媒介营销与管理

媒介营销与管理

主讲人：余霞绪论中国传媒业现状：数量迅猛增长（个别下降）实力有所增强质量有待提高传媒竞争力较低中国传媒业发展趋势传媒产业继续稳步增长媒介整合、扩张步伐加快传媒经营管理企业化传媒发展呼唤经营管理人才

中国传媒业急需职业经理人何谓传媒职业经理人

熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。传媒职业经理人应具有的三种能力

1、把握体制、政策的能力——政治家2、熟悉新闻业务的能力——懂新闻传播3、企业经营管理的能力——企业家媒介经营管理的定义:媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。★媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传统的人、物、财（3M：man,material,money）的管理，还有更重要的信息资源管理（message），故媒介经营管理的主体是4M。第一章媒介市场分析主讲人：余霞第一节媒介市场的形成（一）多维化的媒介市场（二）地中海北岸的Gazzetta（格塞塔）手抄小报从诞生就打上了市场的印痕。（三）“太阳”在美国升起世界上第一份成功的廉价报是1833年9月3日在纽约市出版的《纽约太阳报》（四）关于“黄孩子”著名报人普利策创造的“黄孩子”形成了黄色新闻的代名词,充斥版面的性和暴力，表明媒介市场的本质特征。（五）世界媒介市场的雏形

第一层次

报业市场——17世纪世界上第一家通讯社——法国哈瓦斯通讯社诞生第二层次世界上第一家正式的广播电台——KDKA在美国诞生世界上第一座正式电视台——英国广播电视公司建立第一座电视台互联网——1995年国际互联网商业化过程完成并宣布对公众开放。（六）中国媒介市场回顾中国媒介市场的演进最早报纸——唐代邸报（敦煌邸报）最早有关“新闻”记载——宋代民间小报中国古代报纸发展到完备形式——《京报》公开销售《申报》与《大公报》——民族资产阶级报业(一)报刊市场1.报纸(1)中国报纸的数量结构:种数稳定增长（2）中国报纸的种类结构整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：

★都市生活类报纸的迅速崛起

★细分市场的报纸定位更加准确

★行业专业报纸不断创新。（3）中国报业的市场化竞争激烈二、中国媒介市场现状

2.期期刊刊期刊业业广告告经营营额与与发行行收入入出现现下降降趋势势。期刊结结构目目前无无法适适应市市场的的需要要。时尚、、财经经、IT等等类期期刊发发展迅迅速。。许多多以发发行收收入为为主的的期刊刊度日日艰难难，而而以广广告与与发行行混合合经营营的期期刊长长势良良好。。(二)广电电市场场1.中中国广广播影影视产产业发发展现现状电影产产业表表现尤尤为突突出广播电电视广广告市市场平平稳增增长中国广广播影影视产产业成成为中中国国国民经经济的的新兴兴产业业和新新的经经济增增长点点。2.中中国广广播影影视产产业发发展的的特点点●广播电电视广广告和和有线线电视视经营营收入入继续续保持持快速速增长长●数字新新媒体体产业业开始始崛起起●广播影影视会会展产产业日日益兴兴旺（三））新媒媒体市市场1.互互联网网发展展状况况我国已已成为为全球球信息息通信信产业业发展展最快快的国国家之之一。。但与互互联网网发达达国家家相比比，我我国的的互联联网普普及率率还处处于较较低水水平，，网络络信息息化的的优势势还没没有充充分发发挥。。2.中中国互互联网网发展展趋势势★网络络终端端使用用多样样化，，多网网融合合是大大势所所趋★★中中国互互联网网的行行业整整合速速度加加快，，赢利利成为为互联联网重重要出出发点点(四)中国国媒介介市场场发展展的主主要趋趋势报业集集团为为其他他媒体体发展展提供供了借借鉴机机会广电企企业集集团化化电影行行业改改革力力度大大期刊种种类繁繁多，，日益益呈现现两极极化趋趋势出版业业集团团化网络媒媒体成成为主主流媒媒体（一））媒介介的双双重角角色媒介承承担着着双重重角色色：◆舆论引引导者者◆经济创创收者者媒介的的双重重角色色之间间关系系：◆矛盾冲突突关系系◆合作互互利关关系◆平衡与与制约约关系系（二））媒介介的商商品性性三、媒媒介市市场的的性质质（三））媒介介市场场的二二重性性1.媒媒介商商品的的“二二重出出售””媒介运运作图图信息市市场知识市市场媒介市市场物品市市场（（受众众消费费）广告市市场（（广告告主消消费））2.媒媒介市市场的的“螺螺旋现现象””媒介在在两个个市场场同时时运作作的结结果，，会产产生所所谓的的“螺螺旋””现象象．因因为市市场中中的广广告客客户倾倾向于于在发发行量量大的的报纸纸上做做广告告，这这样将将降低低每千千位读读者成成本（（CPM,costpermill）。希希望获获得广广告信信息的的读者者，也也会倾倾向于于阅读读拥有有更多多广告告空间间的报报纸。。当报报纸拥拥有更更多的的发行行量，，将会会吸引引更多多的广广告，，而当当报纸纸吸引引更多多的广广告时时，它它也将将吸引引更多多的读读者，，呈螺螺旋式式的上上升。。（一））媒介介市场场细分分化的的概念念及我我国媒媒介产产业的的细分分化媒介市市场细细分就就是根根据受受众的的不同同需求求，将将其分分割成成若干干个分分体市市场或或子市市场，，其中中每一一个分分市场场都是是一个个有相相似需需求的的受众众群体体，都都可以以被选选为目目标市市场。。四、媒媒介市市场细细分与与定位位报业报业竞竞争将将在读读者目目标市市场细细分上上，以以差异异性定定位的的形式式展开开。期刊业业中国杂杂志越越来越越走向向细分分市场场、小小众化化的道道路，，追求求独特特品牌牌价值值，深深度开开发包包含不不同特特质和和市场场价值值的受受众资资源，，其市市场细细分程程度位位居四四大媒媒介之之首。。广电业业以频道道（频频率））专业业化和和节目目内容容的专专题化化和对对象化化为特特征，，特色色竞争争成为为广电电业的的主要要竞争争策略略。网络业业开始注注重受受众需需求市市场的的作用用，出出现了了专门门的新新闻网网、游游戏网网、女女性网网、旅旅游网网等专专业网网站以以及不不可计计数的的“小小众””网站站。（二））媒介介市场场细分分的方方法1、地理细细分2、行行业细细分3、人人口细细分4、时时间细细分5、组组合细细分（三））媒介介市场场的定定位所谓媒媒介定定位就就是对对媒介介产品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的位置置。媒介组组织生生产开开发专专门适适合于于某一一层次次或某某一方方面消消费者者特别别需要要的媒媒介产产品，，这一一过程程就是是媒介介产品品的定定位过过程。。1．媒媒介市市场定定位的的步骤骤第一个个步骤骤：明明确潜潜在的的竞争争优势势第二个个步骤骤：选选择相相对的的竞争争优势势第三个个步骤骤；显显示自自身独独特的的竞争争优势势2.定定位位的类类型（1））避强强定位位（2））缺口口定位位（3））迎头头定位位（4））重新新定位位（5））差异异定位位3、媒媒介市市场定定位的的依据据(1)根据据受众众的特特点定定位。。(2)根据据广告告主的的情况况定位位。(3)根据据媒介介的特特点定定位(4)根据据信息息资源源的情情况定定位。。第二章章媒媒介营营销环环境主讲人人：余余霞4P组组合4P理理论产产生于于20世纪纪60年代代的美美国，，随着着营销销组合合理论论的提提出而而出现现的。。它是是营销销策略略的基基础。。杰罗姆姆·麦麦卡锡锡（McCarthy））于1960年年在其其《基基础营营销》》（BasicMarketing）一一书中中将营营销要要素一一般地地概括括为4类：：产品（（Product））、价价格（（Price））、渠渠道（（Place））、促促销（（Promotion）），即即著名名的4Ps。1967年，，菲利利普··科特特勒在在其畅畅销书书《营营销管管理：：分析析、规规划与与控制制》第第一版版进一一步确确认了了以4Ps为核核心的的营销销组合合方法法。。企业可以根根据目标市市场的特点点，选择产产品、产品品价格、销销售渠道和和促销手法法，专业术术语称这些些选择和决决定为“营营销组合战战略决策””。三大经典营营销策略组组合理论（一）认识识营销4C理论1990年年,美国学学者劳特朋朋(Lauteborn)教教授提出了了与4P’’s相对应应的4C’’s理论。。4C（Customer顾客客、Cost成本、、Convenience便便利性、Communication沟通）营销理论以以消费者需需求为导向向，重新设设定了市场场营销组合合的四个基基本要素：：瞄准消费者者的需求和和期望（Customer））消费者所愿愿意支付的的成本（Cost））消费者购买买的方便性性（Convenience与消费者沟沟通（Communication））三大经典营营销策略组组合理论4R理论2001年年，美国学学者唐·舒尔茨茨在4C营销销理论的基基础上提出出的新营销销理论，以关系营销销为核心，，注重企业和和客户关系系的长期互互动，重在在建立顾客客忠诚。4R分别指指代Relevance(关关联)、Reaction(反应)、、Relationship(关系)和Reward(回报)。。1.紧密联联系顾客：：2.提高对对市场的反反应速度：：3．重视与与顾客的互互动关系：：4．回报是是营销的源源泉：三大经典营营销策略组组合理论（二）媒介介营销的内涵媒介营销就就是媒介公公司为了取取得良好的的传播效果果和经济效效益，主动动与市场的的一种沟通通宣传；指指媒介公司司为了扩大大对市场的的影响力和和扩大市场场占有率的的自我宣传传。（三）媒介介营销的特特点——突出表表现为二次次营销：◆媒介产品营营销◆广告营销（四）媒介介环境的内内涵媒介环境指指决定或影影响媒介的的生存和发发展的外部部环境和内内部环境要要素的总和和。◆所谓外部环环境，是指指存在于媒媒介组织周周围，影响响媒介发展展的各种客客观因素与与力量的总总和。外部部环境因素素包括媒介介的宏观环环境和微观观环境两方方面。◆所谓内部环环境，指媒媒介在一定定的经济技技术条件下下，从事生生产经营管管理活动所所具备的内内在物质条条件和主观观工作状况况。二、媒介营营销环境的的主要因素素(一)宏宏观环境媒介营销的的宏观环境境,是指给给媒介组织织造成市场场机会和环环境影响的的社会力量量，包括政政治环境、、法律环境境、经济环环境、人口口环境、自自然环境、、社会文化化环境和科科学技术环环境等。对企业宏观观环境进行行分析的方方法称为PEST分分析方法：：政治法律环环境（politicalandjuristic），经济环境境(economic)，社会文文化环境（（socialandcultural），科技环环境（technonogical）。(二)微微观环境媒介营销的的微观环境境,是媒介介生存与发发展的具体体环境，也也叫工作环环境。它是是指与媒介介的生产、、制作、推推广、销售售等生产经经营过程，，与媒介的的人、才、、物、信息息、时间等等经营要素素直接发生生关系的客客观环境，，是决定媒媒介生存与与发展的基基本环境。。包括媒介的的行业性质质、行业竞竞争状况、、受众、广广告客户、、广告代理理商、节目目供应商、、合作伙伴伴和竞争对对手等。（三）媒介介营销的内内部环境定义：是构构成媒介生生产经营过过程的各种种要素的组组合，是媒媒介从事经经营所具备备的内在客客观条件和和主观工作作状况。1.媒介的的生产能力力：2.媒介的的营销能力力：3.媒介的的管理能力力：第三章媒媒介组组织与领导导主讲人：余余霞一、媒介组组织（一）媒介介组织的含含义所谓媒介组组织，是指指专门从事事大众传播播活动以满满足社会需需要的社会会单位或群群体。(二)媒媒介组织结结构★概念：指媒介组织织内部各构构成要素以以及这些要要素之间相相互作用的的联系方式式或形式。。（三）媒介介组织的设设计及其趋趋势媒介组织设设计就是对对大众传播播组织的机机构、人员员、任务、、权力和硬硬件等进行行科学组合合以顺利实实现目标的的过程。在现代媒介介组织的变变革与设计计中，我们们推测将向向四个方向向发展：1．小型化化2．扁平化化3．精干干化4．．专业化（一）中国国报业集团团组织结构构的发展历历程1.我国传传统报社的的组织结构构直线职能型型组织结构构★职能式结构构：媒介组织从从上到下按按照相同的的职能将各各种活动组组合起来。。适合于较较小规模的的媒介组织织，特别生生产一种或或几种媒介介产品的媒媒介组织。。二、中国报报业集团组组织结构实实证分析2.改革中中出现新的的组织模式式第1种模式式是社长负负责制。第第2种模模式是党委委领导下的的社长负责责制。第3种模式式是社长领领导下的总总编辑、总总经理负责责制（目前此种种模式较多多）。★事业部式结结构：由不同事业业部组成，，每个事业业部包括调调研、制作作、财务、、市场等职职能部门，，实行相对对独立的经经营，单独独核算，拥拥有一定的的自主经营营权和财务务独立权，，有自己的的产品和独独立市场。。★区域式结结构：在不同国家家或同一国国家不同地地区分别设设立自主经经营的分部部。在跨国国媒介集团团中应用比比较普遍。。每个地区区分部囊括括媒介组织织的所有职职能。★矩阵式结结构：注重多元效效果，具有有事业部式式、区域式式及职能式式结构的优优点，又一一定程度克克服其缺点点。★混合式结结构：媒介组织把把产品和市市场组织成成为某一类类型的自主主经营单位位，同时强强调产品和和职能或产产品和区域域。被许多多大型媒介介集团采用用。★控股公司司型结构：：控股公司是是指因拥有有其他公司司的股份而而对其行使使控制权或或从事经营营管理的公公司，也称称H型结构构。（二）我国国报业集团团的形成方方式目前我国报报业集团的的形成方式式共有两种种类型：一种是内生生扩张型。即由影响力较较大的母报报衍生出子子报而形成成的报业集集团。以一报为主主，通过办办子报子刊刊，自身规规模和实力力不断壮大大，后来挂挂牌组建为为报业集团团。一种是合并并重组型。。又分为两种种，其一是报社社+报社组成报业集集团的模式式，如文汇新民民联合报业业集团。其二是报业业集团+另另一家报社社组成新的报报业集团，如2002年成立立的深圳报报业集团。。二、媒介介领导（一）媒介介领导的含含义媒介领导，，即媒介领领导者率领领、引导和和影响被领领导的媒介介组织成员员，为实现现媒介组织织所期望的的目标的各各种活动的的过程。（二）媒介介的领导方方式与原则则1.所所谓谓领领导导方方式式、、领领导导风风格格或或领领导导作作风风就就是是对对不不同同类类型型领领导导行行为为形形态态的的概概括括。。2.所所谓谓媒媒介介的的领领导导原原则则，，就就是是指指在在报报社社、、杂杂志志社社、、广广播播台台、、电电视视台台、、出出版版社社、、电电影影厂厂等等大大众众媒媒介介内内的的领领导导活活动动所所应应遵遵循循的的——些些特特殊殊准准则则。。第四四章章媒媒介介产产品品营营销销主讲讲人人：：余余霞霞（一一））媒媒介介产产品品的的定定义义及及内内涵涵媒介介产产品品是是一一种种综综合合产产品品，，它它是是信信息息服服务务、、休休闲闲娱娱乐乐、、学学习习新新知知的的混混合合物物。。媒媒介介产产品品包包含含核核心心产产品品、、形形体体产产品品和和附附加加产产品品三三个个层层次次。。一、、媒媒介介产产品品策策略略（二二））媒媒介介产产品品组组合合和和产产品品线线媒介介产产品品组组合合是是指指整整个个媒媒介介企企业业所所制制作作和和销销售售的的全全部部媒媒介介产产品品大大类类，，也也称称媒媒介介产产品品搭搭配配，，它它包包括括所所有有产产品品线线和和产产品品项项目目。。（三三））媒媒介介产产品品的的生生命命周周期期导入入期期：产产品品不不完完善善，，试试销销阶阶段段，，销销售售量量少少，，获获利利为为负负；；重重点点是是促促使使购购销销双双方方沟沟通通，，大大量量广广告告宣宣传传。。成长长期期：产产品品基基本本定定型型，，销销售售数数量量稳稳步步增增长长，，成成本本大大幅幅下下降降，，可可能能出出现现竞竞争争者者；；重重点点是是扩扩大大产产品品市市场场占占有有率率，，提提高高质质量量，，增增加加销销售售渠渠道道。。成熟熟期期：产产品品平平稳稳，，销销售售缓缓慢慢增增长长，，成成本本降降到到最最低低，，竞竞争争者者大大量量涌涌现现；；重重点点是是稳稳固固原原有有目目标标消消费费者者市市场场，，开开辟辟潜潜在在消消费费者者市市场场，，加加强强媒媒介介产产品品的的质质量量改改进进、、内内容容设设计计，，并并推推出出媒媒介介新新产产品品。。衰退退期期：销销售售大大幅幅下下降降，，利利润润急急剧剧减减少少，，重重点点是是降降低低营营销销成成本本，，延延长长产产品品市市场场生生命命周周期期。。（四四））消消费费者者行行为为分分析析1.媒媒介介的的双双重重消消费费者者双重重消消费费者者：：受受众众和和广广告告主主。。从广广告告主主的的需需求求角角度度来来定定位位读读者者，，再再根根据据读读者者的的需需求求来来定定位位自自己己的的内内容容2.影影响响消消费费者者选选择择行行为为的的因因素素文化化因因素素、、社社会会因因素素、、经经济济因因素素、、个个人人因因素素、、心心理理因因素素3.购购买买媒媒介介产产品品的的行行为为过过程程：：P64无意意识识状状态态→→开开始始关关注注→→产产生生兴兴趣趣→→产产生生购购买买欲欲望望→→实实施施购购买买行行动动（五五））媒媒介介市市场场的的营营销销调调查查1.媒媒介介营营销销调调研研的的概概念念及及功功能能P66描述述功功能能、、诊诊断断功功能能、、预预测测功功能能2.中中国国媒媒体体市市场场调调研研的的发发展展状状况况（（略略））（六六））媒媒介介产产品品或或服服务务的的策策划划和和开开发发P721.创创意意的的产产生生————5H1W适适当当组组合合2.创创意意的的评评价价————生生产产制制作作和和销销售售发发行行3.研研发发与与试试制制————决决定定定定位位和和质质量量→→制制作作4.营营销销测测试试5.进进入入媒媒介介市市场场6.挽挽留留消消费费者者★媒媒介介产产品品开开发发的的主主要要途途径径1.由由受受众众的的需需求求引引出出新新品品种种2.由由受受众众的的兴兴趣趣发发现现新新品品种种3.根根据据市市场场的的潜潜力力打打造造新新品品种种★媒媒介介产产品品开开发发的的基基本本策策略略1.产产品品全全面面开开发发策策略略2.单单一一产产品品开开发发策策略略3.市场空白白开发策略4.产品组合合开发策略5.产品系列列开发策略二、媒介产品品价格策略P86（一）价格策策略的定义（二）媒介产产品的定价目目标（价格战战略目标）定价目标是始始终贯穿于媒媒介企业总体体目标与特定定定价策略及及其付诸实施施过程中的一一个重要环节节。定价考虑：利利润最大化、、市场占有率率最大化、销销售额最大化化、宣传目的的1.价格设定定战略的课题题：P87（1）新媒介介产品或服务务的价格战略略（2）进入媒媒介市场的价价格战略（3）扩大市市场份额的价价格战略（4）维持市市场安定的价价格战略（5）对抗竞竞争的价格战战略（三）媒介产产品价格战略略2.常用价格格战略：（1）高价格格战略（上层层吸收价格战战略）（2）低价格格战略（市场场渗透价格战战略）3.价格战术术：（1）重视成成本的战术（（成本导向型型）（2）重视竞竞争的价格决决策方式（竞竞争导向型））（3）消费者者价值感知战战术（需求/顾客导向型型）三、营销渠道道战略（分销销）（一）营销渠渠道的构成P1151.含义及种种类媒介的营销渠渠道，是媒介介产品或服务务从媒体组织织到达消费者者手中所要经经历的环节和和过程。媒体组织媒介消费者发行商或广告告代理商零售商或二次次代理商12233344媒介产品的四四种营销渠道道2.商流与物物流两个概念念（二）营销渠渠道的运营与与整合1.制播分离离的意义：导入市场机制制，产业化运运作，提高效效率。2.渠道的领领导权：四、媒介促销销媒介促销是指指运用多种促促销手段，去去告知并说服服现有的和潜潜在的媒介消消费者发生购购买媒介产品品的行为。促销工具包括括广告、销售售促进、公共共关系、人员员推销。促销销组合就是这这四种工具的的综合运用。。促销组合广告销售促进公共关系人员推销样品、赠品、、奖品、特价价包、联合促促销名人效应、新新闻事件、公公益活动、社社会赞助第五章媒介介广告营销——市市场沟沟通战战略（（广告告）主讲人人：余余霞一、广广告在在媒介介营销销中的的地位位与作作用———现现代媒媒介的的生命命线二、五五大广广告媒媒介特特征比比较三、媒媒介与与广告告主、、广告告商的的关系系媒介、、广告告主、、广告告商共共同参参与广广告活活动的的策划划和发发布，，三者者互相相合作作、互互惠互互利。。广告主主媒介介广告商商四、媒媒介与与广告告主沟沟通沟通的的必要要性：：（一））关注注企业业发展展，零零距离离服务务（二））广告告客户户的开开发策略：：获取取、竞竞争、、保持持五、对对广告告商的的营销销管理理———广告资资源开开发★广播播电视视广告告产品品的类类型常规广广告：：栏目广广告：：冠名广广告：：赞助广广告：：特约广广告：：插播广广告：：植入式式广告告“植入入式广广告””(ProductPlacement)，，是指指把产产品及及其服服务具具有代代表性性的视视听品品牌符符号融融入影影视或或舞台台产品品中的的一种种广告告方式式，给给观众众留下下相当当的印印象，，以达达到营营销目目的。。常用七七种植植入方方式：：道具具植入入、台台词植植入、、剧情情植入入、场场景植植入、、音效效植入入、题题材植植入、、文化化植入入P216六、报报纸广广告营营销（一））报纸纸广告告产品品的类类型（1））工商商广告告（2））分类类广告告（3））插页页广告告（二））报纸广广告的的经营营一般的的报社社都将将工商商广告告和分分类广广告分分开经经营管管理，，在广广告政政策和和运作作方式式上并并不相相同：：工商商广告告都是是由报报社的的广告告部门门直接接经营营管理理的。。分类广广告打打包给给有实实力的的广告告公司司，由由他们们负责责与客客户谈谈判交交易，，报社社不出出面，，只是是从广广告公公司收收取广广告费费。七、网网络媒媒体广广告的的发展展网络媒媒体广广告的的主要要形式式１.网网幅广广告：：2.文文本链链接广广告3.电电子邮邮件广广告4.插插播式式广告告5.RichMedia第六章章媒媒介品品牌营营销主讲人人：余余霞一、什什么是是品牌牌营销销（一））品牌牌的含含义：：品牌是一个个名称称、术术语、、标记记、符符号或或设计计，或或者是是这些些要素素的组组合，，其目目的是是借以以辨认认某个个销售售者或或某群群销售售者的的产品品或服服务，，并使使之同同竞争争对手手的产产品和和服务务区别别开来来。（美国市市场营营销学学会））包括品牌标标志和品牌名名称两部分分。品牌知知名度度、品品牌美美誉度度、品品牌联联想和和品牌牌忠诚诚度是是品牌牌资产产的有有机构构成。。二、媒媒介品品牌建建构（一））品牌牌定位位：（二））形象象包装装：电视台台：台标设设计、片头头包装装、主主色调调或开开始曲曲、主主题音音乐选选择、、节目主主持人人等。报纸：：版式式字体体、标标题的的设计计、图图片的的选择择、纸纸张选选择等等。（三））产品品的功功能、、质量量建设设（四））配套套的营营销手手段三、媒媒介品品牌强强化1.湖湖南南卫视视如何何运用用品牌牌入口口战略略？P145-1462.什什么么是品品牌规规范？？P148嵌入或或附着着以核核心价价值——品品牌建建立之之初就就要赋赋予媒媒介及及媒介介产品品一定定的理理念或或价值值。3.强强化化重点点在于于品牌牌传播播P148-1502005年年度《《超级级女声声》如如何进进行品品牌传传播的的？——高高质量量与消消费者者接触触——整整合营营销★整合营营销整合营营销的的内涵涵整合营营销就就是从从顾客客需求求出发发，以以业务务流程程为中中心，，在满满足的的同时时，最最大程程度地地实现现传媒媒目标标的双双赢模模式。。包括两两导含含义：：一是是不同同的营营销功功能———销销售力力量、、广告告、产产品管管理、、市场场研究究等必必须共共同工工作；；二是是营销销部门门必须须和企企业的的其他他部门门相协协调。。第七章章多多种媒媒体（（电子子媒介介）的的经营营管理理主讲人人：余余霞第一节节广广播电电视媒媒体的的经营营管理理一、广广播媒媒体的的经营营管理理（一））广播播媒介介的独独特优优势1.携携带方方便，，无网网络限限制2.给给人想想象的的空间间3.成成本花花费少少，广广告费费用低低。（二））广播播电台台的发发展趋趋势：：1.由由““生生产产导导向向””向向““市市场场导导向向””转转变变和和发发展展。。2.由由全全国国媒媒介介向向地地方方媒媒介介转转变变和和发发展展。。3.由由““广广””播播向向““窄窄””播播的的转转变变和和发发展展。。（三三））交交通通广广播播与与音音乐乐广广播播的的发发展展1.交交通通广广播播的的发发展展：：提高高节节目目品品味味，，开开拓拓赢赢利利渠渠道道2音音乐乐广广播播的的发发展展发展展：：提提升升办办台台理理念念，，跨跨媒媒体体经经营营；；节节目目细细分分，，满满足足不不同同受受众众需需求求。。（一一））电电视视节节目目的的制制作作与与播播出出管管理理1.前前期期计计划划阶阶段段：2.排排演演和和布布置置阶阶段段：：3.摄摄制制阶阶段段：：4.后后期期编编辑辑阶阶段段：5.播播出出与与销销售售阶阶段段：：二、、电电视视媒媒体体的的经经营营管管理理（二二））电电视视观观众众收收视视规规律律1.电电视视收收视视的的时时段段划划分分：：五五个个时时段段一是是黄黄金金时时段段（19:00-23:00））；；二是是深深夜夜电电视视时时间间(23:00——4:00)；；三是是早早间间电电视视时时间间(4:00——9:00)；；四是是日日间间电电视视时时间间(9:00——16:00)；；五是是傍傍晚晚电电视视时时间间(16:00——19:00)。。2.电电视视观观众众收收视视的的差差异异与与特特征征分分析析收视视规规律律因因地地区区、、职职业业和和年年龄龄等等因因素素存存在在明明显显差差异异。。根据据不不同同时时段段的的收收视视人人群群和和观观众众需需求求合合理理安安排排节节目目。（三三））电电视视节节目目的的编编排排策策略略1.差差异异策策略略：2.错错时时策策略略：3.对对抗抗策策略略：4.搭搭配配策策略略第二二节节电电影影产产业业的的经经营营管管理理一、、电电影影的的产产业业性性质质：1———艺艺术术产产品品、、娱娱乐乐性性2.———工工业业产产品品、、商商业业性性电影影是是一一部部娱娱乐乐和和赚赚钱钱的的机机器器。。二、、电电影影产产品品生生产产与与销销售售（一一））电电影影生生产产与与销销售售步步骤骤————四四阶阶段段1.搜搜集集资资料料2.发发展展讯讯息息3.制制作作讯讯息息（（制制作作影影片片））4.分分销销讯讯息息（（影影片片营营销销））（二二））电电影影营营销销的的走走向向与与策策略略1.以以高高科科技技手手段段吸吸引引观观众众：：2.与与电电视视媒媒体体联联合合经经营营3.通过过制造事事件引起起炒作4.实施施整合营营销开拓拓市场5.营造造小众化化个性化化观赏环环境6.改革革影院售售票方式式第三节网网络媒媒体的经经营管理理一、网络络媒体的的基本要要素网络媒体体的组织织模式从服务方方式和信信息特征征来看：：综合类：门户网网站、新新闻网站站、政府府网站专业类：娱乐网网站、生生活网站站、时尚尚网站、、文化网网站商务类：商务网网站、企企业网站站个人类：博客、、播客、、微博、、QQ、、MSN二、网络络媒体的的营销理理念1.打造造个人品品牌，集集聚网络络力量2.巧妙妙运用网网络，成成就个人人梦想3.搭建建开放平平台，拓拓宽盈利利舞台4.实施施“娱乐乐营销””，巧妙妙植入广广告5.延展展网络技技术，开开辟无限限未来三、网络络媒体的的盈利模模式（一）网网络广告告（二）电电子商务务1.B2B（BusinesstoBusiness，企企业对企企业）2.B2C（BusinesstoCustomer，企企业对消消费者））3.C2C（CustomertoCustomer，消消费者对对消费者者）模式式4.其他他几种新新模式I2C(InfotoConsumer)C2B(ConsumertoBusinessM2C(ManufacturerstoConsumer)（三）功功能收费费针对个人人提供的的应用服服务性收收费，主主要指电电子邮箱箱、短信信、网络络游戏等等。（四）实实体经营营将产品延延伸到网网站之外外的经营营方式。。第八章媒媒介营营销管理理战略主讲人：：余霞一、竞争争战略（一）市市场竞争争与战略略目标P1691.识别别竞争对对手行业竞争争观念市场竞争争观念2.中国国媒介市市场竞争争格局从媒体形形态上看看，各类类媒体展展开激烈烈竞争。。从媒体传传播内容容看，每每一类别别栏目竞竞争激烈烈。3.市场场生命周周期与竞竞争程度度（见第四四章）导入期———成长长期———成熟期期——衰衰退期P1784.竞争争战略目目标———不完全全竞争指指向战略略P180几种形式式：开发新节节目形态态和模式式利用品牌牌影响力力实施低价价格或高高回扣策策略（二）三三种竞争争战略手手段：1.减少少竞争对对手数量量和弱化化敌对行行动（1）减减少竞争争对手数数量：P181市场进入入壁垒：：政策、、资金、、技术（2）弱弱化竞争争对手的的敌对行行动合谋：有意识的的合谋、、无意识识的合谋谋P1832.市场场缝隙战战略（1）含含义：P184SWOT分析法法：所谓SWOT分分析，即即态势分分析，就就是将与与研究对对象密切切相关的的各种主主要内部部优势、、劣势和和外部的的机会和和威胁等等，通过过调查列列举出来来，并依依照矩阵阵形式排排列，然然后用系系统分析析的思想想，把各各种因素素相互匹匹配起来来加以分分析，从从中得出出一系列列相应的的结论，，而结论论通常带带有一定定的决策策性。传媒的优势（strengths）传媒媒的劣势势（weaknesses））传媒的机机会（opportunities）传媒媒的威胁胁（threats）SWOT分析法法常常被被用于制制定集团团发展战战略和分分析竞争争对手情情况，在在战略分分析中，，它是最最常用的的方法之之一。（2）媒媒介市场场存在缝缝隙的原原因媒体组织织不可能能充分发发觉并满满足消费费者需求求因成本核核算、优优势资源源等原因因无法进进入市场场媒介消费费者自身身未明确确感觉到到具体需需求（3）实实现市场场缝隙战战略的必必备条件件比竞争对对手率先先发现市市场缝隙隙有革新的的志向和和进入的的能力3.差别别化战略略（1）概概念：P187（2）内内涵：媒介产品品或服务务本身的的差别化化战略：：营销管理理体系的的差别化化战略：：两种差别别化战略略比较P190（三）构构筑营销销管理体体系进行行竞争1.构筑筑营销管管理体系系要注意意什么？？P1912.如何何应对竞竞争？（1）采采取市场场细分化化战略（（见第一一章）市场细分分化的优优点市场细分分化的常常用依据据（2）把把资源优优势转化化为营销销管理体体系竞争争的优势势3.如何何让竞争争对手难难以模仿仿？微小差距距优势战战略P200追求个性性化战略略追求低成成本战略略4.如何何选择竞竞争领域域？5.弱势势媒体组组织如何何强化营营销管理理体系？？P208（1）充充分利用用自身经经营资源源的活力力（2）合合理运用用支点战战略媒介产品品支点战战略聚集战略略测试战略略（3）注注意从外外部环境境补充不不足资源源（4）充充分利用用环境变变化二、事业业领域多多元化战战略（一）为为什么要要实行多多元化战战略？P221成长的经经济性：：带来经经济效果果范围的经经济性：：降低综综合运营营成本分散风险险：进入不同同市场领领域，分分散经营营风险（二）多多元化事事业领域域的战略略1.多元元化事业业战略的的定位：：（1）经经营理念念决定事事业领域域P229（2）事事业战略略定位及及其意义义P231（3）媒媒介组织织如何开开展事业业战略？？市场轴线线多元化化战略P233技术轴线线多元化化战略同时采用用市场和和技术轴轴线多元元化战略略（4）如如何选择择进入的的事业领领域？事业领域域的发展展性P236新的领域域中的竞竞争力波及效果果（5）多多元化事事业领域域之间的的关系：：多元化事事业战略略的宽度度：专业型、、主业重重点型、、扩张型型各事业领领域之间间的关联联程度：：集约型、、扩散型型2.事业领领域的组合合战略（1）媒体体组织的并并购战略及及其利弊分分析并购战略：：水平并购购与垂直并并购；友好并购与与敌对并购购。并购的风险险（2）战略略性合作及及其利弊分分析3.资源分分配战略重重要性P247三、国际化化经营战略略什么是国际际化经营战战略？P255（一）实施施国际化经经营战略的的原因1.追求利利润带来市市场的国际际化寻求安定的的市场空间间寻求优秀的的资源2.矛盾冲冲突带来组组织形态的的国际化单纯贸易手手段的国际际化经营战战略会受到到阻碍3.国际化化经营的发发展阶段———国际际化经营是是一个循序序渐进的过过程（1）媒介介产品或服服务和经营营资源的进进出口阶段段（2）文化化和政治的的摩擦及规规避风险的的投资阶段段追求低成本本的海外投投资追求市场的的海外投资资（3）全球球化营销管管理阶段（二）国际际化经营战战略的影响响1.资源流流动带来价价值分配的的变化2.对环境境的影响生产、制作作技术和营营销管理技技能的移动动信息和文化化资源的转转移（三）国际际化经营战战略的思考考路径1.所选择择地域的发发展性微观层面、、宏观层面面P2652.在所选选择地域的的竞争能力力销售市场经营资源筹筹集的场所所生产基地3.国际化化经营战略略的实施（1）全球球化共通战战略降低生产成成本，实现现单一资源源的生产高高效率。（2）多元元化细分战战略可应对世界界各国不同同需求，应应对各种政政治、文化化和经济风风险的能力力较强。（3）GLOCAL战略前两种战略略优点的结结合4.资源的的战略转移移选择优势资资源转移P269选择转移可可能性高的的资源转移移关于技术资资源的转移移5.均衡发发展战略国际化经营营战略的不不利影响：：导致国内内雇佣水平平的降低和和技术能力力的弱化。。措施：利用用新产品及及相关产品品保障就业业水平；维维持国内的的生产制作作基地。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。