许多先先进企业在在实施客户户关系管理理、推动管管理变革的的过程中，，同时注重重建设以客客户导向为为中心的企企业文化，，使企业各各层级的员员工都能从从客户角度度出发，提提升客户价价值和企业业赢利。为什么要强强调企业文文化以客户为导导向的企业业文化，其其功能主要要体现在：：引导功能：：企业文化化将对企业业全体员工工产生巨大大的感召力力，引导他他们将自己己的智慧和和能力投入入到企业发发展的目标标和方向上上去；凝聚功能：：企业文化化通过沟通通员工的思思想，形成成对企业目目标和价值值观念的认认同、对本本职工作的的责任感和和对企业的的归属感，，使企业成成为一个有有力的整体体；激励功能：：企业文化化可以激励励员工产生生情绪高昂昂、奋发进进取的力量量，形成其其强烈的使使命感和持持久的行为为动力；约束功能：：企业文化化作为企业业员工群体体的行为规规范，对全全体成员有有行为上的的号召力和和管制力；；辐射功能；；企业文化化还会对企企业外部环环境产生辐辐射的作用用，通过各各种渠道对对社会产生生影响；稳定功能：：企业文化化能为企业业的长期稳稳定发展提提供相对的的保障，文文化观念对对企业发展展的稳定作作用甚至高高于企业家家的管理能能力。五、与核心心竞争力及及文化建设设、如何改进进企业文化化如何改进企企业文化企业实施客客户关系管管理，将切切实改变企企业的文化化。一方面面，企业将将由于系统统的实施，，重新整合合了各种信信息资源，，并使原本本独立性有有余而合作作性不足的的销售人员员、市场营营销人员、、服务人员员等围绕““满足客户户需求”这这一中心而而开始协调调和合作，，企业管理理流程和机机制将发生生巨大的变变化，这一一切都会带带来企业文文化的改变变。客户关系管管理有多层层面的涵义义，其中首首要的就是是它代表了了一种新型型的管理理理念和思想想；在实施施的过程和和关键时也也一再突出出强调人的的重要性。。这都表明明客户关系系管理对于于企业文化化的重视是是自始至终终的。如何改进企企业文化客户关系管管理在哪些些方面改进进了企业文文化？、“以客户户为中心””的企业战战略一个真正贯贯彻了理念念的企业，，一定也实实现从以生生产为中心心转向以客客户为中心心，从以推推销产品为为目的转向向了满足客客户的需求求、为其提提供整体解解决方案。。高度重视视客户关系系和客户的的需求，只只有在环境境中才得到到了理念上上、制度上上和操作上上的全面保保障，“以以客户为中中心”的商商业模式，，只有通过过系统才能能得到真正正的实现。。、追求超越越、不断前前进的企业业精神系统将全面面优化企业业的资源配配置，提升升企业的核核心竞争力力，从而空空前增强了了企业发展展的实力和和信心，企企业将在实实力与信心心的基础上上，追求不不断的前进进和超越，，树立不断断向上，永永不停息的的企业精神神。如何改进企企业文化、重视整合合和集成的的团队合作作意识系统对于企企业资源和和组织机构构、业务流流程的整合合和集成是是全面的，，这将要求求并促使企企业内部从从各部门的的多头作战战转向团队队协作，从从而提高了了企业的整整体团队合合作意识。。、保障效率率和整体收收益的业务务姿态系统将通过过优化企业业组织体系系和业务流流程，借助助先进的技技术工具和和系统设备备提高企业业的运营效效率，并追追求企业整整体效益的的动态最大大化，这将将促使企业业全体员工工树立高度度的效率观观念和整体体的效益观观念。如何改进企企业文化、以人为本本、用先进进制度和工工具促进发发展的管理理思维企业实施系系统将突出出管理者和和员工的能能动性、积积极性和创创造性，利利用先进和和科学技术术和管理工工具、管理理机制提高高企业的经经营管理水水平，以人人为本、以以管理为本本实现综合合效益。、培根植元元、整体推推进的发展展理念企业实施强强调了从基基本的企业业资源入手手，从基础础的组织架架构和业务务流程优化化入手，提提高企业本本身发展的的基础条件件和核心竞竞争力，从从各个方面面整体的推推进企业的的发展，以以核心竞争争力的提升升带动企业业长期、稳稳定、快速速的发展。。五、与核心心竞争力及及文化建设设、案例研究究美洲银行战略：成为为客户信任任的代理人人服务理财服务务、生活活服务、、综合信信息服务务数据仓库库与挖掘掘技术的的成功应应用美洲银行行的客户户关系管管理与的联联合成功功财务公司司于年从从金融公公司中分分离了出出来，当当时只是是一家很很小的金金融公司司，但现现在它已已位列美美国大信信用卡发发行商的的行列中中，拥有有万个客客户和亿亿美元的的总余额额。成功的秘秘诀，就就在于它它充分利利用了先先进的信信息技术术和管理理系统来来开展所所谓的““知识竞竞争”。。的系系统的成成功运行行，为它它培育了了强大的的核心竞竞争力，，从而奠奠定了坚坚实的成成功基础础。美洲银行行的客户户关系管管理的电话中中心每周周要接听听百万次次以上的的电话，，客户来来电询问问的问题题从信用用卡的余余额到为为什么他他们的利利率猛增增，各类类问题纷纷繁复杂杂。处理理这些事事宜的不不仅仅是是电话中中心的工工作人员员，还有有功能极极其强大大的系统统。从一个客客户的电电话被接接入的那那一刻开开始，运运行着的的庞大的的计算机机系统就就开始工工作，这这些计算算机中装装载着七七分之一一美国家家庭的各各种资料料及数以以百万计计的公司司客户的的全面数数据。通过这个个庞大的的数据库库，系统统能够辨辨认是谁谁来的电电话并预预测来电电话的原原因。然然后当电电话转给给适当的的工作人人员后，，系统会会为接电电话的工工作人员员提供一一些客户户的相关关资料及及有关问问题的回回答方法法，它可可以根据据情况选选择最优优选项，，也会提提供一些些选项供供工作人人员选择择。在一定程程度上，，系统甚甚至还可可以预测测来电的的客户需需要什么么，当来来电的要要求处理理完毕后后，就可可以通知知销售人人员前去去推销。。当这一次次电话通通话完毕毕，客户户所带来来的信息息又被系系统分析析处理后后存储起起来，作作为今后后客户智智能的资资料。所有这一一切，都都是在极极少的人人工干预预下自动动完成的的。美洲银行行的客户户关系管管理公司的系系统所做做的并不不仅仅限限于以上上工作，，它的一一项更为为重要的的任务是是利用所所获得的的大量客客户信息息，对公公司的新新产品———各种种新类型型的信用用卡进行行智能化化的分析析和测试试。换句话说说，帮助助用科科学的方方法设计计信用卡卡。它所所带来的的成果是是惊人的的，仅去去年一年年，公公司关于于新产品品、新广广告策略略、新兴兴市场和和新兴商商业模式式等的测测试就达达次，这这使公司司得以在在正确的的时间、、以正确确的价格格、向正正确的客客户销售售正确的的产品。。公司总共共提供种种的信用用卡，每每一种的的期限、、要求和和利益都都略有差差别。这这正是公公司实实施后改改进产品品设计和和提供的的结果。。美洲银行行的客户户关系管管理本田与佳佳能的核核心竞争争力本田公司司的核心心竞争力力是其独独特的、、炉火纯纯青的发发动机技技术，这这种核心心技术推推动本田田汽车公公司研制制开发出出多种高高功能、、高效率率、低耗耗油、低低污染并并具有不不同规格格不同性性能的发发动机产产品，这这就是公公司的核核心产品品。它必必然导致致公司生生产出一一系列在在不同领领域都具具有高度度竞争能能力的终终极产品品，包括括本田轿轿车、本本田跑车车乃至本本田割草草机、本本田发动动机驱动动的游艇艇等。佳能公司司的核心心竞争力力则是其其高人一一筹的光光纤技术术和微型型电子技技术。这这种核心心技术导导致佳能能公司生生产制造造出一系系列在世世界市场场内具有有高度竞竞争力的的名牌核核心产品品和终极极产品，，包括传传统相机机、数字字相机、、打印机机、复印印机、电电子计算算机、电电子游戏戏机和家家用电器器等。日本著名名的制药药企业荣荣生有限限公司（（.））在世世纪年代代后期逐逐渐走向向下坡路路。年，，内藤晴晴夫担任任公司总总裁后，，曾找来来几位他他最信任任的顾问问对企业业前景进进行预测测，顾问问的看法法并不乐乐观，内内藤晴夫夫和他们们都认为为如果企企业仍按按老路走走则前途途渺茫。。企业文化理论论有“源于美美国、根在日日本”的说法法。