定位之显而易见的商业智慧

定位---显而易见的商业智慧

定位--显而易见的商业智慧

纲目一、商业竞争的演进

二、如何定位

三、定位：战略的核心

四、四种战略模型

行销境界的层次1、男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销2、男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。——这是促销3、男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌

定位：显而易见的商业智慧一、商业竞争的演进

1、竞争地点的三次转移

2、心智模式

3、新时期企业成功的关键什么是定位定位：就是让品牌借助持续、简单的信息在顾客的心智阶梯中，占据最有利位置；使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。而最佳的效果，即让品牌在顾客心智拥有一个字眼。商业不是产品之战而是顾客心理之战，技术最好的产品不一定胜出。人类历史的三个阶段工厂时代－－泰勒（作业管理）工业社会中工人个体生产率如何提升知识时代－－德鲁克（组织管理）知识社会提高组织工作效率信息时代－－特劳特（战略管理）信息社会提高品牌生产率

一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移

从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。

工厂时代－》市场时代－》心智时代一、商业竞争的演进

工厂时代竞争在工厂展开企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。比如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。中国80年代到90年代的珠三角经济发展工厂时代以产品为导向

“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进市场时代此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业翘楚。中国2000—2010年，长三角经济发展一、商业竞争争的演进市场时代以需求为导向“适合每个目的的和每个钱包包的汽车”一、商业竞争争的演进心智时代商业持续发展展，适合顾客客需求的产品品充斥市场，，顾客购买模模式又发生了了变迁，消费费者和客户只只购买心智自自认为合适的的东西。此时的企业经经营，战场由市场转向顾顾客心智，企业运作从需需求导向转为为竞争导向。企业全力以赴赴的，是在外外部建立起差差异化定位，，让自己突出出于竞争对手手，在顾客心心智中建立认认知和优势。。一、商业竞争争的演进心智时代以竞争为导向竞争地点在顾客心智。所有资源要投投入到争夺顾客心智认知一、商业竞争争的演进2、心智模式逛一逛超市……顾客的选择决定企业的兴兴衰存亡。一、商业竞争争的演进一个心智体验验……乔治.米勒的发现杰克.特劳特的二元法则。一、商业竞争争的演进判断能否成为为心智中的数一数二的品品牌代表一、商业竞争争的演进2、心智模式（1）心智疲于应应付随着社会的发发展，人类活活动日益丰富富，产品、媒介与与资讯暴增，，消费者处于信信息拥挤之中中，人心疲于于应付。一、商业竞争争的演进2、心智模式（2）简化与归类类面临太多资讯讯，人们一方方面倾向于排排斥，一方面面学会简化处处理，将信息息储存记忆。例如，消费者者协会在心智智中形成的产产品的心智阶阶梯：手机阶梯防蛀牙膏阶梯梯凉茶阶梯一、商业竞争争的演进2、心智模式（3）形成定位随着认知与消消费经验的增增加，消费者者会在购买中中优先选择阶阶梯中的。最佳状态是是品牌名与品品类名能够相相互替换。这这时，可以认认为领先品牌牌在消费者的的心智中占有有某品类或特特性的定位。。微波炉（品类类）安全汽车（特特性）一、商业竞争争的演进消费者的心智智特点：1、心智疲劳应付：信息过多，小小心被忽略；；2、心智容量有限：大多数生生意集中在前前两位的品牌牌；3、心智厌恶混乱：品牌信息必须须简单，“一词词占占领领头头脑脑”；4、心心智智缺乏乏安安全全感感：品品牌牌战战略略要要提提供供信信任任状状克克服服这这些些风风险险；；5、心心智智不会会改改变变：人们们很很难难改改变变自自己己的的信信仰仰；；6、心心智智会失失去去焦焦点点：品品牌牌代代表表的的东东西西越越多多，，心心智智就就越越容容易易模模糊糊。。———摘自自《新定定位位》第一一部部分分研研究究大大脑脑一、、商商业业竞竞争争的的演演进进“数一一数数二二战略略”一、、商商业业竞竞争争的的演演进进3、新新时时期期企企业业成成功功的的关关键键夺取取心智智资资源源。成为为数一一数数二二。一、、商商业业竞竞争争的的演演进进商业业推推进进到到心心智智，，表表现现为为“心智智资资源源的的夺夺取取”，每每个个成成功功品品牌牌都都应应该该在在顾顾客客心心智智建建立立独独特特的的定定位位。。一、、商商业业竞竞争争的的演演进进汽车车洗洗发发水水………声望望………去头头屑屑………驾驶驶………柔顺顺头头发发………安全全………营养养头头发发………速度度………黑发发一、、商商业业竞竞争争的的演演进进更多多：：………剃须须刀刀………正宗宗可可乐乐………口香香糖糖………年青青人人可可乐乐………碱性性电电池池………时装装手手表表………胶卷卷………运动动服服………咖啡啡馆馆………商业业地地产产………剪刀刀………住宅宅地地产产一、、商商业业竞竞争争的的演演进进步向向陷陷阱阱的的品品牌牌：：空调调…………………摩托托车车等等彩电电…………………手机机等等微波波炉炉…………………空调调洗发发水水…………………凉茶茶一、、商商业业竞竞争争的的演演进进打造造品品牌牌的的正正确确方方式式：：专专业业化化？？多多元元化化？？品牌牌力力学学：：品牌牌的的力力量量与与它它所所代代表表的的产产品品数数量量成反反比比一、、商商业业竞竞争争的的演演进进心智智资资源源五重重优优势势赢家家通通吃吃第一一重重优优势势：：屏蔽蔽效应应赢得得消消费费者者首首选选，，在在心心智智中中屏屏蔽蔽竞竞争争对对手手；；一、、商商业业竞竞争争的的演演进进第二二重重优优势势：：认知知优势势在产产品品、、质质量量方方面面获获得得顾顾客客的的更更高高认认可可；；一、、商商业业竞竞争争的的演演进进第三三重重优优势势：：溢价价优势势实现现产产品品更更高高溢溢价价，，导导向向经经营营良良性性循循环环；；一、、商商业业竞竞争争的的演演进进第四四重重优优势势：：渠道道优势势掌握握销销售售渠渠道道的的主主动动权权；；一、、商商业业竞竞争争的的演演进进第五五重重优优势势：：资源源优势势更容容易易获获得得政政府府、、媒媒体体、、人人才才等等优优势势资资源源。。一、、商商业业竞竞争争的的演演进进小结结竞争地点点的三次次转移：：竞争地地点已转转移到心智。心智模式式：疲于于应付→→简化归类类→形成定定位新时期成成功的关关键：夺夺取心智资源源给消费者者一个购购买的理理由作业：画画出所在在行业心心智资源源分布图图（所有有竞争品品牌）定位：显显而易见见的商业业智慧纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型二、如何何定位视不同的的竞争形形势，结结合企业业的实际际情况，，有三种种可供选选择的定定位方法法。二、如何何定位

2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。

3，为领导者重新定位二、如何何定位1、抢先占占位原理：发发现消费费者心中中有价值值的阶梯梯位置无无人占据据，企业业就第一个全力去占占据它。。目标阶阶梯梯目标阶阶梯梯案例一：：哎呀呀呀抢先占占位饰品品第一品品牌二、如何何定位1、抢先占占位战略要点点：抢先占位位的企业业，有时时是开创创一个大大品类（（可口可可乐、IBM商用电脑脑），但但大多数数情况下下，是进进驻某个个大品类类中的新新品类/新特性阶阶梯。抢先占位位的前提提，是消消费者有有新品类类/新特性的的需求或或需要。。二、如何何定位1、抢先占占位补充:1、心智资资源天生生不平等；2、趋势性性心智资资源有可可能增值。婴儿香香波波婴儿香香波波机会可能能乌江榨菜菜的广告告强调“三三榨榨菜菜”－“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”顾客心智中的地域概念：黄酒凉茶陶瓷榨菜二、如何何定位2、关联原理：发发现某个个阶梯的的首要位位置已被被别人占占据，企企业可以以努力与与阶梯中中的关联联强势品品牌关联联起来，，是消费费者在首首选强势势品牌的的同时，，紧接着着联想到到自己，，作为第二选择。目标阶阶梯梯目标关联自己案例一：：七喜关关联可乐（软）饮饮料（软）饮饮料非可乐二、如何何定位2、关联战略要点点：与强势的的领导者者相关联联，才最最容易被被想到购购买。关关联定位位的前提提，是消消费者对对某类产产品的购购买，心心智中有有明显的的首选。二、如何何定位2、关联补充：1、一般来来说，关关联强势势产品不不会让自自己成为为新领导导者，但但可以较较快的成成为第二二选择。。2、如果领领导者犯犯下严重重错误，，关联者者有可能能转化定定位，确确立胜机机。二、如何何定位原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。目标阶阶梯梯自己攻击XXX……目标阶阶梯梯原强势产产品……二、如何何定位3、为领导导者重新新定位战略要点点：借助攻击击强势产产品来定定位的前前提，是是消费者者心智中中有明显显的首选选产品，，但非常常关心新新产品提提供的利利益，并并易于认认可原有有产品的的缺点。。案例：戴戴尔电脑脑重新定定位IBM1987年直销电脑二、如3、为领导导者重新新定位补充：为为领导者者重新定定位的目目标非常常明确，，抢占别别人已经经拥有的的位置，，结果直直指新领领导地位位。风影洗发凉茶品牌牌大斗法法陈李济济顺牌邓老凉黄振龙龙潘高寿寿白云山山和其正正青春宝宝二、如何何定位小结1，阶梯位位置无人人占据：：抢先占位位2，阶梯位位置已被被占据：：关联3，为领导导者：重新定位位定位：显显而易见见的商业业智慧纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型三、定位位：战略略的核心心1、定位成成为战略略核心2、定位决决定战略略取舍3、运营配配称与竞竞争优势势4、战略规规划过程程5、经营新新道三、定位位：战略略的核心心1、定位成成为战略略核心由于竞争争的存在在，企业业或组织织在经营营中不能能只考虑虑内部规规划与运运营。必必须先确确立以何何种定位位赢得外外部顾客客，以之之作为内内部战略略的核心心，指引引组织规规划运营营和执行行。根据外部部顾客的的独特价值值来重新组组织内部部资源，，从而使使企业有有效资源源实现价价值最大大化。－－彼得得.德鲁克三、定位为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。案例：：百事事可乐乐的经经营展展开产品包装公关推广场场所广告代代言目标顾顾客分销价格可乐案例：：西南南航空空的战战略取取舍服务合作/购并运营方方式式……推广目标顾顾客客机型航线单一经经济舱舱飞行行IBM公司的的演变变商用电电脑电脑……创业发发展展衰衰落落IBM公司的的演变变商用机机器电脑……集成电电脑脑服务务创业发发展展衰衰落落转转型IBM公司的白雪公公主和和七个个小矮矮人小型机机－－－－DECPC机－－－－苹苹果果商用PC－－康康柏工作站站－－－－SUN软件－－－微微软芯片－－－英英特尔尔直销电脑－－－戴戴尔定位的定义义Positioningdefined如何让你的的产品在顾顾客的心智中与众不同。It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.——JackTrout品牌定位四四步法第一步：分分析整个外外部环境，，准确界定定“我们的的竞争对手手是谁，竞竞争对手的的价值是什什么”。（（德鲁克问问：“我们们的顾客是是谁，顾客客的价值是是什么”。。经营方式式从顾客导导向转向了了竞争导向向。）其次，分析析并避开竞竞争对手在在顾客心智智中的强势势，或是利利用其强势势中蕴含弱弱点，确立立自己的品品牌定位。。然后，为这这一定位寻寻求一个可可靠的证明明－－信任任状（如何寻找找信任状？？）最后，将这这一定位整整合进企业业内部运营营的方方面面面，围绕绕差异化定定位系统整整合企业资资源，形成成战略配称称；特别是传播播上要有足足够多的资资源，以将这一定定位植入顾顾客的心智智。定位：显而而易见的商商业智慧纲目一、商业竞竞争的演进进二、如何三、定位：战略的核心

四、四种战略模型

四、四种战战略模型1、品牌：竞竞争的基本本单位和利利器2、四种战略略模型四、四种战战略模型《商战》首次论述商业的战略略原则四、四种战战略模型1、品牌：竞竞争的基本本单位和利利器企业存在的的目的就是是为了创造顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。顾客关心的的是品牌而而非企业四、四种战战略模型产品品牌与与企业名的的区别（一）面对对人群不同。品牌面对顾顾客；企业面对员员工、股东东、政府、、投资人。。（二）对产产品的关联联度不同。。品牌是顾客客用来记忆忆、储存与与识别产品品的符号；；而企业不必必局限在某某种特定产产品上。四、四种战战略模型品牌战略并并非只有一一种作战方方式，而是是有四种。。企业家要要做出的首这取决于你在战略格局中的地位四、四种战战略模型四、四种战战略模型防御战图片香飘飘奶茶茶成功抵御御战香飘飘奶茶茶成功抵御御战竞争蜂拥而而至PK喜之郎浙江大好大大四、四种战战略模型防御战的原原则：1、只有市场场领导者才才能打防御御战2、最佳的防防御就是有有勇气自我我攻击3、强大进攻攻必须加以以封锁香飘飘奶茶茶广告：“香飘飘奶茶茶，一年卖卖出3亿多杯，一个产品，只做杯装奶茶！王老吉只做红罐格兰仕兵败败防御战四、四种战战略模型品牌战略——进攻战四、四种战战略模型进攻战——案例云南白药创创可贴创可贴之战战原来的领导导品牌创可贴之战战云南白药巧巧遇契机四、四种战战略模型进攻战原则则：1、领导者位位置的强势势是重要考考量因素2、从领导者者强势中的的弱点出击击3、尽可能地地收缩战线线美的针对九九阳的进攻攻美的针对九九阳的进攻攻新一代豆浆浆机概念大广告大明明星低价高投入强大运营产品线多出出来往往是是因为前进进受阻！优乐美的进进攻战四、四种战战略模型侧翼战侧翼战——贝斯蒂的侧侧翼战橄榄油油贝蒂斯橄榄榄油西班牙贝蒂蒂斯橄榄油油的广告词词“二千多年年前，罗马马人就是我我们最大的的客户，现现在还是！！”四、四种战战略模型侧翼战的原原则：1、最佳的侧侧翼行动应应该在无争争地带进行行2、战术奇袭袭应成为作作战计划中中最重要的的3、追击与进进攻同等重重要4、要靠炉行行业老大介介入，快速速很重要可以概括各各种侧翼战战的原理－－－就是开开创新品类类！四、四种战战略模型四、四种战战略模型游击战原则则：1、要找一块块小得足以以守得住的的阵地2、无论多么么成功，绝绝不能像领领导者那样样行动3、随时准备备撤退四、四种战战略模型小结竞争的基本本单位和利利器：是品牌而非企业四种战略模模型：防御御战、进攻攻战、侧翼战、游击战五、案例研研讨品牌打造历历程2、为凉茶重重新定位。。提出怕上火舍弃“健康家庭永远相伴”打造代表品品项可口可乐曾曾倾注四十十二年打造造代表品项项打造代表品品项王老吉的代代表品项红红牛的代表表品项新商业时期期：学习要点回回顾竞争地点转转移到心智智：成功关关键是获取取心智资源定位是战略略的核心：：运营取舍舍与配称的原则定位的三种种方法：抢抢先、关联、为领导者者重新定位位四种战略形形式：防御战、进攻战、、侧翼战、游击战建立主导权获取心心智资资源三大定位方方法三类运营配配称四种战略模模型心智的的六大规律竞争地地点的的三次次转移移定位理论的的运用总结结一、好定位位必定调动动出顾客心心智中的已已有力量（（已有的知知识，概念念）二、竞争导导向时代的的几个运用用上的问题题：竞争对对手是谁？？竞争对手手、行业领领先者允许许我们做什什么？三、竞争的的单位是什什么？品牌牌还是企业业？四、企业的的最大责任任是定好位位，定位资资源最可贵贵！五、企业家家的责任在在外部，企企业是为了了外部顾客客存在的定位运用顾客买我们们的理由？？顾客不买我我们，买竞竞争对手的的理由？顾客对我们们的定位是是什么？顾顾客买我们们的理由是是什么？把把它找出来来，聚焦！！放大！传传播！定位理论源源于：追求求广告的有有效性什么是好广广告？－－扫地大大妈都能说说明白，－－业务人人员在日常常工作中经经常用－－竞争对对手会“跳跳”起来判断广告的的有效性的的逻辑：广告背后的的假设和定定位与顾客客心智中的的知识和概概念是否一一样？推荐读几本本书《什么是战略略》《两小时品牌牌素养》《定位》《与众不同》《商战》感谢观赏，，欢迎交流流！谢谢大家！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:10:5006:10:5006:1012/31/20226:10:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:10:5006:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:10:5006:10:5006:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:10:5006:10:50December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:10:50上上午06:10:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:10:5006:10:5031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:10:50上午午6:10上午午06:10:5012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:10:5006:10:5006:1012/31/20226:10:50AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:10:5006:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:10:5006:10:5006:10Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:10:5006:10:50December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放