学习情境二电信企业营销机会

任务一分析电信市场营销环境学习情境二分析电信企业营销机会任务二分析电信客户购买行为掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响了解营销活动与环境的基本关系了解营销环境中既存在机会也存在风险了解客户购买行为的形成过程掌握客户购买行为的分析方法掌握影响客户购买行为的因素掌握客户需求和购买行为特点掌握电信客户的购买决策过程学习目标初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险初步具有分析消费者购买行为的能力初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力能规范撰写电信客户行为分析报告技能目标任务一分析电信市场营销环境一、分析电信市场宏观环境二、分析电信市场微观环境三、分析营销环境中的机会与风险一、分析电信市场宏观环境任务分析

任务必备知识1．人口规模2．人口地理分布及流动3．年龄结构（一）人口4．性别差异5．家庭单位和人数6．教育程度和职业

案例2-1手机市场的差异化需求趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢?（二）经济1．收入因素从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。①人均国民收入。②人均个人收入。③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。表2-1 部分国家和地区2009年人均GDP排名单位：美元要点警句

个人可任意支配收入与生活水准成正比！要点警句

个人可任意支配收入与生活水准成正比！2．消费结构构人们把恩格尔尔论述的消费费支出中食物物支出与总支支出之比的关关系，称为恩恩格尔系数，，即恩格尔系数=食物支出/总支出×100%要点警句恩格尔系数与与生活水准成成反比！3．储蓄和信信贷消费除受收入入及支出结构构影响外，还还受储蓄状况况和信贷条件件的影响。收收入的主要流流向是消费和和储蓄。案例2-2小故事、大世世界—东西方消费观观念的巨大差差异趣味讨论：是是不是在任何何情况下都提提倡贷款消费费？对普通居居民消费者来来说，贷款消消费的前提是是什么？（三）政治法法律环境1．政治环境境政治是经济的的集中表现，，因此在现实实生活中往往往难以区分政政治因素与经经济政策。案例2-3政府适时调控控的必要性趣味讨论：政政府适时调控控为什么是必必要的？2．法律因素素①对企业施行管管理的立法。。②对社会及消费费者的保护立立法。要点警句市场经济是法法制经济，企企业需守法经经营。（四）自然环环境自然物质环境境对市场营销销所造成的威威胁和机会主主要体现在以以下几方面。。①某些自然然资源的即将将短缺将带动动替代品市场场的兴起。②能源成本本的变化。③环境污染染日益严重。。④政府的环环保措施力度度不断加大。。（五）技术环环境当代科学技术术的迅猛发展展，对电信企企业营销的影影响主要表现现在以下4个个方面。①电信产品品的科技成分分更高，对消消费者的知识识层次要求升升高。②电信产品品的技术成本本降低，人力力服务成本相相对增加。③交易方式式、流通方式式将向更加现现代化的方向向发展。④对企业的的领导结构及及人员素质提提出更高的要要求，甚至全全新的理念等等。（六）社会文文化环境社会文化对营营销的影响可可以表现在以以下4个方面面。①不同的审审美观。②不同的价价值观。③不同的民民俗传统。④不同的宗宗教信仰。案例2-4文化的烙印趣味讨论：婚婚纱经营前后后的巨大差异异是由什么原原因造成的呢呢？电信企业业如果在某一一地区获得了了成功的营销销经验，到了了另一地区，，是否可以完完全照搬复制制呢？二、分析电电信市场微微观环境要点警句小成就靠个个人，大成成就靠团队队。团队的力量量高于一切切！（一）企业业（二）供应应商

（三三）营销中中介1．中间商电信产品的的营销渠道道从根本上上可分为直直接渠道和和中间商渠渠道两种方方式，这两两种渠道互互补配合，，很好地实实现了电信信产品向消消费者的转转移。电信中间商商渠道有很很多优点，，主要表现现在以下方方面。①中间商商的广泛分分布能使企企业产品销销售达到其其自行销售售所不能达达到的广度度和深度。。②中间商商的协调和和反馈，能能使企业产产品同消费费者、用户户需求取得得一致，正正确定位目目标市场，，找到销售售对象。③中间商商在市场销销售方面拥拥有丰富的的知识、先先进的技术术和完善的的硬件设施施，能有效效地开展分分销活动。。2．实体分配配机构3．营销服务务机构4．金融机构构（四）消费费者消费者是企企业产品或或劳务的购购买者，是是企业营销销过程中所所直接面对对的销售对对象，也是是企业的服服务对象。。①海内外外个人（家家庭）消费费者。②海内外外生产者。。③海内外外中间商。。④海内外外政府机构构。⑤海内外外社会团体体。（五）公众众案例2-5紫金矿业污污水泄漏事事件趣味讨论：：企业发展展的同时如如何兼顾社社会公共利利益呢？3．评估竞竞争者反应应模式（1）从容型竞竞争者（2）选择型竞竞争者（3）凶暴型竞竞争者（六）竞争争者1．界定企企业竞争者者（1）品牌竞争争者（2）行业竞争争者（3）一一般般竞竞争争者者（4）广广义义竞竞争争者者2．．判判定定竞竞争争者者目目标标（1）对对利利润润的的追追求求有有所所不不同同（2）营营销销目目标标组组合合中中侧侧重重点点有有所所不不同同3评评估估竞竞争争者者反反应应模模式式（1））从从容容型型竞竞争争者者（2））选选择择型型竞竞争争者者（3））凶凶暴暴型型竞竞争争者者（4））随随机机型型竞竞争争者者事实实上上，，竞竞争争者者分分析析的的内内容容相相当当广广泛泛，，以以上上只只是是从从某某些些侧侧面面对对竞竞争争者者进进行行分分析析。。如果果要要想想对对竞竞争争有有更更充充分分的的了了解解，，还还必必须须从从以以下下方方面面进进行行全全面面分分析析，，从从而而制制订订出出相相应应的的变变通通策策略略。。①产产品品研研究究与与开开发发。。②产产品品制制造造过过程程。。③采采购购。。④目目标标市市场场。。⑤销销售售渠渠道道。。⑥服服务务能能力力。。⑦财财务务管管理理。。⑧企企业业文文化化。。三、、分分析析营营销销环环境境中中的的机机会会与与风风险险1．特特征征（一一））企企业业营营销销活活动动与与营营销销环环境境（1）客客观观性性（2）均均等等性性（3）可可变变性性（4）差差异异性性（5）可可控控性性案例例2-6“贵族族的的没没落落”趣味味讨讨论论：：面面对对3G时时代代，，手手机机制制造造商商如如何何能能利利用用好好当当前前营营销销环环境境中中的的机机会会呢呢？？2．企企业业营营销销活活动动与与营营销销环环境境的的关关系系3．分分析析市市场场营营销销环环境境的的意意义义（二二））机机会会与与威威胁胁1．营营销销机机会会图2-1营营销销机机会会矩矩阵阵2．环环境境威威胁胁图2-2营营销销威威胁胁矩矩阵阵3．．企企业业面面临临环环境境变变化化的的对对策策①抢先先。。②创新新。。③应变变。。（1）利利用用机机会会①减轻轻。。②转移移。。③反抗抗。。（2）化化解解威威胁胁总之之，，企企业业分分析析市市场场营营销销环环境境的的目目的的如如下下。。①把握握市市场场环环境境变变化化发发展展的的趋趋势势。。②发掘掘新新的的市市场场机机会会，，捕捕捉捉市市场场机机遇遇。。③及时时发发现现环环境境威威胁胁，，为为企企业业采采取取积积极极措措施施避避免免或或减减小小风风险险赢赢得得时时间间。。①任何何一一个个企企业业都都生生存存在在特特定定的的社社会会经经济济环环境境中中，，都都是是在在与与其其他他企企业业、、目目标标消消费费者者和和社社会会公公众众相相互互协协作作、、影影响响、、竞竞争争和和监监督督中中开开展展市市场场营营销销活活动动的的。。营销销环环境境中中充充满满机机会会和和威威胁胁，，是是影影响响企企业业营营销销活活动动最最重重要要的的因因素素。。任务务小小结结②根据据各各种种环环境境力力量量对对企企业业活活动动的的影影响响，，可可以以把把市市场场营营销销环环境境分分为为微微观观环环境境和和宏宏观观环环境境两两大大类类。。宏观环境境是环境境中间接接影响企企业营销销活动的的、不可可控制的的、较大大的社会会力量，，包括人人口环境境、经济济环境、、自然环环境、技技术环境境、政治治环境、、法律环环境和社社会文化化环境。。微观环境境是环境境中直接接影响企企业营销销活动的的各种行行动者，，包括企企业内部部的环境境力量、、供应商商、营销销中介、、消费者者、竞争争者5种力量量。③分析营营销环环境的的目的的在于于把握握环境境变化化的趋趋势，，及时时发现现市场场机会会和威威胁，，为企企业调调整营营销策策略、、利用用市场场机会会、回回避商商场风风险提提供依依据，，从而而提高高企业业的应应变能能力，，以适适应不不可控控的环环境因因素的的变化化。任务二二分分析电电信客客户购购买行行为一、分分析电电信居居民客客户购购买行行为二、分分析电电信集集团客客户购购买行行为任务1：居民民客户户购买买行为为分析析。任务2：集团团客户户购买买行为为分析析。任务导导入一、分分析电电信居居民客客户购购买行行为任务分分析任任务务必备备知识识（一））电信信居民民客户户购买买行为为形成成过程程图2-3电信客客户购购买行行为形形成过过程1．刺刺激表现在在以下下4个个方面面。①突突发的的社会会现象象和自自然现现象。。②正正常的的工作作和生生活需需要。。③电电信产产品本本身。。④通通信广广告。。2．需需求①消费需需求的的多样样性。。②消费需需求的的层次次性。。图2-4马斯洛洛的需需求层层次体体系③消费需需求的的发展展性。。④消费需需求的的惯性性。⑤消费需需求的的从众众性。。⑥消费需需求的的伸缩缩性。。⑦消费需需求的的可诱诱导性性。3．购购买动动机①求实动动机。。②求廉动动机。。③好胜动动机。。④求利动动机。。⑤偏好动动机。。⑥从众动动机。。⑦求俏动动机。。⑧惠顾动动机。。⑨求新动动机。。案例2-7让“不好意意思”创造利利润趣味讨讨论：：客户户经理理如何何利用用“不好意意思”促成购购买行行为形形成？？（二））购买买者角角色分分析在一项项购买买决策策过程程中，，人们们可能能以各各种不不同的的身份份出现现并扮扮演不不同的的角色色，如如图2-5所示。。图2-5消费者者购买买行为为中所所扮演演的角角色①倡倡议者者：首首先想想到或或建议议购买买某一一电信信产品品或服服务的的人。。②影影响者者：其其观点点或建建议对对最终终购买买决策策有直直接或或间接接影响响的人人。③决决定者者：对对整个个或部部分购购买决决策做做出最最终决决定的的人。。④购购买者者：购购买决决策的的实际际执行行人。。⑤使用者者：电信产产品购买后后，直接使使用或消费费所购产品品或服务的的人。（三）电信信居民客户户购买行为为的分析方方法①为何购买（（Why）②购买什么（（What）③何时购买（（When）④何处购买（（Where）⑤如何购买（（How）⑥谁来购买（（Who）（四）电信信居民客户户购买行为为的类型1．习惯型2．理智型3．冲动型4．选价型5．情感型6．随意型7．疑虑型（五）影响响居民客户户购买行为为的因素表2-2影响电信客客户购买行行为的主要要因素1．经济因因素（1）购买者收收入（2）电信产品品价格（3）电信产品品效用2．文化因因素（1）文化状况况（2）社会阶层层3．社会因因素（1）相关关群体①所属群群体。②非所属属群体。③相关群群体对电信信客户购买买行为的影影响。（2）家庭庭①家庭类类型。②家庭生生命周期。。4．心理因因素（1）动机（2）感觉（3）学习（4）态度与与信念图2-6刺激—反应理论论模式5．个人人因素（1）年龄与与人生阶阶段（2）性别、、职业和和受教育育程度（3）生活方方式（4）个性与与自我形形象案例2-8做心系客客户的有有心人趣味讨论论：客户户经理小小王从哪哪些层面面上影响响客户购购买行为为？（六）居居民客户户购买决决策过程程图2-7电信居民民客户购购买决策策过程1．认知知需要2．收收集信息息①电信信企业，，包括电电信业务务宣传、、营业推推广、业业务咨询询、产品品目录、、营销人人员讲解解、现场场展示等等方面获获得的信信息。②相关关群体，，包括家家庭成员员、亲朋朋好友、、同事、、邻居等等提供的的信息。。③公共共信息，，包括报报纸、杂杂志、广广播、电电视等大大众传播播媒介和和政府评评审机构构发布的的信息。。④个人人经验，，客户本本人通过过对各种种产品的的试用、、查看、、联想、、推理、、判断等等获得的的信息。。3．比较较选择4．购购买决策策①相关群体体的态度度。②意外情况况。比如如家庭收收入减少少、产品品涨价或或有其他他更需要要购买的的东西等等而改变变或放弃弃原有的的购买意意图。③电信营销销人员的的态度与与素质也也会改变变客户的的购买决决定。5．购后后评价案例2-93G上网卡校校园营销销升温趣味讨论论：大学学生的通通信消费费需求呈呈现哪些些特点？？购买决决策如何何进行？？二、分析析电信集集团客户户购买行行为1．集团团客户购购买者的的数量较较少，对对电信产产品的需需求量和和购买规规模较大大而且使使用频繁繁。2．集团团客户对对电信产产品具有有引申需需求，尤尤其对电电信新产产品需求求较为强强烈。3．集团团客户的的需求是是缺乏弹弹性的需需求，受受价格涨涨落影响响的程度度较小。。（一）电电信集团团客户需需求与购购买行为为特点4．集团团客户购购买行为为多属于于理智性性购买。。5．决策策慎重，，参与购购买决策策的人数数较多。。6．集团团客户根根据其行行业特征征不同，，对电信信产品的的需求各各有侧重重。7．集团团客户购购买者的的地理分分布相对对集中。。（二）电电信集团团客户购购买行为为的类型型一般分为为直接重重购、修修正重购购和全新新购买等等3种类类型。①直接接重购。。②修正正重购。。③全新新购买。。（三）影影响电信信集团客客户购买买行为的的因素表2-3影响电信信集团客客户购买买行为的的主要因因素1．环境因因素2．组织因因素3．人际因因素4．个人因因素（四）电电信集团团客户购购买决策策图2-8电信集团团客户购购买决策策过程1．认识需需要2．确定需需要3．说明需需要4．物色运运营商5．征求建建议6．选择运运营商7．购买决决定8．绩效评评价案例2-10需求+产品+服务＝赢赢得客户户趣味讨论论：客户户经理张张丽的营营销体会会对你有有哪些启启发呢？？（1）电电信居民民客户购购买行为为是在一一系列相相关因素素的影响响下的连连续行为为，通过过刺激唤唤起需求求，需求求引发购购买动机机，购买买动机导导致购买买行为。。刺激是电信客客户需求产生生的直接动因因。购买动机是客客户在某种需需要的驱动下下，产生的购购买某种电信信产品的欲望望和意念。只有当客户对对电信产品有有了某种需要要并期望得到到满足时，才才会产生购买买动机。任务小结（2）电信消消费需求受经经济、社会、、心理等多种种因素的影响响，呈现出千千差万别、纷纷繁复杂的形形态，但从总总体上看，各各种需求之间间存在着以下下共性。①消费需求求的多样性。。②消费需求求的层次性。。③消消费需需求的的发展展性。。④消消费需需求的的惯性性。⑤消消费需需求的的从众众性。。⑥消消费需需求的的伸缩缩性。。⑦消消费需需求的的可诱诱导性性。（3）在电电信产产品购购买活活动中中，人人们可可能以以各种种不同同的身身份出出现，，扮演演不同同的角角色，，主要要包括括倡议议者、、影响响者、、决策策者、、购买买者和和使用用者，，不同同的角角色对对购买买决策策产生生不同同的影影响。。（4））研研究究电电信信居居民民客客户户购购买买行行为为时时，，通通常常采采用用“5W1H”分析析方方法法，，即即：：①为为何何购购买买（（Why））；；②购购买买什什么么（（What））；；③何何时时购购买买（（When））；；④何何处处购购买买（（Where））；；⑤如如何何购购买买（（How））；；⑥谁谁来来购购买买（（Who））。。（5）电信居居民客户户购买行行为是电电信客户户在购买买动机支支配下，，为满足足个人、、家庭的的消费需需求而购购买电信信产品或或服务的的活动以以及与这这种活动动有关的的决策过过程。其购买决决策过程程可以分分为认知知需要、、收集信信息、比比较选择择、决定定购买和和购后评评价5个阶段。。客户购买买什么电电信产品品，是由由以下因因素综合合作用的的结果。。①经济济因素。。②社会会因素。。③文化化因素。。④心理理因素。。⑤个人人因素。。（6）相关群群体是能能直接或或间接影影响一个个人的态态度、意意见、信信仰、行行为或价价值观的的群体，，既包括括社会的的、经济济的群体体，也包包括职业业的群体体。相关群体体一般可可分为所所属群体体、非所所属群体体，所属属群体又又分为主主要群体体和次要要群体，，非所属属群体又又分为向向往性群群体和回回避性群群体。（7）电信集集团客户由于于其自身的性性质和购买目目的不同，其其需求与购买买行为和居民民客户相比有有着明显的差差别。①集团客户户购买者的数数量较少，对对电信产品的的需求量和购购买规模较大大而且使用频频繁。②集团客户户对电信产品品的需求具有有引申需求，，尤其对电信信新产品需求求较为强烈。。③集团客户户的需求是缺缺乏弹性的需需求，受价格格涨落影响的的程度较小。。④集团客户户购买行为多多属于理智性性购买。⑤决策慎重重，参与购买买决策的人数数较多。⑥集团客户户根据其行业业特征不同，，对电信产品品的需求各有有侧重。⑦集团客户户购买者的地地理分布相对对集中。（8）电信集集团客户购买买行为一般有有直接重购、、修正重购和和全新购买3种情形，影影响其购买行行为的因素可可归纳为环境境因素、组织织因素、人际际因素和个人人因素4类。。通常情况，，集团客户购购买决策过程程相对于居民民客户而言要要复杂得多，，一般包括以以下8个环节节。①认识需需要。②确定需需要。③说明需需要。④物色运运营商。⑤征求建建议。⑥选择运运营商。⑦购买决决定。⑧绩效评评价。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:59:2305:59:2305:5912/31/20225:59:23AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:59:2305:59Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:59:2305:59:2305:59Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:59:2305:59:23December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20225:59:24上午05:59:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:59上上午12月-2205:59December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:59:2405:59:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:59:24上上午5:59上上午05:59:2412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:59:2405:59:2405:5912/31/20225:59:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:59:2405:59Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。